SUV的市场营销策略研究分析

1、专业硕士学位论文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE论文题目： SUV的市场营销策略研究（英文）： The Marketing Strategy of SUV作 者： 高宏杉指导教师： 张志强 2004年11月18日论文题目：（中文） SUV的市场营销策略研究（外文） The Marketing Strategy of SUV所在院、系、所 ：商学院专 业 名 称：工商管理硕士指 导 教 师姓 名、职 称 ：张志强 副教授论 文 主 题 词 ：SUV 市场营销 策略学 习 期 限 ： 2003年 3 月至 2005年 1 月论文提交时间： 2004年11月1

2、8日独 创 性 声 明 签名：高宏杉 日期：2004年11月18日 关于论文使用授权的说明签名： 高宏杉 导师签名：张志强 日期：2004年11月18日中国人民大学硕士学位论文摘要（中外文合订）论文题目： （中文） SUV的市场营销策略研究（英文） The Marketing Strategy of SUV作 者： 高宏杉 指导教师： 张志强 摘 要论文的研究对象是汽车市场的一个细分领域SUV，在对SUV市场进一步分析的基础上，对产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对SUV的市场营销策略进行了研究。首先，论文对SUV的起源、国外SUV的市场状况进行了介绍和分析。

3、SUV是一种运动型多功能汽车，它的产品特点在于能够实现车辆在复杂道路行驶的越野性与城市道路行驶的舒适性的完美结合。这种产品很好地满足了消费者对车辆的多功能性的需求，既能够用它作为代步工具，又可以驾驶它进行旅游；既不牺牲轿车的舒适性，又可以享受越野驾驶带来的刺激感。近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。1992年全世界销售多用途运动型车200万辆左右，1998年达到420万辆，2000年超过500万辆，预计2004年将达到630万辆，年平均增长率17.9%，远高于世界汽车整体增长水平。第二部分，论文在研究了乘用车市场细分的基础上，对SUV进行了市场定位，确立了目标客户群。论文以年龄

4、、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，对乘用车市场进行市场细分。通过分析，将乘用车消费者分为以下四个大类型，即性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。SUV 的产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上，SUV可以实现性能、安全、舒适于一身，SUV的特点就是多功能，满足消费者从多个角度对乘用车产品的要求。SUV在体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。论文在对SUV进行市场定位之后，确立了目标消费群体为以下两类：一类是第二辆车购买者。这一消费群体多为成功人士，年龄大多在30-39岁。他们对第二辆车的要求的重要方面就是

5、要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取，SUV的产品文化内涵与之相吻合。另一类是第一辆车购买者。在这一阶段的消费者年龄段以18-29岁为主，在满足代步的基础上，对汽车产品有着更多的追求，SUV良好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足他们对车辆的要求。文章突破了“SUV仅是消费者的第二辆车”的观念，认为国内SUV产品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为SUV。第三部分，论文从产品、价格、渠道以及促销四个方面对SUV的

6、市场营销策略进行了研究。在产品策略方面，论文对目前国内SUV市场的产品结构进行了充分的分析，认为现存的产品结构并不能满足消费者对产品的需求。论文从产品组合和产品周期理论的应用两个方面对产品策略进行了分析。国内SUV生产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。扩大产品组合，加深产品组合深度，是SUV市场上的领先企业进一步满足消费者需求，提高市场份额的营销策略，同时也是SUV市场加速整合的推动力。价格策略方面，论文在分析汽车价格影响因素的基础上，认为在整个汽

7、车市场由卖方市场向买方转变的市场环境下，应该制定以竞争为导向的定价方法，提出了产品组合定价、心理定价、折扣定价、以及提价与降价策略。在渠道建设方面，论文认为SUV应根据自身特点建立营销渠道，不应该追随4S店的建设潮流。SUV的渠道建设应遵循最低客户成本、数量适中、渠道距离最短以及销售与维修并重等原则。考虑到SUV的市场容量较小，而客户对服务的要求较高的特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多”的方式进行。即根据地区保有量，建立以维修商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“2S”的服务功能，由维修商为客户进行维修和配件服务。这种售、修分离的方式，能够在最大程度上降低转嫁到客

