华吉房地产发展战略

1、目 录TOC o 1-4第一章山山西华吉吉房地产产的市场场地位 PAGEREF _Toc517260864 h 11第二章房房地产行行业吸引引力非常常大 PAGEREF _Toc517260865 h 2一、房地地产行业业成长性性非常好好 PAGEREF _Toc517260866 h 2（一）全全国房地地产行业业的成长长性非常常好 PAGEREF _Toc517260867 h 2（二）太太原房地地产行业业成长性性居中 PAGEREF _Toc517260868 h 77（三）北北京市房房地产行行业成长长性较好好 PAGEREF _Toc517260869 h 9二房地地产行业业盈利能能力较

2、好好 PAGEREF _Toc517260870 h 14（一）行行业平均均利润水水平 PAGEREF _Toc517260871 h 144（二）主主要影响响因素 PAGEREF _Toc517260872 h 114第三章华华吉房地地产的竞竞争地位位 PAGEREF _Toc517260873 h 16一华吉吉房地产产的竞争争地位比比较强 PAGEREF _Toc517260874 h 116（一）获获得资源源的能力力 PAGEREF _Toc517260875 h 16（二）整整合资源源能力 PAGEREF _Toc517260876 h 116（三）管管理能力力 PAGEREF _To

3、c517260877 h 17（四）品品牌策略略 PAGEREF _Toc517260878 h 17（五）产产品质量量 PAGEREF _Toc517260879 h 17二华吉吉房地产产的竞争争优势 PAGEREF _Toc517260880 h 117三华吉吉房地产产的竞争争劣势 PAGEREF _Toc517260881 h 117第四章华华吉房地地产的发发展方向向及对策策 PAGEREF _Toc517260882 h 18一太原原地区 PAGEREF _Toc517260883 h 118（一）结结论 PAGEREF _Toc517260884 h 188（二）市市场预测测 PAG

4、EREF _Toc517260885 h 18二北京京地区 PAGEREF _Toc517260886 h 119第一章 山西西华吉房房地产的的市场地地位华吉房地地产是华华宇集团团下属的的主要企企业之一一，在集集团中占占有重要要的地位位。在这这里我们们对太原原市房地地产业的的行业状状况、华华吉房地地产内部部资源状状况与资资源运作作能力进进行了分分析和比比较。我们认为为，华吉吉房地产产目前所所处的市市场位置置如图所所示：太太原房地地产业的的市场吸吸引力居居中，华华吉房地地产在太太原的竞竞争优势势较明显显。第二章 房地地产行业业吸引力力非常大大房地产是是房产和和地产的的总称。在经济济形态上上，房产

5、产和地产产具有内内在的整整体性和和不可分分割性。房地产产不仅属属于最基基本的生生产要素素，同时时也是最最基本的的生活资资料。由由于房地地产总是是固定在在一个地地域之内内，不能能移动，因而又又称为不不动产。房地产业业包括：土地的的开发，房屋的的建设、维修、管理，土地使使用权的的有偿划划拨、转转让，房房屋所有有权的买买卖、租租赁，房房地产的的抵押贷贷款，以以及由此此而形成成的房地地产市场场。由于土地地资源的的稀缺性性，在某某种程度度上决定定了房地地产业具具有垄断断性；同同时由于于政策因因素对房房地产行行业影响响较大，使房地地产行业业具有极极大的不不确定性性。一、房地地产行业业成长性性非常好好（一）

6、全全国房地地产行业业的成长长性非常常好GDP、固定资资产投资资、房地地产投资资状况近年来随随着国民民经济的的回暖，全国的的GDPP增长率率、固定定资产投投资增长长率有了了明显提提升。房房地产开开发企业业的数量量有所增增加，房房地产投投资额及及住宅投投资额呈呈显著上上升趋势势，其中中住宅投投资占房房地产投投资比重重、房地地产投资资占固定定资产投投资比重重逐年增增加。这这说明房房地产行行业的规规模呈迅迅速扩张张趋势，房地产产业在国国民经济济中的地地位越来来越重要要，已逐逐步发展展成为国国民经济济的重要要支柱行行业。（见下表表）表211 全国宏宏观经济济指标表表年份19966199771998819

7、99920000年平均增增长率GDP(亿元)678884.66744662.66783445.22819110.998940047.133%固定资产产投资(亿元)229113.66249441.11284006.22298554.773216698.855%房地产投投资(亿元)32166.44431788.37736144.23341033.249011.73311.11%住宅投资资(亿元)17466.09915399.38820811.56626388.48833188.74417.44%房地产开开发商数数量(个)212669212886243778257662住宅/房房地产(%)54.22

