某地块项目定位报告

1、- PAGE 23 -绿洲鑫苑苑项目定定位报告告目 录第一章 项目概概况 22 11 开发单单位 2 12 地理位位置 2 13 周边配配套设施施 2第二章 项目地地块特征征分析 33 21 地块特特征 3 22 地理特特征 4第三章 楼楼市与竞竞争环境境分析 5 31 楼市及及竞争环环境分析析 32 项目竞竞争对手手分析与与评价 100第四章 项目定定位建议议 16 41 项目定定位分析析 16 4.2 项目目开发建建议 177项目概况况开发单位位绿洲鑫苑苑项目由由 有限公公司开发发地理位置置绿洲鑫苑苑项目位位于黄河河路与邙邙山路交交汇处西西北角，向西不不远是京京广铁路路线，南南面黄河河路，

2、东东面是邙邙山路。基地位位置南接接沙河，交通便便利，地地理位置置较好。周边配套套设施黄河路东东段，周周边生活活设施比比较完善善。有沙沙北医院院、食品品工业中中专、大大高庄信信用社、28公公交、菜菜场、昆昆仑路小小学、市市八中学学等，工工作生活活条件都都一般。项目地块块特征分分析地块特征征地块具有有一定的的规模，地块价价值相对对比较高高。一是景观观价值。该地块南南接沙河河，河道道两边都都是不错错的视觉觉景观，这一资资源构成成该项目目最重要要的景观观价值。二是注意意力价值值。该地块南南接交通通主干道道黄河路路，西侧侧离地邙邙山路也也比较近近，还有有即将打打通的解解放路，使该地地块成为为区域内内注意

3、力力集中之之处，这这种注意意力不但但能带来来广告效效应，还还能在满满足部分分客户新新富之后后潜意识识上的虚虚荣心。三是规模模价值。由于该项项目占地地约1000余亩亩，具有有一定的的开发规规模。大大规模的的开发不不但为社社区带来来完善的的生活配配套，较较好的社社区内部部居住环环境；同同时还降降低开发发商的开开发成本本和消费费者购买买成本。四是一定定的升值值价值。沙北东区区是近几几年漯河河快速发发展的地地段，随随着双汇汇国际城城、银鸽鸽新苑两两个大盘盘启动，再加上上项目周周边的拥拥有沙河河优美的的自然环环境和靠靠近金山山路交通通资源，东区已已经成为为房地产产开发市市场最热热的地段段之一。随着双双汇

4、国际际城、银银鸽新苑苑两个大大盘等的的住宅小小区的开开发建设设，使该该地块的的价值不不断予以以发现和和实现，使其有有相当可可观的价价值上升升空间。房地产开开发中固固守的“地段第第一”要领被被许多开开发奉为为皋圭。但就目目前漯河河市房地地产市场场而言，成功开开发是“地段、价值（不是价价格）、注意力力（营销销手段的的综合及及其效果果）合力力的结果果”。这三个因因素的最最佳结合合，仅注注重地段段，往往往是良好好地段使使诸多开开发项目目成为平平庸甚至至是失败败的作品品。该地地块并非非是一流流的或长长期看好好的居住住区域。但从近近期发展展来看，是一处处关注力力（注意意力）较较高的居居家地段段。楼市与竞竞

5、争环境境分析楼市及竞竞争环境境分析宏观方面面漯河作为为一个地地级市，国家批批准的内内陆特区区，面临临市区规规模小、人口少少等问题题，但是是房地产产市场的的发展却却非常快快。随着着住房制制度改革革的推行行，货币币化分房房的实现现，公积积金和各各大商业业银行的的贷款支支持，大大大提高高了居民民的住房房购买力力。目前，摆摆在开发发商面前前的是在在商品住住宅的开开发建设设中，更更要在住住宅的内内部质量量、外部部环境、配套设设施和服服务上下下功夫。最近，有关部部门经过过对中高高收入家家庭在选选购住宅宅时考虑虑的种种种因素分分析，结结果显示示：有555.55%的购购房者考考虑绿化化率；552.776%的的