8、户身上的销售成本，同时提高经销商的服务水平。在促销策略方面，论文认为SUV的促销应该注重广告促销与公共关系促销。论文从SUV用户媒体接触习惯研究入手，提出了产品的广告策略，认为SUV广告宣传的主题应该围绕汽车产品的驾驶性能、安全性、动力性、和富有开拓进取精神等内容展开。公共关系促销是一种间接促销手段，这种有效的信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。最后，论文对国内的SUV市场进行了展望。国内的SUV市场经历了两年的高速增长后，整体市场份额还很小，仅占国

9、内汽车销售总额的不足5%，相对欧洲市场的15%和美国市场的25%，国内的SUV市场还有非常大的发展空间。然而，SUV的生产厂家较多，实力参差不齐，产品缺乏相对统一的技术标准，能够让消费者满意的产品缺乏。市场期待更好的SUV产品的出现，通过产品的不断更新，不断整合国内的SUV市场，形成一个健康的发展局面。AbstractThe research object of this paper is SUV, a subdivision field in the automobile market. Based on the further analysis of SUV market, the pap

10、er makes the market orientation of this product, determines the object customer group, and researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel, and sales promotion.Firstly, the paper introduces the origin of SUV and analyzes its market state overseas.SUV is a kind o

11、f sports utility vehicle characterized by perfect combination of the cross-country performance while running on the complex road with the comfort while running on the city road. The product meets the customers requirement for the multi-function of the vehicle, it can be used not only as the ride too

12、l instead walk, but also as the travel tool; and can provide enjoyment of not only comfort like a car but excitement from the cross-country driving.SUV has been the continuously flourishing on the world market in the recent years. About 2,000,000 sports utility vehicles were sold in the whole world

13、in 1992, 4,200,000 ones in 1998, over 5,000,000 ones in 2000, and 6,300,000 ones are estimated in 2004, with an average annual growth rate of 17.9%, which is far more than thewhole growth level of the world automobile.In the second part, the paper makes the market orientation of SUV and determines t

14、he object customer group on the basis of the subdivision of the ride utility vehicle market.The paper subdivides the ride utility vehicle market with three main indexes as the variables of subdivision, including age, sex and bearing capability of price of the vehicle. Through analysis, the customers

15、 of the ride utility vehicle are divided into the following four types: performance-leading type, business-applying type, comfort-experiencing type and safety-oriented type.The orientation of the SUV product mainly lies on its multi-function, because it can combine the performance and safety with co

16、mfort from its concept, and it can satisfy the customers with the ride utility vehicle in many respects. At the same time, SUV gives a strong sportive feeling and shows a cultural connotation of pioneering and risking spirit.Following market orientation, the paper determines the following two kinds

17、as the object customer group of SUV: the buyer for the second vehicle, the buyer for the first vehicle. Most of the formers are successors on career of 3039 years old. They require emphatically that their second vehicle must have different function with that of the first one. They have higher requir

18、ement for the life qualityand seek after the fashion, and they think the travel by driving their own vehicle as a good way of relaxation. They dont satisfy with the staged success on their career, and they will do further pioneering work and forge ahead, which coincide with the cultural connotation

19、of SUV product. However, the latter mainly ranges at 1829 years old. They have much more requirements for automobile besides ride instead ranges at walk. The good steering ability and unique driving and control performance of SUV can meet their requirements.Breaking through the concept that “SUV is

20、only the customers second vehicle”, this article presents that the marketing stress of the domestic SUV product should be attached to the second kind of customer, ie how to compete with the car for the young customer to make SUV their first vehicle.In the third part, this paper researches the market

21、ing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel and sales promotion.In product strategy, the paper gives a full analysis of the product structure for current domestic SUV market and regards that the existing product structure can not meet the consumers requirements for it. The paper