8、864448.443357.55935564.330367.770555数据来源源：中中国统计计年鉴、中国国房地产产信息网网图 住住宅投资资占房地地产投资资的份额额市场购买买力20000年全国国人均GGDP为为67222.11元，约约合7990美元元。按照照世界银银行的研研究表明明，一个个地区的的人均水水平在美元时时，其住住宅产业业将进入入高速发发展期；到美美元时，进入稳稳定的快快速增长长期；到到美元元时进入入平稳发发展期。可以看看出从全全国范围围而言我我国住宅宅产业应应处于高高速发展展期。据据十五规规划，到到年，我国人人均GDDP将达达到94400元元，约合合11005.99美元，故可以以预

9、测，我国的的住宅产产业在五五年内将将从高速速发展期期进入快快速发展展期。消费结构构的变化化近年来随随着商品品经济的的发展，人们从从居住单单位分配配的住房房，逐步步向购买买商品房房过渡。我国城城镇居民民用于居居住的支支出占个个人消费费支出的的比例呈呈显著的的增长 (如下下图所示示) 。房地产产行业中中住宅市市场的巨巨大潜力力充分展展现出来来。表222 城城镇居民民家庭支支出情况况表年份平均每人人消费性性支出(元)用于居住住的支出出(元)所占比例例（）1990012788.89960.8864.75591995535377.577250.187.07721997741855.644358.648.

10、56681998843311.611408.399.42281999946155.911453.999.8335数据来源源：中中国统计计年鉴220000图 城城镇居民民用于居居住支出出占消费费性支出出的比重重消费倾向向的变化化人们在住住宅消费费的初级级阶段是是追求有有房住，中级阶阶段是追追求住得得宽敞、舒适，最后将将上升到到追求“人性化化”、“功能化化”、“生态化化”、“数字化化”的高级级阶段及及住宅多多处化。除此之之外，人人们对住住宅的投投资性消消费也在在逐渐增增强。“中国市市场与媒媒体研究究”的调查查显示，在调查查人群中中有599.3的家庭庭拥有住住房产权权，住房房面积在在2080平平方米

11、不不等，其其中以居居住面积积在500800平方米米所占比比例最高高，200500平方米米居住面面积位居居其次。并且在在已拥有有产权房房的家庭庭中，还还有233.3的家庭庭预计在在五年内内购房，20.1的的家庭预预计在一一年内购购房，购购房的目目标主体体是高级级公寓及及经济适适用房。同时调查查还显示示：在购购房人群群中有660.99的人人在购房房时，考考虑到环环境污染染问题。人们在在一定阶阶段内追追求着对对房地产产消费的的逐步升升级，从从量变到到质变，从而为为中国房房地产业业的中长长期发展展提供了了成长性性的消费费需求和和不断拓拓展的市市场空间间。建筑及建建材行业业的发展展19966年11998

12、8年建筑筑行业投投资额逐逐年减少少。目前前，我国国的建筑筑业是一一个低增增长的行行业，甚甚至在某某种程度度上阻碍碍了房地地产业的的发展；同时又又由于建建筑业的的利润空空间很小小、房地地产业与与建筑业业的业务务范围邻邻近交叉叉，从而而为建筑筑企业向向以房地地产为主主业的企企业转变变提供了了契机。这就加加剧房地地产行业业的竞争争。另外，近近年来，建材价价格普遍遍较低，使房地地产行业业的利润润空间增增大；但但同时因因建材行行业缺少少高质量量的产品品而又影影响了房房屋的质质量。故故十五期期间国家家调整建建材行业业的重点点发展产产品为水水泥装备备、玻璃璃装备、玻纤装装备、建建筑卫生生陶瓷装装备和新新型墙

13、体体材料装装备。这这又为房房地产业业的技术术变革提提供了条条件。政策导向向我国出台台的一系系列房改改政策，解决了了住宅消消费市场场上的消消费主体体缺位的的问题，使得房房地产市市场迅速速回暖。住房交交易二级级市场的的启动、商品房房购置的的税费减减免政策策、国家家推出个个人购房房贷款政政策及保保险业进进入住房房按揭业业务，这这些举措措均为房房地产业业的发展展提供了了金融的的扶植，从而最最终将居居民私人人购房的的可能落落在了实实处。政策限制制 房地产产开发企企业资质质管理规规定、城市市房地产产转让管管理规定定等房房地产法法律、法法规一方方面使房房地产市市场的发发展趋于于规范化化；同时时也限制制了某些

