互动视频发展加速白皮书引导与规范行业发展

1、目录5G 时代互动视频发展加速，规范端到端解决方案 3互动视频应用场景广泛，人工智能有望深入各环节发展 7互动影视剧和影像游戏：“让故事更有趣” 7互动短视频、综艺、互联网广告和电商购物：“让触达更有效” 10文化旅游、体育竞技及在线教育：“让选择更多元” 12互动视频加强平台粘性，期待多元商业模式打开变现空间 14图表 HYPERLINK l _TOC_250011 图表 1：互动视频系统组成 3 HYPERLINK l _TOC_250010 图表 2：互动视频的互动类型 3 HYPERLINK l _TOC_250009 图表 3：互动视频面临的挑战 4 HYPERLINK l _TOC

2、_250008 图表 4：互动视频整体技术框架 4图表 5：现有条件技术方案示意图 5图表 6：5G 环境下技术方案示意图 5 HYPERLINK l _TOC_250007 图表 7：互动视频端到端系统架构 6 HYPERLINK l _TOC_250006 图表 8：互动视频的生产发布流程 6 HYPERLINK l _TOC_250005 图表 9：互动影视剧因迈思乐园引入小游戏互动方式 7图表 10：2017 年 1 月-2020 年 8 月电视剧制作趋向短剧化 8 HYPERLINK l _TOC_250004 图表 11：各平台互动影视剧信息 8图表 12: 河神 2内容热度及播放

3、指数（截至 2020 年 9 月 21 日） 9 HYPERLINK l _TOC_250003 图表 13：河神 2“津门神探大作战”活动 9图表 14: 河神 2角色助力活动 10图表 15: 河神 2红包活动 10 HYPERLINK l _TOC_250002 图表 16：互动综艺中国新说唱 2019广告和内容互动结合 10 HYPERLINK l _TOC_250001 图表 17：芒果 TV 互动剧集叩响明天中对大众汽车的展示场景 11 HYPERLINK l _TOC_250000 图表 18：芒果 TV 互动剧集叩响明天中的用户信息收集选项 11图表 19：商汤科技 Sense

4、Media 智慧媒资能力平台 12图表 20：互动综艺中国新说唱 2019电商购物应用 12图表 21: 文化旅游应用场景 13图表 22: 在线教育应用场景 13图表 23: 长视频平台用户活跃度 MAU 14图表 24: 长视频平台用户人均单日使用时长 14图表 25: 长视频平台用户活跃度 DAU/MAU 14图表 26: 长视频平台新安装用户 30 日留存率 14图表 27: 可比公司估值表 155G 时代互动视频发展加速，规范端到端解决方案5G 高新视频-互动视频2（以下简称互动视频），是指以“非线性视频”内容为主线，在“非线性视频”内容上开展的可支持时间域互动、空间域互动、事件型互

5、动的内容互动视频业务，该业务具有分支剧情选择、视角切换、画面互动等交互能力，能够为用户带来强参与感、强沉浸度的互动观看体验。互动视频系统包括互动视频制作平台、互动视频服务平台、互动视频播放系统等模块。我们认为，多种互动功能的引入使得互动视频具有多线性、沉浸式和趣味性等特点，成为兼具视频和游戏属性的新娱乐内容形式。图表 1：互动视频系统组成资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部类型介绍举例图表 2：互动视频的互动类型时间域互动用户在观看过程中通过主动选择剧情分支可改变剧情发展，从而在时间轴上创造不同分支的内容走向。剧情选择空间域互动用户在观看过程中可根据个人

6、喜好，选择观看同一时间不同空间场景的内容，从而获得更加丰富的内容信息。视角切换事件型互动用户通过特定行为（例如点击、滑动、长按等）触发视频中的人物、场景、物品等属性信息或关联的视频内容，从而扩展内容的深度。画面互动资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部重构内容生产与用户连接，不断拓展互动视频应用场景的边界。一方面，用户在观看影视剧、综艺、短视频等视听内容过程中，存在多样性、个性化的观看需求。我们认为，互动内容打破传统的线性叙事结构，赋予用户自主选择权，有望进一步实现内容与用户关系的重构，通过内容走向与互动方式的有机结合，也促进内容更具深度和表现力。另一方面

