广汉项目营销策划初步报告

1、 金领华庭营销策划初步报告核工业建设总公司金领华庭项目项目营销策划初步报告中联咨字2005G0603-4前 言核工业西南建设工程总公司：承蒙信任，我们非常荣幸地提交我司中联(成都)地机构对贵公司委托位于广汉金领华庭项目的前期初步营销策划报告。谨供贵公司制定项目定位决策时参考。本报告针对项目自身特点，以专业的研究方法实施了客观、真实、细致的调查工作。在市场调研过程中，本司得到贵司积极的配合。本报告是在占有第一手资料和政府权威数据的基础上，对市场和项目进行了深入细致的分析，以期为项目的定位以及下一步工作提供参考依据。我们的报告是秉承谨慎和负责的态度，在所占有资源和委托方沟通的基础上，结合我司多年的

2、专业经验和详尽的市场调查研究而完成的。由于时间和占有资料的限制，未必能将项目的实际情况全面地考虑在内，希望通过下一阶段的合作，为贵公司提供更价值的顾问建议！专此送达，顺颂商祺！ 中联（成都）地产机构 二00五年十二月十七日第一部分 广汉城市概要一 广汉城市概况1.1 地理位置广汉市，古称雒县、汉州。地处川西平原，属都江堰自流灌溉地区，地势平坦，气候温和，位于成都平原东北侧，与中江、金堂、成都市青白江区、新都、彭州、什邡及德阳市旌阳区为邻，是成都市以北的重镇，距成都市区30余公里，属四川“成德绵”高新技术产业带中心地段。广汉广汉【城市区位图】1.2 行政区划广汉市辖21个镇和3个乡，市政府驻地雒

3、城镇。全境东西长36.2公里，南北宽27公里，总面积538.28平方公里。现有总人口58万，城镇人口近10万。广汉下一步发展目标是成为城镇人口规划超过10万的中等城市。广汉广汉【行政区图】1.3 历史沿革广汉名城，雒城旧址，汉高祖六年（公元前201年）置县，属广汉郡。自汉唐以来，曾为益州、广汉郡和汉州治地。1913年改汉州为广汉县。广汉悠久灿烂的历史，可以上溯到中华文明的起源时期，据考古研究，大约从新石器晚期开始，古蜀先民就在这片肥沃的土地上劳作耕耘。在距今4000多年前的殷商时期，这里已形成相当规模的手工业，农业和建筑业，成为长江上游的政治、经济、文化中心。广汉有着“沉睡数千年，一醒惊天下”

4、的三星堆文化，可与中原的殷商文明媲美。1949年12月广汉解放，隶属于川西行署绵阳专区；1953年7月，广汉改属温江专区；1960年4月至1963年1月与什邡合县；1983年广汉县划入成都市；1988年2月广汉撤县建市，是全省首批设立的三个县级市，由德阳市管辖。1.4 旅游资源广汉自然条件优越，在富饶美丽的成都平原上恰如一颗璀璨的明珠熠熠生辉。广汉市以平坝为主，气候温和，物产丰富，交通便利。广汉三星堆遗址是四川境内迄今发现的范围最大，延续时间最长，出土文物最为精美，文化内涵最为丰富的古国、古城、古文化遗址，它的影响之大，价值之高，堪称世界文化遗产，是全国AAA级旅游景区。 【三星堆遗址】 【雒

5、城公园】1.5 市政设施广汉市属国家级社会发展综合试验区，市容整洁、美观。城区面积已扩大至15平方公里。市属科研机构18个；广汉市有小学214所，初中25所，高中6所，中专3所，飞行学院1所；医疗卫生条件良好，市属医院7家，乡镇卫生院23家。1.6 综合实力广汉从1994年起连续八年跻身四川“十强县”的行列，2002年，全市国内生产总值52.7亿，人均收入上万，有67亿的居民存款，人均受教育达9.3年，一座初具现代化格局的崭新新城已矗立在川西平原上，正向实现城乡一体化大步迈前。1.7 基础设施交通：广汉市境内公路等级高、布局合理。国道、县道、乡道总长约400公里，50%以上水泥路面，村村通公路

6、。市内主干道设计双向4车道，留置4米人行道。成绵高速公路缩短了成都与广汉的距离，驱车仅30分钟车程即可到达。德（阳）乐（山）大件公路、国道108线贯穿市境，宝（鸡）成（都）铁路复线，广（汉）岳（家山）铁路，以及民航训练机场，共同构筑广汉四通八达的道路交通网络体系。通讯：广汉电信长话、市话及农话已实现数字程控，光纤传输，拥有12万门程控电话。目前有磁卡电话、可视会议电话， 中国移动通讯A网、B网、G网等无线通讯网络，在农村交换点有7个，现目前已成为四川省第一个社社通电话的城市。电力：广汉拥有35千伏以上变电站9座。城区基本实现电缆化和双回路供电，农村已全面完成低压电网改造。天然气：广汉目前天然气

