品牌管理培训教材

1、品牌治理第一部分 绪论一、基础：1、意义：人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记2、世界最早的品牌：（1）时刻：北宋（2）品牌：刘家针铺的“白兔”标记3、原意：打上烙印4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来5、共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来（2）品牌以消费者为中心，价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上（3）品牌具有独特的个性，便于消费者识不，带给消费者专门的属性

2、，通过属性传递给消费者某种利益和价值，使消费者个性在品牌个性中得到认同6、区不：（1）商标：通过政府注册，取得专用权，受到法律爱护的品牌，强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性1）世界第一个商标法案：a.时刻：1862年b.地点：英国c.1875年成为条文d.第一个注册的商标：巴斯红三角2）驰名商标：一个国际通用法律概念a.世界最早提出法律文本：= 1 * ROMANI.时刻：1925年= 2 * ROMANII.法律：爱护工业产权巴黎公约b.我国正式对驰名商标爱护做出明确规定：1995年2月（2）品牌：强调市场含义，注重所代表的商品（3）名牌：闻名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有

3、专门高的附加值，并有权威机构评定7、演进：（1）产品归属：1）功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区不开来a.产品：具体的，通过五官感知的b.品牌：抽象的，对产品的感受2）特性：a.独特性：独特的命名、图案、符号等体现归属b.唯一性：注册形成法律爱护下的唯一品牌c.认知性：广泛宣传，存进认知（2）企业形象：1）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象3）通过传递品牌信息增强品牌形象4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企业超越物质产品的价值8、类型：（1）按市场地位分：1）领导品牌：在市场中有专门高的知名度、美誉度和忠诚度，市场占有率高于同类产品

4、的品牌2）强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴盛的品牌3）弱势品牌：宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌（2）按在市场上存在时刻分：1）老字号品牌：在市场上存在时刻长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌2）新品牌：刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后给予的新的品牌（3）按营销区域和进展趋势分：1）地点品牌2）国家品牌3）国际（世界）品牌（4）按属性分：1）产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能2）企业品牌：将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、阻碍等（5

5、）按品牌间的关联分：区不不同产品的属性1）主品牌2）亚品牌9、属性：（1）产品属性：1）类型：a.内在属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征注：原料（物质构成）、生产过程、外观等阻碍b.外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性c.表现属性：只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式= 1 * ROMANI.搜索性属性：由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的推断，带一定的主观性= 2 * ROMANII.体验性属性：由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定的客观性d.抽象属性（多维属性）：将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种

6、属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性2）关系：a.内在属性阻碍消费者对表现属性的认知b.内在属性阻碍消费者对抽象属性的认识c.表现属性阻碍消费者对抽象属性的认识d.外在属性阻碍消费者对内在属性的认知e.外在属性阻碍消费者对表现属性的认知f.外在属性阻碍消费者对抽象属性的认知（2）消费者利益属性：消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感受1）心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感受来自于消费者对自己的看法或他们认为的不人对它们的看法2）有用性利益（工具性利益）：形成心理社会利益过程中的具体利益，像工具一样关心消费者达成心理社会效益a.功能利益：由

7、于产品所具有的功能而关心消费者实现他们所追求的愿望，从而获得利益= 1 * ROMANI.使原本不可能的事成可能= 2 * ROMANII.使一些情况做得更好= 3 * ROMANIII.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益b.体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了内在品牌偏好c.财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益（3）消费者的价值属性：1）价值：a.社会学：社会规范性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规范b.心理学：自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值c.消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值2）顾客价值

8、：对消费者购买或消费产品阻碍最直接的是与产品有关的价值3）顾客让渡价值理论：a.人物：菲利普科特勒b.内容：顾客获得的总价值与总成本间的差额（4）文化属性：1）特质：a.自然特质b.文化特质2）文化值：a.民族文化底蕴：好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌b.消费者心理认同：= 1 * ROMANI.品牌能启发消费者的积极联想= 2 * ROMANII.品牌与消费者心理需求一致= 3 * ROMANIII.品牌符合消费者的审美标准c.质量、信誉承诺（关键）二、国外研究：1、时期：（1）简单识不（2）系统识不（3）价值识不2、品牌战略：（1）世界

9、最早提出品牌认知：1）人物：约翰墨菲2）著作：品牌策略（2）定义：企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、治理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略（3）目的：创立和进展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌（4）类型：1）品牌进展战略：通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的进展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动3）品牌延伸战略：在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略4）品牌再活性战略：在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为5）品牌撤退战略：消费

10、者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌制造的工作（5）步骤：杜纳E科耐普（品牌智慧）1）评价品牌的目前状况或以后前景2）制定品牌承诺3）构建品牌规划4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针5）提升品牌优势3、品牌定位：（1）时刻：1972年（2）人物：艾尔里斯和杰克特劳特（3）方法：1）首次定位：品牌第一次进入受众心智的空白区2）比附定位（反衬定位）：以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法3）特色定位4）单一位置定位5）扩大名称定位6）查找空隙定位7）类不品牌定位8）再定位：把品牌在消费者心智中拥有