22、 analyzes the product strategy from two aspects, i.e. product group and product cycle theory application. The domestic SUV manufacturers generally have single product line, among which only Beijing Jeep Co. Ltd., ChangFeng Leopard Co. Ltd., and Zhengzhou Nissan Co. Ltd. have more than two product li

23、nes. Most manufacturers, especially the manufacturers previously making pickups have single product structure.Expanding and deepening the product group is the marketing strategy of the leading enterprises in the SUV market to further meet the demand of the consumer and improve the market sharing, an

24、d also the driving force of speeding up integration of the SUV market.In price strategy, on the basis of analyzing the factors affecting the price of automobile, the paper holds that the competition-guided pricing method should be worked out under the environment of the whole automobile market chang

25、ing from seller market to buyer market, and puts forward the strategies on the product group pricing, pricing as per customers mind, discount pricing as well as raising price and reducing price.In channel construction, the paper accounts that the marketing channel of the SUV should be established ac

26、cording to its own features instead of pursing the construction trend of 4S store. The channel construction of SUV should follow the principles such as lowest customer cost, moderate quantity, shortest channel distance as well as equal attention to sale and repair. Considering its small market capac

27、ity, but service requirements from customer, it is more suitable to adopt a “one support more ” mode for the construction of the sale channel. That is, to establish speciality stores with the service businessman as geographic center according to the area holding quantity. The speciality store is onl

28、y responsible for the whole vehicle sales and survey, which realizes the service function of “2S”. The repair and spare part service are provided by the service businessman for the customer. This sales-repair separating mode can reduce the sales cost transferred to the customer to the maximum extent

29、 while improving the distributors service level.In sales promotion strategy, the paper presents that the sales promotion of SUV should lay more emphasis on promotion via advertisement and public relations. Starting with the research of the SUV customer media contact habit, the paper puts forward the

30、 advertisement strategy of the product and thinks that the subject of the SUV advertisement propaganda should be around its driving performance, safety, motive power as well as the spirit of pioneering and forging ahead, etc.The sales promotion via the public relations is an indirect promotion means

31、. This effective information spreading is not to directly introduce and promote the products, but make propaganda for the enterprise, maintain contact between the enterprise and the public and expand the popularity of the enterprise and products through taking an active part in various social activi

32、ties so as to deepen the understanding and trust of circles of the society for the enterprise and products, therefore achieving the purpose of sales promotion. At last, the paper gives a prospect of the domestic SUV market.After a two-year high-speed growth, the domestic SUV market still occupies a

33、small market share in the whole, just not more than 5% of the total domestic automobile sales. Compared to 15% in the European market and 25% in the American market, the domestic SUV market still has a large development space. However, there are many SUV manufacturers with uneven strengths, their pr

34、oducts have no relatively unified technical standard, and the products which can satisfy the customer are in short. So it is expected that better SUV products will appear in the market and domestic SUV market will be continuously integrated through continuous renewal of the products so as to form a

35、health development situation. 目 录第1章 SUV的起源与国外市场状况.11.1 SUV的起源11.2 国外SUV的市场状况.1第2章 国内SUV市场现状.32.1 市场总量分析.32.2 多品牌并存的竞争市场.42.3 乘用车市场细分研究.5第3章 SUV的产品策略.103.1 国内SUV产品状况.103.2 产品组合策略.113.3 产品的周期理论及其应用.12第4章 SUV的价格策略.154.1 影响汽车价格的主要因素.154.2 以竞争为导向的定价方法.164.3 SUV的定价策略.17第5章 SUV的渠道策略.205.1 主要品牌网点分布情况.205.2