6、购房者者考虑物物业管理理；411.677%的购购房者考考虑房型型的合理理性；333.333%的的购房者者考虑公公共生活活配套设设施完善善性和价价格合理理因素。并且，居民开开始改变变过去喜喜欢靠近近商业区区居住的的习惯，而把崇崇尚自然然生态，追求生生活方便便，作为为选购房房屋的首首要因素素。微观环境境分析楼市开发发特点漯河通过过近阶段段对漯河河房地产产市场走走访调查查、分析析，我们们发现漯漯河房地地产市场场具有以以下几个个特点：1、规模模大漯河的房房地产市市场是地地级发展展最快的的几个城城市之一一，经过过近几年年的发展展取得了了喜人的的成绩，从2000120003年开开发量、投资额额、竣工工量、

7、销销售量等等数据都都表明漯漯河已经经进入大大规模开开发时代代，当然然这个大大规模是是城市规规模、人人口数量量及开发发量三者者之间比比，与省省内其它它地市相相比，而而不是具具体数值值的大小小。另外外规模大大还体现现在大盘盘大量的的出现，据了解解目前漯漯河规模模在3000亩以以上的项项目已经经出现556个，如：松松江新城城、文萃萃江南、双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑、柳江新新城、开开源森林林山庄等等。 2、市市场开发发不规范范虽然漯河河的房地地产经过过近几年年的发展展已经取取得非常常大的成成绩，但但是市场场开发还还存在很很多不规规范的地地方，如如：经济济适用房房虽然享享受政府府优惠政政策但与与普通商

8、商品房销销售范围围一样没没有任何何限制；还有国国家早已已取消的的单位集集资建房房在这里里却非常常普遍；另外还还存在证证件办理理、收费费等方面面的问题题。这些些不规范范的开发发行为对对房地产产市场的的开发冲冲击很大大，尤其其是正规规商品房房市场。 3、供供求不平平衡通过几天天的调查查我们发发现漯河河的地产产市场存存在一定定的供求求不平衡衡问题，供求不不平衡的的主要表表现四个个方面：一经济济适用房房供应量量过多，形成经经济适用用房和商商品房供供应比例例不协调调之间的的矛盾；二是单单位集资资建房过过大与商商品房供供求之间间的不平平衡；三三是整体体市场投投放量大大与消费费者实际际需求；四是投投资与居居

9、家之间间比例不不平衡。 4、产产品设计计新颖通过对一一些楼盘盘调查发发现，一一些项目目在产品品设计有有很大的的新颖性性。新颖颖主要表表现在三三个方面面：一是是建筑造造型、色色彩及线线条，尤尤其是现现代建筑筑风格线线条运用用非常时时尚、亮亮丽；二二是户型型设计及及细节处处理非常常新颖，如：错错层空间间布局、无遮挡挡阳台设设计等；三是景景观设计计，如：双汇国国际花园园将10000米米沿河绿绿化带拥拥有小区区内部，成为社社区绿化化一部分分。 5、低低价位运运行漯河的房房地产市市场虽然然发展比比较快、开发量量、社区区规模都都比较大大，但是是销售价价格还处处于低价价运行状状态。调调查发现现均价在在100

10、00元/平方米米的项目目占有较较大的比比例，这这与其它它地市销销售价格格还有一一定的差差距，如如：洛阳阳的17700元元/平方方米、南南阳13300元元/平方方米等。楼盘个案案分析东都银座座颐苑项目概况况：位于于双汇路路烟厂花花园斜对对面，总总占地440余亩亩，共有有12栋栋楼组成成，其中中一期66栋多层层已接近近现房，销售已已经达到到80%多，二二期7栋栋多层预预计055年开发发。主力户型型：二室室二厅：86 m2；三室室二厅：1155 m2、1225 mm2、1336 mm2、1338 mm2、1440 mm2，部分分三室二二厅户型型顶层退退出露台台变为二二室二厅厅。销售价格格：1FF：1

11、5500元元/ mm2、2FF：15500元元/ mm2、3FF：15500元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：11100元元/ mm2、6FF：7220元/ m2。香榭里花花园项目概况况：位于于烟场花花园南（原军分分区），共有118栋多多层组成成，总建建筑面积积近100万平方方米。分分两期开开发，一一期共有有7栋多多层，目目前已经经主体已已经接顶顶，二期期计划005年开开发，销销售率达达到600%。主力户型型：二室室二厅：89 m2、999 m2；三室室二厅：1122 m2、1223 mm2、1337m2，四室室二厅：1577 m2。销售价格格：1FF：14450元元/