11、的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置4、品牌关系：（1）定义：消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动（2）人物：布莱克斯通（3）方面：品质、地位、奖赏、自我表达、感受（4）品牌关系模型：1）时刻：1995年2）界定：客观品牌与主观品牌的互动（4）联系：品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸，两者相互作用（5）品牌魅力：1）定义：品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映，并根植于企业文化中2）人物：贝尔5、品牌资产（品牌权益）第二部分 品牌决策一、归属：1、制造商品牌（全国品牌）：（1）定义：由生产者建立并拥有的品牌注：大多数品牌差不多上此类品牌

12、（2）特许品牌：制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费（3）美国进展时期：1）1870年1914年2）1915年1929年3）1930年1949年4）1950年后（4）作用：1）将本企业产品与竞争对手产品区分开2）企业通过法律手段爱护产品武器3）便于企业在市场快捷导入新产品4）猎取优势、竞争力的有效来源（5）意义：制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售，进一步提升制造商品牌的阻碍力（6）品牌战：双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握操纵器问题注：国外一些大型零售企业中，自有品牌的比例较高（7）挑战：1）技术竞争优势

13、难以长期保持2）制造商的品牌面临零售商规模与力量的壮大的生存危机3）闻名品牌开始降价4）层级性的品牌治理机构受到挑战5）现在的品牌宣传注意与公司相联系，增强品牌的整体阻碍力6）没有考虑新进入的品牌状况（8）新品牌模式特点：1）提高增加价值2）战胜零售商品牌3）重视创新4）利用广告5）增加积极价值，提供方便，强调独特价值6）重组营销部门2、经销商品牌（私运气牌）：（1）定义：经销商自己创立并拥有的品牌，自己商号、自己独立的品牌名（2）出现：商业竞争进展到一定时期的产物，商业零售企业采取的一种竞争策略（3）进展：1）西方：a.英国：= 1 * ROMANI.世界最早近现代零售商品牌：= 1 * r

14、omani.时刻：1882年= 2 * romanii.地点：英国= 3 * romaniii.公司：玛尔科公司= 2 * ROMANII.世界最大的没有工厂的制造商：= 1 * romani.公司：马狮百货集团= 2 * romanii.品牌：圣米高牌b.美国：29世纪70年代c.日本：20世纪80年代注：最大的零售商：大荣连锁集团2）我国：a.长期：自产自销商品b.进展水平相对低：= 1 * ROMANI.商品品种少= 2 * ROMANII.多为日用品= 3 * ROMANIII.市场占有率低（4）产生缘故：1）经济周期2）质量认证3）争取利润，提高地位4）产品不可分性5）差不化，培养忠

15、诚度（5）大型零售企业优势：1）商品陈列和橱窗布置2）统一定价3）分支网点4）产品品质保证（6）不同行业：技术较简单、品质差异小的产品领域，及生产能力严峻过剩、制造商之间的竞争异常激烈的行业，零售商品牌有更多的进展机会，容易形成比较大的阻碍（7）意义：1）猎取竞争优势：a.发挥成本优势，获得更多利润b.实行差不化，培养顾客忠诚度，回避同行业同档次的竞争c.提高与制造商谈判时的地位2）利于中小型生产企业的进展3）利于增加消费者利益4）利于实现整个社会资源的有效配置（6）优势：1）价格2）信誉3）把握市场需求动向（7）条件：1）经销商有足够的实力2）经销商有良好的信誉3）选择恰当的商品项目4）拥有

16、一批紧密合作的生产企业（8）方式：1）托付生产商制造：a.定义：经销商依照市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后托付生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌b.特点：= 1 * ROMANI.松散的协作关系= 2 * ROMANII.生产商规模小，产品质量高2）自设生产基地：a.定义：经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售b.特点：= 1 * ROMANI.稳定性强= 2 * ROMANII.分工协作，边界之内可节约交易费用= 3 * ROMANIII.专营程度好（9）措施：1）准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场

17、和定位2）加强服务质量治理，配对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统3）慎重选择制造商，准确把握开发时机（最大难点）4）提高质检员素养，保证商品的质量5）合理设计品牌，注意品牌的爱护二、使用：1、创立：（1）要素：1）基础：a.产品：= 1 * ROMANI.意义：优质的产品是品牌的基础和生命，使顾客产生信任感和追随度的最直接缘故= 2 * ROMANII.有效操纵产品质量：= 1 * romani.实际需要= 2 * romanii.独特优势= 3 * romaniii.需求导向= 4 * romaniv.顾客参与b.服务：产品核心= 1 * ROMANI.品牌确实是服务= 2 *

18、ROMANII.顾客至上= 3 * ROMANIII.完美的服务= 4 * ROMANIV.不忽视包装服务= 5 * ROMANV.完善的售前、售中、售后服务= 6 * ROMANVI.优化服务和加强培训2）有形：a.品牌名称：= 1 * ROMANI.体现产品或品牌的类型= 2 * ROMANII.便于识不、理解、经历= 3 * ROMANIII.深层暗示意义= 4 * ROMANIV.满足目标顾客的潜在需求= 5 * ROMANV.符合目标群体的习俗和适应b.品牌识不图案：品牌标志图案、品牌标志色c.品牌产品的外观及包装3）无形：情感关系a.了解情感倾向b.创立与消费者沟通机会c.有效顾客

