亿家能太阳能新营销托起魅力新一代

1、亿家能面临的问题和挑战 纵观整个行业， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器市场的主要特点可以概括为前景广、厂家杂、生产乱、营销弱。市场容量就以每年20%30%的速度递增，2003年市场容量超过100亿，年增速度超过传统燃气 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器、电 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器；目前，行业整体处于发展初期，全国共有三千多个生产厂家， HYPERLIN

2、K /list/special754_more.shtml 领导品牌市场占有率不到10%，前三位品牌市场占有率不到15%，拥有全国销售网络的厂家寥寥无几，而大多数地方手工作坊式厂家依靠劣质低价的杂牌产品占据了70%左右的市场；整体行业品牌运作意识缺乏， HYPERLINK /list/special441_more.shtml 营销推广以 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战为主，从生产到营销均无法和成熟的 HYPERLINK /list/special844_more.shtml 家电业相比。 在这样一个混乱竞争的行业背景下，亿家能将2003年的

3、销售目标定为1.5亿。要实现这样一个目标，亿家能首先需要解决自身面临的后劲不足、发展潜力乏力的六大问题： 一企业的战略定位不明确，如何正确处理自身与 HYPERLINK /list/special754_more.shtml 领导品牌和杂牌之间的竞争关系？ 二由于是新公司，组织建设、 HYPERLINK /list/4-3.shtml 营销管理、 HYPERLINK /list/4-11.shtml 渠道管理等方面不健全，如何强化管理框架和 HYPERLINK /list/special1114_more.shtml 管理模式，如何规范 HYPERLINK /list/4-3.shtml 营销

4、管理？ 三 HYPERLINK /list/3-3.shtml 品牌定位不够明晰，个性化不强，无法锁定目标消费群。如何进行全新的品牌规划，清晰 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象？ 四由于 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商基础薄弱，加上亿家能终端指导和监控不力，导致大多数 HYPERLINK /list/special344_more.shtml 专卖店终端形象较差，无法体现 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象。如何加强和提升终端形象，以拉开与竞争杂牌的距离？ 五市场扩展无计划性，如何规划全国市场的进入次序、各

5、HYPERLINK /list/special656_more.shtml 区域市场的人财物投入问题？怎样高效率地占领主要市场？ 六广告传播和终端宣传推广没有整合，过分依赖广告，地面终端宣传活动少， HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销方式比较混乱，传播资源浪费严重，如何用系统制定全年度的 HYPERLINK /list/7-5.shtml 整合营销传播计划？ 针对现状， HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳决定将 HYPERLINK / 新营销理论引入亿家能。 HYPERLINK / 新营销是不同于传统的营销（以4

6、P为核心理论）， HYPERLINK / 新营销把营销概念扩展到整个企业，带来六大转变： 从零散的技术性创意到系统性的战略创意转变； 从以产品为中心的营销向以品牌为中心的 HYPERLINK / 品牌营销转变； 从以价格为竞争导向的营销向以整个 HYPERLINK /list/special355_more.shtml 价值链为激励体系的营销转变； 以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度 HYPERLINK /list/special1109_more.shtml 营销体系转变； 以广告、 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销为主要手段的营销向以整合传播为主

7、的营销转变； 以计划、执行、控制、反馈为主的 HYPERLINK /list/4-3.shtml 营销管理正向 HYPERLINK /list/special763_more.shtml 目标管理、情景管理、 HYPERLINK /list/11-14.shtml 知识管理、 HYPERLINK /list/9-6.shtml 领导力等一系列的转变。 这些转变将会给企业带来深刻的变化，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，同时更深入到企业的所有部门。 战略思考 HYPERLINK / 新营销要求企业的营销问题需要站在战略的高度，全方位系统进行定位。如何从战略层面上为亿家能找到市场切

8、入点？我们从可乐之战中得到了启发。 1、百事和 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐的启示 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐和 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐之间的品牌之争可算得上商业史上最经典的对峙。两家公司生产的都是可乐，但却有鲜明的品牌差异，正如它们产品包装上的背景色， HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐采用浓重的红底白字，展示了古朴典雅大气的品牌个性。 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐则用新鲜的蓝色背景，彰显出创新、年

