照明品牌公关策划方案课件

1、照明品牌公关策划方案目录公关要素1公关策略23 第一阶段执行细案公关背景市场现状 政策：国家实施“节能减排”，为节能灯提供了政策支持； 现状：虽然节能灯与白炽灯相比具有高亮度、低耗能、光效稳定等优点，但由于节能灯产品质量差、寿命短，假冒伪劣盛行、市场混乱使得市场始终不温不火；市场趋势 转变：随着“节能减排”政策的实施和消费者节能意识的觉悟，以价格为主要参照点的消费观念将会逐渐被转变； 规范：由于企业多、规模参差不齐导致市场混乱，但通过行业自律、国家检测、消费者监督等手段，节能灯市场将逐步规范。 现状：中国家居照明市场正处于初级发展阶段，在技术、管理和营销等方面都有巨大的发展空间，且行业还不规范

2、； 竞争：家居照明市场的竞争点主要集中在价格、渠道和产品上，TCL照明，欧普照明，雷士照明，三雄极光占得先机； 品牌化：家居照明市场向品牌化发展的趋势越来越明显； 竞争焦点：未来家居照明的竞争将集中在产品和渠道上，而产品竞争将集中在技术、设计上。渠道建设和产品规划是品牌建设和事业拓展的命脉。公关目标确立并奠定某照明品牌在节能灯市场的地位（最受消费者信赖的节能产品）配合系列公关事件的推出，强化“节能灯就是我”的形象认知，树立节能品牌形象加强品牌美誉度及忠诚度建设，促进网络建设和销量的提升迅速完成在家居照明市场的迅速占位，突现产品和品牌的差异化配合系列公关事件的推出，构建并树立 “光明的使者”形象

3、，推广光的文化加强品牌建设，塑造强势品牌，促进网络建设和销量的提升子品牌公关目标母品牌公关目标年度主题：奥运品质，值得信赖目录公关要素1公关策略23 第一阶段执行细案企业形象层面产品品牌层面公关体系建设企业家品牌层面制度建设、专业培训、策略研讨、公关调研、信息情报 企业家形象塑造与管理本年度公关工作将围绕四个部分以求全面化、系统化、专业化的推进公关工作传播思路行业展会新品传播品推活动公益形象与企业核心竞争力 企业形象主要路线： （奥运路线）以成为奥体中心指定产品为基点，围绕奥运会展开相应的公关活动，将“成为奥体中心指定产品”这一体育营销资源真正为企业形象带来实惠。辅助路线： （非奥运路线）借助

4、现有的公关资源，与企业信息实现融会贯通，不仅展现企业的核心竞争力，而且突出企业的社会责任，强化 “光文化的传播者”的形象。企业形象公关策略企业定位：中国一流的电器照明制造商形象定位：光文化的传播者传播主张：奥运品质 值得信赖奥体中心指定产品事件：家居灯具及节能灯系列产品被授予国家奥林匹克体育中心指定产品。契机：1、这是塑造品牌形象（企业文化与奥运精神）的最佳契机； 2、这是借势奥运，开展大规模奥运营销的最佳契机； 3、这是奥运营销战略的开端，其理念高度将直接影响传播策略；那么，我们应该如何包装和传播这一事件？奥体中心联想08奥运会更高、更快、更强追求倡导绿色、科技、人文某照明品牌内含光的文化倡

5、导照明企业理念革新：以奥运精神为核心的企业文化为中国增光事件概述：通过与终端结合促销的方式，选出幸运消费者组成“为中国增光2008助威团”，以团队名义在奥运赛场为中国奥运健儿加油，为中国增光、喝彩！策略对接： 1、主题内涵与企业形象的完美对接。“为中国增光”是每个中国人、每个企业的梦想，尤其是在奥运赛场上为中国增光。作为照明企业的代表，其任务就是“传播光的文化”，成为“为中国增光”的照明企业，可谓一语双关。 2、营销对象与奥运观众的完美对接。消费者既是营销的对象，又是奥运观众，该事件不仅借势奥运营销，而且捕获消费者，刺激产品销售；策略执行： 1、成立“2008助威团”组委会，宣布招募计划（建议

6、30名），展开媒体宣传造势； 2、在终端展开招募促销行动，对中奖者进行随即播报； 3、组织“2008助威团”观看奥运会，光耀奥运会；草根话奥运博客大赛事件概述：据统计，中国网民突破1.5亿，博客突破5000万大关，草根更是博客的代名词。为此，我们建议通过与博客网（博客中国）（暂定）合作，共同展开“寄语北京，共话奥运XX杯草根话奥运博客大赛”，通过征集四方八面、七嘴八舌的奥运观点，共话奥运，共同寄语北京，达到全民奥运之目的。策略对接： 1、博客大赛与全民奥运的完美对接。翘首期盼，北京奥运会正在渐渐走来。一颗跳动的奥运之心已经迫不及待。在这时刻，“寄语北京，共话奥运”是众多人齐心关注的话题。 2、

7、营销对象与博客受众的完美对接。博客受众很大一部分既是营销的对象，又是奥运的忠实等待者，该事件不仅借势奥运营销，推广品牌及其形象，而且捕获消费者，刺激产品销售；策略执行： 1、与博客网商讨合作事宜，启动博客大赛（建议2008年元旦启动）； 2、通过媒体传播、终端配合相呼应方式，传播赛事，传递品牌；企业形象之非奥运营销策略辅助路线非奥运营销计划9/0712/075/0810/0808/08希望小学光明工程争当小小节能家换灯行动五“一”工程辅助路线（一）换灯行动事件目的：通过将消费者使用的普通灯泡换成照明节能灯，一方面扩大节能灯市场，以便充分释放节能灯产能；另一方面，提高在节能灯市场的市场分额。操作