19、关系建立（2）步骤：1）确立目标、文化理念2）明确优劣势3）完整品牌识不、形成维护治理系统：CI战略和CS战略4）品牌信息传播和市场推广5）培养顾客忠诚度6）最大限度发挥品牌作用7）建立评估系统、追踪品牌资产（3）策略：1）产品：依靠产品策略打造品牌的关键是提供高质量产品2）服务：a.提高服务主动性b.快速、及时c.周到、热情3）市场：树立市场导向观念，抓住市场需求4）广告（4）成功品牌特点：1）提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在需求2）同一性特征3）定价以消费者对价值的看法为依据4）定位准确恰当5）信息传播连续性6）组合、结构合理7）运用和协调各种营销活动增加品牌资产8）给品牌建设和

20、维护适当、长期投入2、购买：（1）定义：一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，负责塑造、治理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的（2）目的：扩大市场份额、猎取超额回报1）利用购买品牌进入全新区域市场2）通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便3）利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链（2）前提：1）明确购买目的2）一定的市场份额和良好的品牌形象3）具备雄厚的实力4）把握好时机5）具备强大的品牌治理能力6）有清晰认识和准确估价（3）治理：1）连续和突出品牌原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性2）利用品牌资源，扩大市场占有率3）处理好

21、自有品牌和购买品牌的关系4）将该品牌与原有品牌整合3、标准化：（1）定义：公司所有产品均采纳同一品牌在各个区域市场进行推广和销售（2）特点：1）优点：a.利于企业区域市场扩张b.利于品牌的行业延伸c.利于企业集中资源提升品牌形象d.一个产品的成功会促进其他产品的成功2）缺点：a.易忽视产品的宣传b.不易向不同层次的消费者延伸c.容易给产品带来连带风险（3）要点：1）通过品牌的知名度和美誉度2）适度延伸，幸免削弱阻碍力3）品牌信息传播手段和方式标准化4、差异化：（1）类型：1）产品品牌差异化：公司不同种类产品采纳不同品牌在市场上进行推广2）区域品牌差异化：公司相同产品在不同区域市场采纳不同品牌进

22、行推广（2）特点：1）优点：a.有助于企业占据一个大市场，扩大市场覆盖面b.细分市场产品实质差不不明显式，有助于形成人为的产品差不c.有助于创新企业领先占市场定位，取得战略主动性d.利于提高企业抗风险能力e.适合零售商行为特性f.鼓舞企业内部的资源调配和竞争，激发职员士气2）缺点：a.需要花费巨大的促销费用b.花费巨大的广告、公关等推广费用，导致销售费用增加c.使各品牌产品的市场份额此消彼长态势（3）要点：1）确定进展目标：a.利用各品牌共同特性产生整合力量b.减少品牌内耗c.能适应变化d.合理分配企业资源e.营造品牌的核心能力2）创建核心品牌：3）建立品牌间的有效联系3、网络品牌：（1）定义

23、：网络企业通过网络表现其产品或服务的标志，高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能、用途等（2）构成：1）品牌名称：品牌中可用语言表述的部分，是网站的域名或域名的要紧部分2）品牌图案：可被识不，不能直接用语言表达的特定标志3）品牌附属内容：附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式（3）特点：1）虚拟性与现实性的统一2）国际性与地点性的统一3）全面性与针对性的统一（4）形象：1）产品或服务的形象2）网站（企业）形象3）消费者印象（5）建立：1）意义：素在网络品牌形象对企业网上经营至关重要，是宣传推广和塑造良好网络品牌形象的前提，是无声的推广语言，吸引

24、消费者眼球2）必定性：a.产品同质化催生品牌竞争b.互联网：= 1 * ROMANI.交互性= 2 * ROMANII.信息容量大= 3 * ROMANIII.速度快= 4 * ROMANIV.高效的工作方式3）新内涵：a.真正以消费者为中心b.全方位展示产品功能注：传统品牌的知名度与其公司网站的访客量间没必定联系（6）步骤：1）定位2）命名：重视域名、及时注册域名，大力宣传域名a.与企业已有商标或企业名称具有相关性b.简单、易记、易用c.国际性d.加强爱护意识3）创建网站：a.ISP选择：可让用户接入互联网并提供网络服务的主机系统，用户向ISP申请帐号后就可获得服务b.选择接入互联网的方式：

25、= 1 * ROMANI.虚拟主机= 2 * ROMANII.托管服务器= 3 * ROMANIII.专线接收c.创建网站：基础= 1 * ROMANI.提供高质量的丰富信息和服务= 2 * ROMANII.简洁、明快、易于下载与使用4）视觉设计（7）维护：1）域名爱护：a.购买与企业商标、字号有关产品、技术、服务的网络关键字b.通过行政的、法律的手段爱护域名2）网络商标爱护：a.监测网上商标使用情况b.重视对商标名称联合性、防备性注册c.运用法律手段维护权益3）网上声誉维护：a.高度重视网上声誉投资b.建立声誉预警机制c.运用法律手段d.运用公关技巧维护声誉e.信守承诺4）忠诚度维护：a.提