14、些企业通通过非正正常渠道道获得资资源。土地储备备情况近年来，全国房房地产开开发企业业完成开开发土地地面积及及购置土土地面积积逐年增增加，待待开发土土地面积积逐年减减少。随随着行业业的不断断扩张，土地资资源的稀稀缺性将将逐步显显示出来来，并成成为制约约房地产产业发展展的瓶颈颈因素。需要说说明的是是，在我我国大部部分城市市搞房地地产开发发，土地地的获得得一般不不是通过过招标或或拍卖这这种较为为公平、透明的的方式，而是开开发商与与拥有土土地的单单位通过过一对一一谈判，以协议议转让的的方式获获得土地地。因此此，要拿拿到土地地不但要要靠实力力，更要要靠关系系。这正正是房地地产业垄垄断性的的充分体体现。表

15、233 全全国房屋屋土地开开发情况况表 单单位：万万平方米米年份本年完成成开发面面积正在开发发土地面面积待开发的的土地面面积本年购置置土地面面积19966103665.775112448.117190556.5577066.9441997773711.383844.6176770.1166411.71998877300.192422.8135330.77101009.331999993199.680166.4135005.22119558.9920000103000.554152667.118数据来源源：中国国房地产产信息网网图 全全国房屋屋土地开开发情况况经济景气气程度表244 国房景景气指

16、数数表年份19977.11119988.519988.11119999.11120000.120000.11120011.4国房景气气指数98.555101.68103.65101.11101.82103.68106.88数据来源源：中国国房地产产信息网网图 国房景景气指数数“国房景景气指数数”是衡量量我国房房地产行行业景气气程度的的指标。影响“国房景景气指数数”的因素素是：土土地开发发面积、商品房房竣工面面积、商商品房销销售价格格、房地地产开发发投资和和商品房房空置面面积。从上面的的图表看看，20000年年“国房房景气指指数”总总体水平平明显高高于19999年年，反映出出全国房房地产开开发的

17、发发展势头头良好。市场规模模表255 19995220000年全国国房地产产各项指指标单位：万平方方米年份199551996619977199881999920000年平均增增长率住宅竣工工面积1221191211181246651450051764411894489.177%商品房销销售面积积79055.979000.490100.212188514555716988413.550%住宅销售售面积6615568988.578644.310822712999815000014.662%个人购买买面积35111.736666.852333.777922.610400924.227%商品房销销售额

18、（亿元）12577.714277.117999.525133.329877.93572223.222%住宅销售售额（亿亿元）10244.111066.914077.620066.924133.72954423.660%数据来源源：中国国房地产产信息网网图 全国房房地产市市场状况况（二）太太原房地地产行业业成长性性居中经济环境境表266 山西省省宏观经经济状况况表1996619977199881999920000年平均增增长率GDP(亿元)13088.11114800.13314866.08815066.78816400.15.822%房地产投投资(亿元)18.2218.2225.66835.0

19、0536.77419.220%住宅投资资(亿元)13.44214.33318.44827.00525.00116.884%住宅/房房地产(%)73.77363378.77363371.99626677.11755568.0073GDP增增长(%)13.1150330.40019991.39929338.8448011房地产增增长(%)041.00989936.4487554.8221688住宅增长长(%)6.788092228.99602246.337455-7.554166数据来源源：中中国统计计年鉴220000图 山西省省房地产产、住宅宅投资情情况山西省220000年GDDP增长长率有显显

20、著增加加，房地地产投资资额虽有有增长，但其增增长速度度大幅下下滑且住住宅投资资及住宅宅投资占占房地产产投资比比重均有有所下降降。2市场场购买力力20000年太原原市人均均GDPP为1114188元，约约合13343美美元，太太原房地地产业已已进入稳稳定的快快速增长长期。根根据太太原市经经济社会会发展十十五规划划，220011年到220055年间，太原市市国内生生产总值值年均预预期增长长10左左右，到到20005年达达到6000亿元元；到220055年，人人口控制制在3330万人人以内，人均国国内生产产总值1183550元，折合222200美元。但是根根据太原原市19986年年到20000年年间

21、GDDP的增增长情况况，我们们判断太太原市GGDP增增长率达达到100%的可可能性不不大，119999年到220000年的增增长率不不足4.5%，19998年到到19999年的的GDPP增长率率为7.2%，19997年到到19998年的的GDPP增长率率为5.6%。为了预预测20005年年太原市市的GDDP情况况，我们们假设220011年到220055年间，太原市市GDPP的增长长率可以以达到77%，这这样计算算出20005年年太原市市的人均均GDPP为1447699元，折折合17779美美元。所所以，到到20005年太太原市房房地产业业仍处于于快速增增长期。表277 城城镇居民民人均可可支配