36、 SUV渠道建设应遵循的主要原则.22第6章 SUV的促销策略.246.1 广告促销246.2 公共关系促销27第7章 国内SUV市场展望.307.1 SUV产品日渐成熟.307.2 市场发展空间充裕30致 谢31参考文献32第1章 SUV的起源与国外市场状况进入21世纪以来，我国的汽车市场有了长足的发展，私人汽车已经开始进入家庭，汽车已经成为消费者关注的焦点。在众多关于汽车的新闻中有一个英文缩写很引人关注，它就是“SUV”。1.1 SUV的起源1.1.1 SUV的含义SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖

37、的四轮驱动越野车。随着人们生活水平的提高，这种汽车不局限于越野，而且还广泛用于城市休闲生活等多种用途。实际上，现代的越野车已经SUV化，SUV已经将越野车包含在内，如雪佛兰“开拓者”、德国奔驰级越野车及价廉物美的韩国圣达菲，颇具越野车粗犷豪放的野性；同时，它们也是SUV的典型代表。1.1.2 SUV的起源SUV起源于上世纪年代的美国。最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这是因为SUV的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。1.2 国外

38、SUV的市场状况近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。1992年全世界销售多用途运动型车200万辆左右，1998年达到420万辆，2000年超过500万辆，预计2004年将达到630万辆，年平均增长率17.9%，远高于世界汽车整体增长水平。1.2.1 美国SUV市场状况 虽然SUV在世界各地的需求量都呈现出一种强增长趋势，但在美国销售的多用途运动车占绝大多数，1998年美国的注册SUV占世界需求的60%。在美国，SUV已经逐渐改变其“边缘车”的形象，它已经作为一种大众车型被人们广泛接受，大部分SUV已经取代了一般轿车的地位，用户来自于不同的层次。1.2.2 其他国家市场状况 欧洲

39、的SUV市场份额是美国的15%，但从发展趋势上，欧洲市场将有进一步的增长，2003年，SUV在欧洲的销售已经超过60万辆。 在日本、澳大利亚和中东市场上，SUV也越来越普及，但在整个轻型车市场的占有率仍不足5%，所以仍然属于“边缘”类型。1.2.3 SUV畅销的原因 在北美、西欧和日本等发达国家，用户购买SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来看，有些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综

40、合驾驶性能。SUV恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。 从SUV的销售情况看，铃木公司Vitara车销售最好、丰田的RAV-4和本田的CRV在日本、北美和西欧市场也取得了巨大成功，许多用户将这种紧凑型SUV当作家庭的第二辆轿车使用，这也是此类车型销售量持续增长的重要因素之一。第2章 国内SUV市场现状由于国内的SUV市场的持续增长，不断有新的厂家进入，SUV产品缺乏相对统一质量标准，品牌众多，产品差异较大。2.1 市场总量分析我国的汽车市场在经历了90年代中后期的震荡之后，自99年开始了跳跃性的快速增长，市场容量由1999年的180万辆增加到200

41、3年的400万辆。国内SUV的兴起正是在整个汽车市场繁荣的大背景下发生和进行的，销售量由1999年的52052辆增加到2003年的178259辆，市场份额由2.89%增加到4.46%，SUV的增长速度是汽车市场总体增长的2倍。图2-1：1994-2003年汽车市场总体需求增长率（资料来源：慧聪国际资讯）图2-2 近年国内SUV需求总量变化36%69%13.6%30.9%36%69%13.6%30.9%（资料来源：中国汽车工业协会）2.2 多品牌并存的竞争市场国内的SUV市场品牌较多，共有40多个厂家投入SUV生产，而总产量不足14万辆。多品牌的市场局面形成的主要原因如下：1.皮卡（微型货车）城

42、市限行导致企业另谋出路。由于皮卡城市限行政策，促使以前生产皮卡的企业寻找到新的替代产品SUV，因此，皮卡厂商越来越少，而SUV厂商越来越多。现在经济型SUV的消费者大部分是由以前的皮卡用户转移过来。对皮卡厂家而言，SUV市场成熟比较快，开拓成本低。这些皮卡企业是现在经济型SUV厂商的主要构成者。2.行业进入门槛低。近期从家电业和整车上下游企业进入SUV制造的企业比较多。如刚刚宣布进军整车制造的空调巨头奥克斯、汽车销售商恒通华泰和汽车零部件制造商万丰奥特。这些企业选择造SUV除了避开不能直接制造家庭轿车的限制之外，经济型SUV较低的生产成本也是他们考虑的因素之一。较低的成本导致较低的价格，使SU