26、高产品质量b.提供优质服务c.保证信息真实性d.实行顾客关系治理：= 1 * ROMANI.建立顾客互动治理系统= 2 * ROMANII.建立顾客数据库= 3 * ROMANIII.将顾客进行差异性分析研究（8）推广：1）定期推举网站2）设立用户留言板和咨询邮箱3）商品目录和特色推举：a.一个网站不可能占据整个市场，只是一个专门小的，最适合你的细分市场b.设计上、更新过程中表现各自不同的特色4）畅销商品排行榜与奖励：a.排行榜：= 1 * ROMANI.便于消费者选择、决策= 2 * ROMANII.表明网站的实力与决心b.奖励：吸引扫瞄者，提高网站点击率，提高顾客的消费价值，增加顾客及忠诚

27、度5）创建网络社区：让消费者在那儿分享关于产品或服务的经验，也让对相关话题感兴趣的人对话6）带给顾客娱乐（9）进展：1）并购：a.形式：= 1 * ROMANI.网络品牌间的并购= 2 * ROMANII.网上品牌与网下品牌间的并购b.原则：= 1 * ROMANI.提高企业效益与竞争力为目的= 2 * ROMANII.实际动身，强化主业= 3 * ROMANIII.利益协调2）联盟：a.伙伴打算b.合资联营c.联合销售或市场协定3）上市：a.定义：知名网络品牌利用良好的信誉和进展前景，争取股票上市的机会，筹集到后续进展的大量资金b.意义：为知名网络品牌以后的进展奠定坚实的资金基础，扩大网络品

28、牌知名度、分散经营风险，为网络品牌开发新的生存机会4）授权：闻名品牌（名牌）的授权，一般品牌是难以吸引其他企业使用的5）延伸：网上创建知名品牌（名牌）后，将该品牌运用到相关产品与服务中6）在线营销（线上线下共同推广）：通过向客户提供量身定做的市场营销策划方案，关心他们在互联网上树立品牌形象，最终达到促进销售目的，同时借此进一步扩大网上企业的页面扫瞄量与美誉度，增加用户，最终促进网上企业进展7）技术创新：a.做好调查研究：= 1 * ROMANI.调查了解市场及企业的科技需要= 2 * ROMANII.经常审视自身技术是否领先于对手b.切实可行的技术创新= 1 * ROMANI.购买新技术= 2

29、 * ROMANII.自己独立研发c.科研院校、大专院校、其他企业合作开发8）国际化运作：a.网页的国际化设计：= 1 * ROMANI.网址名称国际性= 2 * ROMANII.网页文字的国际性= 3 * ROMANIII.网页内容的国际性b.信息的国际化交流c.技术标准的国际化应用d.服务的国际化运作第三部分 品牌推广一、市场分析：1、目的：界定需求的质与量（1）质：定性分析的基础上，科学地确定市场的正需求、负需求、零需求（2）量：市场定量化，确定市场需求的规模数量，有总市场潜力、区域潜量、企业潜量2、程序：（1）分析环境发觉市场机会：1）市场环境：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系

30、，企业运行的约束条件2）类型：a.宏观环境：人口、经济、政治、法律、科技、自然、文化b.中观环境：行业、竞争、消费、协作、大众3）阻碍：a.机会：有利阻碍b.威胁：不利阻碍c.中性：没有阻碍（2）分析机会界定目标对象：1）评估机会2）细分市场3）确定目标（3）分析对象把握行为特征：1）购买动机2）购买程序3）购买形态4）购买类型（4）分析行为测量需求规模3、分析：（1）环境威胁：1）定义：环境中某些因素的变化给企业营造的或可能造成的压力或危害2）方面：a.分析威胁对公司的阻碍程度b.分析威胁出现的几率大小3）策略：a.积极对抗：应对一些对品牌阻碍度大的不正当的竞争威胁，阻碍企业声誉和长远利益的

31、竞争威胁b.减轻：通过调整市场营销组合等来改善营销环境，减轻环境威胁的严峻性c.转移：转移到其他盈利更多的行业和市场（2）环境机遇：1）定义：环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来有利条件和市场机会2）反应：a.潜在机会和表面机会b.目前机会和以后机会c.行业机会和边缘机会d.公司机会和环境机会（3）综合环境：环境实际面临1）理想环境：机会水平高，企业抓住不放，立即制度进展打算行动2）冒险环境：收益高，企业审时度势，慎重进入3）成熟环境：较低水平，作为企业常规经营环境，维持企业正常运转4）困难环境：不进入a.设法扭转形势b.立即撤出4、前期预备：（1）内部：1）内部治理：a.制造企业文化

32、b.制度化治理c.建立希望前景d.建设不断创新的机制e.制造物质丰富的环境f.创立学习型组织g.创建为顾客服务的概念2）市场推广直接相关的内部工作：a.用户技术支持人员培训：= 1 * ROMANI.与产品直接相关的技术= 2 * ROMANII.如何满足用户的要求= 3 * ROMANIII.如何收集用户对产品不具备的功能、特性的需求信息，向企业汇报= 4 * ROMANIV.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性= 5 * ROMANV.如何向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户推销产品b.全体职员培训：= 1 * ROMANI.有关产品及其功能和特性描述= 2 * ROMANII.竞争对

