教案-第四章发展营销组合

1、Page PAGE of NUMPAGES 133教 案 封 面教研室： 市场营销教研室课程名称：市场营销学课程负责人： 刘众任课教师： 刘众教学年度： 20102011学年第1学期 年 月 日教 案 正 文课次4授课方式及学时理论6学时授课章节第四章发展营销组合教学难点、重点及学时分配难点：1.理解产品整体概念2.定价方法和影响因素 3、渠道决策的影响因素重点：1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略学时安排1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：理论、上机或实验 教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教 案

2、正 文纲学习内容：产品及其分类产品组合策略新产品开发决策产品生命周期及营销管理品牌策略与包装策略学习目的：1.理解产品整体概念2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容3.了解产品生命周期理论的运用学习内容：定价的基本原理定价目标与方法价格策略价格变动与企业对策学习目的：了解影响定价的主要因素掌握定价的基本方法理解常用的定价策略市场细分的原理和作用市场细分的方法目标市场选择策略市场定位学习目标：一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？学习内容：分销渠道及类型中间商零售商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通学习目的：1.理解市场营销渠道的特征2.掌握

3、批发商与零售商的主要类型3.认识市场营销渠道系统的新发展4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容学习内容：促销基本原理人员推销广告营业推广公共关系学习目的：1.促销组合决策的基本内容2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量3.了解人员推销的特点4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理详细产品及其分类一、整体产品 1.产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品的五个层次最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基

4、础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来

5、的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现二、产品分类耐用性和有形性非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付

6、出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。

7、产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法： 1)象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和

8、本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。 2)波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者

9、的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。三、产品线决策产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此

10、，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。 1)产品线的延伸产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 (2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的

11、同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。 (3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。 2)产品线的填充产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加

12、的产品项目，它是一种战术性决策。这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。 3)产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后

13、被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。产品生命周期的长短由众多的影响因素，包括：产品本身的性质、特点；竞争激烈程度；科学技术的发展速度；企业营销的努力程度等。从总趋势来看，产品的生命周期正在日益缩短。二、产品生命周期的阶段为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。产品生命周期可分为四估：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命

14、周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已没有营销意义了。为此，企业必须了解自己产品目前所处的阶段，以做一日和尚撞一天钟采取相应的营销策略。一般人们是以销售增长率和下降率的明显之处来划分阶段的。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；三、引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略 1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。其原因是：消费者对产品感到陌生，只有极少数求新者购买，多数人观望，或不知道新产品的上市，或受原有消费习惯的影响等；生产者暂时无能

15、为力或为避免风险而不愿大批生产；中间商对新产品销售前景不明，不想贸然经营等。引入期产品的利润低甚至亏损。原因是：这时必须分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新海口还可能因作改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。 2)营销策略上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。

16、具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：快速高价策略。即以高价推出新产品，

17、并以大规模的促销活动配合。高价是为了获取高额毛利；高促销的目的是使顾客能接受高价格，加速市场渗透。采用这一策略的条件是：市场容量大；大多数人还不知道该产品；顾客急需购买该产品而不在于高价格；面临潜在的竞争。缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。目的在于减少促销费用，又能获取高额毛利。如符合下列条件便可奏效：市场容量小；大多数顾客购买了解该产品；消费者愿意高价购买；潜在竞争威胁小。快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。这一策略可快速占领市场，达到最大市场占有率。采用这一策略就符合下列条件：市场容量大；顾客不了解该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争；扩大

18、产量能有效降低成本。缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。这一策略是以低价刺激市场尽快接受该产品，又以低水平促销来减少费用。采用这一策略的条件是：市场容量大；顾客已熟悉该产品；顾客注重价格；存在潜在竞争。 2.成长期的特点与营销策略 1)特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈

19、利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。 2)营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“ 迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多

20、竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。四、成熟期与衰退期的营销管理 1.成熟期的特点与营销策略 1)特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成

21、熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。 2)营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。为了促使更多的人使用本企业品牌的产品，可用各种促销手段使未使用过这种产品的人也购买它；可设法进入那些虽然使用这种产品，但并未使用过本企业品牌的新的细分市场；可吸引竞争者的顾客试用本企业品牌。为使顾客增加使用量，也有各种途径：一是提高使用频率，使顾客的增加增加使用次数；二是增加每次使用量；三

22、是增加新的更广泛的用途，这是处长产品生命周期的有效办法。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。 2.衰退期的特点与营销策略 1)特点当某一

23、品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。 2)营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：新产品开发一、新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型： 1.完全创新产品。指采用新原

24、理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。二、开发新产品的必要性三、开发新产品的程序品牌策略与包装策略一、品牌决策 1.品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符

25、号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。牌名：即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。品牌标记：是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与

26、商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。2.品牌的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具3.品牌设计优秀品牌设计的原则：选题好不违法有特色能传神易记读4.品牌决策1）品牌使用决策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个商标；使用防伪标识；品牌并存；3）品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择：生产者使用本企业品牌称生产者品牌；生产者借用他人的品牌：定牌；特许；生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌；生产者的产