7、日供量达19万立方米。自来水：广汉目前自来水日供量达10万吨以上。二 投资环境分析2.1 宏观经济背景2004年，广汉市全市国内生产总值实现73.3亿元，增长12.8%，继续保持了全省“十强县”地位。2004年，地方财政收入实现2.13亿元，增长39%；全社会固定资产投资完成15.4亿元，增长16.1%；金融机构各项存款余额75.32亿元，较上年增加4.65亿元，增幅6.58%，其中储蓄存款51.33亿元；各项贷款余额46.39亿元，比上年增加2.19亿元，增长6.97%。2004年，人民生活水平明显提高。社会消费品零售总额实现24.7亿元，增长15.3%；城镇居民可支配收入8014元，增长7

8、.4%，农民人均纯收入3737元，增加512元。房地产、商贸、电信、保险等快速健康发展，第三产业实现增加值26.1亿元，增长10.1%。2.2 外资利用 2004年，招商引资实现11.1亿元；全年共引资新建和改扩建项目144个，特别是成功引进了世界500强企业法国圣戈班集团在广汉市投资兴办独资企业，标志着广汉市在“招大引强”上取得了突破。全年外贸出口完成2885万美元，增长64.2%。2.3 非公有制经济截止2004年底，全市登记注册个体、私营企业9374户、注册资本29.3099亿元、从业人员6.7423万人；全市考核口径内民营企业实现总产值、销售收入、增加值分别占考核口径内企业的93.1%

9、、95.7%、95.9%；工业产值上亿元的民营企业13户，税收上千万元的民营企业4户。2.4 旅游收入2004年全年共接待游客175万人次，实现旅游综合收入9.05亿元，增长57.12%。2.5 综合改革2004年，广汉市农村各项改革取得新成绩。认真执行中央农业税减免政策，农民人均减轻负担25.23元；落实粮食直补政策，农民人均受益12.04元；加快土地征用制度改革，实行最严格的耕地保护制度；深化粮食流通体制改革，全面放开粮食收购和销售市场；改革和创新农村金融体制，继续扩大农户小额信用贷款和农户联保贷款。第二部分 房地产市场研究一 城市发展规划3.1 政策导向在城市建设工作中，进一步加快步伐，

10、改造旧城区，建设新城区，打造旧城雒城风貌区。北岸为行政办工、高尚居住文化风貌区；城东为体育、休闲、娱乐居住区；将加大力度进行城市环境综合整治与管理，提升城市形象，有效提高城市环境质量。加快城市环境整治，注重城市生态建设，加大区域环境污染治理力度，建立区域大气自动监测系统，加大城市污染型企业的整治力度（水泥厂、化肥厂等），对污染严重的企业一律关停并转。以建设中国文化旅游名城为目标，注重三星堆文化，三国文化及地域文化的展现，加强城市个性化建设，提高城市生态环境质量。政府规划，市场运作，多元化投资，加快中国文化旅游名城建设进程。大力推进城市经营，进一步完善城市规划和旅游规划，采用多种方式推进城市和景

11、区景点基础设施建设，改造生产要素的集聚条件，提升区位价值，不断为旅游开发投资提供资金支持，实现旅游开发的良性发展。3.2 总体规划广汉市近年由于旅游业的快速发展，带动了整个城市进程的加快。根据市政规划到2010年，城区建成面积19平方公里，到2020年城区建成面积达到24平方公里，以道路为纽带，小城镇为依托，中心村为基点的城乡一体化格局。【城市远景规划图】广汉城东片区将建成一个以生态、休闲、健身为特色的高档住宅区。广汉市最宽的城市景观大道55米的广黄公路过境段将横贯南北，把城东片区与闹市隔开；城东片区最重要的主体工程占地300多亩的体育公园，成为盼望高档住宅的人士瞩目的焦点；汉口路延伸段工程，

12、则使城东新区与老城区紧密地联系在一起，便捷的交通将使城东土地大幅度升值成为现实。广汉城北片区将建成广汉的政治、文化中心。市“四大班子”及大部分市级部门办公地点北移至城北，综合办公大楼是城北片区的骨干工程，也是城北发展的热点所在。在城北上马的城北广场、平桥河整治工程，以及北京路、大同路、天津路等道路基础建设工程，将使城北片区成为广汉市最大的城市新区。广汉城南将崛起一个工业新城。城南片区建设的主要任务是着力建好经济技术开发区，为广汉市民营经济的快速发展建好基地。三亚路南段、珠海路西段、深圳路东段等道路基础设施将是工程建设的重点。新的客运中心也将落户城南片区，成为城南片区的标志性建筑，并成为进出广汉

13、的人流、车流枢纽。【城市用地规划图】二 广汉房地产开发的五大优势自然条件优越广汉占据了作为生活居家之“天时”与“地利”，其温暖湿润的气候条件、清新的空气，优良的水质等自然条件是广汉作为房地产开发的一大优势。文化附加值高广汉悠久灿烂的历史，可以上溯到中华文明的起源时期，在距今4000多年前的殷商时期，广汉已形成相当规模的手工业、农业和建筑业，成为长江上游的政治、经济文化中心。基础配套设施的完善目前广汉的市政建设和现有生活配套设施基本可以满足当前广汉居住人群的需要。随着广汉市政府对基础设施建设改造力度的不断加大，居民生活配套设施将更加完善，从而将进一步带动房地产的发展。政府对房地产开发的重视与大力