22、收收入 单位位：元年份19933199441995519966199771998819999全国29399392334854455766605336307765344北京77655.65596355.822111550.22128333.444145997.55161442.11172998.88山西23399.64428033.84435500.47742077.17747122.29946844.99947022.8数据来源源：中中国统计计年鉴220000图 城镇居居民人均均可支配配收入19999年全国国城镇居居民人均均可支配配收入是是65334元，北京市市城镇居居民人均均可支配配收入是是

23、172299元元，而220000年太原原市城镇镇居民人人均可支支配收入入是60000元元，可以以看出太太原市购购买力相相对较弱弱，低于于全国平平均水平平。3太原原市城市市规划20000年太原原市总人人口为2299.9万，人均居居住面积积是100.133平方米米；根据据十五规规划，到到20005年太太原市人人口将达达到3330万，人均居居住面积积将达到到12平平方米。因此住住宅总量量需要112244.933万平方方米。4土地地储备情情况太原市在在未来五五年内具具备开发发条件的的可开发发土地面面积总共共约80000亩亩，约合合5300万平方方米。在在容积率率为12的条条件下，土地资资源将成成为太原

24、原市房地地产业发发展的制制约因素素；但就就目前状状况来讲讲土地成成本占总总成本的的比重较较低。目前太原原市每年年土地开开发完工工约2000万平平方米，其中包包括三分分之一的的单位自自建房。单位自自建房总总体呈下下降趋势势（988年占600，999年占400，20000年年40），但预预计今后后5年单位位自建房房不会低低于300。这这意味着着国家房房改政策策在太原原市没有有得到充充分的实实施，造造成了中中短期的的住宅购购买力不不足。政政府土地地出让的的形式由由原来的的协议出出让转换换为现在在的拍卖卖形式。这对于于华宇或或许是个个扩大土土地储备备的机会会，因为为在华宇宇有足够够的资金金运作能能力来

25、获获得所需需要的土土地资源源。5山西西省市场场规模由于未搜搜集到太太原市房房地产行行业的数数据资料料，在这这里只对对山西省省房地产产行业进进行了分分析。表288 19995220000年山西西省房地地产行业业的各项项指标单位：万平方方米年份199551996619977199881999920000年平均增增长率商品房竣竣工面积积146.16175.24182.23210.51259.4115.442%住宅竣工工面积122.42162.02168.92190.67231.14408.2932.993%商品房销销售面积积74.3381.88992.337100.5611611.778%住宅销售售

26、面积67.3371.77783.44194.447108.512.668%商品房销销售额（亿元）8.4131111.99220.44124.885%住宅销售售额（亿亿元）7.311.4419.45510.66715.88721.443%数据来源源：中国国房地产产信息网网图 山西省省房地产产市场状状况（三）北北京市房房地产行行业成长长性较好好经济环境境表299 北北京市宏宏观经济济情况表表年份1996619977199881999920000年平均增增长率GDP(亿元)16155.73318100.09920111.31121744.46624600.52211.009%房地产投投资(亿元)32

27、7.94330.3377.4421.46522.0712.333%住宅投资资(亿元)124.91131.82167.98236.56288.2623.225%住宅/房房地产38.00893339.99092244.55098856.11287755.221488GDP增增长（）12.00292211.1116668.111163313.115555房地产增增长（）0.711964414.22598811.66746623.887188住宅增长长（）5.533198827.44313340.88263321.885499数据来源源：中中国统计计年鉴220000图 北京京市房地地产、住住宅投资资情

28、况GDP逐逐年增加加并于220000年经济济开始回回暖。房房地产投投资额、住宅投投资额逐逐年上升升，但是是住宅投投资额的的增长率率及住宅宅投资占占房地产产投资比比重于220000年有所所下降。20000年北北京市人人均GDDP是11.899万元，约合222266美元；根据“十五”规划到到20005年人人均GDDP将达达到2.7万元元，约合合32000美元元，即在在未来的的五年间间，北京京市房地地产住宅宅业处于于快速发发展期。市场购买买力图 北京市市人均全全年可支支配收入入近年来，人均全全年可支支配收入入逐年增增加，年年平均增增长率为为15。同时时一直以以来北京京市的人人均可支支配收入入远远高高

