大学本科市场营销课的教学课件及考试大纲

1、 79 -第一章市场营销概述第一节市场与市场营销一、有关概念市场：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。三要素：需求，购买力，人群市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销者：在交换双方，如果一方比另一方更主动更积极寻求交换，则主动一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态欲望：对某种需要的特定追求需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。营销的范围包罗万象商品（Go

2、ods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销视野营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要二、需求管理市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。有害需求

3、抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销市场营销观念发展生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症推销观念企业认为如果任其自然

4、，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：1、消费者导向 2、竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性社会营销观念认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。四个重点：以消费者为中心，整体营销，顾客真正满意，社会福利市场营销学的发展1、 市场营销学的

5、形成大约在1900年1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域2、市场营销学的发展19291933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域3、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念4、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用

6、深入拓展时期四、市场营销管理过程1、发现和评价市场机会2、细分市场目标市场市场定位3、发展市场营销组合策略4、执行和控制市场营销组合策略市场营销学的结构第二节顾客满意一、顾客满意的含义顾客满意是一种感觉状态水平，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客满意。利润是对创造出顾客满意的回报顾客满意是再次购买的基础，并影响其他顾客的购买。二、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差价。顾客总价值产品价值：功能、特性、品质、品种、样式服务价值：各种附加服务，产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训人员价值：员工的业务能力、应变能力和经营作风形象价值：在社会公

7、众中形成的综合印象而产生的价值顾客购买的总成本货币成本非货币成本：时间成本、精神成本、体力成本（复杂购买，高参与购买）第三节全面质量管理一质量概念定义：质量是一组固有特性满足要求的程度。质量特性产品质量特性：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性服务质量特性：功能性、时间性、安全性、经济性、舒适性、文明性日本分类：魅力特性与必须特性二质量观念克劳斯比的符合观：质量是对于规范或要求的符合朱兰的适用说：适用性就是产品在使用过程中成功地满足顾客要求的程度三质量管理阶段质量检验阶段统计质量控制阶段全面质量管理阶段全面质量管理：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及

8、社会受益而达到长期成功的管理途径。基本要求：全过程的质量管理全员的质量管理全企业的质量管理多方法的质量管理四全面质量管理原则以顾客为关注焦点领导作用全员参与过程方法管理的系统方法以事实为基础进行决策与供方互利的关系价值链企业要生存发展，必须为企业的股东和其他利益集团（员工、顾客、供应商等）创造价值。企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同有相互关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和构成企业的价值链。基本增值活动，即一般意义的生产经营环节，如材料供应、生产运行、成品发运、市场营销和售后服务。辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。供应链是指涉及将特定产品或服务提供给最

9、终消费者的过程和活动的上游与下游企业所构成的网络。衬衣的供应链化纤厂织布厂衬衫制衣厂分销商零售商消费者供应链上的企业都是相互依存的应该是过去，供应商与下游企业（分销商、零售商）之间的对抗多于合作，直至今日，许多企业仍然将自己的成本降低或利润增加建立在损害供应链上其他成员利益基础之上。他们没有意识到自己的成本简单的从上游转移到下游并不能使他们自己增强竞争力，因为所有这些成本都要转嫁给最终消费者的。因此，世界级的企业都力图通过增加整个供应链提供给消费者的价值，减少整个供应链的成本的方法来增强整个供应链的竞争力。第二章市场营销环境第一节概述涵义市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，

10、这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：外在性差异性多变性相关性市场营销环境的作用方式：提供市场机会带来发展威胁营销活动与环境的关系必须适应积极主动适应或影响环境使其对自己有利第二节微观市场营销环境企业内部环境横向关系及纵向协调营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众供应者：向企业或竞争者

11、提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般群众、内部公众第三节宏观营销环境1、人口环境2、经济环境3、技术环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、自然环境人口环境分析人口数量人口结构地理分布家庭结构性别组成民族、种族构成经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷政治法律环境政治环境：政局稳定、政权稳定法律环境：质量法规、商标法、消费者保护权益法规、广告法规、知识产

12、权保护法规等等。社会文化环境教育水平 *宗教信仰消费习惯 *消费时潮语言 *非语言沟通审美观、价值观（对时间的看法，对颜色的看法人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向科学技术环境（应用环境、新产品开发等）自然环境（消费环境、绿色营销）第四节环境分析市场机会：是指一个具有需求的领域，企业可以取得利润。成功的概率：业务能力是否与机会所需要的条件匹配业务能力高于其他竞争对手环境威胁：是指在没有防备性的营销行为的条件下，可能导致公司销售与利润的