12、 mm2、2FF：12280元元/ mm2、3FF：13380元元/ mm2、4FF：12280元元/ mm2、5FF：10080元元/ mm2、6FF：7770元/ m2。文萃江南南项目概况况：项目目位于柳柳江路西西段（距距1077国道550米左左右），总建筑筑开发面面积266万平方方米，属属于经济济适用房房。共分分三期开开发，一一期全部部售完、二期已已成现房房，销售售率在770%左左右，三三期计划划05年年开发。主力户型型：二室室二厅：9 4m2、966 m2；三室室二厅：1188 m2、1222 mm2、1335m2、四室室二厅：1600 m2。销售价格格：1FF：9996元/ m2、2

13、FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ mm2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。华东世纪纪新城项目概况况：位于于海河路路与崂山山路交叉叉口向北北1000米路，总建筑筑面积44万平方方米，共共有177栋多层层组成，分两期期开发，销售行行使一般般。主力户型型：二室室二厅：88 m2；三室室二厅：1222 m2、1336 mm2、1999（三三错层）；四室室二厅：1511 m2；部分分四室二二厅顶层层变为二二室二厅厅，带大大露台。销售价格格：1FF：9996元/ m2、2FF：10060元元/ mm2、3FF：10060元元/ m

14、m2、4FF：9880元/ m2、5FF：7996元/ m2、6FF：8116元/ m2。碧桂嘉园园项目概况况：位于于长江路路与华山山路交叉叉口（漯漯河大学学西临），总建建筑面积积2万多多平方米米，共有有4栋多多层组成成，销售售形式一一般。主力户型型：二室室二厅：93mm2；三室室一厅：1244 m2；三室室二厅：1333 m2、1334 mm2、1335 mm2、1444 mm2。销售价格格：1FF：13390元元/ mm2、2FF：12260元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：12260元元/ mm2、5FF：9880元/ m2、6FF：7660元/ m2。海河新区区

15、项目概况况：位于于海河路路与黄山山路交叉叉口东550米，总建筑筑面积33万多平平方米，共有55栋多层层组成，销售形形势一般般。主力户型型：二室室二厅：96mm2、999m2；三室室二厅：1211 m2、1288 m2；1229 m2 、1399 m2 、1433 m2 、1455 m2。销售价格格：1FF：13390元元/ mm2、2FF：13390元元/ mm2、3FF：13390元元/ mm2、4FF：13350元元/ mm2、5FF：9770元/ m2。双汇国际际花园项目概况况：位于于松江路路与金山山路交汇汇处，项项目总占占地4000亩是是集科研研、教育育、商务务、居住住于一体体大型综综

16、合项目目。居住住区双汇汇国际花花园总占占地10000亩亩，总建建筑面积积40万万多平方方米，由由多层、别墅、小高层层、高层层多种形形态组成成。一期期开发面面积3000多亩亩，目前前还没有有进入销销售阶段段，据了了解8月月低进入入正式销销售。主力户型型：二室室二厅：85m2；三室室二厅：1111 m2、1299 m2；1332 mm2 、1400 m2 ；四室室二厅：1599 m2。销售价格格：销售售价格目目前还没没有出台台，据了了解整体体均价可可能会在在13000元/ m2左右。银鸽新苑苑项目概况况：位于于黄河路路与金山山路交汇汇处，项项目总占占地3000亩，总建筑筑面积220万多多平方米米，

17、由多多层、别别墅组成成。一期期17栋栋多层004年112月交交房。目目前还没没有进入入销售阶阶段，据据了解88月低进进入正式式销售。主力户型型：三室室二厅：1100 m2、1200 m2；1330 mm2 、1355 m2 、1455 m22 。销售价格格：销售售价格目目前还没没有出台台，据了了解整体体均价可可能会在在13000元/ m2左右。项目竞争争对手分分析与评评价竞争环境境就该项目目的竞争争环境而而言可以以说有大大范围的的一面，也有区区域范围围的一面面。每个个方面都都对该项项目的开开发销售售产生一一定的影影响，有有些影响响可以说说非常大大。大范围的的竞争环环境主要要体现五五点：一是行政