14、促进广汉市政府对房地产开发的重视程度高，不仅给予各项优势政策，而且在城市规划方面也努力配合房地产开发的进程。市委、市政府提出“打造国际旅游精品，建设文化旅游名城”的目标，为广汉房地产建设注入一剂强心剂。三 房地产市场特征及趋势2002年以前广汉房地产开发规模较小，档次较低，因此，销售价格普遍偏低，住宅多为700-900元/。随着消费者的日益注重居住品质和环境，从2004年以后，广汉房地产市场开始逐渐进入大盘时代，从规模、房屋的外观、房屋的形态上都有大的改观，因而价格开始逐步攀升，加以先进的营销理念以及良好的运作模式，大部分楼盘销售状况良好。由此可见，如果开发项目拥有良好的环境、建筑品质以及成熟

15、的配套设施，消费者不会因价格的攀升而明显降低购买欲望。因此，可以说，目前广汉房地产市场需要有领导性品牌的出现，需要有高端产品以及高品质楼盘来引导整个市场的消费导向；由于广汉距成都和德阳较近，因此，广汉房地产市场受成都和德阳房地产市场影响较大，同样的，与成都和德阳房地产市场形成互动，广汉房地产市场经过2004年的较大幅度增长之后，在2005年进入了一个平稳增长阶段。随着居民经济收入的增长城市化进程的不断推进，住房消费需求正在不断扩大，正呈现迅速上升的趋势，与此同时，房地产市场价格也在逐步上升。目前广汉房地产市场主要集中于旧城改造及新区建设中，其价格特征为：小规模，品质低廉的楼盘均价在100011

16、00元/之间；规模大，环境好，配套齐的楼盘均价在14001500元/之间。广汉房地产市场存在部分集资建房现象，单位效益较好，有一定权力的行政事业单位集资建房现象仍然存在，如广汉国税局、电讯公司、人民医院等，集资建房修建规模档次不一，其中国税局集资修建的“金雁花园”二期档次较高。广汉房地产市场潜在市场需求大，并与市场供给保持一定程度的同步增长。目前广汉商品房销售态势良好，旧城改造项目的消费群体主要为广汉本地人。2005年，广汉已经相继推出了几个大盘，如“建川中央欣城”等。这些开发商都是本地或外来的知名开发企业，不仅拥有良好的品牌，雄厚的实力，成熟的开发经验，更具有敏锐的市场嗅觉，突出的创新能力和

17、纳新的能力，必将抢占市场的制高点，吸引大量的高端客户，也将促使市场竞争更加激烈，对当地开发商形成较大的冲击。目前，本地开发商普遍缺乏市场意识，对房地产开发的理解仍然停留在：“修房子、卖房子”的初级阶段，严重缺乏营销思想，在前期产品设计和后期销售推广及执行方面都缺乏专业性。四 重点楼盘研究分析4.1 月明风清项目概况该项目位于湖南路三段与长沙路西二段交汇处，与金雁湖公圆隔河相望，周边配套比较成熟，项目前两期已经开发完毕，交房入住，项目原来定位是广汉高档社区，由于开发商资金链出现问题，消费者已经失去信心，目前虽然由政府接管，但销售情况不佳项目基本情况开发商：四川经大房地产开发有限公司占地面积：8万

18、平方米总建筑面积：20万平方米容积率：2.5总户数：1200户绿化率：40%车位：700个综合评述 1、本项目占地面积120多亩，规模在广汉市首屈一指，地理位置较为优越，营销推广上具有一定的专业水平；2、社区内部配套相对较为完善，各种体育、娱乐健身等配套设施齐备，建筑外立面较为醒目；3、在建筑规划方面小区建筑形式主要有两种：多层为6+1多层住宅，有四幢电梯公寓，整体采用围合式布局，通风采光、私密性无法得到很好的保障，片面追求土地利用率最大化，导致建筑密度很高，绿化率较低，居住品质严重下降；4、在户型设计上，项目由于规划方面的限制，户型设计均不太理想，但与其他楼盘相比较来看部分户型有一定的可取之

19、处；5、由于开发商中途撤走，给消费者留下极大的心理影响，因此，目前楼盘销售形势不佳； 6、从本项目的定价来看，除去开发商负面因素，均价定位相对较为合理，但整个社区内部各幢楼之间的定价以及垂直定价均不太合理； 7、在广汉市第一个尝试电梯公寓的开发项目，遇到一定抗性，销售速度缓慢。4.2 蜀人苑.雒城名居项目概况 该项目位于佛山路西二段南海路，地理位置比较偏远，距市中心有一定的距离，居住氛围不浓，项目规划设计一般，近期有营销策划公司介入，在广告推广上有一定的改善，但销售情况一般。项目基本情况 开发商：四川德阳华鑫房地产开发有限公司 占地面积：25333平方米 总建筑面积：48788平方米 住宅建筑

20、面积：38928平方米 总户数：308户 容积率：1.96 绿化率：35% 建筑密度：38.9% 综合评述1、本项目地理位置较为偏远，周边生活配套不太方便，居家氛围不浓；2、项目规模不大，占地面积只有40多亩，容积率1.96，但从整个规划布局来看，规划设计有诸多不合理之处，显得杂乱有余美观不足，组团区分不是十分明显，虽然大都是采用围合式组团，但是没有很好的兼顾东西向朝向部分对景观的殊要求，整个规划布局和楼盘推广的主题和倡导的生活理念不相吻合，从单体建筑来看，外观呆板、单一，无论从外立面颜色、线条等方面评判都很难看出具有何种风格，建筑与楼盘主题定位脱节；尤其是商业面积占到总建筑面积的22%，在城