13、下降的不利趋势，或发展变化引起的挑战。威胁水平：低高机会：高理想业务冒险业务低成熟业务困难业务* 理想业务：抓住机会，大力发展冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展成熟业务：正在进行的业务困难业务：立即转移，摆脱。第三章消费者市场与消费者行为分析第一节消费者市场一、消费品市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性替代性、地区性、季节性。消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消费者研究的主要内容市场由谁构成消费者市场购买什么为何购买谁参与了购买过程怎样购买何时购买何

14、地购买刺激反应模式刺激因素（营销刺激+环境刺激）+购买者因素（购买者特征+购买者决策过程）购买者反应第二节影响消费者购买的因素文化因素文化含义：知识、信念、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。特征：习得行为、很少意识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。尽管人们对色彩会产生相似的心理感受，但受不同文化习俗影响。不同国家和民族对相同的色彩有不用的反应，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力回避使用。在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联系，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而认为绿色为不吉

15、利的颜色；法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；由于宗教的原因，伊斯兰教教徒喜欢绿色。白色：纯净、明快、清洁黑色：静寂、沉默、恐怖灰色：温和、重用、谦让红色：热情、活力、喜悦黄色：希望、愉快、辉煌绿色：和平、自然、成长紫色：优雅、高贵、神秘橙色：乐观、热烈、积极亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化社会阶层同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为人们以阶层来判定社会地位一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决定人的一生可以改变自己的社会阶层。社会因素相关群体：基本群体、次要群体、渴望群体、疏离群体决定群体影响力的要素：1、产品使用可见性高2、必须程度低3、个人对群体越忠诚，越遵守群体规

16、范 4、个人的自信程度低家庭家庭权威中心家庭决策的角色性质冲突解决：讨价还价、制造印象、运用权威、推理、感情用事、增加信息角色在群体内部划分和界定的，当处于某种情境时，人们根据他的角色预期他具有的行为方式。角色关联产品角色演变与转换角色冲突个人因素经济因素生理因素个性生活方式SRI国际公司的价值观和生活方式VALS（Value and lifestyles）实现者，成功、活跃、老练、富有自尊感的领导式人物。形象对实现者很重要，因为这不仅是地位和权利的象征，而且是趣味、独立和性格的表达8%。完成者和信奉者：原则取向。完成者是成熟、安逸、满足和自我思考的消费者，尊崇秩序、知识和责任，受过良好的教育

17、，从事专业性工作，购物追求功用、价值和耐用性11%。信奉者信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范，遵循现成的行事规则，循规蹈矩。作为消费者，偏爱美国产品和有声望的品牌16%。成就者和奋斗者：地位取向，他们努力个秒度自己的社会地位，力图使自己跻身更高的群体。成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到自己主宰和控制自己的生活。形象对他们很重要，喜欢能向他人显示成就和成功的产品13%。奋斗者寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定。缺乏自信、经济地位底、关心别人的评说。他们追赶时尚、企图模仿社会资源更为丰富的人群，但因超越其能力而沮丧。13%。体验者与制造者：行动取向。体验者通过广阔的范围从事

18、诸如冒险、身临其境的体验性活动。他们年轻、生机勃勃、冲动且有反叛精神。他们是贪心的消费者，将收入花在服装、快餐、音乐、电影和录象带上。12%制造者是务实、有建设性技能和崇尚自己自足。除对功能性的器具如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材，对其他的物质财富并不关注。13%挣扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、没有广泛的社会联系。对喜爱的品牌比较忠诚。心理因素动机：需要层次、精神分析、双因素理论知觉：选择性注意、选择性解释、选择性记忆学习态度*服装与自我契合度我们不只从物理的角度讲究服装是否合身，合不合身的问题也有心理层面的意义。“你们觉得自己的服装如何？”以及“你们对自己的感觉如何？”受试者对这类问题的

19、反应，从“好极了”到“很糟糕”都有。“什么是最主要的理由，影响你如此看待自己的服装？”将近一半（）的答案指出，服装与自我两者间具有某种程度的适合性，而且女性似乎比男性更重视这一点。然而，男性比女性倾向于指出服装与如何评价及感觉自己两者间的关系。服装与自我之间的适合性，可能是一种多向度的建构，其中包括（1）有关服装与自我的既定思考模式；（）利用服装作为表达自我的符号时，对他人的判断与意识的内化历程；（）身体满意度；（）导致正面或负面感觉的自我评价。自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。实际的自我概念