29、于全国国平均水水平。所所以总体体上讲，北京潜潜在购买买能力在在不断增增强。北京市城城市规划划根据北京京“十五”规划，到20005年年北京人人均住房房使用面面积将达达到188平方米米。20000年年底北京京人均住住房使用用面积达达15.2平方方米。据据20000年全全国第五五次人口口普查结结果，北北京市人人口自然然增长率率为9,总人口口为13381.9万，其中城城镇人口口占777.5%，比119900年全国国第四次次人口普普查上升升4.11%。考考虑到未未来五年年城镇化化率的加加速及城城市人口口自然增增长趋缓缓，到220055年，取取城镇人人口占总总人口的的80，自然然人口增增长率为为8。经计计

30、算得出出：到220055年需要要住宅竣竣工面积积为53311.98万万平方米米。此外，从从城市规规划看，根据北北京市有有关规划划，从220011年开始始用34年时时间完成成60平平方公里里的城市市绿化隔隔离带建建设。为为筹集绿绿化带的的建设资资金，允允许有控控制地在在绿化隔隔离带中中开发部部分商品品房，这这将带动动一批“绿化隔隔离带”住宅项项目投放放市场。根据119999年底制制订的北京市市工业布布局调整整规划，北京京将对市市区及周周边地区区中占地地面积6613万万平方米米的1334户企企业实行行搬迁，用35年时时间使北北京市中中心区内内的工业业用地的的比例由由8.774%降降至7%。这将将增

31、加在在市区房房地产开开发的土土地供应应量。市场规模模19999年北京京市住宅宅竣工面面积占全全国住宅宅竣工面面积的55.155，住住宅销售售面积占占全国住住宅销售售面积的的4.66，住住宅销售售额占全全国住宅宅销售额额的9.6。 表210 房房屋及住住宅施工工面积 单单位：万万平方米米 199001991119922199331994419955199661997719988年平均增增长率住宅施工工面积15622161221785518666231552898826977288113474410.551%房屋施工工面积28655281883127736088446115524456333581

32、996496610.777%住宅/房房屋(%)54.55257.2257.00851.77451.9952.44547.88849.55153.447数据来源源：中国国房地产产信息网网图 房屋及及住宅施施工情况况从上表可可知：北北京市住住宅施工工面积、房屋施施工面积积呈逐年年增加，且房屋屋住宅施施工面积积的比重重也逐年年增加。 表22111 商品品房竣工工状况 单位：万平方方米年份房屋竣工工住宅竣工工别墅、高高级公寓寓经济适用用房写字楼商业用房房19944460.8213.33120.997.42211.66919955664.18503.5641.22921.99326.33645.9991

33、9966663.4470.7543.22633.88517.66838.33419977682.3478.380.88642.4441999912088.555908.2693.22118.222108.7943.1122000014388.855年平均增增长率15.003数据来源源：中国国房地产产信息网网图 商品房房竣工情情况从上表可可知商品品房竣工工面积、住宅竣竣工面积积逐年上上升，并并且住宅宅竣工面面积占商商品房竣竣工面积积的比重重也呈上上升趋势势。表2112 北京京市商品品房销售售、租赁赁、空置置状况 单位位：万平平方米年份销售面积积出租面积积空置面积积合计销售比例例出租比例例空置比例

34、例19944385.8981.44819.556486.9379.225%16.773%4.022%19955433.9959.558101.84595.4172.889%10.000%17.110%19966356.0465.66214.83636.4755.994%10.331%33.775%19999849.4593.448624.315677.23354.220%5.966%39.883%数据来源源：中国国房地产产信息网网图 北京市市商品房房销售、租赁、空置情情况从上表可可知：商商品房的的销售、出租、空置面面积绝对对值均有有增加，销售比比例稳中中有升，出租比比例迅速速滑落，空置比比例迅

35、速速上升。 表213 商商品房销销售额情情况 单单位：亿亿元年份商品房销销售额比去年同同期增长长住宅销售售额比去年同同期增长长比重1996694.77370.88474.778%19977164.173.223%129.5982.993%78.997%1998821631.663%181.4540.002%84.000%19999307.4742.335%232.0227.887%75.446%20000470.7253.009%409.3476.442%86.996%年平均增增长率49.3355.004数据来源源：中国国房地产产信息网网图 北京市市商品房房销售额额状况从上表可可知：商商品房销

36、销售额及及住宅销销售额均均有增加加，其中中住宅销销售额增增长率及及住宅销销售额占占商品房房销售额额比重有有大幅提提升（220000年住宅宅销售额额占商品品房销售售额的887）。 表表2114 商品品房销售售面积状状况表 单单位：万万平方米米年份19911199221993319944199551996619999房屋154159.12182.04168.57198.26215.33544.4住宅152.46153.02182.04149.03186.28183.08484.7其中：售售给个人人4.3559.43311.00635.77127.99543.778别墅、高高级别墅墅5.09917.

