扬州红星美凯龙全球家居生活广场营销执行报告-22349502

1、PAGE 【第一部分】扬州市商业地产市场现状1、投资增长较快、整体市场供大于求2004年扬州商业批准可销售面积为42.2万平方米，已售21万平方米。预计扬州市今年商业项目的推盘体量约124万平方米，加上去年存量20万平米，共144万平方米，显而易见，商业地产体量过于庞大。2、商业地产整体开发运作水平低下政府盲目规划商业中心，商业定位欠缺科学可行论证，大部分商业开发只顾开发不考虑经营，缺乏商业地产开发科学的专业运作思路。【第二部分】项目SWOT分析及战略建议一、项目SWOT分析S优势本项目紧临江阳西路城市主干道，地理位置昭示性强，区域的发展潜力巨大红星美凯龙一流的品牌效应，美誉度较高红星完善的经

2、营模式、高效的经营团队市政府2005年招商引资重点项目2005年被晚报、日报评为“2005年最值得投资主题式商铺”企业成长已近20年历史，具有独特的专业市场操作经验和实力车建新董事长在中国商业界的巨大影响力中盛置业拥有家具专业市场的成功操作经验，已成功操作东方家艺广场项 目，在项目招商及销售上都取得了成功，东方家艺广场提前三个半月开业铺位基本售完，实现销售均价8000元/平方米。中盛置业拥有一批对家具市场具有成功销售经验和策划经验的专业团队通过东方银座的成功销售我们已积累了大量该类物业的投资型客户群W劣势商业市场供应量过大，今年将有大量的投资型物业投入市场，市场容量有限目前市场上有多个以带租约

3、模式的主题商场，经营业绩大多一般，客户对此模式的认可度还有待提高项目周边公交线路较少、交通不方便销售周期较短，造成短期销售压力大O 机会江苏中北部地区房地产开发量大，对家具建材市场带来巨大需求扬州在长三角经济地位的提升，拉动并促进房地产的发展 目前苏中北地区家具建材市场经营水平低下，红星美凯龙专业经营优势明显市民投资渠道单一，对中小型投资物业需求量大T威胁目前即将推出的竞争楼盘预计还会打出更高回报率同类型物业将有更激烈的竞争宝林家具港经营状况极差，带来市民对家居建材市场的投资信心不足宏观调控，银行加息及对贷款限制，将对销售造成阻碍二、战略建议战略一：品牌战略红星可供包装的品牌资源：1、红星集团

4、荣誉榜：全国民营企业500强第16强2002年度中国民营企业市场竞争力100强第一名江苏省著名商标江苏省十大样板市场江苏省公众形象满意单位江苏省家具市场首选制造商上海建材样板市场中国质量万里行突出成就奖全国家具市场特优品牌供货标兵单位中国家具协会常务理事单位中外管理杂志理事中央电视台家居生活栏目合作基地中国广播电视学会“主持人之友”基地社会主义建设贡献奖江苏省文明市场2、红星集团车建新总裁个人名誉榜：中国优秀企业家；中国国情研究会理事；中国企业联合会、中国企业家协会中日经营合理化推进中心理事；中国企业文化促进会副会长；中国建材工业经济研究会副会长；中国建筑装饰材料协会副会长；中国家具协会副会长

5、；国家人事部中国人事科学研究院客座研究员；中国人民大学工商管理研修中心客座教授；江苏省十大杰出青年；江苏小康与现代化研究中心研究员；全国工商联执委、江苏工商联常委；常州市人大代表、常州市劳动模范标兵；红星品牌价值体系：以专业为特征的市场文化品牌；2、以领先为特征的经营文化品牌；3、以严谨为特征的管理文化品牌；4、以周到为特征的服务文化品牌；5、以诚信为特征的客户文化品牌；6、以合作为特征的竞争文化品牌；7、以稳健为特征的发展文化品牌；8、以创新为特征的企业文化品牌；我们的战略：1、以软性宣传、硬性广告为载体的品牌强势推广战略；2. 以电视专访、新闻炒作为平台的品牌深度挖掘战略；3. 以权威论坛

6、、公益活动为手段的品牌价值整合战略；品牌战略实施：1、以人物篇、市场篇、品牌篇、经营篇、前景篇、信誉篇等为重点报道内容的强势推广；2、以车建新电视专访及扬州红星民间顾问团为主要炒作对象的深度挖掘；3、对高峰论坛、研讨会及关爱助学等活动进行的品牌价值整合；战略二：创新战略1. 以“低门槛、低总价”为特征的全民投资模式；2. 以“零风险、高回报”为特征的“商铺银行” 概念；3. 以“持续性、高效性”为特征的主题营销活动；创新战略实施：1、通过商业地产投资模式论坛导入“全民投资”及“商铺银行”概念，阐述本项目低首付、低总价及零风险、高回报投资模式；2、通过文艺演出、业主酒会、幸运抽奖、举办大赛、专业