8、形式：与各地代理商合作，在各个销售终端实行以旧换新的活动；不论品牌，所有消费者都可以在活动期间将自己家中的每五个普通灯泡免费换成一个能灯。辅助路线（三）五“一”工程事件目的：所谓五“一”工程是指，买一盏灯，尽一份心，捐一份钱，助一批人，圆一个梦。本策划旨在通过公益与促销相结合，借势“五一”这一时间契机，推出“五一工程”，让更多的人感受到企业的责任、和谐、阳光、公益形象。操作形式：与各地代理商合作，在五一前后，展开“五一工程” 促销。将所促销带来的捐款捐助给希望工程或者农村医保等。另外，配合促销，在各大媒体展开规模性传播，让“五一工程”名满天下辅助路线（四）争当小小节能家中国小学生节能大赛事件目

9、的：中国社会呈现“倒金字塔”型，孩子是一家的重心，如何捕获孩子的心灵是营销的关键。因此，我们建议举办“争当小小节能家中国小学生节能大赛”，评出“小小节能冠军”、“小小节能王”，从源头普及（小器鬼）的节能效果，也为社会普及节能意识做贡献。操作形式：在重点销售区域的小学校园开展“节能对比试验”和家庭节能设计大赛，用节能灯和普通灯进行对比试验，并通过评比，选出最佳家庭节能方案产品品牌公关策略子品牌 感性诉求：倡导“节约”精神 理性诉求：最值得信赖的节能产品母品牌 形象定位：最具责任感的“光文化的传播者” 品牌个性：责任的、和谐的、阳光的基本传播：利用新品上市、市场业绩、荣誉事件等传播机会，保持品牌与

10、产品的基本传播子品牌： 以“节能”、“节约”为核心，策划品推活动，持续巩固品牌在节能市场的美誉度母品牌： 准确定位品牌个性（责任的、和谐的、阳光的），策划体现个性的公关活动，直接拉动在电器照明行业的知名度与认知度，并通过较大覆盖面的媒体传播，最大限度地扩大品牌知名度产品品牌产品品牌公关计划9/0712/075/0810/0808/08产品品牌公关计划荣获最受消费者信赖节能产品故事征集子品牌公关策略（一）故事征集事件目的：节能灯就是我，从节约、节能角度，作为节能产品品牌已经全面彰显。但是从社会风俗来看，又常常受人“诟病”。基于此，我们特策划“故事征集”活动，发布“召集令”，通过故事形式，号召全民

11、节约，全民节能，进而最大化传递品牌的节约内涵。 子品牌公关策略（二）荣获最受消费者信赖节能产品事件目的：通过举办年度最受消费者信赖照明品牌评选活动，将品牌打造成国内照明电器行业第一品牌，同时进一步深化 “志高人为本、诚信赢天下”的经营理念，和行业的地位。操作形式：联合中国消费者协会、中国照明协会、新浪网等（暂定）共同举办年最受消费者信赖的照明品牌评选活动，成功获得“最受消费者信赖节能产品”称号，并以此展开大规模传播，实现行业占位。企业家形象管理策略通过对企业家形象的管理和传播，构建企业家品牌，实现与企业品牌、产品品牌的三牌合一。为此，我们将通过对企业家的企业发展战略、管理策略、营销策略等以个人

12、名义进行全面包装，塑造企业家形象。企业家形象管理公关体系建设通过合理推进公关制度建设、专业培训、策略研讨、公关调研、信息情报等基础工作，完善公关体系，建立专业的公关团队公关体系目录公关要素1公关策略23 第一阶段执行细案传播事件1、奥体中心指定产品事件传播家居灯具及节能灯系列产品被授予国家奥林匹克体育中心指定产品，为品牌传播提供了难得的契机。2、为中国增光2008助威团 利用国庆黄金周来临之际，展开“为中国增光2008助威团”全国招募大行动，行动时间为：2007年9月15日2008年1月15日。凡在此期间购买旗下所有产品，通过报名参与抽奖的方式，都将有机会获得去北京现场观看奥运会的机会。奥体中

13、心联想08奥运会更高、更快、更强追求倡导绿色、科技、人文照明品牌内含光的文化倡导照明企业理念革新：开启以奥运精神为核心的企业文化传播策略1、奥体中心指定产品事件传播策略第一轮传播（07年9月01日9月15日）传播主题规划社会层面：将节能进行到位从企业成奥体中心指定产品说起 评论通稿 1200字主要内容：从xx成为奥体中心指定产品这一新闻事实入手，结合当前国家的“节能减排”政策，节能应该从处处着眼，包括国家大型项目（如奥体中心），发布“将节能进行到位全民节能、全面节能”的节能理念。奥运层面：革新“光”的文化，成奥体中心指定产品 新闻通稿 1000字主要内容：从企业成为奥体中心指定产品这一新闻事实入手，将奥运精神（更高、更快、更强）和奥运理念（绿色、科技、人文）与所倡导的光的文化形成共融，并将光的文化进行奥运演绎，形成“绿色、科技、人文”的光文化。传播策略2、“为中国增光2008助威团”传播策略第二轮传播（07年9月15日2008年9月10日）启动发布团员招募助威赛场召开新闻发布会宣布活动启动展开媒体宣传围绕“光”大做文章适时公布招募进展继续围绕“光”做文章发布现场助威照片和新闻感受“光”的魅力传播主题规划活动新闻：“为中国增光2008助威团”全国启动 新闻通稿 1000字主要内容：从启动这一新闻事件入手，详细介绍活动概况，并阐述和诠释“光”的内涵（民族寄托