37、00624.88655.11经济适用用房11.0081323.44835.11办公楼17.1174.75513.66748商业用房房1.14.62214.4436.8住宅年平平均增长长率27房屋年平平均增长长率28.773数据来源源：中国国房地产产信息网网图 商品房房销售面面积情况况从上表可可以看出出：住宅宅销售面面积逐年年上升，住宅销销售面积积占商品品房销售售面积的的比重于于19999年开开始提高高（19999年年该比重重达到889）。通过以上上分析，可以看看出住宅宅市场规规模较大大。二房地地产行业业盈利能能力较好好（一）行行业平均均利润水水平由于19993年年以前房房地产行行业发展展过热，

38、受利润润驱使许许多公司司纷纷加加入，这这其中包包括了一一些没有有获得土土地或项项目的公公司，因因此通过过行业资资料获得得的有关关利润率率的数据据很难采采信。目目前房地地产上市市公司的的平均毛毛利率是是36。通过过对北京京地区有有项目、有土地地、经营营状况较较好的房房地产开开发公司司的数据据进行统统计 代表公司是上海陆家嘴（71）、金地集团（50.7）、北京天鸿宝业（59.04）可看看出这些些公司的的平均毛毛利率为为50左右，净利率率为255左右右。20000年年太原市市房地产产行业平平均毛利利率是22028，净利利率是115。20000年太原原市人口口是3000万，人均可可支配收收入为6600

39、00元，如如果按照照20/80原原则，可可推测出出其中有有60万万人属于于富人，他们的的人均可可支配收收入是2240000元。按照国国外合理理房价房价价是收入入的6倍倍，三口口之家的的合理住住房面积积是1000平方方米，从从而可推推算出他他们可承承受的房房价是33500045500元元/平方方米。通过以上上分析得得出结论论：华吉吉房地产产在太原原市发展展房地产产业，如如果目标标客户群群定位准准确（高高收入阶阶层），即便市市场容量量小、行行业成长长性不高高，但仍仍能获得得高额的的利润。（二）主主要影响响因素太原市竞竞争对手手公司名称称大唐房地地产开发发公司东大房地地产开发发公司山西云长长房地产产

40、发展有有限公司司鸿峰房地地产公司司太原中博博房地产产开发公公司代表项目目大唐花园园东大盛世世华庭君临大厦厦鸿峰花园园佳地花园园客户定位位中高收入入者高收入者者高收入者者中收入者者高收入者者项目规模模(万平方方米)1018516销售情况况基本售完完40.000%100.00%60.000%售价(元元/平方米米)20800255502400036000300003100016800228802600033000容积率1.8555.1442.3995.4222.899优势人员素质质高管理理能力强强地理位置置佳劣势资金实力力弱设计差容容积率高高密度超超过500资金金实力弱弱营销能力力弱资金金实力低低管

41、理能能力差营销能力力弱资金金实力低低管理能能力差营销能力力弱资金金实力低低管理能能力差地地段差上述君临临大厦、东大盛盛世华庭庭、大唐唐花园、鸿峰花花园、佳佳地花园园被太原原市称为为精品楼楼盘，其其平均售售价是227000元/平平方米，平均容容积率是是3.5538。华吉房房地产的的朝阳小小区、漪漪汾华苑苑南区、漪汾华华苑北区区的平均均容积率率是3.6（这这里未考考虑华宇宇大厦，因为其其属于超超高层，容积率率达到了了10.06）。目前前太原市市有关部部门规定定：多层层小区的的容积率率应达到到1.221.8，高高层小区区的容积积率应达达到3.544。2北京京市竞争争对手公司名称称土地储备备代表项目目

42、项目规模模99年业业绩00年业业绩华远房地地产股份份有限公公司继19997年来来新增1150万万平方米米华明嘉园园35公顷顷华清嘉园园12公顷顷北京天鸿鸿宝业房房地产股股份有限限公司回龙观76万平平方米毛利544.177毛利599.044曙光小区区66万平平方米净利率220.773净利率222.118恩济庄小小区60万平平方米金地集团团园明园附附近金地翠园园78万平平方米净利率117.112净利率114.554北京夜光光杯葡萄萄酒厂金海湾花花园5万平方方米毛利599.533毛利500.7993行业业进入壁壁垒房地产行行业的主主要进入入壁垒是是土地储储备、资资金，由由于房地地产行业业需要资资金量