7、，我们判断，互动视频不仅在娱乐应用内部促进“游戏影视化”与“叙事游戏化”的发展，而且娱乐体验与消费场景的连接也可能得以深化。如该白皮书指出，互动视频可满足文化旅游、体育竞技、在线教育、电商购物等领域的各类互动需求。我们判断，基于较强的多元互动属性，互动视频可为用户带来更广泛且更深度的不仅局限于娱乐的全方位内容和应用体验，具备多元商业化场景。内容容量的扩充和技术要求的提高，也同样带来成本、受众覆盖和技术等方面初期发展瓶颈。根据该白皮书，互动视频目前在技术应用和业务发展过程中面临一定的问题，例如制2 特指通过 5G 等宽带网络向公众提供的互动视频节目服务。作成本高、受众群体覆盖率低、可移植性差、用

8、户隐私保护有待加强和网络承载能力有待提升等。我们认为，短期内因网络基础设施和技术的不完善，互动视频行业在初期阶段发展受到一定限制，而伴随 5G 网络的覆盖普及等技术成熟，内容供给的爆发对于用户需求的拉动可能成为驱动行业更为关键的因素，并推动行业取得更大的发展。图表 3：互动视频面临的挑战挑战具体内容互动视频制作成本高受众群体覆盖率低互动视频可移植性差相比传统视频内容，因互动视频具有分支剧情，导致内容素材的拍摄量大幅度增加，内容制作成本也随之提升。相比于传统视频的单线性叙事结构，互动视频的多分支叙事结构给内容制作全流程带来了全新的挑战，对内容制作人才也提出了更高的要求，进一步提高了制作成本。目前

9、互动视频的受众群体偏小众化，观影人群中大部分用户仍处于“不愿互动”的状态。一些互动剧中预设的强交互要求会受到用户的抨击，如作品内容、互动设计无法吸引用户的眼球，容易出现高投入创作的互动视频，用户观看分支完成率却不高的情况。用户在参与互动过程中，互动视频播放系统将记录用户的互动行为并进行分析，在收集、整理、统计、分析用户信用户隐私保护有待加强息的过程中，如未遵从相关用户隐私保护规定，可能导致用户隐私信息泄露或滥用，因此对用户隐私安全性的保护有待进一步加强。在当前互动技术架构下，与视频内容相关的互动方式多有特定设计或仅能适用于某款播放系统，缺乏统一的数据格式、播放和接口规范与行业标准，目前难以实现

10、跨平台复制和跨终端播放。网络承载能力有待提升互动视频对网络抖动和网络时延均提出了更高的要求，尤其是在博物馆、运动场等人群密集场所应用时，将场馆内的互动视频内容传送给参与互动的现场观众，将对网络传输造成巨大压力，为确保回传网络的带宽和时延，可通过在承载网中部署 FlexE 切片等技术方案，提升网络承载能力，增加网络稳定性。资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部互动视频的整体技术框架由互动视频制作、互动视频编码和封装、互动视频传输和互动视频播放等部分组成。在该整体技术框架中，首先应进行互动视频的生产制作，然后进行互动视频信令数据和视音频流数据的封装压缩、智能编

11、码等，并分发传输至用户端，最后用户端通过互动播放引擎观看体验不同互动类型的视频内容。我们认为，互动视频在内容制作、分发传输、终端显示等环节的关键技术，对于提升互动视频的视听体验，具有重要的技术支撑作用。图表 4：互动视频整体技术框架资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部根据该白皮书，5G 环境对互动视频关键技术的影响主要在于视频预加载和多路视频流两方面，落实在时间和空间两种维度的互动属性。视频预加载不再是视频平滑切换的必要条件。由于互动视频播放时，释放当前视频片段、加载下一视频片段的过程会产生一定时间消耗，而该过程的耗时将影响播放的流畅性。为保证后续视频片

12、段的快速起播，目前 4G 网络环境下，采用视频预加载技术对后续视频片段进行预加载提前缓冲。该白皮书指出，随着 5G 网络的覆盖普及，5G 网络所特有的“大带宽、低时延、广连接”特性，使视频预加载技术不再是视频平滑切换的必要条件，用户做出任一选择，后续视频片段都可经过 5G 网络快速流畅起播。多路视频流同时传输支持多视角灵活组合。使用空间域互动中的视角切换能力时，对于同一空间的内容，多个摄像机有多个拍摄视角，用户可根据个人喜好随时切换视角观看，要求对同一故事情节的内容，可平滑切换不同视角观看。在网速受限的条件下，需在视频处理初期进行压流，且切换的数量无法灵活定制。该白皮书指出，随着 5G 时代到