20、理想的自我概私人的自我我实际如何看待自己我希望如何看待自己社会的自我别人实际如何看待自己我希望别人如何看待自己对社会自我具有高度意识的个体，会将他们自己视为某种社会物体某项利用60名女性进行的研究指出，对社会自我具有高度意识者，对服装较感兴趣而且也付出较多，同时比较倾向于考虑其他人的看法。对社会自我具有高度意识的个体比起自我意识薄弱者，确实较为时髦，而且容易顺从社会规范。对社会自我具有高度意识的个体，似乎可能把服装当成某种藉以创造符合社会期望的公开形象，以减低社会焦虑的工具。戴维斯研究了女性对于模糊的流行讯息（哪一种款式的服装将来会流行）所产生的反应。她发现对社会自我具有高度意识的女性，对于判

21、断将来会流行的服装款式，比较倾向于顺从别人的观点，而且较不重视现在所流行的服装款式。第三节购买决策过程一购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者二购买行为类型复杂的购买行为：参与程度高，品牌差异大寻求平衡的购买行为：参与程度高，品牌差异不大习惯性的购买行为：参与程度不高，品牌差异不大寻求变化的购买行为：参与程度不高，品牌差异大购买决策阶段确认需要收集信息方案评估购买决策购后行为确认需要收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源方案评估：改变产品、改变对品牌的信念、改变对竞争品牌的信念、改变重要性权值、提示被忽略的属性、改变购买者的理性品牌购买决策购后行为：提供投诉的渠道；欢迎消费者的反馈，

22、将其作为改善绩效的渠道。第四章品牌策略品牌营销的意义当今社会从工业化社会迅猛向信息社会发展,换而言之，即意味着从以物为中心的社会向重视物的附加值的社会发展。对于现代经济活动，产生最大的利润和优势的源泉正在于这种附加值。质量的差异及价格的差异是初期市场营销的主要内容，随着产品质量的不断提高与产品的完善，市场营销的手段逐步发展到追求更高的附加值，市场的竞争也发展到形象差异的竞争。品牌的树立是获得鲜明产品差异及其产品附加值的重要手段，从这个意义上来说，品牌战略是信息化时代的主要竞争战略。品牌的基本内涵品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互

23、区别。品牌基本功能是区别了卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征利益和服务的一系列承诺。品牌的内涵属性。品牌首先使人想到某种产品属性，Lee牌牛仔意味着贴身舒适自然等是属性。利益。顾客需要属性转化为功能性或情感性的利益。“皮尔卡丹西服让我感觉到自己很重要并受人尊重。”价值。品牌同时也说明了生产者的价值。Levi代表着高效率、经营灵活、适应市场的企业形象。文化。品牌代表着一定的文化，尤其对于服装这种深富文化内涵的产品。Levi体现美国文化，崇尚自然，头脑开放，追求个性解放。个性。品牌本身具有一定的个性。使用者。品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。Boss西服使人想起春风得意的商界成功人士。品

24、牌个性品牌个性可以用人口统计学术语来描述，如性别、年龄、社会阶层，更多的采用表达个性特征的词汇来描述，如冒险的/谨慎的；易怒的/温和的；优雅的/粗俗的；古典的/流行的等等确立品牌个性必须满足两个要求品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动产品的内涵相一致。品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。列维服装在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。品牌构建的经济学解释信息不对称柠檬市场导致坏品将优质品逐出市场，不利于公平竞争。克服方法：1、卖方利用声誉和标准化2、社会的方法：质量认证品牌价值品牌可以简化购买决

25、策和降低风险品牌对终端市场的控制力品牌忠诚度为其他企业进入市场的障碍,品牌忠诚度可以转化为愿出高价的意愿,2025%.品牌所有人通过可以转卖或许可交易,获益.知名品牌的特征高质量显著特色高知名度高信誉度市场领先权发展的可持续性品牌价值什么是国际名牌服装根据法国时装公会主席莫里哀在“世界服装名牌论坛”发表的观点，国际名牌服装必须具备以下基本要素：要有消费这熟悉的品牌标识，一目了然，醒目易识名牌留给消费者的是信心和保障名牌产品是成功的，质量可靠，让人有一种满足感，试销非者心中渴望得到的，并不是虚荣心作祟名牌需要时间的考验，不是靠宣传吹出来的，要被市场反复认定后，得到普遍的认可。名牌应有一定的历史累