43、较较大，所所以该行行业的进进入壁垒垒比较高高。4供应应商的谈谈判能力力由于近年年来建筑筑、建材材行业竞竞争激烈烈，从而而增加了了房地产产行业的的谈判能能力。5客户户的谈判判能力由于信息息扩散成成本的降降低，增增加了购购房者的的讨价还还价的能能力。6.房房地产行行业的竞竞争策略略（1）低低成本策策略：目目标定位位于经济济适用房房（2）品品牌策略略：目标标定位于于高级公公寓及别别墅7主要要影响因因素的分分析结论论影响房地地产行业业盈利能能力的主主要因素素有行业业内现有有竞争对对手、供供应商的的谈判能能力、客客户的谈谈判能力力，若目目前的竞竞争结构构没有大大的变化化，行业业的盈利利能力将将保持较较高

44、的水水平。第三章 华吉吉房地产产的竞争争地位华吉房地地产20000年年漪汾华华苑的销销售面积积为2883111.1平平方米，占太原原市销售售面积的的2.227%；销售收收入为555455.788万元，占太原原市销售售额的22.222%（假假定太原原市住宅宅平均销销售价格格是20000元元/平方方米）；竣工面面积为3360442平方方米，占占太原市市住宅竣竣工面积积的2.25。华吉房地地产的毛毛利率是是34.6；净利率率是244.311，在在盈利方方面高于于太原市市行业平平均水平平。一华吉吉房地产产的竞争争地位比比较强一般说来来，房地地产行业业的关键键成功因因素是获获得资源源的能力力、整合合资源

45、能能力、管管理能力力、品牌牌策略、产品质质量，因因此我们们主要从从下面几几个方面面分析华华吉房地地产的竞竞争地位位。（一）获获得资源源的能力力从获得土土地资源源方面看看，目前前华吉房房地产在在太原市市除在建建的漪汾汾华苑北北区、华华宇大厦厦及将竣竣工交付付使用的的漪汾华华苑南区区外，尚尚无储备备土地，拟在近近期参与与太原市市政府长长凤街的的建设融融资。届届时政府府将以大大马小区区的北区区近2114亩土土地作为为补偿供供华吉房房地产开开发建设设住宅小小区。在在北京市市的土地地储备工工作，正正在进行行过程中中。从获得资资金方面面看，华华吉房地地产的融融资能力力不是很很强；但但目前银银行提供供按揭服

46、服务，从从而降低低了企业业对资金金的需求求量，减减少了财财务费用用。（二）整整合资源源能力华吉房地地产设备备及建材材的采购购是通过过公开招招标进行行的，因因而降低低了供应应商的讨讨价还价价能力。在建筑设设计方面面太原设设计院拥拥有垄断断地位，华吉房房地产的的设计图图纸必须须由太原原设计院院进行设设计，因因此限制制了华吉吉房地产产的设计计水平。由于华吉吉房地产产比较重重视建房房质量，所以在在选择建建筑施工工单位时时，具有有一定的的局限性性（华吉吉房地产产已竣工工及未竣竣工项目目的建筑筑企业均均是具有有一级资资质的建建筑企业业）。这这样在某某种程度度上增加加了建筑筑承包商商的谈判判能力。在销售方方

47、面，华华吉房地地产曾与与上海信信证机构构、上海海三行置置业公司司、北京京万利仁仁行公司司合作过过。其选选择营销销公司的的标准是是：1）实力：曾操作作过多个个大型知知名楼盘盘，有成成套的操操作程序序和操作作规划；2）知知名度；3）信信誉度；4）工工期；55）报价价。在处处理施工工单位与与监理公公司之间间的关系系上，华华吉房地地产主要要依赖项项目经理理个人的的业务素素质，缺缺乏成套套的具有有较强操操作性的的制度。华宇房地地产曾与与有建监监理公司司、新华华监理公公司合作作过。总体上讲讲，在太太原市华华吉房地地产对资资源的整整合能力力、运作作能力较较强。（三）管管理能力力目前华吉吉房地产产缺乏对对项目

48、的的通盘规规划能力力，这主主要是由由于缺乏乏对人力力资源的的储备。其具体体表现在在专业技技术人员员、项目目管理人人员、项项目前期期开发等等人员的的缺乏。同时华华吉房地地产目前前的内部部组织结结构不利利于组织织内部信信息的快快速沟通通。（四）品品牌策略略目前华吉吉房地产产还没有有自己的的品牌，与营销销公司合合作的方方式主要要是营销销策划支支持，而而不是销销售代理理。这就就要求华华吉要有有一支强强有力的的营销队队伍，但但是目前前华吉房房地产的的营销能能力较弱弱。（五）产产品质量量华吉房地地产开发发的房产产建筑质质量较高高，华宇宇购物中中心是国国家金牌牌工程并并获得“鲁班奖奖”。华吉吉房地产产现已完