9、轻和激情。并且，几乎在涉及到的所有领域，两家公司都贯彻着它们各自的 HYPERLINK /list/3-3.shtml 品牌定位：当 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐试图适应于所有人的时候， HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐通过吸引青年人而抓住了未来。 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐的差别化体现在品牌的正宗和经典，而 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐则体现在品牌的活力和娱乐，而这正是抓住年轻 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者的

10、关键所在。 根据亿家能的现状与挑战，借鉴可乐之战带给我们的启发，可以发现，只有建立起亿家能独特鲜明的 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象，才能获取细分市场的最大份额，才是亿家能的出路。 调查显示，在 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能一线品牌中， HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明无论规模、技术、服务还是市场业绩都是占有绝对优势的 HYPERLINK /list/special754_more.shtml 领导品牌。 HYPERLINK /2005/05/06/20050506-310

11、52-1.shtml 采纳提出：亿家能以行业的挑战者形象，挑战 HYPERLINK /list/special754_more.shtml 领导品牌 HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明！亿家能直接瞄准市场上最优秀的品牌，也就以最迅速地将自己同行业其他数千家企业区隔开来！如同 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐对 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml 可口可乐的宣战一样，亿家能所有 HYPERLINK /list/special501_more.shtml 营销战略都是瞄准 HYPERLINK /list/3

12、-162-392.shtml 皇明，在行业中喊出自己的声音，树立挑战者形象。 挑战者战略遵循两个原则：差异化原则和创新原则。 HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明的产品走的是高端路线，均价在行业中高出1000元左右，宣传中突出企业的科技感、专家形象，企业传播语是“科技带动文明”，显示出大气、平和、专业的 HYPERLINK /list/special517_more.shtml 领导者形象。那亿家能作为挑战者，亿家能的差异化在哪里？亿家能应该通过怎样创新带给 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者不同的品牌体验？ 我们确定，首先将亿家能产品

13、定位为中高端，品质上与 HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明接近。其次，在企业 HYPERLINK /list/5-9.shtml 广告语上沿用“让一亿家庭用上 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能”这句口号，一方面它既是亿家能的品牌含义， HYPERLINK /list/special766_more.shtml 企业目标，又可以传达出科技平民化，亲民化的方向。另一方面， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业基本都是站在企业自身的角度进行传播，普遍缺乏以 HYPER

14、LINK /list/4-15.shtml 消费者为中心的人性化诉求。因此通过产品重新定位和企业 HYPERLINK /list/5-9.shtml 广告语的再度认知，我们对亿家能的未来发展定下了一条主线，就是要抓住人性化的调性，塑造独特的亲切温馨，时尚活力的 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象。差异和创新体现在产品、服务、渠道、终端建设、传播推广等诸多方面，这既是亿家能与自身过去品牌的差异化，也是同 HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明等其他品牌的差异化。 2、携七大创新新一代登场2003 接下来，我们整合了亿家能原有的多品种规格产

15、品结构，确定2003年以新品全力进军市场，逐步放弃2002年的旧产品黑马系列、雪豹系列等，所有营销资源围绕新品展开，以新品来带动整个产品线的销售。结合新品在技术、配件、服务等方面的七大全新突破， HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳包装出“亿家能新一代”这个命名。它代表着亿家能全新 HYPERLINK /list/3-3.shtml 品牌定位，并预示着它将以更出色的功能和更完 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml 美的品质，在中国 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能

16、舞台上掀开崭新一幕。 HYPERLINK / 新营销理论中有一点隐含的前提：品牌不仅是企业的品牌，同时也是 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者的品牌。如同 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐是年轻人的选择一样，“亿家能新一代”的命名就是品牌对 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者的直接呼应。 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml 百事可乐的青年人定位不仅仅是指那些身体上年轻的人群，而是那些心理上年轻的，充满活力的人群，他们都喜欢喝 HYPERLINK /list/3-26-19.shtml

17、 百事可乐。亿家能也同样，既要迎合那些年轻一族的家庭，还要吸引那些内心渴望新生活，享受温馨生活，向往时尚而又充满激情的家庭。通过这种独特的战略定位，亿家能在千军万马的杂牌和先入为主的部分行业品牌之间开辟了属于自己的战场。 组织改造重建流程 战略定位的贯彻需要企业从 HYPERLINK /list/special564_more.shtml 组织结构上进行全方位的紧密配合。而亿家能原有的组织架构是典型的推销型组织架构，是以生产为导向，以控制为原则进行设计的。首先，在对市场的反应和管理上，管理链条过长，对市场的反应和顾客的需求滞后，无法把握竞争先机；其次，市场功能很弱，对于市场机会、 HYPERL