21、市边缘区域相对难以消化；3、项目35%的绿化率指标本来就相对偏低，而且布局分散零乱，层次不分明，造成幢与幢之间几乎无景观可享受，此外，绿化多采用廉价植物，不能够体现小区档次； 4、项目道路交通动态静态布局均不尽人意，动态交通没有做到人车分流，小区内部环境遭到严重破坏，并且形成安全隐患，静态交通停车位严重不足，为今后业主的生活带来极大不便； 5、从楼盘的定价来分析，该项目目前的均价为1400远/平方米，相对较高，消费者明显难以接受，而且楼盘内部各幢之间的定价以及层差不尽合理，再加上没有做任何销控措施，因此，造成部分户型严重滞销；6、现场包装不到位以及现场销售人员专业水平差，给客户影响很差，并且有

22、些问题解释不到位，销售技巧比较缺乏，因此，对到现场的客户不能够变成有效客户。4.3 浏阳名苑【销售中心】【道旗】项目概况本案位于浏阳路西三段，项目地理位置相对较差，但项目整体推广和规划设计、户型设计等方面相对较好，因此，在目前市场在售的几个项目中销售情况相对较好。项目主要情况 开发商：广汉市经营城市投资有限公司 总占地面积：40737平方米 总建筑面积：73830平方米 住宅建筑面积：63258平方米 商业及配套：10573平方米 容积率：1.81 建筑密度：39.3% 绿化率：34% 总户数：502户 停车位：250辆综合评述1、本项目地理位置距市中心较远，占地面积60亩，在当地属于中等规模

23、楼盘，整体规划采用了整体围合式布局，大围合内部采用条形布局结构，充分考虑了土地形状对项目建筑规划的限制因素，使围合内部大部分户型通风、采光较为较好，在外立面色彩搭配上较为简洁明快，整个社区布局在当地市场上比较有竞争力；是很理想。2、本项目值得肯定的一点是，在户型定位方面比较切合市场，主要以三室两厅面积在120平方米左右的户型为主，占到44%左右，150平方米与100平方米两种户型各占24%，从销售情况来看，各种户型走势均衡，剩余户型大小面积均有；3、项目在营销推广及现场包装方面较其他同类楼盘水平较高一筹，但销售队伍素质仍然不尽人意；4、从项目每户定价来看， 1290元/平方米的均价，对当地消费

24、者具有很大的吸引力，但楼盘内部各幢之间的定价以及层差不尽合理，因此，造成部分楼层有滞销现象；5、在园林绿化方面，主要以一个中庭景观和多个组团绿化为主，大部分户型可享受均等绿化，绿化率达到34%，但由于楼盘规模不大，整个小区绿化简易，且档次不高，而且，唯一较有特色的中庭景观能够享受的户数极少。4.4 建川.中央欣城【销售中心】【施工现场】点评：本项目是广汉房地产的标志性项目，但由于与金领华庭项目定位差异较大，不属于我项目可比楼盘范围之列，因此，在此不做详细对比分析。4.5小结从以上几个市场在售楼盘分析归纳可以看出，整个广汉房地产发展仍然处于一个较低的发展水平，无论从建筑规划、户型设计、景观设计、

25、外立面设计、建筑结构和用材方面，还是现场包装、营销推广、销售队伍专业素质等各个方面都还处于待发展阶段，因此，如果开发商能够引进先进理念，在前期规划及后期营销推广、销售执行等方面贯彻专业化操作的思路，将给楼盘带来很大的附加升值空间。第三部分 项目评析一 本案资源分析1.1 地块现场【地块现场】【地块现场】1.2 周边临界物【地块北侧水渠】 【地块北侧水塔】 地块北侧水渠完全污染，气味难闻，有待今后与市政配合；地块北侧水塔，有一定视觉障碍。【地块北侧道路】 【地块北侧瓦房】 地块北侧道路为土路，有待今后与市政配合；地块北侧瓦房较为破旧，影响周边居住品质，有待今后拆迁改造。1.3 项目技术指标项目地

26、址：项目位置处于湖南路与岳阳路交汇处总用地面积：33645.12平方米总建筑面积：79636.72平方米商业建筑面积：15617.88平方米住宅建筑面积：63018.84平方米容积率：2.37绿化率：30.7总户数：432户停车库：100辆本案处于广汉老城区市中心位置，项目地理位置较好。但是周边环境较差，噪音、灰尘污染较重，以及局部市政基础实施不完善，对周边居住环境影响较大。二 项目SWOT分析2.1项目开发优势Strength、本案处于广汉老城区市中心位置，项目地理位置优势十分明显；、本案开发商实力雄厚，在广汉当地信誉度极高，消费者接受程度高；、本案创新采用“一楼带私家花园”的设计，在当地尚