49、完工项目目的地理理位置都都比较有有竞争力力。二华吉吉房地产产的竞争争优势目前华吉吉房地产产的竞争争优势是是雄厚的的资金实实力、良良好的政政府关系系、较强强的融资资能力、员工的的敬业精精神、高高质量的的建筑水水准。三华吉吉房地产产的竞争争劣势从土地储储备方面面看，目目前华吉吉房地产产在太原原市、北北京市的的土地储储备均不不足；从从资金方面面看，房房地产行行业是一一个资金金需求量量很大的的行业，与银行行的关系系将直接接影响华华吉房地地产的融融资能力力，同时时作为华华宇集团团的传统统行业是是否能有有必备的的现金流流支撑是是一个需需要关注注的问题题；从企企业资质质方面看看，目前前华吉是是二级资资质的房

50、房地产开开发企业业，只能能承担220公顷顷以下的的土地开开发任务务，建筑筑面积220万平平方米以以下的住住宅小区区建设，这将限限制华吉吉房地产产承揽的的项目规规模；从从人力资资源储备备方面看看，目前前华吉缺缺乏项目目前期开开发领域域的人才才及项目目管理人人才，这这将直接接影响华华吉房地地产整合合资源的的能力，造成项项目“三边”现象严严重；从从领导管管理能力力看，华华吉房地地产领导导的管理理观念较较滞后，组织结结构、业业务流程程不合理理，工作作效率较较低。第四章 华吉吉房地产产的发展展方向及及对策太原地区区（一）结结论根据对太太原市房房地产行行业的状状况及华华吉房地地产内部部资源的的分析，我们认

51、认为太原原市房地地产行业业吸引力力居中，华吉房房地产在在太原市市的竞争争地位较较高。鉴于以上上情况，我们建建议华吉吉房地产产在太原原市实行行扩张的的经营策策略。同同时华吉吉房地产产在以后后的发展展中应注注意进行行市场细细分，即即根据已已获得土土地的不不同地理理位置，定位不不同的目目标客户户群。（二）市市场预测测假设房房地产开开发企业业资质管管理规定定、城市房房地产转转让管理理规定等政策策环境不不变，在在不考虑虑土地及及项目问问题的前前提下，做以下下推测。20000年太原原市住宅宅竣工面面积约为为1600万平方方米；又又根据太原市市十五规规划经济济研究，到220055年太原原市需要要住宅总总量是

52、112244.933万平方方米。要要完成“十五”规划，太原市市住宅竣竣工面积积的年增增长率为为14.5，从而推推测出220011年220055年太原原市住宅宅竣工面面积如下下表： 单单位：万万平方米米年份2001120022200332004420055住宅竣工工面积183.2209.8240.2275314.9假设太原原市住宅宅销售面面积为住住宅竣工工面积的的78，从而而推测出出20001年20005年太太原市住住宅销售售面积如如下表： 单单位：万万平方米米年份2001120022200332004420055住宅销售售面积142.9163.6187.4214.5245.6第一种情情况假设华

53、吉吉住宅竣竣工面积积于20005年年达到太太原市住住宅竣工工面积55的份份额，则则每年住住宅竣工工面积增增长率为为34，每年年住宅竣竣工面积积如下： 单位位：万平平方米年份2001120022200332004420055住宅竣工工面积4.8226.4668.66611.66115.775假设华吉吉房地产产住宅空空置率为为10，则华华吉房地地产每年年住宅销销售面积积如下： 单位位：万平平方米年份2001120022200332004420055住宅销售售面积4.3445.8117.79910.44514.118这样20005年年华吉房房地产住住宅销售售面积占占太原市市住宅销销售面积积的5.77

54、。2.第二二种情况况假设华吉吉住宅竣竣工面积积于20005年年达到太太原市住住宅竣工工面积44的份份额，则则每年住住宅竣工工面积增增长率为为28.5，每年住住宅竣工工面积如如下： 单位位：万平平方米年份2001120022200332004420055住宅竣工工面积4.6335.9447.6449.82212.660假设华吉吉房地产产住宅空空置率为为10，则华华吉房地地产每年年住宅销销售面积积如下： 单位位：万平平方米年份2001120022200332004420055住宅销售售面积4.1775.3556.8888.84411.334这样20005年年华吉房房地产住住宅销售售面积占占太原市市住宅销销售面积积的4.62。华吉房地地产在太太原市继继续发展展，应具具备以下下条件：1充足足的土地地储备。2雄厚厚的资金金实力和和通畅的的融资渠渠道。3经验验丰富的的项目管管理人员员和项目目前期开开发人员员。二北京京