18、INK /list/4-15.shtml 消费者、 HYPERLINK /list/special547_more.shtml 竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来， HYPERLINK /list/special541_more.shtml 市场竞争策略、产品策略、价格策略、 HYPERLINK /list/special406_more.shtml 渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的 HYPERLINK /list/special294_more.shtml 企业发展规划。 因此，亿家能必须从组织架构上做面向市场的调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性

19、的组织架构结构，为此， HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳为亿家能进行了组织架构的重建： 改建后的组织管理框架，构建了面向市场的三大中心为主导的 HYPERLINK /list/4-3.shtml 营销管理模式，确保了亿家能的迅速反映、快速决策的优势，又促进了企业从“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转化。同时改革以职能为导向的部门设立，建立以 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润和 HYPERLINK /list/special541_more.shtml 市场竞争

20、为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。 将各地办事处，直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；三大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供 HYPERLINK /list/special434_more.shtml 市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持； HYPERLINK /list/special364_more.shtml 总经理对办事处的管理一部分通过三大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。亿家能的组织改造和流程重建，迅速搭建起市场化高效运作的企业机制，为企业长远发展打下了坚实基础。 品牌塑身魅力迸发 HYP

21、ERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业的产品同质化非常严重，大多数企业没有品牌运作思路，只是以卖产品去卖产品；而几个全国性的品牌，如： HYPERLINK /list/3-162-392.shtml 皇明、清华阳光、华扬等品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知名度还不高， HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。 HYPERLINK / 新营销理论强调企业从产品到 HYPERLINK /list/special515_more.

22、shtml 品牌塑造的转变。在确定2003年亿家能的形象产品“新一代”之后，需要喊出一句响亮的传播口号。亿家能目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者非常明确，他们是2845岁之间的新贵型家庭，家庭收入在当地中等偏上，喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，对 HYPERLINK /list/special809_more.shtml 环保新能源有天生的亲近感。同时，对 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器的经济节能性能非常看重，讲究实惠、物

23、超所值，属于理性消费群。 针对这样的一群目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者，“亿家能新一代”新品的七大创新可以整合为两大核心利益点：“热力”和“独特的S流线型外型”。我们锁定它们作为传播重点，经过一轮热烈的头脑风暴后，“魅力新一代热力冲出来”最终冲进了大家的视线。“魅力”形象地传达“新一代”的特点：全新的技术突破、完 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml 美的外形，赋予它现代、时尚的精神内涵，切合人们对 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml 美的追求、对创新的期待。“热力冲出来”是对产品全新概念的提升，一个“冲”字

24、将产品卓越的热效能，提升到热情四射的感情体验，给人很好的 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 联想。 这时好像一切具备了，但是还缺点什么。在企业的战略定位中，我们确立了人性化挑战者形象，而目前亿家能还是一个刚出道一年的 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能企业，靠什么迅速提升品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml 知名度？靠什么在拥挤杂吵的传播渠道上准确地传达亿家能的战略定位？大家激烈地讨论着，一个大胆的想法迸发而出：请 HYPERLINK /list/5-20.shtml 明星代言

25、。在其他行业，这司空见惯，也因为明星与产品的结合远近不一，而褒贬不一。但是有一点是肯定的，在 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业，这是开了先例的。因为一方面 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业不是一个成熟行业，属于市场培育期，受 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者关注度较低（一线品牌一直以行业的角度进行义务普及宣传）；另一方面，一直以来， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业由于有科技作为整个行业的背景色彩，各企业不

26、断更改技术指标，在宣传方面强调的是技术， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能人水器更适合定位为产品而不是商品，请 HYPERLINK /list/5-20.shtml 明星代言是否成熟，众人意见不统一。最终，以一票之差维护了这个想法，确定出以影视明星陶虹作为亿家能新一代系列产品的 HYPERLINK /list/special736_more.shtml 代言人。 为什么选择陶红呢？亿家能冯建华 HYPERLINK /list/special364_more.shtml 总经理和 HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31