13、来，多路压流将不再是唯一的处理方案，播放器可以同时接收多路视频流，实现真实切换多视角视频流。多路视频流播放器视角3视角2视角1图表 5：现有条件技术方案示意图图表 6：5G 环境下技术方案示意图 视角4摄像机视角4摄像机视角3摄像机视角2摄像机视角1视角4视角3视角2视角1播放器多路视频流一路视频流演出场景 服务器视频处理 演出场景 多路流压在1个流中多画面拼接一个大画面多路视频流 服务器视频处理 摄像机视角4摄像机视角3摄像机视角2摄像机视角1资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究

14、部互动视频端到端系统架构，由互动视频制作平台、互动视频服务平台、互动视频播放系统组成，连接创作者端和用户端。内容生产：PGC、UGC、MCN 机构等各类创作者，在互动视频制作平台为视频添加互动视频组件样式和参数，编辑、预览视频互动效果，使视频具备互动能力。内容发布：互动视频服务平台完成互动视频的账号管理、媒资管理（上传、转码、编目、审核、发布）、网络分发、统计分析等业务。并将视频内容分发至互动视频播放系统，通过对播放系统反馈的用户互动数据进行统计分析，优化剧情二次创作。互动视频播放系统实现互动视频的播放、缓冲、渲染、交互等功能，并借助剧情选择、视角切换、画面互动等互动能力采集用户互动数据。用户

15、终端：用户在不同终端观看体验互动视频内容，并通过遥控器点选、鼠标点击、滑动屏幕、语音命令等方式参与互动。图表 7：互动视频端到端系统架构资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部规范生产发布流程，审核环节鼓励机器人工审核方式。与传统视频相比，互动视频在剧本创作、视频拍摄、剪辑处理、审核发布等环节均存在一定的差异。互动视频的生产发布流程包括互动视频编辑、预览、提交、审核、发布等环节。其中，内容审核过程中，该白皮书提出应检查互动视频故事线的所有分支路径，查看所有的视频片段及互动组件中的图片、文字、音频等信息，确保视频片段内、互动过程中不包含暴力、色情等违规信息。而

16、传统的审核方式，完全依赖于人工审核，存在成本高、速度慢、审核标准不一等弊端。近年来，随着深度学习技术在图像及视频分析领域的显著进展，基于深度学习的自动机审的性能逐步提升。由于互动视频内容审核的工作量较大，因此可采用人工、机器同步审核的方式，提高审核效率。我们认为，该白皮书提出规范化的生产发布流程，将有助于创作者更高效便捷地制作互动视频内容。环节具体流程图表 8：互动视频的生产发布流程编辑包括但不限于音视频上传添加、剧情配置、互动节点样式设置、互动命令设置等步骤预览根据创作者的编辑配置，模拟终端播放效果，实现播放区间预览及完整互动剧情的交互式预览审核对已提交的互动视频进行内容质量及安全审核，可采

17、用机器审核、人工审核等方式提交对编辑后的视频进行规范性校验，校验通过后，进行封装、加密等处理，并提交至互动视频服务平台进行审核发布将审核通过的互动视频在互联网播出平台发布资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部互动视频应用场景广泛，人工智能有望深入各环节发展互动视频基于剧情选择、视角切换和画面互动三方面促进应用场景多元延伸，从娱乐场景逐步向生活场景拓展。技术对内容的解构体现在生产、分发、终端用户体验等各个环节，互动视频技术同样革新用户与内容的关系，不仅在影视剧、综艺及影像游戏层面给予内容供给创新的可能性，而且互动属性对网络娱乐商业模式和变现落地也可能产生一定

18、的影响。综合运用时间域互动、空间域互动和事件型互动，互动视频具有多应用方向延展性。我们探讨了互动视频基于不同功能和功能间交叉关联对不同应用场景的作用、意义以及未来进一步变现的可能性，主要涉及互动影视剧、互动综艺、互动短视频和互动影像游戏等视听内容，以及体育竞技、在线教育、电商购物和互联网广告等领域。互动影视剧和影像游戏：“让故事更有趣”强调故事性和玩法结合，从被动观看向主动交互过渡，更偏向于游戏形式。借助互动视频时间域互动中的剧情选择能力和画面互动属性，互动影视剧、短视频和影像游戏的作用落实在“让故事更有趣”层面。例如，互动影视剧可设计多分支内容，用户在观看过程中可成为其中的“主角”并介入剧中

