物业管理行业系列报告之四：功不唐捐未来可期物管企业的增值服务探索

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250015 引言5 HYPERLINK l _TOC_250014 春华秋，中物管业增值务气渐成5 HYPERLINK l _TOC_250013 非业主增值服务：开发商向，受母公司影响较大6 HYPERLINK l _TOC_250012 社区增值服务：改善社区境，聚焦业主生活品质10 HYPERLINK l _TOC_250011 中外典物管业增服务发探索14 HYPERLINK l _TOC_250010 北美和日本物管企业的增服务探索之路14 HYPERLINK l _TOC_250009 FirstSerivce北美龙住宅物业管理公司14

2、HYPERLINK l _TOC_250008 NihonHousing日领先的公寓物业管理公司16 HYPERLINK l _TOC_250007 中国物管企业的增值服务索之路19 HYPERLINK l _TOC_250006 绿城服务中国物管业增值服务先行者20 HYPERLINK l _TOC_250005 雅生活服务从单一值服务走向多元化、全方位24 HYPERLINK l _TOC_250004 战略视与资视角的物管值服务25 HYPERLINK l _TOC_250003 增值服务对于物管企业的义：弱化地产周期影响，拓展新增长点25 HYPERLINK l _TOC_250002

3、 合理的增值服务对于估值提振作用26 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建：看龙头发商系物管业和增值服领军业26 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示27图表目录图1：物管百强增值服务业务表现5图2：雅生活服务的案场协销服务占非业主增值服务比重5图3：开发各阶段物业公司可提供的服务范畴6图4：港股主要上市物业公司非业主增值服务的毛利率7图5：碧桂园服务的非业主增值服务中来自碧桂园的收入占比持续降低8图6：绿城服务的案场协销收入占非业主增值服务比重9图7：雅生活服务的案场协销服务占非业主增值服务比重9图8：绿城的“绿联盟”模式10图9：雅生活服务的“雅管家联

4、盟”10图10：绿城管理咨询服务占业主增值服务比重10图雅生活协销外增值服务占非业主增值服务比重10图12：社区增值服务主要范畴图13：主要物管企业社区增服务毛利率图14：保利物业旗下养老品“和悦会”13图15：长城物业引入国际居养老服务商护明德13图16：FirstService业务架构15图17：FirstService发展变和重大事件15图18：Firstservice增值服收入占比逐渐提高16图19：Firstservice的回报稳中有进16图20：NihonHousing业务构17图21：NihonHousing的收变化18图22：Nihon Housing的服范围18图23：Nih

5、onHousing的自现金流与盈利能力19图24：中国物管企业增值服发展历程：20图25：绿城服务的社区服务系20图26：雅生活旗下所形成的业服务体系24图27：雅生活增值服务收入成及毛利率25图28：雅生活服务收入结构25图27：中国物业行业主演监政策变化25表1：物业公司主要增值服务业务类型5表2：典型物业公司的非业主增值服务内容7表3：主要社区生活服务内容12表4：部分物管企业资产管理业务概况12表5：绿城服务在教育和养老领域的布局13表6：FirstService的并购历程16表7：Nihon Housing的主要购事件18表8：绿城服务的增值服务收入 单位：千元21表9：绿城服务增值

6、服务变迁21表10：港股主要物管企业估情况26引言管理行业的增值服务，这类业务更多地代表未来。要。熟物管企业增值服务的演进历程，借此描绘中国物管企业增值服务的发展现状及未来蓝图。春华秋实，中国物管企业增值服务气候渐成2018 44.3%5 家物管公司看，占26.3%（2017 18.5%），30%40%之间。图1：物管百强增值服务业务表现图2：雅生活服务的案场协销服务占非业主增值服务比重2015年2016年2017年2018年增值服务收入占比均值增值服务利润占比均值60.0%33.5%37.0%33.5%37.0%39.0%26.3%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%51.9%数

7、据来源：中指院、 数据来源：公司年报、 通过梳理各家中国上市物管企业的增值服务业务，我们根据收益来源主体的不同将物管企业的增社区工程服务等。表 1：物业公司主要增值服务业务类型服务种类服务细分内容非业主增值服务案场协销服务销售现场及样板房保洁、保安巡查及维护、停车、接待指引、客户咨询、餐饮、物流调度等服务等咨询服务询服务等代理销售服务房屋尾盘及车位代理销售等房屋检验服务房屋交付前现场验收及风险评估服务等工程服务自动化及其他硬件设备安装、智能楼宇改造服务等社区增值服务社区空间服务出租公共区域广告位，组织社区活动并收取赞助费，停车费等社区产品及生活服务1）2）3）4）辆共享等其他定制服务等资产管理