27、052-1.shtml 采纳达成了一致的看法：首先因为陶红本人一直非常关心 HYPERLINK /list/special809_more.shtml 环保事业，是一个地地道道的 HYPERLINK /list/special809_more.shtml 环保倡导者和实践者，与她的通力合作，能进一步唤起民众普及绿色能源的意识，能使亿家能这个品牌被更多的人所认知。二是因为此次陶虹是一名以独有的亲和、灿烂、生活化气质而闻名的新一代影视明星的代表，空镜子、黑眼睛、美丽新世界等影视作品让她已经成为家喻户晓、广受大众喜爱的明星，与新一代产品可谓珠联璧合，相得益彰。通过陶虹对 HYPERLINK /lis

28、t/4-15.shtml 消费者的 HYPERLINK /list/special905_more.shtml 影响力，将为亿家能带来良好的经济效益和社会 HYPERLINK /list/special905_more.shtml 影响力。实现企业、 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者和社会的三赢。” 事后 HYPERLINK /list/special533_more.shtml 证明，请陶虹做 HYPERLINK /list/special736_more.shtml 代言人的大胆创意是非常明智的！终端以陶虹为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、桶贴等物料，

29、各类媒体上的系列报广，甚至围绕陶虹做的各类 HYPERLINK /list/5-19.shtml 软文 HYPERLINK /list/6-12.shtml 炒作，都获得了成功，让亿家能鲜明的时尚活力、亲和人性化的 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象，迅速传达到位。 附图：360度建立品牌流程 HYPERLINK /list/7-11.shtml 关系营销开启渠道新模式 HYPERLINK / 新营销要求企业的营销从价格为竞争导向向以整个 HYPERLINK /list/special355_more.shtml 价值链为激励体系转变，从这一点来看，对渠道的建设的看

30、法产生了很大的转变。 1、冲破 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战迷雾 现在的企业都深为 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战所困， HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战似乎成为市场上最有效的营销武器之一。众多杂牌厂家，劣质产品和服务，必然依靠低价来冲击市场。一般说来， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器产品价格基本都在250

31、0元以上，一线品牌价格为30009000元不等。可是在某些三四级市场，杂牌就敢打出“800元特价机”这样的“强力 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销”，价格通常不到2000元。在不少小区推广中，杂牌利用普通 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者对行业不熟悉的特点，做房地产工程每户安装，联合发展商共同欺骗 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者。这些竞争让那些一贯倡导行业健康发展，不打 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战的企业很受伤，而最真切感受到市场的残酷性的就是企业的 HYPE

32、RLINK /list/4-9.shtml 经销商。亿家能无疑是不能同杂牌打 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战的，那么，市场一线 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的怎么顶住这些烧倒眉毛上来的竞争？ 另一方面，现代商业业态变化非常大，所有的生产企业都为一个问题头疼，那就是厂商之间的关系。因为商家的忠诚度非常低，特别是 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业的 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商通常是从水暖 HYPERLINK /list/specia

33、l1092_more.shtml 建材 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商等行业转型过来的，素质偏低，对于 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能市场不够熟悉，整体运作能力偏弱，企业如何来凝聚这些 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商，打造稳健发展的渠道关系？ 如果亿家能同杂牌去打 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润。 HYPE

34、RLINK /list/4-9.shtml 经销商无利可图，很难产生 HYPERLINK /list/special409_more.shtml 渠道销售的驱动力，如果整个 HYPERLINK /list/special355_more.shtml 价值链无利可图，销售很快陷入困局。 2、构建绿色伙伴关系 HYPERLINK / 新营销提倡的是要维护厂商之间的血肉关系，从商家还小的时候，厂家就为他提供除商业 HYPERLINK /list/special550_more.shtml 利润以外的收益，比如说我们在做企业咨询的时候，很多情况下要求企业做 HYPERLINK /list/4-9.sh

35、tml 经销商培训，甚至建立远程的 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商教育中心。当 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商与厂家之间的关系不仅是商业利益的时候，这种关系也就不仅是以商业利益所能拆开的了。这种关系也就是通常所谓的伙伴关系。 伙伴关系有三个明显的特征： 1、着眼于未来的交易，注重战略关系的培养，从一开始就灌输这一思想，并努力通过实际的手段（如管理渗透、参股经营，聘请 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商当顾问，成立商会等）强化这一思想，使用权 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商充分相信。 2、

