熊源伟主编公共关系学第六章公共关系的构成分析课件

1、第一节公众的含义和特征公众定义公众的基本特征公众的分类一、公众定义英文为Public,泛指公众、民众。公共关系学中的公众，是针对公共关系主体社会组织而言的，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。包括个人、群体和社会组织 。是公共关系的客体，是信息传播与沟通的对象。组织与公众之间循环关系结构 没有公众支持就没有组织的存在组织公众产品/服务资金或等价物二、公众的基本特征 .群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性二、公众的基本特征1、（整体性）普遍性 某个社会组织有可能成为另一社会组织的公众。 任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境是指社会组织运行过程中必须面对

2、的社会关系与社会舆论的总和，涉及组织内部和外部，从而具有普遍性特征。因此，社会组织处理与公众的关系，一定要照顾到各种公众 ，不能只注重其中一类，而忽略另一类。 二、公众的基本特征3、多样性 （多元性）公众可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构 即便是同一类公众，他们对问题的解决的要求也不一定相同。 二、公众的基本特征4、多变性公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。 公众群体是一个开放的系统，始终处于变化之中。 公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。由于客观环境的不断变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化，公众的态度也处在不断变化之中

3、。 （一）、公众的分类1、公众分类的意义 （1）.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织 形象评估确定范围 （2）.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方案明确方向 （3）.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行 打下基础 （4）.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据 三、公众的分类 （二）、公众的分类 非公众潜在公众知晓公众行动公众1.根据公众的发展过程分类 途径非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响， 也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所采取的

4、支持或否定的态度和行为厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用AB6、根据公众构成的稳定程度稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的 基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转 换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校 开学时带来的消费者等；临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。 组织应针对不同的公众制定不同的策略， 以保证公共关系工作的成功。 7、根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或

5、产品持否定态度的公众；独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。 然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖一天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是指挥部门采取如下对策： 第

6、一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人士参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。第二节 公众心理定势及其基本特征公众心理定势的含义一公众心理又称大众心理，是社会生活中普遍存在的一种群体心理现象，它揭示了公众在对象相同或相似的情境中所表现出来的共同心理特点及其规

7、律。心理定势一词最早是在1889由德国心理学家缪勒和舒曼提出，后经苏联心理学家乌兹纳捷加以改造，发展成一门理论。公众心理定势：是指在一定社会条件下，人与环境相互作用而出现的公众对某一对象（包括人、事、物等）的共同心理状态与一致性的行为倾向。第二节 公众心理定势及其基本特征公众心理定势的作用二 在日常生活中，心理定势主要通过三个方面对人的行为活动产生影响：第一，它通过人的知觉习惯起作用；第二，它以先入为主的观念影响人；第三，它通过情绪和心境来制约人的心理和行为。 心理定势是一种固化的心理状态，公共关系活动必须顺应公众心理定势的指向并因势利导，诱导并利用正当的心理定势，把握和制约不正常的心理现象产

8、生，从而收到良好的效果。第二节 公众心理定势及其基本特征公众心理定势形成的原因三由于一定社会团体中的人对某种对象（人或物）的观点、体验和意向等总是相互影响的，这种相互影响和相互作用，就会使人自发的在观念和行为上趋于一致。公众心理定势的产生和形成还受“团体参照”因素的制约和影响。所谓“团体参照”，是指人在其社会交往所形成的共同团体里，往往会产生一种按照某一共同体的目标、行为、准则、伦理观念、理想和愿望等进行社会交往和要求自己的社会心理现象。公众心理定势的具体特性依公众类型心理特征而定。第二节 公众心理定势及其基本特征公众心理定势形成的基本特征四潜伏性：公众心理定势是一种内在的心理倾向，它主要通过