43、V厂家可以分流一部分皮卡和轿车用户。此外SUV的区域性市场比较明显，如“曙光”、“天马”、“新凯”、“大迪”等品牌在不同区域中表现不俗。对小型企业而言，因为自己的组装主要靠人工完成，劳动力成本比较低，又易于调整，所以只要生产的产品能卖出去，企业就能获利，而不用在乎区域市场还是全国市场。由于SUV市场的限制比家庭轿车要少，所以这一市场更有活力，竞争也更激烈。表2-1 主要品牌2003年产销量对比（单位：辆）品牌产量销量北京吉普1944119829长丰猎豹2923629844东南富利卡2118519658金杯开拓者35593285中兴SUV98839452帕拉丁99099750塞弗30184309

44、08华泰51204787庆铃竞技者15021221小计130019128734（资料来源：中国汽车工业协会）2.3 乘用车市场细分研究SUV产品作为一种多用途车辆，其主要竞争对手就是相对庞大的轿车市场，如何满足消费者对汽车产品的多方位需求，是SUV整体成长的关键。2.3.1市场细分变量的确定我们以年龄、性别、对汽车价格的承受能力等三个主要指标作为市场细分变量，通过对北京、上海、广州、成都四个城市的市场调查的，对乘用车市场进行市场细分。1.年龄从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人则喜欢驾车旅游。随着年龄增长，接送家人成为重要的理由。图 2-3 年龄与购车目的之间关系从购车重视因

45、素与年龄的关系来看，18-29岁的年轻人非常重视产品档次、外观造型和内部设计；30-39岁的人更加重视机动性能；随年龄增大，40-49岁的人更加关注品牌知名度和品牌形象。2.性别从性别对比来看，男性更加重视外观造型和内部设计，女性则对价格和产品档次比较敏感。图2-4 性别与购车注重因素关系3.对价格的接受程度价格是决定消费者购买与否的重要因素，消费者对车辆价格的承受力有较大不同，其中，对10万元以下的价格认可率为50%，对10-20万元的价格认可率为32.2%，对20万元以上的价格认可率为17.8%。图2-5 消费者对价格的承受能力2.3.2消费人群细分的四种类型根据对消费者以上分析，可将消费

46、人群细分为四个大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。性能主导型的消费者，追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标,对汽车的动力、操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。图2-7细分市场结构构成比较2.3.3 SUV的产品定位SUV 的产品定位主要体现在它的多功能性，从产品的理念上，SUV可以实现性能、安全、舒适于一身，SUV的特点就是多功能，满足消费者从多个角度对乘用车产品的要求。SUV

47、在体现多功能的同时，具有强烈的运动感，更体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵。SUV的目标消费群体可以分为以下两类：1.第二辆车购买者。这一消费群体多为成功人士，年龄大多在30-39岁。他们对第二辆车的要求的重要方面就是要体现与第一辆车功能上的不同，同时消费者对生活品质有更高的要求，追求时尚，自驾车出游是一种放松神经的良好方式。事业上取得阶段性的成功并不能使他们满足，还需要进一步的开拓进取，SUV的产品文化内涵与之相吻合。我们看到，这一年龄段的消费者对旅游的反应度为27%，对喜欢驾车的感觉的反应度为16%。2.第一辆车购买者。在这一阶段的消费者年龄段以18-29岁为主，在满足代步的基础