27、属首创，会成为楼盘一大卖点；、根据对当地市场消费者的调研分析，本案户型配比比较符合消费者消费需求； 2.2 项目开发劣势Weakness、本案项目地块规模有限，且地块形状呈异型，对规划设计带来极大限制，造成很多临街或者死角上的户型，对销售不利；、建筑规划已经成型，很多不合理的地方无法再修改；、本案户型设计大部分都不是很好，随着消费者消费理念的逐步提高，户型设计的合理已经成为一个楼盘成功开发所必须具备的要素；、本案虽然地处市中心，噪音、灰尘污染较重，周边环境差，对居住有较大影响；、周边高品质上档次的楼盘较少，未能形成高档居住区，难以引起高端 客户的居住认同感；、本案规划的临街面二层商铺体量较大，

28、而且，未来新规划道路商业成熟度不够，商业部分销售周期可能延长；、项目以期房销售，面临的阻力大，项目的不可预期的因素较多（如政策因素等）； 8、现场包装简单、粗糙，难以唤起客户的购买欲望；而且营销队伍专业素质不够，会对销售造成不利影响。2.3 项目开发机会点Opportunity、市场上竞争楼盘中有特色的楼盘并不多，如果本项目能够在后期做出一定特色和品位，将容易形成亮点，形成鹤立鸡群的感觉，必将吸引大批客户的到来，抢占市场制高点；、随着规划道路的修建以及周边拆迁的逐步推进，楼盘的周边状况将有所改善，对楼盘的销售有很大促进作用；、整个房地产市场专业化程度不高，如果开发商能够在营销推广、销售现场包装

29、、销售队伍的方面执行更加专业化的操作，将可以克服前期产品方面的某些不足；、市区内土地供应量逐渐减少，土地的增值潜力较大，而土地的增值必将带来房价的增值，为本案获取较高的目标利润创造了一定的条件；2.4 项目威胁点Threat、随着成都众多开发商进驻广汉，大型高品质楼盘将会陆续出现，对项目冲击会很大；、项目没有分期开发，如果销售情况不理想，对开发商资金压力较大；、房地产市场正处于不断调整时期，可能有无法预计的政策风险；、如果销售周期太长，则不可预测风险将会加大；2.5矩阵综合分析本案的核心优势在于优越的地块条件、较强的升值潜力、开发商极高的信誉度；但是，劣势也十分明显，主要是产品已经成型、规划设

30、计较差、户型设计较差，临街面长噪音污染大等；项目主要机会点在于后期营销推广上加以克服；项目的主要威胁点来自于由于销售周期过长而引起的各种来自于市场、政策等方面的因素。本案一定要在后期的广告和营销执行过程中应充分张扬项目的优势，巧妙地规避劣势，充分认识其威胁点，抓住机会点，将项目树立成广汉市高品质的明星楼盘。第四部分 项目价格定位一 定价总体思路针对项目前期接待状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和广汉市房地产营销市场的特点。建议本项目的入市定价，应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：较大的市场弹性空间较强的市场竞争力先购者的物业升值快速抢占市场份额提高发展商的市场口碑

31、本案在具体的实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的话，那么在正式开盘的时候，就适当地将价格提高，具体提高的幅度，根据市场、客户的反应而定。因为就目前而言，价格是区域市场最敏感的因素之一，是影响购房者的重要因素。我们在具体的定价方面进行了慎重的考虑和研究。二 定价原则制订切实可行的市场价格快速出货，以获得最大的经济效益和社会效益培养战略性的长远而正确的目光和思维三、项目定价策略本定价策划只提供定价策略和方法，房地产市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。具体定价双方应该根据项目开盘前具体情况最后确定。所谓价格策划，就是房地产开发商为了实现一定的利润而协调处理价格关系的活动。价格策划

32、使整个房地产营销活动的极重要的一环，它包括价格的制定、定价技巧的运用，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。3.1 价格定位的两个重要指标1、贵公司的利润 2、市场消费力（市场的接受程度）3.2 楼盘定价策略1、成本对价格的影响：售价与成本之间的差额即为利润，这里所指的成本，包含了税金。“金领华庭”项目定位为中高档社区，由于现对开发商的成本没有清晰的数据资料，在我们价格的制定中，仅出于经验和对产品的感性认识来进行成本因素的考虑。具体成本由贵公司核定。2、市场竞争定价法：这是企业为了应付市场竞争的需要而采取的定价法。它以竞争者的价格为基础，根据竞争的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的

33、价格，以达到增加利润，降低风险、扩大销售量或提高市场占有率的目的。3、加权平均定价法：在具体的价格制定中充分考虑户型、面积、景观、朝向、位置、楼层、花园等因素，对价格进行充分的调整。4、差别定价策略：该策略目的在于刺激需求，增加销量。主要表现在：同一房屋，销售给顾客的价格不同。如给率先购买的消费者给予一定的优惠；同一房屋，因销售的时间、地点等不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。（本楼盘可综合应用）5、折扣定价策略：楼盘价格折扣是价格策划中的机动办法，由于销售是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的

34、方式是进行价格折扣的调整。随时事的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1-2年的物业管理费等。其目的在于争取快销。（本楼盘可用，尤其在促销活动期间）常见的折扣有以下几种：时间折扣（主要是指付款的时间）； 数量折扣（一次购买数量）。6、心理定价策略（主要是定价技巧，如单价的尾数等）3.3 付款方式付款方式往往是与价格折扣相配合的。由于房地产是高价产品，大多数人无法一次性支付住宅的总价。因此为使消费者能轻松支付，必须确定可行的付款方式。但付款方式决定着贵公司资金回笼的速度，对地产商的短期内的财务状况起着重大的影响。因此在制定付