7、评选等主题营销活动促进本项目的快速销售；战略三：竞争战略1. “人无我有，人有我优”的领先竞争战略；“人后我先，人慢我快”的抢先竞争战略竞争战略实施：1、对已产生的同类竞争项目如宝林家具港、江阳商贸城、皇朝国际家具博览中心等采取领先竞争，因为红星作为中国家居第一品牌、国际绿色家居空间的独特品牌及产品优势是上述商家望尘莫及的；2、对即将产生的竞争项目如沃尔玛、世纪联华等项目采取抢先竞争，本项目将先人一步、胜人一筹抢先入市快速抢占市场份额，圆满完成本项目销售目标；【第三部分】本案投资回报模式建议一、典型案例分析：扬州人家国际大酒店房号建筑面积5年收益后兑现单价总价5年增值回购总价5年增值回购盈余5

8、年后每年固定收益50136.924500166140240903747632168160846.1547502192133178589864528607注：1.每年15天的免费入住，可按平均房价折现；2.假设每天兑现房价为200元，则15天总房价为3000元。回购情况下投资回报分析:以501为例年初本金年实际回报率年末本金15天折现房价15天折现回报率年实际总回报率第1年1661407.71881%9.52%第2年1789637.718%19277530001.68%9.39%第3年1927757.718%20765330001.56%9.27%第4年2076537.

9、718%22368030001.44%9.16%第5年2236807.718%24090330001.34%9.06%1.回购情况下投资回报分析:以501为例 实际平均回报率=5年实际回报率+9%*（回购年限-5）回购时间初始本金5年增值回购盈余5年后每年固定收益实际平均回报率15天折现回报率年实际总回报率第6年16614074763216817.932%1.34%9.27%第7年16614074763216818.084%1.34%9.42%第8年16614074763216818.199%1.34%9.54%第9年16614074763216818.288%1.34%9.63%第10年16

10、614074763216818.359%1.34%9.70%不回购情况下投资回报分析:以501为例初始本金5年后房产价格5年后每年固定收益实际平均回报率15天折现回报率年实际总回报率第6年166140240903216812.17%1.34%3.51%第7年166140240903216813.73%1.34%5.07%第8年166140240903216814.89%1.34%6.23%第9年166140240903216815.80%1.34%7.14%第10年166140240903216816.52%1.34%7.86%二、红星美凯龙投资回报模式建议方案一:承诺回购情况下，20年投资回

11、报分析,每年底支付回报率，按揭款由经营公司承担投资回报分析：宣传年回报率为13%，按揭款由经营公司承担 是否回购合同总价首付款每年支付回报每年回报收入20年后回购总价实际回报率回购100000500008%40001000008.42%不回购100000500008%40007.27%说明：假设商铺合同总价为10万元，首付款为5万元，银行10年按揭贷款为5万元，按揭月付款为544元，银行按揭由经营公司承担，业主在项目竣工后，每年可以按首付款5万元的8%获收年收益4000元，20年租赁期满后，经营公司按总价10万元进行回购。1、从客户的角度分析：回购情况下投资回报分析回报率=首付款*每年底支付回

12、报率*20+增值回购盈余/(本金*投资年限)回报率=50000*8%*20+50000/(50000*20)=13%不回购情况下投资回报分析回报率=首付款*每年底支付回报率*20/(本金*投资年限)回报率=50000*8%*20/(50000*8%)=8%2、从开发商的角度分析：假设投资回报率为8%,投资10年最后本息之和为50000元，则其初始本金=50000/(1+8%)10=23160假设年底：回购情况下投资回报分析前10年投资实际回报率=首付款*每年底支付回报率*10+按揭月付款*120/(实收购房款*投资年限)前10年平均回报率=50000*8%*10+544*120/(100000

13、*10)=10.53%后10年投资实际回报率=首付款*每年底支付回报率*10+增值回购盈余/(1+8%)10/(实收购房款*投资年限)后10年实际回报率=50000*8%*10+50000/(1+8%)10/(100000*10)=6.316%平均回报率=(前10年实际回报率+后10年实际回报率)/2=(10.53%+6.316%)/2=8.42%不回购情况下投资回报分析实际回报率=客户本金*每年预付回报率*20+按揭月付款*120/(实收购房款*投资年限)实际回报率=50000*8%*20+544*120/(100000*投资年限)=7.264%前10年投资回报分析实际回报率=客户本金*每年

14、预付回报率*10+按揭月付款*120/(实收购房款*投资年限)前10年平均回报率=50000*8%*10+544*120/(100000*10)=10.53%后10年投资实际回报率=客户本金*每年预付回报率*10/(实收购房款*投资年限)后10年平均回报率=50000*8%*10/(100000*10)=4%平均回报率=(前10年实际回报率+后10年实际回报率)/2=(10.53%+4%)/2=7.265%方案二:承诺回购情况下，20年投资回报分析 (1)回购情况下投资回报分析：宣传年回报率为10%，按揭款业主自付年限合同总价前五年租金五年后的房产价值第6年起10%年收益开发商总支出实际回报率

15、第5年100000500001500001500008.447%第10年10000050000150000150002250009.223%第15年10000050000150000150003000009.482%第20年10000050000150000150004500009.612%说明：假设合同总价10万元，年回报率10%，前5年回报租金在五年后通过回购增值方式进行兑现，开发商提供5、10、15、20年不同期限的回购方案供业主选择，假如业主不回购，则开发商按增值后的房产价格的10%计算年租赁收益支付给业主，20年期满后，租金另行商定。(2)不回购情况下投资回报分析：宣传年回报率为10