8、服务二手房交易、租赁中介、房地产投资咨询等教育养老服务幼儿园早教，养老保健服务等数据来源： 图 3：开发各阶段物业公司可提供的服务范畴数据来源：公开资料整理、 20%50%2018 48.1%47.7%值服务毛利率为38.0%25.5%和216%。40%+30%+20%+图 4：港股主要上市物业公司非业主增值服务的毛利率绿城服务碧桂园服务雅生活服务新城悦服务永升生活服务2015201620172018数据来源：公司年报、 表 2：典型物业公司的非业主增值服务内容公司非业主增值服务内容碧桂园服务咨询服务、案场辅助人员培训、交付前开荒清洁及其他服务。雅生活服务协销、物业代理、房屋检验服务、广告。绿

9、城服务管理咨询服务、在建物业服务（案场辅助人员培训）。新城悦服务案场协助销售服务、设计咨询、现场验收、交付前验房。永升生活服务协销服务、额外专项定制服务、房修服务、交付前验收服务、前期规划及设计咨询。数据来源：公司年报、 自身实力扩大市场份额，更大程度上实现独立增长。以碧桂园为例，其非业主增值服务的收入中， 来自碧桂园的收入占比从 2015 年的 95.4%下降至 2017 年的 69.5%。图 5：碧桂园服务的非业主增值服务中来自碧桂园的收入占比持续降低非业主增值服务收入（万元）来自碧桂园的收入（百元）350300250200150100500201520162017数据来源：公司招股说明书

10、、 务做比较详细的介绍。（1- 2 年）有助于后续获得其物业管理合同。案场协销服务与传统物业管理服务类似，毛利率相近，以雅生活服务为例，2016 99.7%24.8%24.9%2018 图6：绿城服务的案场协销收入占非业主增值服务比重图7：雅生活服务的案场协销服务占非业主增值服务比重0案场协销（百万元）增幅占比100%80%60%40%20%0%201420152016201720180案场协销（百万元）增幅占比120%100%80%60%40%20%0%-20%20142015201620172018数据来源：公司年报、 数据来源：公司年报、 2018 50 20 付评估和单位验房服务，帮助

11、客户规避风险，提升业主满意度和物业交付率。公司开发商和中小型地方物管公司为主。高品质物管企业通过自身品牌优势向物业开发商提供物够享受平台提供的社区服务。图8：绿城的“绿联盟”模式图9：雅生活服务的“雅管家联盟”数据来源：公司官网、 数据来源：公司官网、 图10：绿城管理咨询服务占业主增值服务比重图雅生活协销外增值服务占非业主增值服务比重0管理咨询服务收入（百元）占2014201520162017201817%16%15%14%13%12%0其他外延增值服务（百万元）占2014201520162017201860%50%40%30%20%10%0%数据来源：公司年报、公司招股说明书、 数据来源：

12、公司年报、公司招股说明书、 1.2 社区增值服务：改善社区环境，聚焦业主生活品质app app （即房地产经纪业务教育等服务只有部分企业有所涉及。图 12：社区增值服务主要范畴数据来源： 2018 数据，普遍能达到 40%平保持在 90%2018 25.5%。图 13：主要物管企业社区增值服务毛利率120%绿城服务彩生活碧桂园服务 雅生活服务新城悦服务永升生活服100%80%60%40%20%0%2015201620172018数据来源：公司年报、公司招股说明书、 服务做比较详细的介绍。app 渠道佣金抽成。表 3：主要社区生活服务内容服务种类服务内容服务方式购物协助app 自营/第三方拎包入

13、住自营/第三方物业维修及保养包括家电、门窗屋顶、管道设施的维修保养自营/第三方家政清洁包括家居洗护、衣物洗护、家电清洁、室内外保洁等自营/第三方汽车保养汽车及内饰的清理、漆面护理、打蜡等第三方出行服务机票、酒店、短租公寓预定第三方社区金融理财产品、保险购买第三方医疗健康健康检查、挂号预约第三方其他送水、绿化养护、除甲醛、搬家服务、保姆月嫂等第三方数据来源：公开资料整理、 o2o o2o o2o 2012-2013 app （app 通过自营的房地产经纪办事处或者向第三方物业代理转介进行销售和租赁，从中赚取固定比例的 7.243.5%4CAGR63%，201820.2%。表 4：部分物管企业资产