19、环境，通过互动选择决定剧情的走向；互动影像游戏更侧重为用户提供游戏体验,借助互动视频时间域互动中的剧情选择能力，能够使用户深度参与到互动影游中，并影响其结局，而两种应用场景之间的界限也越来越模糊。例如，互动影视剧因迈思乐园中引入小游戏的互动方式，用户可以代替女主角实际参与小游戏，游戏是否成功通关将直接影响剧情的走向；优酷首部体感互动剧娜娜的一天引入了语音识别、人脸识别、触感点击等多项体感互动方式。图表 9：互动影视剧因迈思乐园引入小游戏互动方式资料来源：腾讯视频，中金公司研究部剧集具有类型化、短剧化、精品化的发展趋势，互动视频在内容创作上具有更强表现张力的空间。2020 年 2 月，国家广播电

20、视总局发布通知，提倡电视剧网络剧拍摄制作不超过 40集，鼓励 30 集以内的短剧创作。其实自 2017 年 1 月以来，我们发现电视剧制作已趋向短剧化，2020 年 1 至 8 月平均每部剧集数为 35.41 集，较 2017 年同期的 39.90 集下降 11.3%。2020 年暑期开始，爱奇艺的迷雾剧场主打短剧系列，已上线的剧集收获了不错的口碑和热度，其中隐秘的角落和沉默的真相截至 2020 年 9 月 23 日豆瓣评分分别为 8.9 和9.2（满分为 10 分）。目前，已上线的互动影视剧和影像游戏作品中播放效果和口碑较好的作品中短剧和 IP 作品居多，例如互动影视剧方面的腾讯视频古董局中

21、局之佛头起源和龙岭迷窟之最后的搬山道人、芒果 TV明星大侦探之头号嫌疑人等；互动影像游戏方面隐形守护者也有小说原作基础。我们认为，剧集的长短是表征，当剧集生产达到成熟工业标准时，精品短剧对于用户的吸引力可能更强，故事精度和讲述技巧对于内容制作重要性突出，而互动视频给予基于剧情选择功能的应用场景在故事精度和讲述技巧上具有更强表现张力的空间。图表 10：2017 年 1 月-2020 年 8 月电视剧制作趋向短剧化45.00(集)40.0035.0030.00Jan-17Mar-17May-17Jul-17Sep-17Nov-17Jan-18Mar-18May-18Jul-18Sep-18Nov-

22、18Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-2025.00电视剧制作备案公示每部剧集数线性(电视剧制作备案公示每部剧集数)资料来源：国家广播电视总局，中金公司研究部互动视频有望更好沉淀用户喜好数据，反哺上游内容生产。传统影视剧线性叙事结构下，平台方可以沉淀的用户数据维度有限，例如播放量、留存率等粗颗粒数据。而互动影视剧和互动影像游戏在更详细维度可以实现更精确的用户喜好数据的沉淀，例如根据白皮书指出，爱奇艺的互动剧他的微笑有效观看中约有 60%的用户主动参与互动，其中约 35%的用户达成多个结局，在参与互动的用户中，人均

23、互动 9.5 次，人均观看 3.5 个结局；腾讯视频的 互动剧因迈思乐园中百余万用户参与内容互动体验，人均互动 6.5 次，人均观看 2.8 个结局，80%的用户参与了互动体验，65.8%的用户反复体验多个互动节点的不同选项，35.9%的用户观看了全部故事线内容；优酷的互动剧娜娜的一天中超过 90%的用户参与剧中互动环节，人均互动次数超过 10 次，其中大多用户乐于使用语音聊天的互动方式，人均复看次数超过 3 次。我们判断，伴随互动视频技术在影视剧应用的愈发成熟，用户交互行为的数字化反哺上游内容生产可能得到实现。图表 11：各平台互动影视剧信息名称他的微笑河神 2因迈思乐园古董局中局之佛头起源