16、%，按揭款业主自付实际回报率=10%*(投资年限-5)/投资年限年限合同总价前五年租金五年后的房产价值第6年起10%年收益开发商回报支出实际回报率第5年10000050000150000000.0%第10年1000005000015000015000750005.0%第15年10000050000150000150001500006.67%第20年10000050000150000150002250007.50%回购年限有5、10、15、20年四种，由业主投票决定。合同总价即购房买卖合同总价前5年租金=合同总价*年回报率*5五年后的房产价值=合同总价+前5年租金第6年起10%年收益=五年后的房

17、产价值*10%开发商总支出=五年后的房产价值+五年后的房产价值*10%*（实际回购年限-5）实际回报率=5*（五年后的房产价值/合同总价）1/5-1+10%*(投资年限-5)/投资年限方案三:承诺回购情况下，10年投资回报分析投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付是否回购合同总价年回报率年回报收入加价10%回购价宣传回报率实际回报率回购1000008%80001100009%8.46%不回购1000008%80009%8%投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价20%,按揭款业主自付是否回购合同总价年回报率年回报收入加价20%回购价宣传回报率实际回报率回购10000

18、08%800012000010%8.93%不回购1000008%800010%8%说明：1、假设商铺合同总价为10万元，年回报率为8%，业主年回报收入为8000元，十年到期加价10%回购，其实际回报率回购情况下为8.46%，不回购情况下为8%。2、该方案采用十年到期加价20%，宣传回报率可达10%，回购实际回报率为8.93%，不回购实际回报率为8%。1、从客户的角度分析：(1)加价10%回购情况下投资回报分析 回报率=合同总价*年回报率*10+增值回购盈余/(合同总价*投资年限)回报率=100000*8%*20+10000/(50000*10)=9%(2)加价20%回购情况下投资回报分析回报率

19、=合同总价*年回报率*10+增值回购盈余/(合同总价*投资年限)回报率=100000*8%*10+20000/(100000*10)=10%(3)不回购情况下投资回报分析回报率=合同总价*每年底支付回报率*10/(合同总价*投资年限)回报率=100000*8%*10/(100000*8%)=8%2、从开发商的角度分析：假设投资回报率为8%,则投资10年最后本息之和为10000元，其初始本金=10000/(1+8%)10=4632假设投资回报率为8%,则投资10年最后本息之和为20000元，其初始本金=10000/(1+8%)10=9264加价10%回购情况下投资回报分析实际回报率=合同总价*年

20、回报率*10+4632/(合同总价*投资年限)实际回报率=100000*8%*10+10000/(100000*10)=8.46%加价20%回购情况下投资回报分析实际回报率=合同总价*年回报率*10+9264/(合同总价*投资年限)实际回报率=100000*8%*10+20000/(100000*10)=8.93%不回购情况下投资回报率为:8%方案四：承诺回购情况下，10年投资回报分析投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付前三年租金交房时一次性支付是否回购合同总价年回报率年回报收入前三年租金加价10%实际回报率回购1000008%800024000100009.15%

21、不回购1000008%8000240008.15%说明：假设商铺合同总价10万元，年回报率为8%，前三年租金2400元在项目竣工时支付给业主，第四年起逐年支付租金，10年到期回购加价10%，回购时实际回报率为9.15%，不回购时回报率8.15%.1、从客户的角度分析：加价10%回购情况下投资回报分析回报率=合同总价*年回报率*10+增值回购盈余/(合同总价*投资年限)回报率=100000*8%*20+10000/(50000*10)=9%不回购情况下投资回报分析回报率=合同总价*每年底支付回报率*10/(合同总价*投资年限)客户回报率=100000*8%*10/(100000*8%)=8%2、

22、从开发商的角度分析：假设投资回报率为8%,则提前三年支付的租金增加利息=（100000*8%）*（8%*3）=1536加价10%回购情况下投资回报分析实际回报率=合同总价*年回报率*10+加价10%部分+1536/(合同总价*投资年限)实际回报率=100000*8%*10+10000+1536/(100000*10)=9.15%不回购情况下投资回报率=合同总价*年回报率*10+1536/(合同总价*投资年限)实际回报率=100000*8%*10+1536/(100000*10)=8.15%方案五:承诺回购情况下，10年投资回报分析投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付

23、是否回购合同总价年回报率三年后房产价值第4年起8%年收益加价10%实际回报率回购1000008%1240009920100008.29%不回购1000008%12400099207.83%说明：假设商铺合同总价10万元，年回报率8%，三年后房产价格增值为12.4万元，前三年回报率在房产增值中兑现，第四年起按增值后的房价格的8%计算年回报率给业主，十年后加价10%回购，该方案回购时的实际回报率为8.29%,不回购时实际回报率为7.83%。1、回购：10年回购,合同总价即购房买卖合同总价前三年租金=合同总价*年回报率*5三年后的房产价值=合同总价+前3年租金第4年起8%年收益=三年后的房产价值*8

24、%开发商总支出=三年后的房产价值+三年后的房产价值*8%*(10-3)+合同总价*10%实际回报率=（三年后的房产价值/合同总价）1/3-1+8%*(投资年限-3)+0.46%/投资年限=(124000/100000)1/3-1*3+8%*(10-3)/10+0.46%=8.29%2、不回购：开发商总支出=三年后的房产价值+三年后的房产价值*8%*(10-3)实际回报率=（三年后的房产价值/合同总价）1/3-1*3+8%*(投资年限-3)/投资年限+0.46%=(124000/100000)1/3-1*3+8%*(10-3)/10=7.83%【第四部分】价格策略一、市场销售价格预期及建议目前市