18、政事业单单位兴建建大量的的集资房房通过我们们的调查查发现，沙北作作为漯河河的新区区、行政政区是漯漯河今后后重点发发展地区区，随着着行政区区建设进进入成熟熟阶段，房地产产也随着着进入开开发热潮潮。除了了一些正正规的商商品房开开发外，行政事事业单位位集资建建房占有有非常大大份额，而且这这些项目目针对职职工价格格非常低低，这样样使得一一些高收收入行政政单位职职工购房房消费无无法进入入市场，从而影影响了整整个商品品房市场场的开发发。二是大量量的经济济适用房房投向市市场经济适用用房作为为满足最最低收入入阶层居居家需求求，具有有与商品品房一样样的品质质，但价价格低特特点，具具有一定定购房条条件限制制。据了

19、了解漯河河每年有有20万万平方米米的经济济适用房房投向市市场，对对于漯河河这样一一个城市市规模小小、人口口少的房房地产市市场已经经占有相相当市场场份额；再加上上对购买买经济适适用消费费者没有有任何条条件限制制，与普普通的商商品房完完全一样样。可对对商品房房开发、销售市市场形成成强烈的的冲击。三是城市市小、人人口少、客户有有限房地产市市场的开开发、销销售与城城市的规规模、发发展、人人口有着着极其密密切的关关系，规规模大小小直接影影响着市市场的开开发和投投放量，发展快快慢决定定着房地地产市场场发展进进程，人人口多少少影响着着购房消消费者的的多少。漯河作为为一个小小型地级级市与周周边地市市相比可可以

20、说规规模小、发展快快、人口口小。而而就漯河河目前房房地产市市场而言言可以说说开发量量大、消消化量小小，存在在一定程程度的供供大于求求。供大大于求的的市场形形势促使使房地产产市场竞竞争非常常激烈。四是低价价位房产产项目冲冲击市场场就漯河目目前的房房地产市市场而言言，虽然然比较成成熟、开开发规模模比较大大，但还还处于低低价位竞竞争阶段段。据调调查除了了每年220万平平方米的的经济适适用外，还有大大量的低低价位投投放市场场，有些些项目的的销售价价格甚至至比经济济适用还还低，如如；位于于沙北北北环附近近的项目目其销售售均价9900元元/平方方米、文文萃江南南附近的的一些项项目其销销售价格格基本上上都在

21、110000元/平平方米以以下，这这些项目目出现对对一些中中高价位位项目造造成较大大的冲击击。五是进入入大盘开开发时代代从漯河目目前的房房地产市市场小区区开发规规模来说说，可以以说漯河河地产开开发市场场已经进进入大盘盘时。据据调查漯漯河目前前已经出出现千亩亩大盘，上百、几百亩亩有近十十个项目目，而这这种情况况在其它它地级市市还非常常少见。大盘的出出现对市市场竞争争起着非非常重要要的作用用，由于于大规模模社区拥拥有规模模大、内内部生活活配套成成熟、开开发成本本低等优优势，在在市场竞竞争中占占有主导导作用，使得很很多小项项目开发发、销售售进入举举步维艰艰的地步步。区域竞争争环境大竞争环环境对整整个

22、市场场起着决决定性的的作用，区域竞竞争环境境则对区区域内项项目的开开发销售售产生最最为直接接作用，对该项项目而言言区域内内竞争的的主要来来自银鸽鸽新苑、双汇国国际城市市花园。竞争对手手房地产项项目由于于其位置置的唯一一性，使使许多楼楼盘不具具备真正正的可比比性，就就客户而而言，其其对一个个楼盘的的评价是是地段、户型、物业管管理、公公建配套套、价格格、绿化化环境等等要素的的综合评评判，具具有很大大的不确确定性和和偶然性性。故而而营销推推广会将将这些因因素优化化整合，结合市市场和自自身特点点，给出出一个合合适的项项目定位位。项目目定位是是一个项项目的核核心之一一，两个个相近的的项目定定位如果果也相

