餐饮O2O迷局：线上吃紧如何线下突围

1、餐饮020迷局：线上吃紧如何线下突E020所连接的线上线下两端，本该是具有高效率、低成本属性的线 上用户，目前获取成本已经越来越高，就像本该高效率通行的高速公 路，一旦进入堵车的状况，就再无效率可言。而如何去线下商户端获取性价比更高的、更精准的客户，换句话说, 如何让商户更心甘情愿与互联网产品分享用户，却是一条曲曲折折的 小路，迄今许多公司在探索，但尚未有一家公司取得比较大的进展。目前，传统020巨头美团采用了从行业、区域扩展的方式，而大 众点评则采取了 B端C端同时布局，打造立体生态的方式。此外，还 有一些中小型创业公司，直接选择了从B端发力的方式。哪个布局最为有效还需要时间来证明，但可以达

2、成共识的是，未来 餐饮020领域将会诞生很多市值超过10亿美元的公司。线上用户成本增加互联网线上用户的获取成本越来越高，之前挟用户令商户的成本 越来越不可控制。说起来，020公司的用户来自两个方向，一部分是通过预装App、 自有营销活动等吸引来，另外一部分则是通过商户的折扣本身吸引来 的。后者占据绝大部分。具体到移动端App推广，去年预装一个软件只需要两三元的成本, 现在要七八元。移动端广告千次展示价格已经从去年7月的5-8元涨 到现在的30-40元。随着互联网产品种类的增加，各种活动的狂轰滥 炸，通过线上手段获得用户青睐的成本越来越高。而另外一个通过折扣等线下途径吸引用户的方式，则必须与商户

3、达 成共识，商户、平台、用户的利益链条才能正向运转，否则，就成了 用户获利、平台获利但是商户损失。这种单方面受损的利益链条肯定 不能持久。前团购网站24券C00彭雷分享了他自己经历过的团购喧嚣。24 券采用包销的方式跟餐饮商户签力度相当大的折扣套餐之后，用户像 水一样汹涌而来，然后又消失无迹。看着24券烧掉几千万美金之后，彭雷对这种依靠大力度折扣吸引 用户的营销方式产生了质疑。因为一波一波销售热潮过去之后，对于 商户来说，用户留存率极低。对于团购平台来说，真正有价值的用户和流量是经过时间沉淀之后 的存量，而非短期活动中来去如风的变量。线下切入很难如何把线下的精准用户直接导到线上，这是互联网平台

4、公司一直在 尝试的事情。通过营销、团购等多种合作，表面上实现了把线上用户 导给商户，但在线下商户端摆放X展架、易拉宝、门贴等物料，则希 望把线下用户再导到线上。然而这种单纯展示的方式吸引用户的效果有限，而且会遭到一些传 统商户的反感。经过几年的熏陶，商户对互联网产品的认识从最初的 盲目跟风到越来越清醒理智。目前，线上020平台切入餐饮的几个比较常见的产品有团购、优 惠券、预订、点餐等。对于这些产品，俏江南高级销售总监赵锡刚分 享了一个有趣的观点：所有拿着线上客流作为谈判筹码的互联网产品, 都要求我们提供一样东西，折扣。举个不恰当的例子，互联网产品拥有大量线上用户，就蓄满水的管 道，而折扣就是出

5、口。折扣越大，导来的用户越多，而事实是，这些 用户未必都是我们需要的，但是却要为这些用户买单。虽然赵锡刚的话只代表一部分商户的需求，但中国的餐饮商户有数 千万家，从高端品牌连锁商户到街边小店，每个商户的需求都千差万 别，因此找到一个标准化产品进行切入是很难的。拿俏江南举例，客单价在200元左右的正餐商户俏江南，其用户去 消费的不仅仅是饭菜，还有优雅的环境、以及各种提升用户体验的人 工服务。在这样的消费场景中，手机点单这类产品并不能为俏江南提 高效率，反而会降低用户的体验。很多互联网平台要求对接商户的收银、供应链系统，以开发一些可 以提高效率的互联网产品，但是这个需求仅仅是中等规模商户的需求,

6、品牌商户有独立的|T系统，涉及到财务数据，跟互联网公司直接打 通数据会让这些品牌商顾虑重重。而低端的小商户目前信息化需求也不是很强烈，只有中等规模的商 户，有管理客户、提升效率的需求，其交易数据机密程度又不会那么 高，才会有动机采用跟互联网公司合作。其实说到底还是一个定制化和标准化平衡的问题，定制化意味着高 成本，无法突出互联网产品高效的特征，而标准化意味着适合的受众 会有限制。如何找到合适的方式切入商户端，成为020公司需要解 决的难题。协作整合是一种方向目前020公司进行深度整合的大约以下几个代表。以餐饮点评信息起家的大众点评采用了提供组合拳的方式，把商 户网页展示、团购、预订、优惠券、外卖等产品作为打包方案，根据 商户的不同需求进行组合。当然，除了表面上看到的这些之外，大众 点评接受腾讯的微生活在跟商户会员系统进行对接整合。业内人士表示，这种场景将是未来用户做决策的常用场景。因为用 户的需求不仅仅是折扣，还可能是服务，甚至有没有自己喜欢的位置 或者菜品。而另外一个020巨头美团则采用了区域、行业扩张的方式从体量 上寻求突破口，美团不断增加三四线城市分站的数量，以及从餐饮、 休闲娱乐行业向电影、酒店等行业进行拓展。当然，拓展的主要方式 还是团购。有人对美团模式