25、场带租约形式的商场与本案的定价可比性不强，我们采取投资收益还原法对本案的产品预期价格做简单的比较分析：投资收益还原法目前项目周围的商铺租金在30-50元/平方米左右，如：金太阳陶瓷城租金主要集中在3050元/平方米/月，商城（家具布艺租金主要集中在4060元/平方米/月，木业租金主要集中在3040元/平方米/月，其他经营品种租金为4060元/平方米/月）。考虑到本案良好的商业理念及规划，强有力的经营团队，及项目所在的地理位置和规模，预计本案未来几年的平均租金将在50元/平方米左右；折算成建筑面积租金为40元/平方米左右。以8.5%的年投资回报计算：本项目预计均价可以定在5647元/平方米。基于

26、上述分析作为本案定价依据，我们认为本案均价拟定为5600元/平方米。楼层拟定价格为：5F3200元/平方米4F4300元/平方米3F5500元/平方米2F6800元/平方米1F8200元/平方米二、价格策略本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。【第五部分】销售策略一、销售的总体

27、策略本项目应顺势而为、及早入市，采取“以快打慢”的策略，同时通过差异化的投资回报模式及红星美凯龙强大的品牌市场号召力，有效区隔市场，建立消费者的投资信心，以急风骤雨的宣传，迅速抢占客户心智至最高点，以实现快速的销售去化、降低发展商的投资风险。二、入市时机及销售前提“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：项目可售时间：通常我们选择在正式预售前23个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于9月开盘。准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外

28、包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。三

29、、内部认购前提条件售楼大厅装修完毕并可使用建筑模型已完成完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）销售人员已完成上岗培训已完成销售人员的工服、名片制作完成必要的宣传资料（楼书、户型单张折页）宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）楼体包装（以工程网包装、广告喷绘包装）工作人员到位（保安、保洁、财务）四、正式开盘销售前提条件 取得预售许可证现场包装和准备工作现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。配套设施、交楼标准提前落实按揭银行提前落实价格表及付款方式完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）3、销售人员开

30、盘前培训对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息4、宣传准备报纸广告准备完毕并提前预订版面开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）礼仪及礼品准备五、商场铺位分割定位商场采用产权与经营权分离的销售方法，购买者拥有铺位独立产权，由扬州红星美凯龙进行统一招商、经营。目前市场上中小投资者居多，为了吸纳更多的中小型客户群体，我们采取小铺位、低总价的方案，铺位面积分割为1020平方米，总价控制在410万元之内。六、推铺实施方案分批分阶段限量推出。把每个楼层分成若干个区域，根据营销推广进度分批推出。首推35层同一区域，售罄后推出35层另一区域，待35层全部售罄后，再推2层，最后

31、推出1层。七、销售方式“一个中心，两个基本点，多点分销”以扬州为中心，镇江、常州为次中心，周边县市及红星24家连锁机构多点分销的销售方式。八、项目核心卖点项目十大价值坐标人物优势车建新的人格魅力和他独特的文化内涵；市场优势25家全国连锁卖场，营业面积130万平米，年销售69个亿；品牌优势红星美凯龙中国家居第一品牌，无形资产价10亿元；区位优势扬州西南核心商圈的迅速崛起；5. 经营优势国际一流绿色家居空间、第六代一站式时尚购物广场；6. 政策优势“西进南下”城市发展战略，扬州西区前途光明，商机无限；发展优势2008年红星美凯龙连锁40家，成为国际化企业集团；8. 文化优势家居“时装化”趋势，引领

32、消费时尚潮流；管理优势ISO9002国际质量管理体系认证，红星管理层精英团队；信誉优势2005年扬州市民“最值得投资的主题商铺”。【第六部分】营销推广策略正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。一、推广阶段各节点安排市场预热期一期派筹一期解筹一期开盘一期持续期二期派筹二期解筹6.19.29.39.169.169.239.249.2511.3012.112.1512.1612.23二期开盘二期持续期三期派筹三期解筹三期开盘三期持续期12.2412.2506.3.63.

33、73.213.223.303.314.14.30二、各阶段销售目标9.2-11.30 12.106.3.6 06.3.74.301.9亿元 1亿元 1.2亿元注:第一期推3-5层，第二期推第2层，第三期推第1层【市场预热期】时间：2005年6月1日9月2日【本阶段推广思路】本阶段从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高发展商和项目的知名度，炒作项目的区域商业价值，同时通过项目开工奠基典礼活动导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从6月份开始逐渐加大宣传力度，到9月下旬开盘前达到高潮，通过各大报纸、电视台的软

34、性新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在扬州地区使项目的知名度达到100%左右，形成家喻户晓，妇孺皆知良好氛围。【本阶段推广重点】红星集团品牌推广和实力介绍红星集团优秀的企业文化和先进的经营管理介绍炒作红星美凯龙坐拥扬州西南板块核心商圈价值炒作“全民投资”模式、“商铺银行”概念1、红星集团品牌推广和实力介绍红星集团是全国民营企业前30强，年销售额69个亿，拥有全国25家超大规模连锁大卖场，与欧倍德、大连万达、海尔家居结成战略联盟伙伴。经营全国及国际2000多家知名品牌近5万种精品家居、家具。通过对红星企业形象的深度展示，使人们充分认识红星美凯龙在中国家居业地位，对红星品牌产生信赖与赞许