26、积，不是一蹙而就的，现在人们所熟悉的一些名牌如夏奈尔、尼娜、里奇是历史的积淀名牌要不断创新，提高质量，重视顾客意见。名牌产品要横向发展，服装要考虑配饰、配件等，不光要男装、女装还要有丝巾、鞋、香水等名牌要有很高的市场价值是一种无形资产品牌化决策品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称品牌化的发展相当迅速国外一些日常消费品和药品又回到了无品牌状态品牌使用者决策制造商品牌、零售商品牌、特许品牌中间商有很多有利之处。零售店的货架空间是有限的，许多超级市场在接受新品牌之前，往往向制造商收取货位费，而自己品牌的产品可以放在优越的货位。起定价相对较低，这对价格敏感型顾客有吸引力。制造商为保持自己的优势

27、地位，必须采取如下策略：增加研究与开发投入，努力研制新的品牌和特色，并不断改进产品质量；发动强有力的广告攻势，保持品牌的高知名度；加强与分销商的合作，寻求节约开支，提高竞争实力的最佳方式，借以改进产销双方的经营效率。品牌名称决策统一品牌名称，就是企业将自己所生产制造的全部产品都用统一的名称。其优点为可以利用已经获得成功的品牌推出新产品，消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。采用统一品牌的各种产品都应有相近的质量水平，否则使用统一品牌，较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路。个别品牌名称，即每种产品一种品牌，或同种产品不同质量标准而采用多重品牌。一种产品一个

28、名称没有将公司的声誉与某一产品品牌的成败相联系，一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠诚。缺点是个别品牌策略必须为每种产品制定新品牌名称标识，为建立品牌认知，增加了企业的促销费用，给企业带来一定的负担。分类品牌名称策略，即对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称。公司名称加个别品牌名称，即制造商名称和单个产品名称相结合。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又使新产品个性化，品牌扩展策略以现有品牌名称推出新产品就是品牌扩展。消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。可节约新品牌名称的设计以及调查工作，也

29、不需为建立品牌名称认知和偏好而花费大量广告费。品牌过度扩展将导致品牌名称失去其在消费者心目中的特定定位，品牌不再使消费者联想到特定的产品或类似产品，这种情况叫品牌淡化。品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。产品组合扩展的同时，品牌名称加以一定的改变，就构成一组类似的品牌，各品牌之间相互有联系。这样，可以充分利用主品牌的知名度与信誉度，迅速拓展市场，而且还回避了不恰当的扩展以及定位的改变对主品牌的负面影响。名牌服装产品本身居于高档，故较多使用向下延伸策略。自70年代起，面对市场和商业竞争，大牌设计师纷纷进入高级成衣设计领域，使高级成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃发展，与此同时纷纷开辟“二

30、线品牌”、“三线品牌”，以面向年轻的低消费能力的顾客群。乔治阿曼尼（GIORGIO ARMANI）是高级时装品牌，爱姆普里奥阿曼尼（EMPORIO ARMANI）为二线成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）为该公司面对大众的三线品牌；高田贤三（KENZO）是高级男女成衣品牌，丛林高田贤三（KENZO JUNGLE）是二线青少年时装品牌，都市高田贤三（KENZO CITY）是二线女装品牌。次位品牌产品借助原由品牌的威望开拓销路，品牌的法律保护根据世界知识产权组织定义：商标是用以将某工业或商业企业或这种企业集团的商品或服务区别于他人的商品或服务的标志。商标经过注册，能够获得商标专用权。商

31、标专用权也称为商标的独占使用权，即一方面注册商标所有人有权在核定商品上使用其注册商标，另一方面可以禁止他人在未经许可的情况下在与核定商品相同或相似的商品上使用与注册商标相同或相似的商标。同一商标注册策略联合商标注册策略防御商标注册策略驰名商标的认定驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已经为世界上大多数国家所认同。驰名商标的专用权，不同于一般的法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。国际上通行的驰名商标的认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，而不是批量评选，而且这种个案认定常常是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害

32、时，在商标所有者向有关机构提出的法律请求下，有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定。使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；使用该商标的商品近3年的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行业中的排名；使用该商标商品在外国/地区的销售量及销售区域；该商标的广告发布情况；该商标的最早使用及其连续使用的时间；该商标在中国及外国/地区的注册情况；该商标的其他证明文件。产品包装策略包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装包装的种类：工业包装、销售包装甚至有营销专家将包装称作营销组合的第五个P（Packge）,之前的四个P分别是产品(Pro