9、人们对某种对象的价值评价、情感认同和意向选择等心理活动方式来表现和起作用。因此，它不易直接把握，具有内潜性。自发性：公众心理定势是在特定情境中公众之间相互作用的直接产物，因此具有自发性。规范性：公众心理定势还是人们对某一自然现象或社会现象的共同反映方式、原则与策略的规范和标准，它规范与决定着公众社会行为的性质和方式。综合性：公众心理定势的产生是人的认识、情感、意志等综合作用的结果。个体心理定势首因效应：人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。 近因效应：与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时

10、间。晕轮效应：是指从对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的印象的一种心理定势。 经验效应：指公众个体在对对象进行认知时,总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。 情感效应：也叫移情效应，是指主体的感情对认知客体的影响。 公众群体心理定势社会刻板印象：是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生的一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。社会习俗和礼仪：是人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种日常生活的行为方式和规范。具有日常性、地域性、象征性的特点。传统文化心理：是指在一定地域生活的人所形成的稳固文化传统在心理上的反映，包括地域文化心理和民族文化心理。地域文

11、化心理：是指在不同的地域，由于其自然条件及政治、经济、历史等条件不同而形成的地域文化在人们心理上的反映。民族文化心理：是指一定的民族在长期生活中形成的稳定的心理定势。第三节 典型公众分析(一）内部公众铸就铁壁铜墙内部公众的重要性：1.通过内部公众的认可和支持增加组织的凝聚力2.通过全员公共关系增加组织外张力内部员工关系的协调：1.加强双向沟通，实现信息共享。2.建树企业文化，增强组织内聚力。3.掌握用人之道，增强组织的向心力。4.创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系。Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议 股东的种类处理股

12、东关系的艺术1.激发股东的主人意识2.让股东成为推销伙伴3.与股东保持有效地沟通。（1）年度报告（2）股东会议（3）信函（4）定期发放调查表 案例1：杜邦公司的方格管理实施企业内部公关的规律，即要调动员工积极性，就得关心员工 “纵线”；提高产品的研制速度“横线”。纵横交叉，构成“方格管理”。案例1：杜邦公司的方格管理如何实施“方格管理”? 答案是：正确处理好企业内部的重要人际关系。 具体做法：下大力气去换取下级自觉服从上级的筹码：民主商议代替服从；让下级得到高资。要让下级明白自身在企业中的位置 ：明确个人职责、程序；自觉扫除障碍，达到自己的管理目标。上级下达指令时，如果遇到下级不理解或有抵触情

13、绪，应该以“小型座谈会”的形式进行双向沟通。 要奖励提合理化建议的员工。合理化建议能够避免重复工作和呆滞操纵机器，同时可以降低生产成本，提高劳动效率。案例1：杜邦公司的方格管理 杜邦公司的“方格管理”，有效地调整了企业内部的人际关系，成为企业提高效益的动力。公司上下很快形成一股强劲凝聚力，企业也不再是单一生产炸药产品的厂家。研究化学材料的大型研究中心落成后，公司的生产与科研同时沿用“方格管理”。员工工作的高效率再一次充分显示出这套管理方法的妙处。 案例1：杜邦公司的方格管理【案例评析】用目标管理调动员工的自觉积极性，使每个员工明确自己的子目标及责权利 。 树立员工的参与意识和主人翁意识，以使员

14、工都来关心组织的目标，并且为组织目标的实现尽责尽力。 强调双向沟通是人际关系的润滑剂。误解或冲突并不奇怪，重要的是及时进行疏导和沟通，取得相互之间的充分理解和支持，以实现组织目标，即所谓“磨刀不误砍柴工”的道理。 案例2：三菱的“正广告”与惠普之道三菱的“正广告”三菱公司在员工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动，员工的言行为企业做了“正广告”。案例2：三菱的“正广告”与惠普之道惠普之道惠普之道就是那种关怀和尊重每个个人和承认他们个人成就的传统。废除考勤制，实行弹性工作制，表示信任。彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。结果：人们感到自己是集体事业的一部分，而这个集体就是惠普。公司的目标开头总是