36、承诺给客户 HYPERLINK /list/special1177_more.shtml 赚钱，转变成承诺提高客户 HYPERLINK /list/special1177_more.shtml 赚钱 HYPERLINK /list/2-2.shtml 经营管理能力，强调分销的效率。主要包括实施 HYPERLINK /list/special528_more.shtml 深度分销，给客户当经营顾问，实施关键客户的管理，给 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商进行培训，搭建学习提高的平台。 3、客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络

37、化管理，有条件的厂家上 HYPERLINK /list/2-36.shtml CRM（ HYPERLINK /list/11-15.shtml 客户关系管理软件）或 HYPERLINK /list/2-33.shtml ERP（管理资源重组软件），实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。 这个体系不仅大大降低了企业运营的风险，而且提高了 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商忠诚度，特别是以前头痛的 HYPERLINK /list/special122_more.shtml 窜货问题、打 HYPERLINK /list/special334_more.shtml 价格战的问

38、题、进销存的管理问题、协调渠道冲突问题等都会逐步走向良性循环，降低了运营成本。 HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳为亿家能导入绿色伙伴计划，使亿家能在 HYPERLINK /list/special405_more.shtml 渠道建设上取得了卓有成效的成果。首先，为了激活渠道的核心作用，2002年底，亿家能极具创意地提出了“20万创富计划”：凡是想加盟亿家能，经营亿家能系列产品的 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商，均可写出自己的市场运作计划书，并参与评选。 HYPERLINK /list/9-16.shtm

39、l 创业计划大纲包括 HYPERLINK /list/9-16.shtml 创业目的、当地 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器 HYPERLINK /list/special307_more.shtml 市场分析、投资分析（10万元无偿提供+自己投资）、终端建设计划、当地媒体 HYPERLINK /list/6-12.shtml 炒作、最佳创意计划。最后由专家委员会评选出“创富计划”金、银、铜奖各一名。分别发放10万和5万的市场运作费用支持（店面费用+广告）。该活

40、动一经推出就得到了加盟 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的热烈响应，调动了积极性，为企业成功打造一条 HYPERLINK /list/special404_more.shtml 营销渠道建设的捷径。 3、 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商八大支持系统 另外，为了促使公司与 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，主动加强对二三级市场空白网络的开发，完善 HYPERLINK /list/11-15.shtml 客户关系管理，强化营销服务，力使 HYPERLINK /list/4-9.shtml

41、 经销商成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴、绿色伙伴。具体分为八大支持系统： 一、巨额广告支持。2003年，包括中央媒体在内，亿家能投入数千万元的广告费用，为 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的 HYPERLINK /list/special329_more.shtml 市场开拓扫平一切障碍。 二、方案支持。实践检验智慧。公司制定了周密的 HYPERLINK /list/special597_more.shtml 市场推广模版，用于指导 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商启动市场。推广模版包括整合传播方案、终端建设指南、导购人员手册、网络建设

42、和管理纲要、客户档案管理条例等各类执行参考范本。 三、资金支持。亿家能将在市场提前规划全年的 HYPERLINK /list/special597_more.shtml 市场推广计划，按照地区预计销售总额的一定比例为当地 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商投入整体推广费用；启动市场初始，提供各种丰富的终端物料，包括各种宣传资料、DM、产品展架等陈列物料。 四、样板市场支持。亿家能选择出23个样板市场，重点支持，精心打造，给 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商提供成功的楷模。在样板市场， HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商可

43、以在如下方面得到提升：系统思考市场运作的能力、市场信息分析能力、 HYPERLINK /list/11-13.shtml 团队管理能力、解决营销难题的能力。 五、培训支持。“授之以鱼，不如授之以渔”亿家能为 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商组织系统的培训计划，举办 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商 HYPERLINK /list/special367_more.shtml 业务经理培训班，请 HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳公司的 HYPERLINK /list/3-38-4.sh

44、tml 营销专家、行业知名的专家顾问进行营销专业知识培训，在 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商销售产品赢得财富的同时，传授给 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商持续发展的经营之道，进行知识投资，为他们赢得明日更多的财富打下基础。另外，公司组建市场精英团队赴市场一线和 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商一同作战，以传、帮、带的形式，为 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商建立一支具战斗力的市场特种部队。 六、服务支持。亿家能在全国范围内建立紧密的 HYPERLINK /list/4-16.shtml