33、duct)、价格(Price)、销售地点或称渠道(Place)、促销(Promotion)，传统上认为包装是产品战略中的一个重要要素。包装的作用保护商品提高作业效率质量的信号促进销售创新的手段包装策略一致性包装策略配套产品包装再用包装策略分类包装策略附赠品包装策略更新包装策略第五章市场营销调研第一节营销调研的概念和程序市场调研是企业进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动。营销调研含义更为广泛，除研究与营销顾客以外还要研究与营销决策直接相关的数据资料，使之为决策所用。营销调研的程序1.确定问题及调研目标2.制定调研计划资料来源：一手资料，二手资料二手资料来源：内部资料、政府出版物、国际组织、

34、期刊与书籍、商业性资料调查方法：观察法、专题讨论、问卷调查法、实验法调查手段：问卷（开放式、闭合式）、仪器抽样方法：抽样单位、样本规模、抽样程序概率抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样）非概率抽样（随意抽样、估计抽样、定额抽样）接触方法：面谈、邮寄、电话、电子邮件等3.执行计划：成本最高也最容易出错的阶段4.解释并撰写调查报告有效的调研特征科学方法调查的创造性多种方法模型与数据相互依赖信息的价值和成本持正常的怀疑态度合乎职业道德的市场营销案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们

35、认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

36、5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他

37、们要报销单。2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页北京：中国人民大学出版社，2001.7第二节市场需求预测1.多种测量方法时间（短期、中期

38、、长期）空间层次（世界、亚洲、中国、北京）产品层次（全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品项目）2.市场层次潜在购买者：兴趣、收入有效市场：兴趣、收入、途径合格有效市场：兴趣、收入、合格、途径目标市场：服务的区域渗透市场：已经购买该产品的消费者集合市场需求与营销费用市场需求产品总量购买顾客群地理区域时期营销努力估计目前市场需求总市场潜量地区市场潜量行业销售额市场占有率市场需求预测方法*购买意向调查表 *综合销售人员意见表 *专家意见法 *市场试验法 *时间序列分析法*直线趋势法 *统计需求分析法第六章目标营销第一节市场细分市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有

39、不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分子市场，在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分的客观基础市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，产品市场可以分为两类：同质市场与异质市场。凡顾客对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。凡顾客对产品的各种属性的需求、欲望不相同，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性，这类市场就是异质市场。市场细分的依据地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市

40、场就是地理细分，具体变量包括国家、地区、城市、乡村、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，不同地理环境的消费者对产品的需求有不同的偏好，对价格、销售渠道、促销努力有不同的反应；而依据城乡变量来细分是服装类产品常用细分依据。利用地理细分，对企业构建销售渠道，组织仓储与运输等物流业务有重要意义。人口细分年龄：根据1997年的一项服装消费调查资料表明，2130岁的消费者服装消费量占总量的37%，3140岁的消费占25%，4150岁的消费占13%，5160的消费占8%，60岁以上消费极少。从人口比例和消费条件来看，我国中高档服装目标市场主要是青少年、青年和中年。青少年市场越来越受瞩目，法

41、国著名的服装品牌KOOKAI针对的就是处于叛逆期的少女。2000年美国青少年（1219岁）消费总额1550亿美元，家庭25%35%的支出是对他们的消费，消费的方向大多数在服装方面，其次依次为娱乐、快餐、小食品和个人用品。性别两性对服装的偏好从孩童时期就表现不同，以色彩为例，男性喜欢青、绿系色彩，女性红、紫系色彩，按年龄、性别来划分，喜好顺序如下：幼儿园以及小学低年级学生男：黄、绿、黑、红、橙、紫、青、白女：红、黄、绿、紫、黑、青、橙、白小学高年级以及中学生男：青、黄、绿、红、紫、黑、橙、白女：红、黄、紫、绿、青、黑、橙、白成人男：青、绿、红、橙、黄、白、黑、紫女：红、绿、紫、黑、青、白、黄、橙

42、在购买服装时，除共同重视款式和品位以外，男性比女性更重视品牌和价格，而女性更重视质地、购物环境和服务态度、是否有赠品或打折或季节销价等。收入富豪型和部分富裕型家庭（个人）消费者追求名牌，穿着分场合、讲究配套，主要购买国内国际知名品牌，属高档消费群。部分富裕型、小康型、部分温饱型家庭（个人）消费者重视质量、款式、模仿名牌，要求价格适中，属中档消费群体。部分温饱型和贫困型家庭（个人）消费者注重实用，要求价格低廉，属抵档消费群体。大多数企业运用两种或两种以上的人口变量来细分市场。例如，一家成人服装公司要按人口因素进行市场细分，通过市场调查，发现影响当前服装销售量最为密切的人口变量有三个：性别、年龄、