27、品同时使用产品者品牌和销售者品牌称双重品牌。4.品牌关联决策企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：1）亲族品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。 2）单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、

28、“潘婷”等品牌。理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。 5.品牌变更决策包括两种： 1)更换品牌策略指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 2)推展品牌策略是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新

29、知旧。二、包装管理 1.包装的分类运输包装用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。销售包装保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。 2.包装的作用保护商品识别商品便于使用促进销售增加利益 3.包装设计总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现

30、社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。 1)要执行有关的法规 2)要遵守包装道德 3)要保护生态平衡 4.包装策略 1)类似包装策略指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。 2)分类包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用。 3)组合包装策略是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装

31、物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。 4)再使用包装是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 5)附赠品包装策略指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。 6)改变包装策略指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。影响价格决策的因素一、影响价格决策的内部因素

32、 1.公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价 2.其他营销组合因素产品产品有独特性价格可高销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销促销费用是价格构成的重要因素 3.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求成本

33、是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：价格法第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。价格垄断分两种类型：一是滥用市场优势控制市场价格的行为；二是联合控制价格的行为，包括联合固定价格行为；限制转售价格行为。禁止价格欺诈价格法第十四条第四款规定：“经营者不得利

34、用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。价格欺诈行为主要有：1)虚假价格(谎称降价而实际上没有降价的行为)。如虚假宣传，伪装削价；虚拟原价，谎称降价，实则提价等。2)模糊标价(故意用模糊的语言、文字、计量单位等表示价格行为)。如以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价以及其他虚假的价格信息，引诱顾客进行交易等。3)两套价格(经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价，以低价招徕顾客、高价结算的行为)。禁止价格歧视价格法第十四条第五款规定：“经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视”。禁止低价倾销反不正当竞争法和价格法都规定在依法处理鲜活商品、

35、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。定价目标与定价方法一、定价目标生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(Maximum Market Skimmi

36、ng) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。二、以需求为导向的定价方法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费

37、者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 1.理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。2.区分需求定价法 又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下： 1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。 3)同种产品或服务在

38、不同的地点和位置采用不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： 1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2.追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影

39、响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。 3.盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。四

40、、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 (1+50%)=180元，毛利为60元。这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 1.完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价

41、格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=完全成本(1+成本加成率)西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。也可用资金利润率、销售利润率计算。成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本100%如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个，总成本为300万元，产品生产率10%，则：单位成本=300/40=7.5元成本利润率=6

42、0/300 100%=20%单位产品售价=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.边际成本加成法此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：边际成本=(增加一单位产品后的总成本-原来的总成本)/(增加一单位产品后的产量-原来的产量) =总成本增量/产量增量进一步计算产品定价为：单位产品定价=(原产品产量原销售价格)+边际成本/现定生产量价格策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略二、商品阶段定价策略1.试销期定价策略2.畅销期定价策略3.饱和期定价策略4.滞销期定价策略三、折扣定价策略1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣四、心理定价策

43、略1.组合定价策略2.尾数定价策略3.整数定价策略4.期望与习惯定价策略5.安全定价策略6.特价定价策略(招徕定价)五、相关商品定价策略1.互补商品定价策略2.替代商品定价策略六、地理定价策略1.对各个相对独立市场分别定价2.对异地买主提供收费或免费服务措施3.向异地经销商企业提供价格支持和保证地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条

44、款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。对销贸易(Countertrade)有以下几种方式：物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。七、差别定价顾客细分定价(Customer-Segment Pri

45、cing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。八、产品组合定价产

46、品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带）两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）副产品定价法(Byproduct Pricin

47、g) 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。九、促销定价牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价(Special-Even

48、t Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3利息。较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同(Warranties and Service Co

49、ntracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。价格变动与企业对策发动价格变更和对它的反应发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价(Initiating Price Increases)价格变化的反应(Reaction to Price

50、Change)对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes)一、发动降价(initiating Price Cuts)有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险：低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Mar

51、ket-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。二、发动提价Initiating Price Increases引起提价的原因成本膨胀（Cost Inflation)。供不应求(Overdemand)。产品性能提高。竞争减少。以下是常用的几种调价方法：采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制

52、造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣(Reduction of Discounts)：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：压缩产品

53、产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。三、价格变化的反应Reaction to Price Changes任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应(Customers Reac

54、tion to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes) 四、对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors Price Changes 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范

55、围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量(Raise Perceiv

56、ed Quality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Qualit

57、y)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。环节：批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储

58、运商等。不包括供应商和辅助商。特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5

59、，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。四、渠道级数(Number of Channel levels）后向渠道（backward channel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包

60、括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“ 收破烂商” ；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。中间商一、批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？批发商的功能1，推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2，采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3，整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单