45、售后服务网络，专业周到的 HYPERLINK /list/4-16.shtml 售后服务，解决 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的后顾之忧。 七、提供服务援助。对于重点 HYPERLINK /list/special656_more.shtml 区域市场，亿家能派出市场专员，协助 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商进行 HYPERLINK /list/4-19.shtml 市场开发，提供专业的服务热线，解决 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者的疑难咨询。 八、经销管理支持。在制定了各种渠道奖励政策的同时，亿家能也明确规

46、定了对扰乱市场行为的惩罚措施并将严格执行，绝不姑息。 通过以上系列举措，亿家能与广大 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商改变了以往厂商间单纯的交易关系，双方以市场为纽带建立了建立起了“绿色伙伴”关系，共同以市场为中心，创造厂、商、 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者的三赢局面。2003年，亿家能已经建成近1000个销售网点， HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的质素有了显著提升，一些老 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商已经随同企业一路成长为经验丰富、占据当地重要市场份额的 HYPERLINK /

47、list/special883_more.shtml 太阳能行业精英。 HYPERLINK /list/special656_more.shtml 区域市场ARS策略 ARS HYPERLINK /list/special656_more.shtml 区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在 HYPERLINK /list/special656_more.shtml 区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于 HYPERLINK /list/special547_more.shtml 竞争对手1.732倍的人力物力和才力，选择明星 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经

48、销商，建立明星网点，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额。 HYPERLINK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳首先运用ABC法则，将亿家能的市场区域分成了ABC三类。在A类设办事处，及时执行公司 HYPERLINK /list/special510_more.shtml 营销计划并反馈市场信息。在当地 HYPERLINK /list/special615_more.shtml 招聘 HYPERLINK /list/4-18.shtm

49、l 业务员，统一进行专业及素质培训，大力开拓市场，并降低维持费用。设专人督导 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销、巡货、终端维护等。在部分大城市率先建立明星店，以点带面，扩大市场份额。提升销量和 HYPERLINK /list/special329_more.shtml 市场开拓能力，人员的管理能力，形成品牌窗口。改造类和C类市场，投入少而精的市场人员，通过 HYPERLINK /list/5-13.shtml 电视广告辅助宣 HYPERLINK /list/special1205_more.shtml 传销售，同时，配合公司的统一行动进行有效的 HYPERLINK /l

50、ist/4-2.shtml 促销活动。通过这种战略的运用再加上完整而系统的 HYPERLINK /list/special598_more.shtml 推广方案，亿家能的市场扩展和渗透都收到了良好的成效，销量有了显著的提升。 六波热浪整合传播显威力 HYPERLINK / 新营销对传统 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销和广告传播的改变就在于整合传播理论的提出。90年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论。从最基本的层面上来说， HYPERLINK /list/7-5.shtml 整合营销传播是一个 HYPERLINK /list/special504_more.shtml

51、营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播 HYPERLINK /list/special905_more.shtml 影响力达到最大化。 HYPERLINK /list/7-5.shtml 整合营销传播强调一个声音、一个形象，讲究战略的导向性和战术的连续性。 亿家能在2002年取得了良好的市场业绩，但是广告传播和终端宣传推广没有整合， HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销方式比较混乱，终端落实性弱，传播资源浪费严重，注重短期性，没有长期规划眼光。 HYPERL

52、INK /2005/05/06/20050506-31052-1.shtml 采纳在规划亿家能2003年度的 HYPERLINK /list/special597_more.shtml 市场推广中，就紧紧围绕行业特征，针对“亿家能新一代”这个新品进行传播，注意传达一个声音，一个形象，为此开始了轰轰烈烈的六波推广活动： 第一波：火热生活，从“新”开始-亿家能新一代新形象全面亮相 2月，北京香山饭店召开新闻发布会，对外宣布 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业首例影视 HYPERLINK /list/5-20.shtml 明星代言合作亿家能正式签约