14、管理业务概况物管企业运营模式2018 收入3 年 CAGR绿城服务通过自营房地产经纪平台“绿城置换”提供经纪服务，赚取佣金719.074.5%碧桂园服务通过在管物业的社区租售服务中心提供经纪服务，赚取佣金106.023.7%永升生活服务通过子品牌“租售中心”和各地的物业管理办事处网络提供经纪服务，赚取佣金43.7152.9%彩生活向第三方物业代理转介个案收取渠道费用146.660.7%数据来源：公司年报、公司招股说明书、 群的生活需求，构建完善的社区生活场景。5：绿城服务在教育和养老领域的布局时间方式标的领域占股简介价格2019收购MAG早幼教育56%澳洲注册公司，主要业务为以蒙特梭利教学方式

15、提供早幼教育及幼儿教育6720.4 万澳元2018收购Tuotuo音乐教育47.7%app 品1090.7 万美元2018投资余乐投资养老领域投资40%主要参与养老地块建设及养老服务体系的落地2000 万元数据来源：公司公告、 图14：保利物业旗下养老品“和悦会”图15：长城物业引入国际居养老服务商护明德数据来源：公司官网、 数据来源：互联网、 中外典型物管企业增值服务发展探索的属性使得物管企业仍然高度重视增值业务的发展。如何选择合适的增值服务发展路径将是企业程：1）2）O2O 尝试；3）值服务板块。FirstSerivce北美龙头住宅物业管理公司FirstService 1989 30 Fi

16、rstService 将老公司拆分成为高力国际和新的 FirstService Corporation ，其中高力国际专注于商业地产的交易咨询和运营管理，而FirstSerivce 则主要向住宅物业提供服务。FirstSerivce 主要分为 FirstSerivce Residential 和FirstService Brands 2018 19 8500 170 FirstSerivce Residential （2018 65%0.9 亿美元。FirstService Brands 是北美最大的物业服务提供商，主要通过特许经营的方式向客户提供特定的1800 营门店。2018 6.8 35

17、%0.5 图 16：FirstService 业务架构数据来源：公司年报、 发展模式上，FirstService 1995 年上市以来，公司前后进行了超过40 次外延并购（），2018 100 25 3 （18 California Closet 9 Paul Davis Restoration 门店进行自营。图 17：FirstService 发展变化和重大事件数据来源：Bloomberg、 表 6：FirstService 的并购历程收购时间公司服务内容1997Paul Davis Restoration房屋灾后清理、整修及重建1998California Closets定制橱柜及收纳解决

18、方案2003Floor Coverings地板设计及铺装2003Pillar to Post房屋检验2006Service America（停止运营）空调供暖及通风2006PCG Valuaiton房屋评估2006Handyman Connection房屋维修及改造2007Field Asset Service房屋检验、保值及维护2016Century Fire Protection火灾防护2019Global Restoration Holdings房屋整修及重建数据来源：公司年报、Bloomberg、 FirstService 23 CAGR 19%5 CAGR 13%FirstServi

19、ce Brands 2014 年18%2018 35%，增值服务对收入的贡献在不断加大。在其他财务指标上公司同样表现良好，毛利率、净利率、ROE 近几年不断改善。公司表现出强运营的特点，杠杆率和净利率都比较低，但依靠强运营带来的高周转率提高净资产回报率。图18：Firstservice增值服收入占比逐渐提高图19：Firstservice的回报稳中有进物业服务收入增值服务收入同比增速2520%2015%1510%1055%35%30%25%20%15%10%5%ROE毛利率净利率（右轴5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%00%201420152016201720180%2014201520

20、1620170.0%数据来源：公司年报、 数据来源：公司年报、 NihonHousing日本领先的公寓物业管理公司Nihon Housing 1958 台湾、越南、新加坡亦设有子公司，2018 448774 555443 1131 54.2%45.8%。图 20：Nihon Housing 业务架构数据来源：公司年报、 2017 Kimilite 9555 448774 及大楼的综合管理，2018 593 栋。公环境质量。图21：NihonHousing的收变化图22：Nihon Housing的服范围020142015201620172018公寓管理维修工程大厦管不动产管理同比增速12%10