24、龙岭迷窟之最后的搬山道人娜娜的一天明星大侦探之头号嫌疑人叩响明天播出平台爱奇艺爱奇艺腾讯视频腾讯视频腾讯视频优酷芒果 TV芒果 TV首播日期集数2019/06/2012020/07/06242019/09/1552019/01/0312020/04/0862020/02/2912019/01/1862020/08/1912豆瓣评分无7.5无8.08.2无8.6无互动性纯互动剧添加互动功能纯互动剧纯互动剧纯互动剧纯互动剧纯互动剧纯互动剧资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），豆瓣，中金公司研究部注：豆瓣评分统计截至 2020 年 9 月 23 日，满分为 10 分。除剧情选

25、择的时间域互动外，互动影视剧的互动形式多样化也有加速。爱奇艺通过对不同观众群体的互动需求进行精准洞察，针对性地开发了互动玩法。其中，典型案例是 2020 年 7 月 6 日上线的河神 2，其开发了搜集案件线索解锁成就、打 call 式追剧和弹幕红包等新玩法。较为多样的互动玩法助推了河神 2的热度和口碑表现，剧集在首播当日（7 月6 日）在骨朵热度指数排行榜中仅次于隐秘的角落，在全平台网络剧中排名第二，首播当周（7 月 6 日-7 月 12 日）排名全平台第三；截至 9 月 23 日，剧集豆瓣评分 7.5 分，基本延续了前作河神（豆瓣 8.2 分）的高口碑特征。同时，通过比较爱奇艺热度指数可以发

26、现，河神 2在播映之初即取得较高热度，伴随剧情起伏更出现数个高潮，使剧集在收官日（7 月 29 日）前热度始终维持在较高水平，我们认为，这与互动玩法对用户的拉新、留存效果亦有所关联。我们判断，这有助于提高用户观剧的沉浸度、参与感和成就感，并进一步提升用户与内容的粘性。图表 12: 河神 2内容热度及播放指数（截至 2020 年 9 月 21 日）资料来源：爱奇艺，中金公司研究部搜集案件线索解锁成就：在“津门神探大作战”活动中，用户可以在观剧过程中激活案件、收集线索、获得勋章、预判凶手，集齐勋章的前 1000 名用户将有机会抽取礼包， “解密比赛”的游戏模式从某种程度上将观众从单纯的剧情接受者变

27、为参与者，活动页面还设置了案情讨论区供用户探讨案情，过半讨论点赞数超过 100。图表 13：河神 2“津门神探大作战”活动资料来源：爱奇艺，中金公司研究部打 call 式追剧：河神 2将选秀类等综艺节目中常见的“助力打 call”活动移植到剧集中，在不影响观剧的前提下，用户可以点击屏幕右下方按钮打开“为角色尖叫打 call”页面，投喂具备剧集特色的小神婆头饰、小河神烟袋等虚拟礼物为喜爱的角色助力，从而实现了观众与剧中人物的互动连接，也为用户提供了向平台反馈对人物偏好的空间。截至 2020 年 9 月 23 日，剧中角色丁卯以超 98 万的分贝值登陆榜首（折合人民币0.98 万元），“粉丝分贝值

28、排行榜”显示，打 call 最多的用户一个人即贡献 58 万分贝值。弹幕红包：河神 2还采用了以往在直播中常见的“红包雨”形式吸引用户观剧，在活动时间内，只要用户打开弹幕就能开启红包雨，鼓励用户在观剧的同时打开弹幕发表看法，提升观众追剧热情。图表 14: 河神 2角色助力活动图表 15: 河神 2红包活动资料来源：爱奇艺，中金公司研究部资料来源：爱奇艺，中金公司研究部互动短视频、综艺、互联网广告和电商购物：“让触达更有效”互动视频有望促进广告实现品效结合，提升用户有效触达频次。传统广告缺乏与受众的互动，并受播放时长限制。而互动视频形态的互联网广告，借助时间域互动中的剧情选择能力，可激发用户对未