15、：“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果”。“开放实验设备仓库”“周游式”管理方法“饮咖啡聊天”案例2：三菱的“正广告”与惠普之道【案例评析】员工关系是最重要的内部公众关系。企业存在和发展的关键是要使员工真正关心企业。启示：全员公关，是企业公共关系的基本方针。 尊重员工的个性，充分信任员工，是搞好员工关系的必要条件，也是惠普之道的精神实质。（二）顾客公众我的眼里只有你顾客公众的重要性：1.良好的顾客关系能够为组织带来直接利益2.良好的顾客关系帮助企业组织树立正确的经营观念 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。b、客户的精神利

16、益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。” 顾客公众关系的协调1.贯彻为顾客公众服务的思想，塑造为顾客服务的形象。2.适应顾客公众需求，不断创新，提供优质产品和一流服务。3.对顾客实行科学管理。4.充分的信息传播和融洽的感情沟通。5.及时妥善处理顾客投诉。案例：35次紧急电话（二）顾客公众我的眼里只有你案

17、例：奥达克余百货公司的35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的：美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心为她挑选了一台未启封的电唱机交给了她。基泰斯内心赞赏着售货员的热情服务消意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。 第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰

18、斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯颇感意外，他们是怎么找到这里的?那位副经理打开记事簿，讲述了大致的经过。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上召集公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循， 即顾客的名字和她留下的一张“美国快速公司”的名片。据此，奥达克余百货公司开展了一连串无异于大海捞针的行动，打了许多紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快速公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客在东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去

19、。这一切使基泰斯深受感动，她立即重新写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。 案例：奥达克余百货公司的35次紧急电话【案例启示】 任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。 尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的事。作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识；其次要有强烈的“救火”意识。 （三）社区公众1、社区公众的重要性：（1）.社区关系影响组织的生存环境（2）.社区关系影响组织的公众形象2、社区公众关系的协调（1）.创建和扶持社区公益事业（

20、2）.为社区创造一个良好的生态环境.为社区增添荣誉 维护社区安全 对社区开放参观 .加强社区的情感交流案例 坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。 其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月1

21、00元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。案例：面向400万人的“亲善运动”【案例评析】加强沟通，增进相互了解。 通过持续几年的“消费者亲善运动”，与公众进行双向沟通，走出去拜访、宣传、做好事，请进来参观、座谈、提建议，以自己的诚恳态度和社会责任感，感动“上帝”，从而改善了形象，赢得了公众的理解和支持。树立“公民意识”。关心并支持社区活动，为社区群众做好事、做实事，在社区中树立一个“好公民”的良好

22、形象。 （四）政府公众1、政府公众包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等等政府职能部门及其工作人员，是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。2、与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。 （四）政府公众3、政府公众的重要性：（1）.获得政府强有力的认可和支持（2.）为组织创造有利的发展环境4、政府公众关系的协调（1）双方的交流和沟通。（2）扩大本组织在政府部门中的信誉和影响的机会，使政府了解本组织对社会、对国家的贡献和成就。案例 位居美国汽车业第三把交椅的克

23、莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录，并且濒临破产的边缘临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下，决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开，举国大哗，反对声鹊起，联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。 这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活

24、动的开展，逐渐恢复了各界公众对公司的信任，国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，克莱斯勒最终起死回生，并在20世纪80年代东山再起。 政府公众案例：黄绿之争至2002年底，柯达在中国彩印店的数量是8300家，是肯德基中国店的10倍，麦当劳中国店的18倍。并且这个数字仍在以每年1000家的速度递增，即将超过日本“711”便利店而成为全球单一地区最大的零售网络。柯达是一个擅长于政府公关的美国公司，在1998年与中国政府达成的“全行业合资计划”中，柯达被授权为2001年底之前惟一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业。 案例：黄绿之争柯达是如何做到这一点的呢？ 1998年，中国的