35、款方式是须与贵公司的财务目标达成一致。3.4 价格策划的目标在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标。这是房地产开发商选择定价方法的依据。一般的，楼盘的价格策略的目标不外乎以下几点。1、最大利润目标：追求企业长期目标的最大总利润。2、销售目标：产品能在最短的时间内销售额达到最大。3、品牌目标：市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。3.5 开盘定价策略开盘定价一般采用三种方式：低开高走、中开高走、高开低走开盘定价是价格策划与地产市场的接洽点，是日后进行价格修正的基础。因此

36、在整个价格策划中，开盘定价是第一步，也是最关键的一步。事实证明，好的开端往往意味着成功的一半。低开高走和高开低走的区别：价格走势低开高走中开高走高开低走物业品牌影响物业档次档次较高展示物业形象卖场人气畅旺较好一般升值空间先大后小先大后小先小后大贵公司品牌容易建立较易建立较难销售速度快一般慢实际上无论高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的，作为贵公司，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者的机会点，这样才能真正的集聚人气。否则楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验，风险亦在其中。由于房地产市场的瞬息变化，整体的书面价格计划或是得不到全面地贯彻，或

37、是完全流于形式，而开盘定价的计划于市场的最佳接洽点，使日后进行价格修正的实践基准，他的拟定总是会得到比较彻底的执行。同时贵公司在考虑楼价的高低两方面，也要根据市场的变化适当的把握。否则太低可能影响利润，太高可能影响销售进度。贵公司应在市场营销中不断进行及各曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果（这需要有操盘能力较强、经验较丰富、责任心较强的销售团队才能完成）。3.6 定价应考虑因素从本楼盘的整体情况来看，定价应考虑到以下几点：1、从公司总来把握：公司的利润、公司的销售周期的安排、市场接受程度的消费购买力2、楼盘本身各区域定价的细化3、开盘时所选户型的位置（在这里，仅把本项目看作一次性全部开发销

38、售）4、临主景观位置5、临小区外围6、临岳阳路、湖南路8、当地人的居住习惯9、房屋朝向10、视野情况11、面临景观多少12、楼层项目在制定价格时，根据项目具体情况及以上几方面的分析，综合考虑后中联公司建议采用：中开高走、小幅频涨的原则，随着客户资源的积累，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调开中找到合理的价格定位。四 定价依据4.1客户预期价格根据潜在消费者调研结果，意向性客预期购买单价如下：（期间推断值计算方法如下：每个期间段取平均值，1300元以下的取值为1250元，依此类推。平均月收入（期间平均值期间段人数）/总人数）。从数据结果得出，消费者对本项目住宅预期的单

39、价为1275元/平米。根据我司多年客户研究经验，现实价格一般能高出前期客户调查中“物美价廉”心理的8以上的承受能力，因此此我们初步确定项目客户预期均价为1378元/。4.2市场比较价格项目进行定价时，需要参照目前市场相似楼盘或同区域楼盘比较研究，因此选择周边的和与之相邻的商品房项目进行比较。通过二十大要素的对比分析，然后通过平均加权和配比修正，尤其是时间修正，综合得出项目的市场参考价格。比较公式见下表：价格影响因素权数住宅名称月明风清浏阳明苑雒城名居人和小区产品外部因素47%地段15%0.1000周边配套8%0.1000交通状况5%0.1500.20.1小区规模7%0.20.10.2-0.05

40、自然景观5%0.300-0.05公共配套5%0.10.050.05-0.1噪音程度2%0000经营者品牌7%发展商品牌4%-0.20.10-0.1建筑商品牌2%0000物业管理等品牌1%0000产品自身因素35%建筑外观4%0.050.10.10建筑设计4%0.20.10.150户型设计10%00.30.20园林环境8%0.200.15-0.05配套服务6%0000物业管理3%0000营销策划11%现场包装2%0.20.20.20售楼部/样板房2%0.10.050.050广告促销3%0.10.250.250营销现场管理4%00.150.050100%0.08850.070.0803-0.010

41、市场均价（元/平米）1430129014001280比较价1303. 51199.71287.61192.8时间修正10080808590权重15%40%25%20%加权平均值1419.061元/平方米 注：因素权重来源于中联地产公司“定价指标系统”五 目标价格确定根据我司多年营销经验，现对以上情况的均价进行修正调整，赋予适当的权重以得出更为合理的均价，具体分析如下：均价种类市场对比价格客户预期价格比 较 价1419.061元/1378元/权 重70%30%加权平均值1406.74 【目标价格确定】根据以上估算，得出初步综合均价1406.74元/，取整数，建议项目均价初定为1406元/；并在此

42、基础上，低开高走，以14061430元的不等幅度，视具体情况拉升。建议主力户型总价控制在1620万之间。六 项目价格体系6.1幢系数因素分析楼幢系数的确定是根据每幢楼的朝向、通风采光、景观系数、噪音等因素来判断各幢楼宇的系数。（最高得分为10 ）影响因素及 权重楼幢朝向25%通风采光10%景观系数25噪音干扰16%户型面积10%户型合理性14%加权平均值1#8.087.27.08.58.07.515 2#8.087.26.88.28.07.4533#7.887.57.88.58.37.8854#8.08.58.07.5 8.58.38.0625#8.08.37.87.58.58.48.0066