29、解锁广告内容的好奇心，并打破传统广告的时长限制，用户通过不同的剧情分支反复观看同一个广告不同方面的内容，从而提高广告内容曝光率。此外，用户在互动中产生的行为偏好数据，也可为广告方提供更精准的用户画像，便于广告的精准投放和营销。根据白皮书指出，中国新说唱 2019通过引入互动视频广告，使总曝光次数得到有效提升，原始广告播放次数提升约 18%，21%的用户观看了多个分支内容。我们预计，广告精准投放和营销可能在互动综艺和互动短视频的应用普及过程中取得更深入发展。图表 16：互动综艺中国新说唱 2019广告和内容互动结合资料来源：爱奇艺，中金公司研究部互动视频还可用于定制化广告植入，利用互动属性为广告

30、商提供多样化服务。例如，芒果 TV 在 2020 年 8 月起独家播出兼具爱情故事片与科技纪录片属性的互动影集叩响明天，该剧集即为合作方大众汽车提供了丰富的品牌展示资源和基于互动功能的多样化服务。截至 2020 年 9 月 23 日，节目播放量超过 1.8 亿次，集均播放量超过 1,500 万次，对大众汽车展示密度最高的一集未来汽车会颠覆我的生活吗自 9 月 2 日播出以来已获得超过 1,400万播放量，获得较好反响。增加品牌曝光，塑造品牌形象：叩响明天将大众汽车的使用场景灵活安排在剧集剧情中，如在互动故事短片中展示未来车辆的新功能时以大众汽车为原型进行拍摄，用户选择界面也植入品牌商标，可以实

31、现自然的广告植入并塑造富有科技感的品牌形象；在与无人驾驶相关的互动科技纪录片中，节目通过嘉宾真实体验，实地展示了大众汽车的无人驾驶功能，有利于观众提升对品牌的认知度和好感度。图表 17：芒果 TV 互动剧集叩响明天中对大众汽车的展示场景资料来源：芒果 TV，中金公司研究部获取用户信息和产品偏好：除了传统的品牌展示外，叩响明天还充分结合互动视频的功能特征，在节目互动操作中灵活加入了类似问卷调查的互动选项，使广告商通过用户观看过程中的操作获得其个人画像和对汽车的偏好特征。在观看互动视频时，用户对相关操作的接受度更高、答题更为认真，所提交信息的精确性更有保障，从而为广告商基于互动数据进行精准获客和营

32、销、利用用户反馈数据辅助产品设计和生产提供了可能。图表 18：芒果 TV 互动剧集叩响明天中的用户信息收集选项资料来源：芒果 TV，中金公司研究部人工智能或深入内容生产到变现各环节，互动视频促进全流程提效。2020 年 9 月 5 日，国家广播电视总局广播电视科学研究院、商汤科技、成都索贝数码、科大讯飞、华为在中国国际服务贸易交易会上正式开启战略合作，加速推动人工智能技术在广电行业的落地。与此同时，商汤科技推出的 SenseMedia 图像视频内容解析平台，依托商汤领先的人脸识别、图像识别、行为识别、OCR、视频结构化解析及语义理解等多维 AI 技术，实现对图像视频内容多模态智能解析，协助媒资

33、处理、节目制作，便于快速生产、审阅、发布短视频，借助视图结构化解析能力引擎，也可实现海量非结构化视频图像中特定人物、场景、物体、景别等信息素材提取，以及对视频图像内容进行智能解析，提供智能视频标签、素材快速检索、视频理解等场景赋能。我们判断，借助人工智能或在互动视频的生产、传播、消费和服务等全部流程中的进一步渗透，广告千人千面的精准营销或率先取得深入推进。图表 19：商汤科技 SenseMedia 智慧媒资能力平台资料来源：2020 中国国际服务贸易交易会，搜狐，中金公司研究部从变现环节的实现来看，互动视频与电商购物结合或加速视频内容电商发展。用户在观看视频内容时，可能对节目中的某些商品感兴趣

34、，在传统的消费路径中，用户需要先搜索掌握商品信息再进行采买，过程繁琐。借助互动视频事件型互动中的画面互动能力，用户可在视频播放过程中直接点击画面中感兴趣的商品，了解商品信息并完成订购，既简化了操作流程，又不影响观看体验。爱奇艺互动综艺中国新说唱 2019已经引入 AI 识别进行明星同款商品的销售。我们认为，以广告为主要变现方式的短视频和网络综艺，在互动属性加持下，有望实现从 To B 向 To C 更短链条的变现流程，并提高基于自有流量属性的变现稳定性，并有望更快实现从媒体向媒体电商的跨越进程。例如，芒果 TV 目前着手开始布局视频内容电商，希望以内容为根基，用内容引发共鸣，以共鸣创造需求，需