43、家庭人均收入。“年轻，高收入”是许多服装品牌的目标消费者，从人口统计来看，他们年龄一般在23到39岁，收入较高，职业地位也高，居住在城市。从心理特征来看，他们一般喜好网球、旅游，爱好美食，追求时髦，乐于参加文化艺术活动。心理细分社会阶层消费者对服装的偏好会受到其所处社会阶层的深刻影响。POLO衬衫是为上层社会中趋于保守的男士设计的，而真维斯则更多地在一般平民中穿着，布鲁克兄弟西服其目标市场是商界人士或有社会成就的男士。生活方式生活方式对消费者的服装偏好影响不容忽视，他们购买的服装也反映了他们的生活方式，因此，服装企业越来越多地利用消费者的生活方式来细分市场。例如妇女服装制造商遵循杜邦公司的劝告

44、，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”设计不同的服装，取得较好的收效。个性个性是带有个人倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等因素。消费者的个性不同，对服装的态度、购买行为和接受新产品的能力不同。在我国，服装邮购系统虽不完善，但竟调查发现，邮购顾客一般注意自我，喜欢变化，勇于尝试，希望以时尚领袖的形象出现。企业根据个性来细分市场，赋予自己的产品与消费者个性相符合的品牌个性，借以取得消费者的认同。耐克公司设计与其运动产品的内涵相一致的品牌个性：成功、竞争、决策、有趣、获胜等，这些特征正是体育爱好者（耐克产品的消费者）所具有的或希望具有的个性

45、特征。个性消费者的个性不同，对服装的态度、购买行为和接受新产品的能力不同。在我国，服装邮购系统虽不完善，但竟调查发现，邮购顾客一般注意自我，喜欢变化，勇于尝试，希望以时尚领袖的形象出现。耐克公司设计与其运动产品的内涵相一致的品牌个性：成功、竞争、决策、有趣、获胜等，这些特征正是体育爱好者（耐克产品的消费者）所具有的或希望具有的个性特征。行为细分时机追求的利益品牌忠诚程度根据消费者对品牌偏好的程度可将消费者分为四类，第一类绝对忠诚者，指任何时候只购买一种品牌的消费者；第二类不坚定的忠诚者，指同时忠诚于两个或三个品牌的消费者；第三类转移型，指从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者；第四类易变者

46、，不对任何品牌表示忠诚的消费者。有效的市场细分的条件可测量性：即不仅细分市场的轮廓明晰，可以描述，而且其规模、购买潜力可以衡量。可盈利性：指细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业加入。可进入性：企业不但具有足够大资源为细分市场服务，而且能够利用恰当的沟通方式，以及构建恰当的销售渠道，使消费者能够便捷地购买到产品。可区分性：细分市场之间的差异是可以识别的，并且各细分子市场对企业的营销方案具有不同的购买反应。第二节目标市场选择战略评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力：决定某个市场或细分市场长期在利润吸引力方面存在五种力量：同行业的竞争、新加入者的竞争、替代产品的威胁、购买者的

47、讨价还价的能力与供应商的讨价还价的能力。企业的目标与资源选择目标市场单一市场集中化企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立牢固的市场地位。同时，企业通过生产、销售、和促销的专业化分工，提高经济效益。但是，该模式的风险较大，一旦该细分市场萎缩，或者竞争对手侵入，企业的生存就会受到威胁。选择性专业化这些细分市场之间很少有联系，但企业在每个市场上均可盈利。这种模式能分散企业的风险，即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业仍然可以在其他细分市场上继续盈利。产品专业化产品专业化的优点在与企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势，在该领域树立形象。局限性

48、在于一旦出现替代产品时，企业面临经营滑坡的危险。市场专业化指企业集中满足某一特定顾客群体的各种需求。例如，某高档时装企业，目标顾客是高收入妇女，它不仅生产时装，还为这一目标顾客生产化妆品、箱包、香水、首饰等产品。市场专业化可以使企业深入了解顾客的需求情况，并且各类产品在销售渠道、促销方面资源共享。但是由于集中于某一类顾客，当着类顾客需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。市场全面化指企业决定全防卫进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们需要的性能不同的系列产品。只有实力雄厚的大型企业选用该种模式，才能获得较好效果。目标市场策略无差异营销企业只推出单一的标准化产品，运用一种营销组合试图吸引尽可能多的