33、手分析= 3 * ROMANIII.有关新产品市场定位介绍= 4 * ROMANIV.企业和产品销售材料= 5 * ROMANV.市场通路战略讲明= 6 * ROMANVI.与新产品有关的企业经营目标c.培训市场通路合作伙伴d.建立高校的市场队伍：核心，考察个人综合素养、商务能力、产品、专业能力e.建立品牌推广的治理部门：= 1 * ROMANI.规划部门= 2 * ROMANII.执行部门= 3 * ROMANIII.加强治理部门的专业力量= 4 * ROMANIV.加强各部门间互动（2）外部：1）内容：落实产品讲明文件、设计促销活动、开发产品市场通路、公关与广告策划等2）关系：a.企业与用

34、户关系b.企业与供应商和经销商关系c.企业与新闻界关系4、打算：（1）定位：杰克特劳特1）分析行业环境2）查找市场细分概念3）找到支持点4）传播与应用（2）价格：1）目标：a.扩大当前利润b.稳定价格c.企业生存2）策略：a.抬高价位：短期内回收资金b.降低价位：薄利多销策略c.随行就市（3）通路（流通渠道或分销渠道）：1）定义：产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径2）因素：a.产品特点b.市场c.企业自身d.政府环境3）选择：a.经销商：= 1 * ROMANI.公司自己的销售力量= 2 * ROMANII.制造商的代理机构= 3 * ROMANIII.行业分销者b.中间商数量

35、：= 1 * ROMANI.密集型分销通路= 2 * ROMANII.独占型分销通路= 3 * ROMANIII.选择型分销通路5、广告：（1）决策：5M1）任务2）金钞票3）信息4）媒体5）测量方法（2）推广目标：1）信息性广告推广：初期2）讲明性广告推广：竞争时期3）提醒性广告推广：成熟期（3）预算：（4）媒体打算：1）确定广告接触人数、频率、效果2）选择要紧的媒体类型3）选择具体的媒介4）决定媒体的播出时刻（5）销售推广：1）方案：a.诱因大小b.参加条件c.推广方案派发载体d.推广持续时刻：理想的是三周e.推广预算2）方式：a.消费者推广：= 1 * ROMANI.样品= 2 * RO

36、MANII.优惠券= 3 * ROMANIII.付现金折扣= 4 * ROMANIV.特价包装= 5 * ROMANV.赠品= 6 * ROMANVI.奖励= 7 * ROMANVII.免费试用= 8 * ROMANVIII.产品保证= 9 * ROMANIX.联合促销= 10 * ROMANX.现场的展示和表演b.交易推广：= 1 * ROMANI.价格折扣= 2 * ROMANII.价格折让c.营业推广：= 1 * ROMANI.举办展览会或展销会= 2 * ROMANII.抽奖= 3 * ROMANIII.时装表演（6）公关推广：1）定义：品牌经营者为获得公众信赖、加深顾客印象进行的一系

37、列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广手段2）目标：a.提高品牌知晓度b.树立品牌形象c.激励销售人员和经销商3）方式：a.新闻报道策划：= 1 * ROMANI.就公共关注的话题进行报道= 2 * ROMANII.抓住“新、奇、特”报道= 3 * ROMANIII.有意识把名人与企业联系起来= 4 * ROMANIV.借助传统节日、纪念日展开活动= 5 * ROMANV.与新闻机构联合行动b.演讲c.打造声势d.举办公益服务活动e.散发书面资料f.编辑视听材料g.利用自身媒体h.提供电话服务二、市场定位：1、定位论：（1）时刻：20世纪70年代（2）人物：艾尔里斯和杰克特劳特（3）定义：把

38、产品定位在你以后潜在消费者的心中，是对现有产品进行的一种制造性试验2、营销学定位：（1）定义：对公司提供物和形象的策划行为（2）目的：使它的在目标消费者的心智中占一个独特的有价值的位置3、战略工具：（1）营销战略工具（2）沟通战略工具4、新定位：（1）时刻：1996年（2）人物：杰克特劳特和S.瑞维金（3）著作：新定位（4）消费者考虑模式：1）消费者只能接收有限的信息2）消费者好简繁杂3）消费者缺乏安全感而跟随4）消费者对品牌的印象可不能轻易改变5）消费者方法容易失去焦点（5）技巧：1）品牌名称要好听2）产品类不必须清晰且易于了解3）定位研究抓重点4）善用公关策略5）再定位需有适当的推动者，逐

39、步改变定位5、品牌定位：（1）定义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果（2）市场营销时期：1）大众市场时代2）细分市场时代3）区分细分时代4）利基或矩阵行销时代（缝隙（补缺）时代）（3）特征：以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，将品牌的定位（信息）明确地传递给消费者（4）意义：1）联系消费者的纽带2）市场细分的结果注：市场细分：依照不同消费者的需求偏好、购买适应、价值观念、生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程3）确立个性的条件4）传播的基础注：品牌传播：通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程（5）市场定位：1）定