35、求拉动消费，打造“种草割草”的完整闭环。图表 20：互动综艺中国新说唱 2019电商购物应用资料来源：爱奇艺，中金公司研究部文化旅游、体育竞技及在线教育：“让选择更多元”互动视频赋能线下场景，有助突破环境限制，应用于文化旅游、体育竞技和在线教育领域。 1）文化旅游产业：互动视频为其带来了全新的线上“云旅游”模式，一方面能突破天气、场地等对传统旅游活动的限制，为游客带来全新体验和认识；另一方面能为旅游供应商提供更好的营销渠道和服务能力，从游前的行程预览、游中的体验服务到游后的行程回顾，借助互动视频的剧情选择、视角切换和画面互动等能力可全过程、全方位服务游览过程中的各环节，助力文化和旅游融合。2）

36、体育赛事等竞技节目：经常存在多部摄像机同时拍摄的情况，但用户只能看到一个指定播出的画面。借助互动视频空间域互动中的视角切换能力，可将直播过程中多个机位的内容传送至客户端，用户可根据兴趣灵活切换机位，自主选择不同的观赛视角，使体育赛事的技巧性与观赏性完美结合，满足用户个性化、定制化的观赛需求，为用户提供更紧张、刺激的观赛体验。3）在线教育：引入互动视频，增加了教学方式的多元性，可以支持多场景教学环境切换和多终端教学模式互动。借助互动视频时间域互动中的剧情选择能力，学员可在线完成教员下发的考核任务，能够有效提高在线课堂的参与感，教员可根据学生互动反馈进行答疑。此外，教员还可对学员互动数据进行统计分

37、析，了解学员的学习状况和诉求，便于后续教学方法的改进。图表 21: 文化旅游应用场景图表 22: 在线教育应用场景 资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部资料来源：5G 高新视频-互动视频技术白皮书（2020 版），中金公司研究部互动视频加强平台粘性，期待多元商业模式打开变现空间长视频平台用户规模增量触顶，用户使用时长、活跃度和留存率或为其打开变现空间提供更持续有效的驱动。根据 QuestMobile，长视频行业已处于存量博弈阶段，头部两平台爱奇艺和腾讯视频 MAU 趋稳，芒果 TV 受更多爆款内容频出用户规模不端拓展，DAU 排名位列第三。而长视频行业整

38、体也经历从用户增量获取到提升存量用户活跃水平，但截至 2020 年 8 月四大视频平台用户活跃度（DAU/MAU）峰值仍不超过 25.5%，均值在 20%左右。我们认为，长视频行业正经历从用户增量获取到提升存量用户活跃水平，并向深耕内容深度服务的多元变现模式转型发展。图表 23: 长视频平台用户活跃度 MAU图表 24: 长视频平台用户人均单日使用时长 (万)70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000-100(分钟)9080706050Jan-19Feb-19Mar-19 Apr-19May-19Jun-19 Jul-19Aug-19Sep-19Oct

39、-19 Nov-19 Dec-19Jan-20Feb-20 Mar-20 Apr-20May-20Jun-20Jul-20 Aug-2040Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20Aug-20爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表 25: 长视频平台用户活跃度

40、DAU/MAU图表 26: 长视频平台新安装用户 30 日留存率 27.0%25.0%23.0%21.0%19.0%17.0%15.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 Nov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20Aug-20Jan-19Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19 Aug-19 Sep-19 Oct-19 N

41、ov-19 Dec-19 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20Jul-200.0%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV资料来源：QuestMobile，中金公司研究部资料来源：QuestMobile，中金公司研究部我们判断，对于长视频平台而言，互动视频一方面通过加入分支剧情、隐藏剧情等互动设计，能够提升观看过程中的参与感和沉浸感，以及增加用户时长和留存率，并进一步利用场景优势可能拓展至电商等领域；另一方面，交叉情节和多样结局也可以避免资源泄露和流量分流。我们认为，各大长视频平台将持续加大对互动视频的投入，行业有望逐步趋于成熟；同时，随着互动视频内容供给的进一步丰富，以及内容品质的不断提升，互动视频有望成为视频平台提升变现能力的重要方式。股票代码 公司名称财报货币 交易货币收盘价 市值（百万09-2