49、消费者。这种目标市场策略的特点是强调购买者需求的共性，忽略其个性，把整个市场看作一个大的目标市场。无差异营销的理论依据是成本的经济性。一般说来，这种目标市场策略适用于同质市场，以及广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品，采用这一策略的企业一般具有大规模的单一生产线，拥有广泛的销售渠道，并能展开强有力的促销活动，差异性营销企业针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，采取不同的营销组合，分别满足不同消费者群的需要。差异性营销是市场竞争日益激烈的必然产物，采用这种目标营销策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。差异性营销通常比无差异营销可以获得更高的销售额，但是公司的经营成本也会

50、上升，集中性营销指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化的生产与销售，集中资源服务于该市场，以获得优势地位。选择目标市场战略的条件企业资源产品的类似性市场的同质性产品生命周期市场竞争状况第三节市场定位策略市场定位的含义定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位。品牌定位是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，从而使目标市场的消费者理解并认识某品牌的特征。确立品牌定位基本概念：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。合适的定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性。差别化

51、的方法产品差别化：产品档次、产品创新、产品特点、样式设计服务差别化：区别服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、咨询服务等人员差别化：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流形象差别化形象是公众对企业或产品的看法，即使其他竞争因素相同，由于企业的形象不同，顾客也会作出不同的反应形成个性的工具有名称、标识、标语、环境、赞助活动等，可以帮助企业创造出期望的产品（企业）形象。企业在形象设计中追求一定的产品特性，并通过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位。形象设计必须既有情感动力，能在购买者心中引起震撼。现在，越来越多的服装企业通过CI战略来设计并传播鲜明的形象。选择正确的差别化重要性：该差

52、别能向众多顾客提供具有高度价值的利益。独特性：其他竞争对手无法提供相似的差别，或者说企业提供的差别与众不同。优越性：要取得同等利益，该差别比其他方法要优越。沟通性：顾客可以了解到、看到这种差别。先发制人：该差别不会被竞争对手轻易模仿。可支付性：顾客有能力支付这种差别。盈利性：企业推出这种差别是有利可图的。市场定位策略加强定位策略空档定位策略比较定位法争取第一位定位策略固定会员俱乐部策略汽车的定位层级顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要沃尔沃中档别克类似品，但比较便宜现代价格导向吉利准确传播市场定位在传播中保持定位的稳定谨慎进行重新定位时装市场再定位之所以常常发生，主要原因有两个：（1）在某

53、一细分市场上，竞争者可能继公司品牌之后推出它的品牌，从而削减了公司的份额。（2）社会文化的变迁，消费者偏好转移，使公司原先定位的品牌需求减少。但对原来的品牌重新定位必须慎重。因为它可能回惹恼坚定的品牌忠诚者，也可能使品牌定位模糊，缺少服装品牌应有的个性，进而使品牌衰退。意大利著名的费拉运动休闲服公司产品品牌定位在高档上，在70年代靠网球明星博格大作广告，业务蒸蒸日上。自80年代博格挂拍后，公司发生严重困难，财政赤字达6000万美元。当时公司首脑做出错误决定放弃品牌的高档形象，而定位于大众市场。这样一来，费拉产品就从体坛明星的宠物变为一般消费者的日常休闲服。由于市场定位的改变，费拉被迫与阿迪达斯

54、、彪马和锐步等一般产品竞争，结果造成巨额亏损。几年后，公司上层根据市场情况重新定位依靠明星重塑高档运动服形象。与德国网球名将贝克尔签定广告合同每年付给贝克尔180万美元。自从贝克尔穿上费拉网球服，公司营业额直线上升，1989年费拉营业额升至1.7亿美元。在做出重新定位的选择时，服装企业上层管理人员必须考虑两个因素。第一个因素是将品牌转移到另一个细分市场所需的费用，包括产品质量改变费用，包装费和广告费等，第二个因素是定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上消费者人数，这些人的平均购买率；在同一细分市场上竞争者的数量和实力；以及以该细分市场为目标市场所付出的代价。必须比较