23、似似，则构构成最强强烈的竞竞争关系系。该项项目与周周边项目目考虑施施工进度度、项目目定位、开发规规模这三三个竞争争要素，无疑双双汇国际际花园、银鸽新新苑、文文萃江南南、华东东世纪城城、东方方银座等等都将会会对该项项目形成成较大的的威胁；其中影影响最大大的要数数双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑这这两个项项目竞争性项项目分析析评价区域竞争争项目（双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑）区域内竞竞争项目目主要是是双汇国国际花园园、银鸽鸽新苑，如果该该项目与与这两个个项目进进行优劣劣势竞争争分析要要从三个个方面： 、位置置双汇国际际花园位位于松江江路与金金山路交交汇处、银鸽新新苑位于于黄河路路与金山山路交汇汇处，而

24、而该项目目位于黄黄河路与与邙山路路交汇处处。双汇汇国际花花园、银银鸽新苑苑目前虽虽然比较较偏僻，生活设设施配套套不齐全全，但东东区是漯漯河近几几年的重重点发展展，存在在很大的的发展和和升值空空间。绿绿洲鑫苑苑这两个个项目相相对就目目前而言言无论是是成熟度度、还是是生活配配套设施施都占有有较大的的优势，但是随随着东区区的快速速发展这这种局面面很快就就会有所所改变，再加上上这两个个项目规规模比较较大，内内部生活活设施比比较齐全全，能够够弥补外外部生活活设施的的不足。所以位位置因素素综合来来说三者者处于相相同水平平线上。、开发发商（品品牌、知知名度、实力）由于项目目的开发发公司的的形象对对项目的的形

25、象和和销售能能够产生生非常重重要的作作用，所所以开发发商之间间的品牌牌、知名名度、实实力竞争争尤为重重要。双双汇国际际花园作作为漯河河的龙头头企业，不但在在漯河就就全国、甚至世世界都有有较高的的知名度度、美誉誉度，经经济实力力非常强强大（220033年销售售额突破破1000亿），消费者者对双汇汇不但信信任度非非常高，而且拥拥有很强强的感情情；。银银鸽作为为漯河工工业重要要组成部部分，不不但见证证了漯河河经济的的发展进进程，而而且成为为上市公公司，经经济实力力非常强强大。另另外这两两家企业业都拥有有几千名名职工，而很多多职工都都是购房房消费者者，再加加上亲朋朋效应/产生的的影响非非常大。在这些些

26、方面我我们根本本无法与与他们两两家相竞竞争，这这样在整整个竞争争过程中中我们将将会处于于非常不不利的位位置。、产品品产品从营营销角度度来描绘绘房地产产主要体体现在开开发规模模、产品品设计、建筑标标准、建建筑质量量及物业业管理等等方面。占地110000亩双汇汇国际花花园首先先把自己己定位为为国际化化生活标标准，产产生高人人一等形形象，并并且请来来了设计计大师进进行整体体设计、规划设设计、广广州著名名营销策策划公司司珠江恒恒昌负责责产品的的营销包包装、推推广及销销售，形形成了三三强联手手打造国国际化生生活的局局面。占占地3000亩银银鸽新苑苑则推出出了300年后的的生活，可见在在项目设设计、户户型

27、等设设计方面面的优势势，虽然然前期的的推广和和销售不不太理想想，为了了改变目目前的局局面也从从郑州请请来了知知名的影影响公司司负责项项目包装装、推广广及销售售。绿洲洲鑫苑虽虽然占地地也1000亩，但是还还是与他他们两家家无法相相比，另另外在社社区内部部配套上上无法更更是无法法相比，如：双双汇国际际花园不不但在社社区设有有大型商商业街、会所、幼儿园园、10000米米的临河河绿化带带；还准准备与省省内知名名学校在在社区开开办中小小学校。银鸽新新苑社区区也设有有大型商商业区。其它竞争争项目分分析评价价前面已经经提到过过绿洲鑫鑫苑除了了面临双双汇国际际花园、银鸽新新苑两个个区域楼楼盘的竞竞争外，同时还