35、，从而对本项目产生急切期待心情，此一阶段广告推广手段主要以缮文为主，辅以公共载体：车身广告、户外等。2、红星集团优秀文化与先进管理“一丝不苟，视信誉为生命，勤奋务实，视今天为落后”、“市场化经营，商场化管理”红星集团优秀的企业文化是红星发展壮大的助推器，是红星航母发展的“核动力”，多年来，红星集团车建新总裁把企业文化建设提高到企业能否长久生存发展的战略高度加以认识，倡导“团队合作、严于克己、绝对服从”的团队协作精神与员工“干一行、爱一行、钻一行，超越自我”的敬业精神，红星的企业文化建设是中国企业文化的一道亮丽的风景线，是中国企业文化建设的方向。受到国家有关部门的肯定和赞赏，受到专家学者的一致好

36、评。车建新总裁因对中国企业文化建设所做的杰出贡献而当选为“中国企业文化促进会副会长”。3、红星美凯龙坐拥西南板块核心商圈价值扬州红星美凯龙坐拥扬城西南商圈的核心位置，犹如坐镇财富“火山口”。本区域内人口相对集中，商业氛围较好，随着扬州“西进南下”发展战略的逐步落实，润扬长江大桥的建成通车，西南商圈成了连接苏南苏北物流和商贸流的咽喉要冲，战略位置十分重要，区位优势非常明显。通过炒作区域商圈，使人们正确认识西南商圈将是扬州西部新城的财富腹地，是扬州商业发展的重要商圈，是商业的财富金矿，是商业投资的良好机遇。通过沸扬炒作区域商圈，引起扬州投资者及周边市场的广泛关注，让他们充分认识西南商圈的商业价值并

37、对本项目产生浓厚购买欲望。4、“全民投资”、“商铺银行” 投资模式及概念炒作全民创富不再是一个遥不可及的梦想，全民投资的号角已经吹响，红星美凯龙全新的全民投资模式使扬州人民看到了致富的新途径。即使你不是一个腰缠万贯的豪商巨贾，而是一个再普通不过的市民百姓，你也可以成为一位令人尊敬的投资业主，成为一个财富所有者。炒作红星美凯龙低首付，低总价的投资策略，使普通市民对本项目引起足够关注。而“商铺银行”全新概念炒作，使投资者确信本项目能获得稳定的收益回报。曾经，我们为投资理财伤透脑筋，为钱生钱而绞尽脑汁，如今这已不再是一个令人头痛的问题，“商铺银行”的出现使你的投资理财变得轻松而富有乐趣。【本阶段主要

38、推广活动】行动1：报道主题：走进红星、探索红星活动时间：6月上旬活动地点：红星常州总部活动说明：大型记者团采访报道红星美凯龙目的及作用：通过采访车建新总裁、红星集团高层管理人员、红星的一线员工、及红星经营户及常州市民,形象地展现红星的整体实力及优秀的经营管理。行动2：家居“航母”的掌舵人车建新总裁电视系列访谈红星集团总裁车建新接受扬州电视记者专访，谈红星的过去、现在和未来，展现中国家居行业领军人物的风采。报道主题如下：“从小木匠到家居巨头”“我的词典里只有第一”“车建新的红星革命”“车建新的红星文化”“我的中国心”报道主题：走近红星掌舵人车建新电视系列访谈活动时间：6月下旬活动地点：红星常州总

39、部活动说明：车建新总裁接受扬州电视台记者专访，谈红星发展战略、说红星品牌优势、论红星企业文化、抒红星美好理想，重点突出车建新对中国企业文化的杰出贡献。电视专访节目在扬州电视台黄金强档播出。目的及作用：通过专访车建新总裁，揭示红星从手工小作坊到家居“航母”的成长秘诀，展现一个国际化企业集团领军人物的个人风采和人格魅力，使受众对红星产生亲和力，激发受众对红星深层了解的愿望。行动3：关爱莘莘学子红星免费接送学生参加高考行动红星美凯龙，关爱莘莘学子高考生免费搭乘爱心“的士”行动。由于6月份适逢全国莘莘学子们参加高考的日子，借助为市区数万名莘莘学子“献爱心、送关爱”等社会公益活动，树立红星诚信、慈善形象

40、，极大提升红星品牌在市民心目中的认知度和美誉度，因为公益事业最能引起社会的共鸣。报道主题：关爱莘莘学子，红星回报社会活动时间：6月中旬全国高考期间活动地点：扬州市区各住宅集中区域活动说明：红星爱心“的士”免费接送市区考生参加高考目的及作用：通过公益活提升红星的品牌含金量，取得社会广泛认可，赢得社会赞誉。活动执行细则于6月17、18、19三个高考日前，和市区主要出租车公司签定合作协议，高考时免费接送市区参加高考的学生到达考场，参考学生只要凭准考证就能免费乘车。为便于识别和充分利用宣传资源，每辆“的士”前窗贴有“红星美凯龙爱心送考车”字幅，并于活动前几天市主流媒体发布广告，提醒高考学生及家长对本活