40、义：传媒为在目标消费者心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动2）特点：心灵双向沟通、差异性、战略性、竞争性、主动性、灵活性3）本质：a.始于消费者中意度b.长期性的c.竞争性的4）定位与品牌化：一体两面a.品牌：消费者的认知b.定位：组织将品牌提供给消费者的过程5）地位：a.标准：= 1 * ROMANI.能切身感受到= 2 * ROMANII.以产品真正优点为基础= 3 * ROMANIII.显现竞争优势= 4 * ROMANIV.清晰明白b.形态：马克里（世界级品牌= 1 * ROMANI.仪式型：把品牌与专门场合联接= 2 * ROMANII.标志：形象为主的品牌，通常有某种

41、附加值= 3 * ROMANIII.好的继承= 4 * ROMANIV.突出个性= 5 * ROMANV.归属感= 6 * ROMANVI.传统6）步骤：a.识不可能的竞争优势:= 1 * ROMANI.产品差异= 2 * ROMANII.服务差异= 3 * ROMANIII.人员差异= 4 * ROMANIV.形象差异b.选择合适的品牌竞争优势：= 1 * ROMANI.误区：= 1 * romani.定位过宽= 2 * romanii.定位过窄= 3 * romaniii.定位混乱= 4 * romaniv.定位怀疑= 2 * ROMANII.标准：重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、

42、可支付性、可赢利性c.有效传送：= 1 * ROMANI.传播有关信息= 2 * ROMANII.传达具体感受7）策略：a.属性定位：依照产品的某项特色定位b.利益定位：依照产品为消费者带来一项专门利益定位c.使用定位：依照产品某种使用或应用定位d.使用者定位：把产品和一位用户或一类用户联系起来，让消费者产生对产品的一种独特知觉，不考虑物理构造和特征e.竞争者定位：通过使用一位竞争者作为参考点来识不产品f.产品类不定位：通过对一种现存产品类不的细分，或用一种全新的产品类不来定位品牌g.质量价格定位：使用价格作为高质量的暗示，以更多的专门的服务反映高质量h.文化象征定位：利用竞争者未曾使用的而使

43、消费者产生正面联想的象征事物定位i.心理认知定位：借助于品质、技术、领导地位、预期价值、心理联系等认知因素进行品牌定位j.生活方式定位：把品牌当作一个人，给予其与目标消费者相似的个性8）方法：a.对抗定位：紧逼要紧对手，正面进攻b.补缺定位：定位于市场“空白”地带或市场缺口c.侧翼定位：避实击虚，与要紧对手适时拉开距离的定位9）重新定位：a.利于提高企业的核心竞争力b.利于更好满足目标消费者的需求c.利于提高社会效益和经济效益三、广告推广：1、定义：采纳付费方式，托付传播媒介，以现代化手段，策划为中心，对目标市场宣传活动，旨在树立品牌形象，刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品

44、牌资产2、原则：（1）诉求对象与目标消费者一致1）诉求对象：购买、使用该商品或今后可能购买、使用该商品的消费者2）方式：a.要求广告诉求对象的范围足够大b.使广告工具尽可能接触购买对象c.从该产品的特点、针对人群入手，找到达到目标人群的投放方法d.明确单一（2）与产品传播特点一致（3）组合与目标市场要求一致（4）与终端建设步伐一致1）目的：销售2）最有效的广告：与促销广告信息配合注：企业选择某一区域市场投放广告，铺货率最好达到70%以上（5）与产品的市场生命周期同步：1）方法：了解品牌生命周期的基础上，运用品牌各个时期的具体特点有效提升品牌价值，利用适当策略，延长生命周期2）时期：a.导入期：

45、密集投放广告b.成长期：密集投放广告，宣传策略时形象宣传重于产品本身宣传c.成熟期：一定频度持续投放广告d.衰退期：间隔播放广告（6）选择目标受众最佳收视时刻（7）降低广告回避率：1）增加广告的趣味性、吸引力和艺术性2）增强广告的含金量3）双向传播4）加强广告传播效果5）在电视转播镜头不可回避之处安置广告6）策划事件广告，吸引受众（8）媒介优化组合：1）广告媒介：付费的信息传播工具2）媒介组合：同一媒介打算中，使用两种或两种以上不同的媒介a.符合企业战略要求、产品特点、目标消费者同意媒体的适应b.有主次之分c.量力而行3）媒体：电视、电台、报纸、杂志、网络、市场终端（售点（POP）广告）（9）

46、创新：1）通路创新：网络广告（电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告、网页广告）2）创意突破注：缪误：= 1 * GB3载体缪误= 2 * GB3道具缪误= 3 * GB3人物缪误= 4 * GB3地点缪误= 5 * GB3音乐缪误= 6 * GB3历史缪误= 7 * GB3表征缪误（10）决策：1）目标：第一步a.信息性广告推广b.讲明性广告推广c.提醒性广告推广2）预算：a.过程模式：伯德班特b.标准方法：= 1 * ROMANI.比例法：以推广费用除以品牌的销售额= 2 * ROMANII.音量占有率：特定品牌推广费用占整体市场推广费用的比例= 3 * ROMANIII.目标法：