28、还面临其其他项目目的竞争争，如：文萃江江南均价价9200元/平平方米的的26万万平方米米经济适适用房（目前还还剩余部部分现房房和三期期即将开开发）、沙北北北环附近近价格在在10000元/平方米米的大量量商品房房和大量量的低价价位的单单位集资资房。这这些项目目的出现现牢牢的的占据了了中低段段市场，如果再再加上双双汇国际际花园、银鸽新新苑高端端市场的的拦截，绿洲鑫鑫苑将会会形成上上阻、下下截、腹腹背受敌敌，竞争争十分激激烈。项目定位位建议4.1项项目定位位分析通过对项项目地块块特点、价值及及竞争环环境、竞竞争对手手的分析析，目的的就是找找出项目目定位点点、竞争争点、消消费点（消费者者购买利利益点）

29、及核心心竞争力力，从而而使得项项目在竞竞争中取取得胜利利。通过前面面的项目目特点和和竞争形形势分析析可以说说绿洲鑫鑫苑面临临上下夹夹击和两两面阻击击的局面面，首先先在上面面临双汇汇国际花花园、银银鸽新苑苑两个项项目的双双重压迫迫，这两两个项目目无论在在规模、环境、定位、实力、形象等等方面都都明显优优越与该该项目；其次中中间面临临香榭丽丽都、华华东世纪纪新城、东都银银座颐苑等等多个项项目包围围；另外外下面受受拥有226万平平方米的的文萃江江南、北北环附近近靠近堰堰城一些些楼盘及及1077国道附附近一些些楼盘低低价位的的强有力力冲击。从竞争环环境和项项目特点点综合因因素而言言，绿洲洲鑫苑要要想在市

30、市场中取取得良好好的销售售业绩，有两条条路可走走，一是是差异化化定位、差异化化包装、差异化化营销；是低价价位竞争争。差异异化策略略：主要要是指在在产品定定位、设设计、销销售包装装、推广广模式等等方面突突破传统统的模式式，突出出一种新新的生活活方式及及生活理理念，通通过新颖颖、个性性化的包包装手段段及推广广模式吸吸引目标标客户的的注意力力，从而而实现销销售的目目的。低低价竞争争策略：所谓低低价竞争争策略就就是以低低价作为为项目的的核心竞竞争力， 通过过较低销销售价格格吸引购购房消费费者，而而在产品品设计等等方面保保持普通通标准。如果采用用低价位位竞争策策略对于于面临着着地价、建材上上涨幅度度较大

31、的的现阶段段市场形形势，虽虽然开发发风险比比较小，但对开开发商成成本及利利润影响响比较大大；而差差异性定定位虽然然具有一一定的风风险，但但是开发发利润比比较大、存在竞竞争的市市场空白白点，形形成市场场唯一性性。4.2、项目开开发建议议4.2.1、项项目开发发定位思思路 通过以以上的分分析建议议该项目目走差异异化和低低价位相相结合的的模式，其中差差异化占占主导、低价位位作为辅辅助，这这样既有有保证了了产品的的在市场场强有力力的竞争争，有能能保证消消费者购购买能力力，两者者结合实实现项目目顺利开开发、销销售，并并实现预预期开发发利润。4.2.2、项项目定位位建议4.2.2.11、项目目形象定定位项

32、目定位位是竞争争手段的的基础，其目标标就是与与竞争产产品在成成本允许许范围内内的差异异性设计计，并在在实质性性因素之之外设计计具附加加值空间间、个性性，以利利于目标标客户的的识别。房地产产营销的的本质及及核心是是：“满足市市场有需需求的购购买”。该项项目目标标客户人人群的一一般职业业范围及及对住宅宅的期望望状态，既要满满足目标标客户群群的心理理需求，又要与与竞争对对手区隔隔开来，使客户户产生最最鲜明的的识别印印象，是是项目定定位的第第一步。从体量量上看，项目的的规模具具有一定定的优势势；从环环境上看看，由于于无法进进行大规规模的造造景，但但可以进进行异国国风情景景观设计计，创造造异国生生活理念

33、念，满足足很多人人外国情情节；从从地段上上看，离离黄河路路有一段段距离，且近期期解放路路还没有有打通，属于相相对偏僻僻的地段段，与其其他项目目相比没没有明显显的优势势。所以以该项目目不能就就现有条条件中做做出富有有冲击力力的举措措，而应应该加入入一些可可塑的附附加值，如：异异国风情情（建筑筑风格、园林景景观设计计、物业业管理等等）生活活模式、创新户户型设计计等，使使之形成成项目独独特卖点点和竞争争优势，满足目目标客户户的需求求。形象定位位：“小镇”把该项目目定位为为小镇出出于五个个方面因因素：一一是小镇镇体现了了项目的的规模比比较大，突出项项目的规规模优势势；二是是小镇还还表现出出社区内内部配