41、动给关注。在实际执行过程中，应注意事项1、对于考生单独去考场参加高考，要坚决送考；2、对于由父母陪同送考的考生，只要考生口头解释，则无理由拒绝；3、注意收集整理感人事例，为后期新闻炒作积累必要素材。行动4：感受文化之旅扬州民间顾问团红星游通过扬州晚报征集10位意向投资红星的扬州本地市民，亲自赴常州红星集团总部、北京红星、上海红星感受红星的企业文化，从细枝末节处着力表现红星体贴入微的人文关怀和国际化规范管理。电视台、报纸全程报道民间顾问团的各项活动。并结合对访问团成员的访谈，表现红星优秀的企业文化和规范的国际管理。报道主题：令人叹服的企业文化扬州市民话红星活动时间：7月上旬活动地点：红星常州总部

42、、北京红星、上海红星活动说明：扬州民间顾问团感受红星美凯龙企业文化建设。成员组成具有群众基础，具有行业代表性目的及作用：通过普通扬州市民的红星企业文化之旅，揭示红星优秀企业文化的本质内涵，展现给社会留下印象深刻的红星企业文化魅力行动5：2005红星企业文化发展研讨会邀请中国企业文化促进会领导、国内著名企业集团老总、国内著名学府的企业文化战略研究专家、教授出席，谈中国企业文化建设，探讨中国企业文化的发展战略，解析国际先进的跨国集团企业的文化理念，确定中国企业文化的发展方向。论坛极具前瞻性，权威性，专业性。报道主题：红星中国企业文化的领头雁活动时间：7月下旬活动地点：扬州市区某高档宾馆活动说明：红

43、星主导举办中国企业文化发展战略研讨会，因为车建新总裁十分注重红星企业文化建设，文化建设是红星强劲发展的有机营养目的及作用：取得社会深度认同及良好口际传播行动6：西部大开发扬州城市发展战略解码随着扬州城区“西进南下”战略的逐步落实，火车进入、大桥通车等交通基础设施建设进一步完善，西区几大市府重点工程的相继开工建设，西区的发展如火如荼，扬州未来的商业中心必将西移。通过采访市政府城建、规划等部门官员，现身说法，描绘西区未来发展的蓝图，证明西区潜力比东区大，以自然因素、人文因素、基础设施、城市发展战略为采访切入点论证“东方不亮西方亮”观点。报道主题：西部大开发扬州城市发展战略解码活动时间：8月初活动地

44、点：扬州市区活动说明：记者联合采访市政府相关部门官员，说明城市未来的发展趋势目的及作用：引导目标客户群对西区及红星美凯龙的关注。行动7：中国家居业发展高峰论坛举办“中国家居业发展高峰论坛” ；新概念新潮流未来家居“时装化”趋势。诚邀国内家居业权威人士总结建材家具业现状，分析存在不足，并对未来家居业潮流做出展望。选择市区高档宾馆作为论坛举办地点，邀请中国家具协会、中国建材装饰协会领导、省级家居业权威学者、教授、地方政府官员与会，电视台、报社记者亲临采访，并发表深度新闻报道，体现红星中国家居业的领袖地位。报道主题：红星家居“时装化” 新潮流活动时间：8月中旬活动地点：扬州市区某高档宾馆活动说明：中

45、国家居业发展高峰论坛目的及作用：通过论坛的权威性阐述中国家居业未来发展方向，与红星的国际化发展战略【本阶段软性新闻报道主题】时间：(6.1-9.2)人物篇采访车建新总裁： 家居航母，钢铁是怎样炼成的车建新谈红星扩张路（2）采访红星管理层： 红星“航母”上的超级“舰载机” 红星管理层印象（3）采记红星一线员工：我为“红星”献红心与红星员工一席谈（4）采访红星经营户：红星：改变了我一生红星经营户发家史（5）采访常州市民：红星一座城市的骄傲评头论足话红星2、市场篇谁堪称中国家居超级航母？红星美凯龙从手工小作坊到全国25家大规模连锁大卖场红星步步为营，节节扩张。目前已拥有2家专业家具生产厂，与德国、韩

46、国成立合资公司，红星总营业面积130万平米，年销售69个亿。被誉为中国家居业超级“航空母舰”，这艘航母到底是怎样炼成的？红星攻占市场的五大致胜法宝：重品牌，善经营，优管理，敛人才，兴文化。3、品牌篇谁成就中国家居第一品牌？红星美凯龙红星美凯龙中国家居业第一品牌，是中国家居业骄傲和象征。中国民企前30强，中国市场最具竞争力百强品牌，被誉为中国家居业的“超级航母”，红星不仅代表了中国家居业企业的形象，也树立了中国民企发展的楷模和典范。品牌是企业的名片，也是城市名片。扬州红星美凯龙全球家居生活广场就是历史文化名城扬州的名片。4、文化篇谁树立中国企业文化典范？红星美凯龙 “车、马、炮”，车建新积极的棋