55、各种品牌重新定位方案所能产生的收益与费用，据此来选择重新定位的方案。第七章竞争战略第一节竞争者分析识别企业的竞争者竞争者一般是那些与本企业提供的产品/服务类似，并且所服务的目标顾客也相似的企业竞争的四个层次：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争本质：存在不同程度的替代确定竞争者的目标和战略目标：获利能力、市场占有率、现金流量，美国企业一般短期利润最大化、日本企业市场占有率最大化竞争者战略：采取的战略越相似，之间的竞争就越相似，可采取的策略有低成本扩张、质量、服务、技术领先战略等。竞争者的优势和劣势，市场分额、心理占有率、情感占有率判断竞争者的反应模式从容不迫型选择型凶猛型随机型思考题：竞争激

56、烈的行业具有哪些特征竞争对策竞争者的强弱本企业的相似程度竞争者表现的好坏思考题：企业会从竞争者那里谋求哪些利益。第二节市场领导者战略扩大总需求新用户：转变未使用者、新的细分市场、地理扩展新用途：尼龙使用量：使用频率、每次使用量保护占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御最有效的防御是不断创新、掌握主动、成本、分销、新产品开发、服务，增加顾客让渡价值提高占有率经营成本引起反垄断活动的可能性第三节市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳的公司攻击规模小的公司选择攻击策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击式进攻价格折扣、廉价产品、声望策略、产品繁衍、产

57、品革新、改进服务、分销革新、降低生产成本、密集的广告促销第四节市场追随者策略市场追随者战略特点：模仿领导者策略：寄生者、有限模仿者、改进者尽管不承担任何革新的费用，但同时收益比领导者少有关模仿的讨论：BENCHMARKING创始人：雷恩拉科斯特（Rene Lacoste）品牌线：鳄鱼(Lacoste) 伊索拉科斯特(Iaod Lacoste) 目标消费者：中产阶级家庭注册地：法国巴黎（1933年）生产类型：成衣地址：法国巴黎755001，卡斯堤拉恩街8号（8 rue de castiglione, 75001 Paris, France）“鳄鱼”得名于法国著名网球选手拉科斯特，因他的长鼻子和富

58、有进攻性，人们给他以鳄鱼的绰号。卡帝乐鳄鱼品牌是新加坡鳄鱼国际机构(私人)有限公司执行主席陈贤进博士于1947年开始在新加坡发起的，然后发展至马来西亚、文莱、印尼、香港、日本、台湾、韩国、印度、巴基斯坦、孟加拉、锡兰、尼泊尔及中东诸市场。由新加坡鳄鱼的创始人陈贤进的兄弟陈俊创办。1952年，陈氏兄弟分别成立了由陈俊拥有的香港鳄鱼有限公司以及陈贤进拥有的新加坡鳄鱼公司。之后鳄鱼恤有限公司为香港著名实业家林百欣先生之丽新集团所收购。现任掌门人林炜珊是林百欣的孙女。浙江鳄鱼制衣有限公司系新加坡鳄鱼恤有限公司与浙江省对外贸易公司合资企业，成立于1993年，注册资金100万美元，公司总部位于美丽的西子湖

59、畔，办公面积达3000余平方米。经过十余年的不断成长与发展，浙江鳄鱼制衣有限公司已成为一个拥有固定资产2亿元，年销售额超4亿元的国家一级服装企业。名牌的几种傍法第一种：打“擦边球”打“擦边球”就是模仿著名商标，使消费者误认是著名商标而购买。对于文字商标将一些著名品牌加上前缀或者后缀，例如将“华伦天奴”，加上前缀变成“华伦天奴”，加上后缀，“华伦天奴”。现在打“擦边球”的人一般会给自己披上合法的外衣，就是将模仿的商标注册，图形商标注册时间与著名的商标根本不同，可是使用的时候，加上颜色就非常接近了，如果是文字商标，同时注册几个，拼起来使用时就构成一个完整的著名商标第二种将著名商标名注册为商号这种“

60、傍名牌”，就是将著名的商标注册成为自己的公司商号，混淆公司名称与品牌名，使消费者误以为著名的品牌就是这家公司生产的。比如将著名的名牌“啄木鸟”中文商标注册为“ HYPERLINK /view/8920.htm 九江啄木鸟公司”、“深圳啄木鸟公司”、“上海啄木鸟公司”等。然后大张旗鼓的进行宣传，在专卖店的装潢上大胆模仿著名商标的专卖店，在被行政机关查处的时候理直气壮地说：“我使用自己公司的名称还不行吗？”，实际上世界上很多著名的品牌和公司的名字是不一致的。第三种“海归壳派”通过国际注册公司在海外注册公司和申请商标，使消费者认为这是国外的公司生产的，是国外的品牌，但是企业的产品仍然在国内生产和销售