34、套套齐全、拥有较较好居住住环境；三是小小镇在国国外代表表居住社社区；四四是突出出自己的的个性、特点，从名称称上区别别于竞争争对手；五是用用小镇命命名的项项目还没没有，新新事物出出新利于于传播、建议知知名度。生活理念念：欧州州生活所谓的欧欧洲生活活是指项项目规划划、建筑筑风格、园林景景观都以以欧州住住宅特点点作为蓝蓝本，围围绕欧州州住宅的的特点从从整体规规划、景景观园林林设计、小品特特点、建建筑风格格等塑造造一座欧欧州社区区。综合起来来我们将将该项目目定位为为：“欧州小小镇”。4.2.2.22、项目目的产品品定位的的描述首先该项项目是一一处极有有竞争力力的较为为成熟的的精品住住宅项目目，在名名称

35、上应应充分体体现 “居住理理念”，并富富有一定定的文化化底蕴。建筑风风格，表表象上要要具有一一定个性性化，同同时应具具有现代代的、明明快的人人文品质质。它的的色彩和和线条活活泼鲜亮亮，局部部应该极极为精致致的。环环境规划划中的一一块石头头亦或是是一草一一木，都都要仔细细考虑，紧紧围围绕项目目的欧州州生活定定位。项项目的物物业管理理是亲和和的、注注重品质质的。它它应有极极强的安安全感，在硬件件上应有有：244小时保保安巡逻逻、周界界红外线线报警、家庭防防盗及访访客报警警系统必必须具备备。在软软件上，则要有有家政式式的社区区服务，而这种种服务更更要以亲亲和、注注重个性性服务为为其特征征。 44.2

36、.2.33、目标标客户 目标客客户心理理分析确定该项项目的目目标客户户群，不不仅在于于考察其其收入、是否为为公务员员，是否否为白领领阶层，更重要要的是理理解其购购房的潜潜在心理理需要。对于普普通百姓姓来说，住宅的的价格和和功能是是第一位位的，而而对于该该项目的的目标客客户来说说，住宅宅更多的的是一种种工具，通过这这个工具具展示自自己对外外国美好好事物渴渴望，同同时住宅宅已作为为一个身身份象征征，他们们更愿意意和阶层层相近的的人住在在同一社社区，这这部分客客户可以以说是城城市青年年精英一一群。这这群消费费人群相相当于国国外的主主流力量量即中中产阶级级，他们们有自己己的价值值观和喜喜好，其其综合心

37、心理特征征就是：拥有不不一样生生活格调调，获得得一定的的注意力力和关注注度。因因而，该该项目在在整体的的市场氛氛围营造造上充分分满足这这种心理理需要，不仅要要突出地地段、户户型、价价格，更更重要的的是突出出在这里里所获得得的生活活格调和和关注度度。潜在消消费者特特征描述述年龄：22545岁岁之间收入：年年收入设设定为33万元职业范围围：本地地政府公公务员、私企老老板、收收入高的的都市白白领、建建材经销销商及其其他产品品的经销销商。居住现状状：大部部分消费费者拥有有一套老老式住房房，但对对目前的的居住环环境不甚甚满意，未能体体现个人人对其已已形成或或正在形形成的价价值观的的认同，缺乏品品位感（潜意识识的心理理荣耀感感）。小小部分购购房者为为首次置置业客户户，希望望能通过过居住环环境的改改变，一一次置业业一步到到位，进进入自己己所认为为的中产产阶层。家庭结构构：二人人世界、三四口口之家庭庭“居住环境境期望：对居住住场所的的需求是是被人另另眼相看看，居住住场所较较为成熟熟，居住住阶层较较为同质质，有安安静独处处的高品品质家居居氛围，期望其其出入居居住社区区、工作作环境、社交场场所具有有一定的的阶层识识别要好好。4.2.2.33、价格格定位项目组组价条件件该项目位位处地段段是较为为成熟的的地区，且今年年随