47、先设定想要达到的目标，再推算需要多少资源c.分配推广预算d.接触率测量方法3）信息：a.表达：= 1 * ROMANI.一般性策略= 2 * ROMANII.先声夺人策略= 3 * ROMANIII.独特销售主体策略= 4 * ROMANIV.品牌印象策略= 5 * ROMANV.品牌定位策略b.三要素（3B）：美女、动物、婴儿4）媒体：a.确定广告接触人数、频率、效果：E=RFb.因素：= 1 * ROMANI.目标消费者的媒体适应= 2 * ROMANII.产品的性质= 3 * ROMANIII.信息含量= 4 * ROMANIV.成本c.载体d.时机：= 1 * ROMANI.因素：=

48、1 * romani.购买流淌率= 2 * romanii.购买频率= 3 * romaniii.遗忘率= 2 * ROMANII.时段：连续性广告、集中性广告、时段性广告、脉冲性广告5）效果：a.类型：= 1 * ROMANI.事前测试= 2 * ROMANII.事后测试b.标准：= 1 * ROMANI.广告覆盖率（有效到达率）= 2 * ROMANII.广告风格排他性（独特性）= 3 * ROMANIII.广告主题诉求性（卖点）= 4 * ROMANIV.受众对广告同意程度c.沟通测定：= 1 * ROMANI.直接测试= 2 * ROMANII.经历测试d.销售测定：= 1 * ROM

49、ANI.销售费用及单位费用销售率： = 1 * roman i.销售费用：销售费用= = 2 * roman ii.单位费用销售：单位费用销售率= 2 * ROMANII.单位广告费用销售增加额：单位广告费用销售增加额=注： = 1 * GB3 S2：本期广告后的销售总额 = 2 * GB3 S1：本期广告前的平均销售额 = 3 * GB3 C：本期广告费用总额= 3 * ROMANIII.利润费用率和单位费用利润率、单位费用利润增加额： = 1 * roman i.利润费用率：利润费用率= = 2 * roman ii.单位费用利润率：单位费用利润率= = 3 * roman iii.单位费

50、用利润增加额：单位费用利润增加额=注： = 1 * GB3 S2：本期广告后的利润总额 = 2 * GB3 S1：本期广告前的平均利润总额 = 3 * GB3 C：本期广告费用总额= 4 * ROMANIV.市场占有率与市场扩大率： = 1 * roman i.市场占有率：市场占有率= = 2 * roman ii.市场扩大率：市场扩大率=注： = 1 * GB3 市场扩大率1：该品牌市场地位上升 = 1 * GB3 市场扩大率1：该品牌市场地位下降四、延伸：1、人物：艾尔里斯2、产生缘故：（1）品牌成为市场竞争的焦点（2）产品寿命周期使品牌延伸重要性增加（3）实现品牌无形资产转移、进展的有效

51、途径3、定义：利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场（1）广义：1）产品线延伸：利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目2）产品种类延伸：利用母品牌推出属于不同种类的新产品（2）狭义：企业在产品经营中将现有的某一闻名品牌或某一个有市场阻碍力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上4、类型：（1）持续延伸（相关延伸）：同一类或近类产品间进行延伸（2）非持续延伸（间断延伸）：超出了产品间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类不的行为5、缘故：（1）消费者细分（2）消费者的愿望（3）价格跨度（4）过剩的生产力（5）短期获利（6）竞争激励（7）销售压力6、效应：（1）正面：1）家族品牌伞

52、效应：知名度提高认知率2）吸引原有品牌忠诚消费者，延伸产品迅速进入市场3）增强品牌形象4）利于企业规模的扩大和经营风险的分散5）满足消费者多样化需求6）品牌获得新生7）利于后续延伸8）利于品牌爱护（2）风险：1）损坏原品牌的形象2）品牌淡化3）有悖消费心理4）招致零售商的抵制5）跷跷板效应6）导致被延伸者无法独立生存7、条件：（1）具有强有力的品牌内涵（2）与母品牌间具有较高的关联度1）共同的要紧成分2）服务系统和销售渠道的相近性（3）延伸产品应与原品牌个性相适应（4）增强原品牌的内涵，提高品牌知名度8、策略：（1）品牌直接延伸（2）利用原品牌推出改进型新产品（3）原品牌与单个同类型新产品的名

53、称相结合（4）品牌的变异延伸9、步骤：（1）品牌形象调查（2）确定品牌联想（3）选择可行的候选延伸产品（4）评估延伸对品牌资产阻碍10、品牌延伸频谱：1、最好结果：丰富2、好结果：延伸3、中性效果4、坏结果：冲突5、最坏结果：损害五、更新：1、老化：（1）定义：品牌从成熟期步入衰退期（2）缘故：1）科技进步2）市场竞争3）消费需求变化（3）危害：1）市场份额损失2）留牌子太老的印象2、更新：（1）定义：1）广义：对产生问题的品牌的应对过程2）狭义：品牌重建、重定位或品牌延伸（2）方式：通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌差不多或者可能会产生的问题，打乱该品牌现有的市场秩序和自

54、身内涵，提高该品牌的竞争力、地位和形象（3）原则：1）对症下药2）严谨、系统、科学3）求实创新4）以市场为中心5）效益整合原则6）持续进展原则7）法律原则（4）步骤：1）调查分析2）明确品牌的劣势3）查找、验证措施4）执行实施（5）策略：1）找出新的用途2）开拓新市场3）增加产品或服务4）为品牌重新定位5）更新产品、企业、品牌形象a.更名b.换标识c.新包装d.变形象e.调延伸第四部分 品牌忠诚一、顾客中意：1、顾客：（1）定义：维系企业存在的生命源，阻碍和制约企业、行业、产品生存与进展的战略性资产（2）类型：1）按与企业利益相关程度和企业边界为标准分：a.内部顾客：= 1 * ROMANI.