21、%8%6%4%2%0%数据来源：公司年报、 数据来源：公司公告、 经纪类公司来提升服务质量，多元化服务种类。表 7：Nihon Housing 的主要并购事件时间事件相关公司主营业务1958创立富士建筑工业-1970承接第一个公寓管理合同-1973设立第一家营业所仙台营业所-1987成立 Katerina Building物业管理1989成立日本社区有限公司设备维修清洗、学童教育1993管理公寓超过 10 万户-1997在大连及台湾设立合资公司物业管理2002东京证券交易所上市-2011收购犬井商事株式会社 100%股份保洁员、公寓管理人派遣2012收购 Sanko Engineering70

22、%股份空调、卫生设备制造2014收购 Surf Co.，Ltd.52.4%股份建筑翻新、涂装、放水、室内装饰2015收购亚洲通用防灾有限公司 100的股份消防、电器设备制造及检查2016收购越南 PAN SERVICES 80的股份楼宇物业管理2017收购了 Kosan Building Service Co.，Ltd.100的股份建筑运营代理、房地产经纪、房地产咨询2017收购新加坡 PROPELL INTEGRATED PTE LTD80的股份设备维修2018收购伊藤株式会社 90的股份建筑大型维修、建造、装修工程2018收购彩虹株式会社 33.4%股份建筑维修数据来源：公司公告、 24%

23、3.0%ROE 12%12 图 23：Nihon Housing 的自由现金流与盈利能力自由现金流（十亿日元）毛利率净利率2014201520162017201830%25%20%15%10%5%0%数据来源：公司公告、 1990-2000 以外的可能性。我们将物管企业增值服务发展分为三个阶段：平台建设阶段（2012-2016）：o2o和智慧社区的概念开始兴起，各家企业纷纷开始app 2013E装修，2014EE资源集中于物业运营和智能服务建设，保证了其增值服务极高的毛利率。（2017服务种类进一步扩大。图 24：中国物管企业增值服务发展历程：数据来源：公开资料整理、 2007 2014 年提

24、出智慧园区概念，当年即O2O 云门禁、云监控、云停车等都是智慧社区的一部分。2018 5 转向销售商品或提供服务获利。图 25：绿城服务的社区服务体系数据来源：公司官网、 2018 （13.1 45.5%务收入的主要来源，2018 表 8：绿城服务的园区增值服务收入 单位：千元20142015201620172018园区产品及服务40,862105,023113,338186,361241,914增幅18.6%157.0%7.9%64.4%29.8%家居生活服务84.503145,69164,62071,07584,432增幅22.4%72.4%-55.6%10.0%18.8%园区空间服务16

25、,18826.26458,816121,486228,654增幅15.7%62.2%123.9%106.6%82%物业资产管理服务-236,171500,986719,020增幅-112.1%43.5%112.1%43.5%文化教育服务-11,08520,16535,738增幅-81.9%77.2%园区服务合计141,553276,978464,030900,0731,309,758增幅20.5%95.7%74.8%86.0%45.5%数据来源：公司年报、 弱化 O2O 2014 1）SKU 2）3）调整的业务中，明显可以看到有 7 项是作为平台收取渠道费的 O2O 模式，反映出绿城服务弱化O

26、2O 模式的导向。与大型电商平台匹敌，提供的商品在品类和价格上均无优势；2）物管企业通常只能覆盖所管理项目的住户，客群数量不足支撑起平台生态。供需两端的特点决定了物管企业做平台难以形成网络效应而取得成功。表 9：绿城服务增值服务变迁服务类型启动时间是否存续服务内容盈利模式是否盈利园区服务及产品平台（2015）园区产品和服务绿城精选2014调整销售第三方商户提供的精作为平台收未披露选食品杂货、零食、营养保取渠道费健品、家电以及本地特色食品幸福系列2017是主要销售大米、生鲜、礼盒销售商品盈是产品如粽子等利生鲜前置仓2017是利用服务中心的空间放置冷柜或者热柜，储存生鲜销售服务盈利否线下生鲜店20

27、17是在社区内销售生鲜产品销售商品盈利否免税商店2014否机食品销售商品盈利未披露园区超市2014是方便买卖的商品销售商品盈利是出游服务2014否公司与中青旅联合提供的预订出游服务作为平台收取渠道费未披露干洗及洗衣服务2014调整公司与地方商户合作作为平台收取渠道费是汽车维护2014否公司与地方商户合作作为平台收取渠道费未披露家居装饰2014调整公司与地方商户合作作为平台收取渠道费是拎包入住2014是为在管物业业主和住户提供设计及采购服务，连同一站式的拎包入住打包服务。通过整合供应商资源、集中采购、协助在管物业业主和住户装修寓所、配备及购买家具、家电及配件。公司预先收取商定的百分比费用或定额费