48、上，对汽车产品有着更多的追求，从图2-3来分析，他们对旅游的反应度为最高37%，而SUV良好的通过性，独特驾驶操控性能够很好满足这一需求。对于第一类消费者而言，进口SUV是他们的首选目标，其次是国产组装的高端产品。就目前国内大众的消费能力而言，SUV产品的市场营销重点是第二类消费者，即如何同轿车产品争取年轻的消费者，使他们的第一辆车成为SUV。第3章 SUV的产品策略对于汽车企业，其营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足，只能通过供应某种品牌的汽车这种产品和相应汽车服务来实现，因此，产品策略是汽车市场营销组合策略的基础，直接影响和决定着其他营销策略，对汽车市场营销的成败关系重

49、大，在现代汽车市场经济条件下，每个汽车企业都应致力于汽车产品的开发，汽车产品结构的优化组合、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。3.1 国内SUV产品状况目前国内有SUV生产厂家40余个，平均产量不足3000辆，产品的规模效应较差。市场内的SUV产品按照行业内通常的分类原则可分为经济型SUV、中高档SVU和豪华型三类。图3-1 2003年SUV市场份额3.1.1经济型SUV经济型SUV的售价在610万元，低价位SUV汽车均属于原生产皮卡车的企业或生产农用车的转型产品。这些企业除一部分具备上万台生产能力外，其他一些有的年产只有几百辆，因为这类车成本低、造价低、

50、销售价格也低，代表产品为长城赛弗 。经济型SUV的车身多采用皮卡底盘，整车的通过性较差；车辆造型简单、油耗高；实际上经济型SUV不能完全实现SUV作为运动型车辆的各项性能 。虽然从价格上能够被接受，但从产品本身看，经济型SUV并不“经济”，从竞争方面看，它不是低档轿车的对手。由于在设计开发上的先天不足，令其无法真正满足用户对越野功能与舒适驾乘的双重需求，退出市场是一种必然。3.1.2 中高档SUV中高档SUV在20万元左右，代表车型有郑州日产帕拉丁 、帕杰罗速跑、华泰现代特拉卡、猎豹飞腾。实际上，中高档SUV才能够实现SUV的“运动型”和“多功能”的特点，是真正意义上的SUV。国内的中高档SU

51、V产品基本上具备了万台以上的生产能力，产品质量可靠，具有一定的品牌知名度。3.1.3 豪华型SUV豪华型SUV售价超过30万元，代表车型有大切诺基V8、丰田陆地巡洋舰4700。国内SUV的产品状况不能够满足消费者的需求，尤其是把SUV作为第一辆汽车的消费者的需求，经济型车辆的产品各项性能指标达不到要求，中高档车辆价格偏高，这种产品结构已经对SUV的发展造成了负面影响。3.2 产品组合策略3.2.1 SUV生产厂家的产品组合现状汽车产品组合是一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，也是全部汽车产品的结构。汽车产品组合通常由若干汽车产品线(汽车产品系列)组成，而汽车产品

52、线，是密切相关的汽车产品的系列，这些汽车产品能满足类似的需要，销售给同类汽车消费群，而且经由同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内变动。汽车产品线(产品系列)又由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指汽车企业生产和销售汽车产品目录上开列的具体汽车产品名和汽车型号。目前，国内SUV生产厂家的产品线普遍较为单一，能够达到两条产品线以上的厂家仅有北京吉普车有限公司、长丰猎豹有限公司以及郑州日产有限公司。绝大多数生产厂家，尤其是由皮卡生产厂家过渡的生产商，产品结构单一。3.2.2 SUV产品组合策略 产品组合策略要根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选

53、择有利于本企业发展的最佳产品组合。尽管产品组合的广度、深度和相关性，与企业的销售量和利润大小不存在必然的比例关系，但是，一个汽车企业为了获得最大的销售和利润，确定一个最佳的汽车产品组合是十分重要的。1.扩大汽车产品组合。一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地发展多种品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。北京吉普车有限公司在扩大汽车产品线广度上的思想是：JEEP2500三菱帕杰罗大切诺基，这个产品组合覆盖了SUV市场的低-中-高所有层面，增强了企业赢利能力，大幅度提高了抵御