55、职级顾客：企业内部的权力关系演变出= 1 * romani.任务顾客：上级是顾客= 2 * romanii.条件顾客：与任务顾客相反，下级是顾客= 2 * ROMANII.职能顾客：职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系的同意服务方= 3 * ROMANIII.工序顾客：生产上、经营上、工序间存在产品或服务的提供与被提供关系中，被提供产品或服务的一方b.外部顾客：= 1 * ROMANI.消费顾客：= 1 * romani.潜在顾客：存在买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的顾客= 2 * romanii.过客：对企业的产品或服务产生了印象，形成了局部购买欲望，

56、未产生购买行动的准顾客= 1 * GB2认识未到位= 2 * GB2情感障碍= 3 * GB2意志冲突a）动机斗争b）行动困难= 3 * romaniii.顾客：直接消费企业产品或服务的消费者= 4 * romaniv.常客：经常购买本企业产品或服务的顾客，企业的差不多顾客队伍，一种市场开拓投入最小的消费者，是企业生存进展的全然= 1 * GB2品牌忠诚= 2 * GB2产品情结= 3 * GB2服务到位= 5 * romanv.种子顾客：常客的进化，自己反复消费外，带来新顾客，企业的核心顾客，数量少= 1 * GB2忠诚性= 2 * GB2排他性= 3 * GB2重复性= 4 * GB2传播

57、性= 2 * ROMANII.中间顾客：介于消费顾客与内部顾客间的顾客= 1 * romani.零售顾客= 2 * romanii.批发顾客= 3 * romaniii.经销顾客：全部市场或某一市场代理销售企业的产品= 4 * romaniv.资本顾客：向企业提供金融资本，以企业购得资本增值效益的顾客= 5 * romanv.公利顾客：代表公众利益的顾客2、中意度测评：（1）本质：反映顾客的心理状态（2）进展：1）20世纪80年代开始2）20世纪90年代：在大陆的跨国公司得到广泛应用（3）顾客中意度指标（CSI）：经济类指数1）用途：a.测试企业过去和目前经营治理水平的变化，分析竞争对手与本企

58、业间的差距b.了解顾客方法，发觉顾客的潜在要求c.检查企业的期望，达到顾客中意，制定新的措施与目标d.明确为达到顾客中意，企业在今后该做什么，是否转变经营战略或方向e.增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力2）原则：a.必须是顾客认为重要的体系b.必须能操纵c.必须可测量d.要考虑竞争者的特性3）流程：（右图）a.抽样问卷调查b.深度访谈c.焦点访谈4）模型：a.瑞典顾客中意度晴雨表指数（SCSI）模型b.美国顾客中意度指数（ACSI）模型：c.欧洲顾客中意度指数（ECSI）模型：3、界定：（1）模型：1）瑞典顾客中意度晴雨表指数：5年内顾客中意度指数每年提升一个点，投资收益率平均每年增长6.6

59、%2）美国顾客中意度指数：顾客中意度指数每增加一个点，资产净值平均增加约6.64亿美元；每年顾客保留率提升5%，5年内利润可提高25%-85%（2）感受：1）感知期望值：顾客产生忠诚（3）体验经济时代：1）核心主题：全面客户体验2）方面：a.增强企业的市场竞争力b.顾客中意能提高顾客忠诚度c.提高企业经济效益d.带来良好的口碑，提高企业的认知价值4、品牌忠诚：（1）类型：1）按产品为基础分：a.消费品市场品牌忠诚b.耐用品市场品牌忠诚c.服务市场品牌忠诚2）按顾客对价值认知偏重分：a.重品牌忠诚b.重价格型品牌忠诚c.重品质型品牌忠诚d.不专一型品牌忠诚（2）价值：1）降低营销成本2）贸易杠杆

60、作用3）吸引新的消费者5、品牌关系治理（BRM）：顾客中意与品牌忠诚结合（1）定义：一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持、增强品牌与顾客间的关系，通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，及对承诺的履行，来持续增强这种关系（2）与传统品牌关系区不：1）传统品牌核心是交易；品牌关系核心是关系2）传统品牌注重争夺新顾客和获得更多顾客；品牌关系强调更少的成本留住顾客3）冲突品牌强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系强调顾客价值和顾客资产注：= 1 * GB3顾客价值：顾客依据其感受对品牌效用或品牌品质做出客观可能，质量、价格和便捷性阻碍= 2 * GB3顾客资