28、用作为平台收取渠道费。Y是租车服务2014否公司与康迪电动合作，提供场地供汽车停放及充电设施的安放，并向每笔交易收取佣金作为平台收取渠道费未披露出行服务2015否幸福绿城平台和滴滴出行应用对接，对通过平台与滴滴出行成功进行的交易收取佣金作为平台收取渠道费未披露物业资产管理服务房屋返租服务2015是公司在平台上将向业主租入的空置公寓出租获取租金差价否公寓预订服2015是公司与途家网、携程网合销售服务盈否务流。利新房销售代理2015是为开发商新盘提供销售代销售服务盈利视行情二手房经纪2015是为二手房的销售和租赁提供经纪服务，收取约定的佣金销售服务盈利视行情车位销售2017是6 向小业主进行销售销

29、售商品盈利是家居生活服务物业维修及保养服务2015调整销售服务盈利是家政服务2015是公司与专业的家政服务供应商进行合作，提供家政类服务作为平台收取渠道费是健康及康乐2015是公司先期提供免费的基本检查，如业主或住户希望做进一步的健康检查，则转介予签订有合作协议的医院， 转介成功则公司收取中介费作为平台收取渠道费是园区空间服务出租广告空间2015是协助业主及开发商出租广告空间，并就提供该服务收取服务费销售服务盈利是园区会所2015否经营园区会所，为住户提供便利的社交和休闲设施，并从提供各项设施中产生收入销售服务盈利未披露文化教育服务早教服务2017是通过自营或合作的方式经营教育点销售服务盈利否

30、新零售绿橙2017否开设无人便利店销售商品盈利未披露数据来源：公司年报、 雅生活服务从单一增值服务走向多元化、全方位雅生活服务是以中高端物业为主的物业管理服务供应商，2017 司的开发商增值服务快速发展，2018 14.6 222.7%2016 99.7%， 2016-2017 2018 7.9 505.6%， 53.9%，增长速度非常迅猛。由于 2017 年雅生活才开始提供代理销售、房屋检验等服务，同时开始承接绿地控股的协销业务委2017-2018 2019 27.9%53.6%2018 务收入占比达到43.%2019 年上半年占比下降至6%。48%的高水平上。图 26：雅生活旗下所形成的物

31、业服务体系数据来源：2018 年度环境、社会及管制报告、 图27：雅生活增值服务收入成及毛利率图28：雅生活服务收入结构0案场协销服务销售代理、房屋检验等服务毛利率 60% 50%40%30%20%10%0%2015201620172018物业管理服务开发商增值服务业主增值服务2015201620172018数据来源：公司年报、 数据来源：公司年报、 战略视角与资本视角下的物管增值服务新增长点图 29：中国物业行业主演监管政策变化数据来源：公开资料整理、 业而言，发展增值服务的战略意义在于：1）弱化地产周期的影响；2）开启新的业务增长点；3） 提高利润率水平。2030 （开发商潜在储备多元增值

32、服务（潜在可获取管理面积务为首的龙头企业还在积极寻找可持续发展和提供稳定盈利的增值服务业务。表 10：港股主要物管企业估值情况公司市盈率（2019E）毛利率在 管 面 积 （亿平米）（亿平米）开发商碧桂园服务4238%2.173.67碧桂园绿城服务3718%1.842.07绿城中国、中交地产永升生活服务2928%0.490.37旭辉控股集团中海物业2920%1.42-中国海外发展新城悦服务2529%0.440.88新城控股雅生活服务2438%2.111.13雅居乐集团、绿地控股彩生活935%3.651.99-数据来源：Wind、公司年报、 11服务领军企业1）大股东实力较强的中航善达(000043，未评级)、碧桂园服务未评级)(2669)(1995，未评级社区增值服务领军者绿城服务(2869，未评级)。公司名称公司代码2019/10/21EPSPE（2019）201921 年业绩 CAGRPEG市值（亿）股价（元）2018A2019E2020E2021E绿城服务2869.HK2308.280.170.220.280.373729%0.9碧桂园服