54、市场风险的能力。2.加深汽车产品组合深度。郑州日产公司从帕拉丁一个产品线出发，加深汽车产品的组合深度，使产品不但在个人消费领域得到追捧，同时占领了工程车、抢险车、警务车以及军用指挥车市场。扩大产品组合，加深产品组合深度，是SUV市场上的领先企业进一步满足消费者需求，提高市场份额的营销策略，同时也是SUV市场加速整合的推动力。3.3 汽车产品周期的应用3.3.1 汽车产品寿命周期汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功进入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素所影响。一般来说，汽车产品的寿命周期分为四个阶段，即市场导人期、市

55、场成长期、市场成熟期和市场衰退期，汽车产品寿命周期的各阶段在市场营销中所处的地汽车产品寿命周期的各阶段在市场营销中所处的地位不同，具有不同的特点。1.市场导入期，是指汽车产品投入市场试销的初期阶段，在此阶段，汽车消费者对汽车新产品不够了解，所以生产、销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损，企业通常无利可图。2. 市场成长期，是指汽车产品经过试销，汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在此阶段，汽车产品定型，大批量投入生产；分销途径已经疏通，成本大幅度降低，利润增长；同时，竞争者也开始加入。 3. 市场成熟期，是指汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在

56、这个阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，大部分销售额属于替换性购买，竞争激烈，在增长速度逐步下降的时候推销费用呈上升趋势，利润相对下降。这一阶段持续的时间比前两个阶段长的多。4. 市场衰退期，是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰，新产品逐渐取代老产品的阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出市场。在这一阶段中，企业因利润太少或无利可图而停止该产品的生产和经营，该产品的市场寿命周期也就结束了。国内SUV产品基本上处于导入期和成长期，SUV市场整体高速增长。3.3.2 处于导入期的产品营销策略1.导入期市场营销的主要特点(1)汽车产品刚进入市场试销，尚

57、未被用户接受，因此，销售额增加缓慢。(2)生产批量小，试制费用大，制造成本高。 (3)为了向市场介绍产品，广告及其他推销费用的支出也很高。(4)由于产量少，成本高，同时生产上的技术问题尚未完全解决，以及广告费用的昂贵，这时期产品的售价常常偏高。(5)由以上几个特点可知，此时企业的利润往往是负值，产品在这个时期的亏损只能由其他产品的盈利来弥补。2.导入期的市场营销策略：若把价格与促销两个营销因素综合来考虑，各设高、低两档，则对处于导人期汽车新产品的营销策略有以下四种，企业可以根据自己情况灵活运用。(1)快速掠取策略。快速掠取策略即以高价格和高促销推出新产品。实行高价是为了在单位销售额中获得最大的

58、利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功实施这一策略可以尽快收回新产品开发的投资。国内外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。(2)缓慢掠取策略。缓慢掠取策略即以高价格低促销费用将新产品推入市场，高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。(3)快速渗透策略。快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时便大量采用此种营销策略。(4)缓慢渗透策略。缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为促使市场迅速地接受新产

59、品，低促销费用则可以实现更多的净利润。国内SUV产品大多采取的是快速掠取策略，在产品营销策略上较为单一。 3.3.3 成长期的产品营销策略1.成长期市场特点(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 (2)大批竞争者加入，市场竞争加剧。 (3)产品已定型，技术工艺比较成熟。 (4)建立了比较理想的营销渠道。 (5)市场价格趋于下降。 (6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 (7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2.成长期营销策略：营销策略的核心是尽可能地延长汽车产品的成长期。为做到这一点，营销的

60、重点应放在一个“好”字上，即保持良好的汽车产品质量和售后服务质量，切勿因产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。具体来说，可采取如下措施：(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色。(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3)广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。 (4)选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。SUV产品从质量上必须成为一个成熟的产品,必须要有一定的越野能力，同时具备一定的舒适性，油耗、安全都要兼顾。 第4章 SUV的价格策略价格变动一直以来被作为汽车市场的晴雨