43、#7.687.57.88.58.47.9057#8.087.06.88.28.07.4988#7.887.57.88.08.07.7939#7.887.588.58.07.84510#7.687.588.58.07.79511#7.887.588.58.07.84512#7.67.87.388.57.87.622所以，根据加权平均值及修正系数得出各幢楼的平均价为：1#: 1360元/ 2#: 1350元/ 3#:1420元/4#: 1440元/ 5#: 1435元/ 6#:1425元/7#：1355元/ 8#：1410元/ 9#:1420元/10#:1410元/ 11#:1420元/ 12#:

44、1380元/6.2 楼层系数（设5楼价格为X元/平方米 ）楼层差价楼层楼层差价1FX+202FX+403FX+504FX+305FX6FX-50 一楼花园价格：250元/平方米 屋顶花园价格：100元/平方米 二层露台花园价格：150元/平方米（视开发商是否分割露台花园而定） (根据花园面积计算出花园价格计入总价)6.3价格表确定根据楼层系数、楼幢系数及花园价格计算出每户的价格，根据不同户型及位置再做局部调整。(详见附件)第五部分 营销策略建议由于贵公司没有提交准确的总工程进度时间表及分期开发时间表，以上是我司初步营销策略建议。一、项目阶级性营销思路建议1.1 第一阶段形象展示营销策略：1、项

45、目销售中心修建、装饰完毕，充分体现本项目的特色和高品质形象， 2、工地、围墙、导旗、路牌等现场展示系统完成，形成项目前期立体形象包装。【销售中心示意图】【围墙广告示意图】 【道旗示意图】1.2 第二阶段蓄势期重要目标客户:潜在客户深度挖掘。营销策略：1、项目前期形象广告及形象宣传推出；2、针对其他项目派销售人员到售楼处，派发DM单、楼书等宣传品，采取面对面地与客户沟通等方式进行推售；3、根据市场情况，制定开盘价格、销售回款周期等策略。广告推广策略：1、硬性广告，通过户外等形式对项目进行形象的包装和展示；2、对项目现场工地的形象包装和展示；3、销售中心的包装和形象展示；4、软性炒作。【楼体布幅广

46、告示意图】1.3 第三阶段认筹期营销策略：1、已取得预售许可证，开换认购活动，促使客户将位置确定下来，并对成交情况进行全方位深入分析，为开盘提供准确的市场信息；2、采取较强的广告媒体攻势配合；3、房价根据市场情况进行调整；4、开盘活动根据项目和市场情况提前半个月制定。1.4 第四阶段开盘强销期营销策略：1、开盘活动的进行；2、房地产销售“旺季”，多种广告形式的配合；3、根据销售情况对价格进行调整；4、本阶段销售面积约35%【销售现成开盘热销示意图】1.5 第五阶段销售持续张期营销策略：1、工程进行到管道施工、内外装修、园林绿化阶段；2、公关活动的配合，并配合广告媒体的宣传，以达到良好的销售效果

47、；3、进行“客带客”情况的深挖掘工作；4、本阶段销售总面积约15%。1.6 第六阶段持续热销售期营销策略：1、项目完成绿化环境施工，物管公司进场，准备交房工作；2、制造再一轮的热销，并配合多样的SP活动宣传，以达到良好的销售；3、本阶段售面积达25%。【现场活动示意图】1.7 第七阶段尾盘期营销策略：1、交房工作顺利进行，部分客户装修入住；2、根据剩余户型的特点，制定不同的销售策略，以多种方式进行，达到销售目的；3、并利用房屋、园林景观成现这一时期，制造新一轮销售高峰期。4、本阶段销售面积约15%。【社区休闲区示意图】附:潜在消费者分析第一部分 调查说明一、调查目的：通过对市中心区域本项目的潜

48、在目标客户群调查，了解其需求状况、消费目的、消费偏好，从而为项目的全程营销策划策略、销售价格制定奠定良好的市场基础。二、调查范围:以项目所在区域为中心幅射市中心范围及周边区域。主要调查点：市中心区域内：人民商场、房湖公园、中央欣城售楼部； 周边区域：月明风清售楼部、浏阳名苑售楼部、金雁湖公园、雒城名居售楼部、人和小区售楼部；三、调查对象： 目标客户群 企事业单位员工、国家公务员、个体工商户、私营企业主等。四、调查方式：对目标对象采用定点面访问卷式调查。目标量200份，实际数量220份（市中心区域内106份，周边区域114份）五、调查内容：潜在消费者消费目的潜在消费者消费习惯潜在消费者消费偏好潜

49、在消费者的个体特征六、误差分析：由于本次调查采用定点面访的方式，在调查过程中可能会因为被调查者的合作程度，调查者的素质的原因造成误差，在数据统计过程中，我们采取非抽样调查的方法，可能会产生某些误差。第二部分 调查问卷统计分析部分此次调查有效问卷共计220份，其中市中心区域内106份，周边区域114份其中，个体工商户41人，企事业中高级管理人员38人，私营企业主30人，国家公务员42人，退休人员30人，其他人员39人。一、被调查者对于倾向于在哪个区域购房的选择情况：其中，市中心区域内的被调查者的选择情况为：从上可以清楚地看到：在所有被调查者中，选择在市中心购房的消费者数量最多占44%，而选择在鸭