47、局人生理想，自信，积极，爱心，热忱；他的文化观就是红星的文化观；红星的企业文化独树一帜：“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”红星精神源于车建新“车、马、炮”人生哲学。“中国企业文化促进会副会长”车建新为红星、为中国企业文化建设作出了杰出贡献。当优秀的企业文化与古城文明激情相遇时红星与扬州就结下了不解之缘5、价值篇谁的招牌能值10个亿？红星美凯龙据国内权威机构对中国企业无形资产评估表明，红星美凯龙品牌价值超过10亿元人民币，跻身中国最具价值品牌行列。品牌是一个企业的知名度，红星十分注重企业的品牌塑造、推广，与加拿大著名品牌设计公司合作，完成品牌的战略整合，以红星美凯龙为经营的核心品

48、牌。多年来红星集团致力维护拓展市场核心品牌，聘用国际名模作为企业形象代言人，进行了国内企业形象国际化的大胆尝试，收到了显著效果。毫无疑问，企业的品牌价值就是客户的投资价值。6、前景篇谁能够2008年连锁40家？红星美凯龙全球经济一体化，车轮滚滚永向前；和其它行业一样，中国家居业同样需要搭载全球化班车，融入世界；国内家居业正面临前所未有的大好机遇与严重挑战；抓住机遇、迎接挑战。红星集团昂首挺胸，阔步向前铸民族品牌，树国际形象；红星愿景，2008年连锁40家超大规模大卖场，向国际市场进军，成为国际化企业集团。试问谁与争锋？7、区位篇“东方不亮西方亮”日益崛起的西南商圈曾几何时，扬州商城作为西南首席

49、商圈，雄踞一隅，称霸一方；如今，红星美凯龙、珠宝城等大腕巨鳄“骑鹤下扬州” ，西南核心商圈正逐步西移，前景一片光明。西区房地产业的迅猛发展，为扬州家居业迎来更加灿烂的明天。扬州家居业正面临着市场的重新洗牌，以红星美凯龙为中心的西南商圈将成家居核心商圈。投资日益崛起的西南商圈你就成为一个独具慧眼的财富大赢家。8、地域篇谁坐拥“一小时经济圈”圆心？红星美凯龙扬州“西进南下”，发展滨江城市的长远战略大桥通车、天堑变通途。上海，苏南已不再“遥远”；名城扬州已融入长三角经济龙头的怀抱，成为连接苏南苏北“一小时经济圈”中心，辐射力进一步增强，辐射范围进一步拓展。红星坐镇扬州“一小时经济圈”核心商圈；区位优

50、势，无可比拟，未来商机，无可限量；以红星美凯龙为圆心画一个圈这个圈就是扬州“一小时经济圈”。9、理想篇“到西部掘金”难以抗拒的财富诱惑财富谁不想霸占？金钱谁不想拥有？只要你找准了投资方向，你的梦想都会成为现实。西南有座金矿等待你去挖掘，它就是红星美凯龙。红星美凯龙先进的“全民投资”模式，“商铺银行”概念，使扬州市民确信西边可取 “金”！10、信誉篇谁是扬州今年最值得投资商铺？红星美凯龙投资最值得投资的产业将意味着什么？就是意味着财富、意味着尊严；而对于产业开发商则意味着荣耀、意味着肯定。扬州市民2005年最值得投资商铺评选结果表明红星美凯龙是最受到市民亲睐和肯定的商业地产项目，不是别人。红星家

51、居集团受到扬州市民如此厚爱，这一切的一切都证明了这样一个真理红星在公众心目中有良好的形象！11、发展趋势篇家居“时装化”无法阻挡的时尚潮流家居“时装化”！就是未来的世界家居业发展的方向，是人心所向，大势所趋。借你一双明亮的慧眼把时尚和潮流看个明明白白，真真切切。中国房地产业的飞快的发展，已进入“火箭”时代；中国家居业带来前所未有的商机。一切都在提速，家居时装化正是时尚的提速，流行的提速。当前国家的宏观调控稳定房价政策使我们相信，“大庇天下寒士俱欢颜”为时不远，为广大的家居投资业主带来利好消息，投资家居业大有“钱图”12、经营篇谁持有“绿色”家居通行证？红星美凯龙“第六代”、“一站式”与国际接轨

52、绿色家居空间，中国首家持有国家绿色家居“通行证”企业。也许，我们从未见识过、体验过，但它却在不远的未来使我们感受得到，并将走进我们的生活；我们欣喜，我们期待；从扬州红星美凯龙 “第六代”品牌市场开始体验国际一流的家居品质与生活。【本阶段软文报道列表】【一期派筹、解筹期】时间：2005年9月1日-9月23日【本阶段推广思路】在项目有了一定知名度条件下，本阶段的推广重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从投资模式论坛引入“全民投资”，“商铺银行”概念，引入“扬城创富风暴”、VIP卡新闻发布会、销售模式，利益回报等内部认购信息进行公开发售前的准备。【本阶段推广重点】继续塑造项目形象，传递销售、回报信息

53、；“全民投资”“创富运动”“商铺银行”概念演绎，强化创富风暴，项目卖点，投资收益回报宣传，进行VIP派筹、解筹。该阶段是本项目的正式认购及销售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目发售取得成功。1、完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于派筹前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售前的正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有车身及户外广告，现场包装及项目宣传物料。2、制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目预定公开发售时间为9月24日，那么制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，即约在8月下旬全面进行

54、全面广告投放；而在此之前，应以非硬性广告在各类媒体上进行新闻报道；在公开发售之后，则设定约2个月的公开发售的续销期，时间将顺延至11月中下旬，在此期间，将通过报纸、电视等媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，影响甚至震撼扬州房地产界、商界，更为项目的持续热销打下良好基础。3、塑造商业概念，构建项目品牌作为大型商业地产项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。商业概念概念：商铺银行把“柜员机”搬回家概念阐释： “商铺银行”