25、感光业负债和亏损近百亿无，中央政府决定对感光业进行全行业合资。国务院总理朱鎔基亲自抓这件事。但日本的富士企业无意接下这么有大的烂摊子，甚至当中国政府要员访问日本提出要会见富士方面时竟遭到了拒绝。这时，美国柯达向中国政府伸出了橄榄枝，以企业对政府的方式，投入10亿元，一口气吃下6个厂，跨越6个省、10个城市、3个不同行业，跨越中央与地方政府的大整合，朱鎔基与柯达前总裁裴学德亲自拉开了整个大幕，“全行业合资计划”宣告诞生。 案例：黄绿之争【案例评析】 对一家实施跨国经营的企业而言，处理好与政府的关系是决定其能否在特定市场长期生存和发展的重要条件。在现代经济社会中，政治对经济的干预不断加强，贸易保护

26、主义重新抬头，社会、政治因素对经济的影响越来越大，市场有形和无形壁垒大大增加，市场在开放的同时，其封闭性也愈来愈明显。通过创建良好的政府关系、政治关系，跨国经营企业可以有效地克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标。 案例：黄绿之争【案例评析】富士公司在中国政府向其发出要约时居然视机会为包袱，把赢得中国市场的机遇拱手让给了老竞争对手柯达公司。这是富士公司国际营销公关和政府公关的一个败笔。而柯达公司对经营的远见和勇气及其强烈的公关意识与科学的公关策略值得众多实施跨国经营的公司学习和借鉴。 (五）媒介公众1、媒介关系的重要性：（1）新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。（2.）新闻媒介是组织与外

27、界沟通的中介。（3.）新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。2、协调与新闻媒介之间的关系（1）.尊重新闻媒介的职业特点。（2.）加强与新闻媒介的合作与联系。（3.）真实传播组织信息。年份金额(万元)公司(产品)19953079 孔府宴酒19966666 秦池酒199732121 秦池酒199821000 爱多VCD199915900 步步高200012600 步步高20012211 娃哈哈20022015 娃哈哈200310889 熊猫手机200431000 蒙牛乳业200538515 宝洁200639400 宝洁200742000 宝洁CCTV广告标王媒介公众3、媒介公众关系的两重性 一方面新

28、闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象 4、两重性决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。5、与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。 案例：天然水和纯净水之争农夫山泉借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子，其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传

29、效果。 案例：天然水和纯净水之争农夫山泉面临的六大问题： 一是如何面对行业主管? 企业生产“纯净水”的合法化问题始终得不到解决。 二是如何面对竞争对手? 千岛湖的天然水未必好三是如何面对市场? “天然水”一旦被认可，市场上会一哄而上。四是如何面对消费者?明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在次年4月才停止生产？ 五是如何面对公众评价?知名度是上去了，但“农夫山泉”绝对没有获得一个好名声。 六是如何面对自身?无形中给自己确定了一个“攻击型”的和“策划型”的企业文化 。案例：天然水和纯净水之争【案例分析】制造新闻事件是借助新闻媒介向社会公众传递本组织信息，它与广告的区别即在于经济实

30、惠，影响广泛。而且利用制造新闻的方法来引起公众的注意往往是比较新奇的，它可以增强信任感。 成功的新闻策划应该具备最基本的条件 首先，它必须是“新”的 其次，它必须是真实的 再次，策划的新闻事件所要表达的思想或主题必须与组织自身的形象非常地吻合 最后，它必须能得到媒介的宣传机会。 案例：天然水和纯净水之争农夫山泉的行为结果直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象、为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。 然而，抱着一种惟恐天下不乱的心态的农夫山泉恰恰是给自己确定了一个“攻击型”的和“策划型”的企业文化，这种对策划的评估标准的不同确定使得我们对此案例只能抱一种遗憾的心情，因为中国应该走出那种乱中取胜的年代了，中国的市场及公关应该走向一种规范及遵循其自身规律的真诚经营之道。 （六）名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活有较大影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社