50、子河沿线、大件路沿线和其他区域购房的消费者比例大致相当，分别占20%、18%和18%，这表明, 在消费者心目中市中心区域作为居住区域有较大的吸引力。市中心区域的被调查者选择在该区域居住的比例占54%，比前面多出10%，主要原因是为了生活及工作方便，也就是说，无论是区域内消费者还是区域外消费者，都认为市中心区域是他们理想的居家之地。二、被调查者对于购房目的的回答情况： 其中，市中心区域内被调查者对该问题的回答情况：从以上两图分析可知：无论所有样本还是市中心范围内的被调查者购房目的均以改善居住环境为最多，分别占到42.5%和41.67%，其次考虑的因素为生活配套更方便和自己结婚用；三、被调查者对选

51、择购房区域最看中因素的回答情况：其中，本区域内的被调查者对该问题的选择情况是：由上图可以清楚的反映出：无论所有样本还是区域内的被调查者，他们在选择购房区域时最看中的因素依次为：周边环境、学校、超市和升值潜力，周边环境作为首要因素基本上决定了消费者的购房区域。因此，由于我项目所在区域的大环境所影响，项目周边环境不存在任何优势，只有通过其他方式如：打造小区内部环境等措施弥补这方面的缺陷。四、对于选择住宅最重要因素的选择由上图可以看出：消费者在选择住宅时首要考虑的因素中，价格占绝对的主导地位，其次是地理位置和户型结构以及朝向；在其次考虑的因素中，小区环境及户型结构就显得比较重要。因此，我们可以得到下

52、面的初步结论：消费者对价格的敏感程度要远大于其他因素，在我们制定价格策略时考虑消费者的实际承受能力比其他因素更重要。五、被调查者在回答希望购买的的户型结构时的选择情况：以上图示可以清楚的反映：对三房两厅双卫100-130的套型需求是该区域消费者的主力需求，占总需求量的50%左右，其次是131150的豪华型三房两厅，占到总量的28%， 充分说明，以上两种户型是最符合这部分消费群的套型结构。另外，可以明显看出，消费者对100以下和150以上的套型接受程度不高。六、被调查者对所能承受价格的选择情况；由上图可以看出：无论所有样本还是在市中心范围内的被调查者对该区域心理价位普遍在1400元/平方米以下，

53、这一比例占到总量的60%以上，进一步分析可知，市中心区域内消费者认为价格在12001400元/平方米之间的占64%，而1400元/平方米以上仅仅占到17%，因此，可以说，1400元/平方米这个价位是消费者心目中的一道分水岭。目前消费者的心理价位主要都在1400元/ m2以下，项目在推出初期的价位必须要考虑迎合消费者的消费心理，低价入市，同时在产品本身品质、产品附加值、开发商或者媒体的更多引导等多方面做足文章，才能顺理成章的突破价位。但是我们也应该考虑到消费者在回答此问题时有所保留，一般回答的都是价格的下限。七、被调查者对购房总房款的选择情况：由上图可以看出：无论所有样本还是市中心范围内的被调查

54、者对购房总房款的心理承受能力普遍在18万以下，均占到80%，因此，对总房款的控制是楼盘定位的一个相当重要的指标。八、消费者对获知楼盘信息的渠道的回答为：从以上数据可以看出，消费者了解楼盘信息的主要的渠道为：户外广告、售楼现场、公共场所发送的宣传资料。因此，本案在广告推广过程中应该重点考虑户外广告及售楼现场的选址及包装等媒体推广方式。另外，在人流量较大的公共场合派发资料也不失为一种切实可行的推广模式。调查对象个人资料部分以下主要针对消费者个人资料的几个重点部分进行分析：一、调查对象的年龄结构为：从以上数据得出：在近期有购房意向的消费者中，3640岁之间的占到了39%，4145岁的消费者占到了25

55、%，3035岁的消费者占到了15%。3645岁的消费者占到了61%。通过进一步的交叉分析得出：愿意在市中心范围内购买物业的消费者中，年龄在3640岁的消费者占31.86%，41-45岁的消费者占28.6%，45-50岁的消费者占20.9%，这三个部分占总量的81.36%。由此可以看见，客户群年龄结构主要集中3545岁之间，购房主体逐渐倾向中年化，逐渐有趋于年轻化的趋势。二、调查对象的家庭人口为：从以上数据可以看出：在所有被调查消费者中，3口之家的占到总量的50.86%左右，其次是4口之家及以上的占到了总量的25.63%左右。通过进一步的交叉分析得出：愿意在市中心范围内购买物业的消费者中，三口之家所占的比例最大，占60.5%，其次是四口之家，占16.3%；三、调查对象的家庭年收入为：从以上数据可以看出：在近年有购房意向的消费者中，家庭年收入在12万的消费者占到35.94%，家庭年收入在35万的消费者占到29.06%。家庭年收入在610万的消费者分别占到1