55、是一种新兴的投资模式。商铺银行的投资者由银行等统一办理商铺投资“一本通”，商铺按揭贷款、收益额均通过银行在一本存折上处理和体现，在满足要求的情况下还可凭一本通向银行进行铺位抵押，融资再投资，从而使资金周转更自由。此外商铺投资“一本通”还享有多个商家的优惠待遇，享有金融金机构多项专项理财服务。1）“商铺银行”可使人们直白理解商铺与财富相关联；2）可包容各种财富演绎手法，如广告宣传、公关活动等；3）可使人们自发进一步了解该概念，发放磁场效应。【本阶段软文报道列表】【本阶段主要推广活动】行动1：中国商业地产投资模式论坛暨“红星会”成立新闻发布会举办投资模式论坛，炒作“全民投资”“商铺银行”新概念；选

56、择市区高档宾馆作为论坛举办地点，邀请国内房地产、金融界、投资理财分析等方面权威人士进行投资模式分析比较、并对全民投资、商铺银行概念进行深度阐述。论坛结束后举行红星会成立新闻发布会，对入会事项作详细说明。红星会员享有以下权利：1定期收到红星集团的企业报刊红星人报；2优先安排本会组织的活动；3享有红星物业的优先选购权；4老客户介绍新客户还能享受消费积分，积分可折现消费或兑现返还；5享有在本会经营企业及商家联盟购物的打折优惠报道主题：“全民投资”、“商铺银行”风潮，活动时间：9月1日活动地点：扬州市区某高档宾馆活动说明：举办商业地产投资模式论坛，阐述全民投资意义，诠释商铺银行概念。 “红星会”是面向

57、社会创办会员制联谊会，加强与社会大众的沟通与了解。体现红星与社会大众携手共创理想空间的企业理念，投资红星的业主将自动转为红星会员。目的及作用：为红星推出全民投资模式、“商铺银行”概念作铺垫，寻找理论依据行动2：派筹、解筹，抽奖活动派筹，发放VIP卡积蓄意向客户。解筹，客户凭VIP卡号顺序进行选铺，选中商铺后签约，解筹结束后举行抽奖活动。派筹、解筹作为销售的重要环节，应保持足够的宣传力度，扬州晚报，扬州广电报，大密度投放硬广告、媒体楼书形式，高度调动客户的购铺冲动，为开盘强销营造声势，打下扎实基础。报道主题：红星派筹、解筹，现场定购火爆活动时间：9月3日（派筹）9月17日（解筹）活动地点：扬州红

58、星美凯龙售楼大厅活动说明：派筹当日，在售楼处设置派筹区域，前来领取VIP卡者排队依次进入派筹点，交费领卡，每人领卡数量不限，每卡只能选购一间商铺，如不选购可退还意向金。解筹当日，凭派筹领取的VIP卡号进入选铺区，选好商铺后签约，每张卡享受铺价总额的4%优惠。目的及作用：集聚大量目标客户，引发火爆销售行动3：参加扬州市秋季房展会通过参加扬州每年秋季房展会，进一步展示红星项目的品牌实力，投资模式，投资前景，引导投资市场走向，冲击竞争项目，争夺竞争项目目标客户群，促进后期强销。报道主题：红星房展会上的亮丽风景线活动时间：9月份活动地点：扬州国际展览馆活动说明：大规模、高起点参加扬州市秋季房展会，显示

59、红星 “航母”实力及创新的投资运作模式。目的及作用：提升品牌，强化认知度，夺取现场客源。【一期开盘、持续期】时间：2005年9月24日-11月30日【本阶段推广思路】本阶段应承接前阶段推广思路并作出细化演绎，从而奠定市场地位和形象，通过炒作红星美凯龙盛大的开盘仪式，为后期续销造势。【本阶段推广重点】盛大开盘文艺演出，公开发售成交火爆，异地促销，活动营销，“商铺银行”引领扬城全民创富狂潮。【本阶段主要推广活动】行动1：红星美凯龙盛大开盘暨精彩文艺演出开盘当日，在市、区各级领导及红星集团领导参与的开盘仪式结束之后紧接着进行红星盛大开盘文艺演出活动。邀请数位重量级的当红演艺界人士出场表演，并对已成交

60、业主进行现场抽奖活动，时间在一个半小时左右为宜，以持续渲染开盘现场气氛，为开盘日造势。演艺界人士名单于开盘前的硬性广告中具体公布。开盘后在市主要媒体报道成交现场火爆场面。进一步吸引犹豫客户投资。报道主题：红星盛大开盘，扬州全城瞩目活动时间：9月24日活动地点：扬州红星美凯龙售楼大厅活动说明：盛大开盘仪式与精彩文艺献演，展现红星“市政府重点工程”形象，吸纳目标客户群和潜在客户踊跃投资目的及作用：火爆造势，入市强销行动2：中国大型商业连锁机构与地产成功接轨研讨会邀请中国房地产协会的相关领导、红星集团领导、中国商业连锁经营研究的有关专家及学者与会，探讨中国大型商业连锁企业与房地产投资相结合的发展思路