53、明星陶虹，出任“亿家能新一代”系列产品 HYPERLINK /list/special734_more.shtml 形象代言人，同=宋体 color=#000000 size=2形象代言人，同时在会上一举推出具有七大创新的“亿家能新一代”系列新品。新闻发布会引发了媒体关于 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能行业请 HYPERLINK /list/5-20.shtml 明星代言话题的一轮热烈讨论，新品的亮相让与会行业人员眼前一亮，大会取得了空前的成功。 “魅力新一代热力冲出来”的陶虹篇 HYPERLINK /list/special458_more

54、.shtml 影视广告在央视的黄金时段播出，花样游泳队出身的陶虹在水中轻盈地翻转，绕出漂亮的S曲线，带出产品的其他诉求点，最后热力迸发地冲出水面。影视篇将陶虹和产品巧妙地结合起来，在同类产品广告中让人耳目一新。各类 HYPERLINK /list/special454_more.shtml 平面广告、终端物料纷纷亮相，以陶虹热力迸发冲出水面的形象贯穿到系列物料中，全新的亿家能终端 HYPERLINK /list/special344_more.shtml 专卖店形象带给 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者全新的视觉感受，明亮、轻松、时尚的店内环境让 HYPERLINK

55、 /list/4-15.shtml 消费者体验到人性化的亿家能 HYPERLINK /list/3-10.shtml 品牌形象。 在 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销活动中，围绕“3.15”进行终端展示活动；另外，通过行业论坛的全新模式推出亿家能的招商计划引起了广大 HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商的浓厚兴趣，行业专家、协会领导、 HYPERLINK /list/3-38-4.shtml 营销专家、政府相关领导等论坛嘉宾和亿家能企业领导都进行了专题讲话，配合“绿色伙伴”计划的推出，招商大会取得圆满成功。 第二波：新一代，新标准-亿家能标准配置优

56、惠推广活动 作为挑战者，亿家能需要喊出自己的声音。由于整个行业产品配置标准没有规范，商家各自为阵，低价劣质的组装配件充斥市场，部分核心配件频频引发使用故障， HYPERLINK /list/4-9.shtml 经销商维修起来怨声载道，让不少潜在 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者望而却步。针对这种情况，2003年4月，亿家能采取差异化的竞争手段率先掀起原装配置、规范统一的大旗，承诺 HYPERLINK /list/4-15.shtml 消费者亿家能产品的配件有厂家 HYPERLINK /list/special587_more.shtml 信誉保证，高质量更安心，树立

57、起配件品牌化、原装化、标准化的形象。终端推广活动以买亿家能新一代产品送厂家原装标准配件的 HYPERLINK /list/4-2.shtml 促销形式展开，获得了较好的销售业绩。 第三波：结束冷遇，开始火热生活- HYPERLINK /list/special1042_more.shtml 五一全国广场新一代190推广 每年5月6月， HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器进入销售 HYPERLINK /list/special389_more.shtml 旺季。亿家

58、能抓住时机，大力开始推出企业差异化的产品新一代190，各种终端物料、媒体宣传交相呼应，做足文章，推广活动如火如荼。 真空管是 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器的核心部件，行业内真空管长度一般为130cm、160cm，少数厂家也推出180cm的长真空管，但是192cm长度的极为罕见。这是因为真空管的长度是衡量 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtm

59、l 热水器厂家产品研发能力、生产能力等方面的综合指标，绝大多数企业根本无法生产192cm的真空管，更谈不上全国范围大量推广了；另一方面，是否推广超长真空管 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器也是企业整体营销思路的反映，虽然少数企业达到了研发和生产能力，但是对于全面推广这种大规格产品大多心存疑虑，由于大规格必定导致高价格，这种 HYPERLINK /list/special470_more.shtml 高端产品的市场需要具有行业领先品牌的实力和气魄去开拓，能否成功还不能确定。亿家能认为，要做 HYPERLINK /list/special883_m

60、ore.shtml 太阳能市场的挑战者，就要亮出最具竞争力的产品；同时，大规格产品带来大热量，而大热量必将是整个行业的发展趋势，更能体现出 HYPERLINK /list/special883_more.shtml 太阳能 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 热水器的经济、节能的独特优势，逐步实现全家热水中心的功能。因此推出新一代190产品，就是在行业中树立亿家能挑战者定位的最好注脚。如果说七大创新的“亿家能新一代”是亿家能2003年的闪耀登场，原装配件标准化是推波助澜，那么新一代190就是亿家能2003年度的一记重拳。 通过推出在整个行业中热力领先的新