某别墅项目上市推广方案

1、XXXX别墅项目君临天下上市推广方案 第一部分 市市场调查查与分析析 11-1 项目目概况 一一、位置置： &nnnbssp; 项目位位于宜兴兴市发展展和生态态中轴线线官林镇镇，紧靠靠城市：南面，西接，东向，是城市市的COOD/CCD的的双核心心地段。 二、总体规规划设想想： 本项目目总用地地65亩亩，呈长长方地块块，地势势平坦，总建筑筑面积约约3万平平方米。规划建建造面积积3700m24044m2的的单体别别墅、2200 mm22400 m22的双联联排别墅墅共计996套。 三三、住宅宅规划： &; 别墅墅群造型型错落有有致，官官林镇景景观大道道丰富商商业街琳琳琅满目目；构成成丰富的的外部空

2、空间景观观。 &; 建筑筑单体造造型融会会中西文文化，外外墙色彩彩丰富时时尚，屋屋顶坡型型和平型型结合，明快轻轻松的阳阳台，形形成现代代色彩的的立体景景观。 &; 建筑筑朝向以以南北向向为主，以体现现尊贵品品位及增增加空气气对流。 &; 重点点特色是是建成集集运动、休闲、娱乐为为一体的的纯粹别别墅生活活社区。 &; 本项项目还拥拥有文化化体育中中心、学学校、医医院、金金融邮电电、超市市系统、农茂市市场、商商业街、各类社社区服务务中心等等，配套套设施一一应俱全全。 &; 保留留基地原原貌，营营造上万万平方米米的人工工河流，并营造造立体景景观。 四四、周边边交通情情况： 近近旁宜兴兴市西站站即将迎

3、迎来新的的发展机机遇；沿沿怀宁路路迅速抵抵政务中中心区到到达经济济开发区区；北去去二环快快速线及及时融入入生态、休闲区区：西至至蜀山风风景区与与CIDD。 11-2 市市场环境境分析 一一、宜兴兴市楼市市大环境境 220044年宜兴兴全市实实现生产产总值（GDPP）3110亿元元，比上上年增长长15.7%。其中第第一产业业增加值值15.6亿元元，比上上年增长长8.00%；第第二产业业增加值值1877.2亿亿元，比比上年增增长166.3%；第三三产业增增加值1107.2亿元元，比上上年增长长16.0%。全市人人均生产产总值2292330元，比上年年增长115.99%，按按现行人人民币汇汇率折算算

4、，人均均生产总总值35540美美元。总总量指标标和人均均指标均均首次突突破3000亿元元和30000美美元大关关。全年年实现财财政总收收入377亿元，同口径径增长224.11%，其其中一般般预算收收入144亿元，同口径径增长337.33%。财财政总支支出211.7亿亿元，增增长155%，一一般预算算支出113.55亿元，增长225.11%。财财政收入入占生产产总值的的比重由由上年的的11.5%提提高到111.99%。 11. 楼市市逐步升升温 220055年，国国家相继继颁布一一系列相相关政策策，以遏遏制全国国范围内内房产价价格过猛猛的上升升趋势，然而相相对于周周遍其他他同级城城市而言言，无锡

5、锡市（包包括宜兴兴在内）的房产产价格基基数较低低，因而而受政策策影响的的程度不不是很大大。 下下表为220055年公布布的第一一季度宜宜房指数数： 22.别墅墅开发比比重不断断提高 目目前宜兴兴市纯别别墅项目目虽然数数量较少少，如位位于世纪纪大桥西西堍的龙龙泽苑二二期别墅墅群及位位于宜城城南区东东山新村村的江南南春天，但这些些非纯别别墅项目目的开发发可以看看出，越越来越多多的宜兴兴的房地地产开发发商瞄准准了别墅墅市场的的空白点点。 二二、官林林镇投资资环境分分析 官官林镇是是一座具具有两千千多年历历史的江江南古镇镇，区域域总面积积73平平方公里里，镇建建成区面面积5平平方公里里，总人人口5.3

6、万元元人，镇镇建成区区常住人人口3万万人，江江苏省重重点建设设的中心心镇之一一。 早早在20003年年无锡市市政府的的长期规规划中，官林镇镇就被定定性为宜宜兴市西西北地区区的政治治、经济济、文化化、交通通的中心心，以及及以机电电工业为为主要产产业的、市域西西北片区区的交通通和商贸贸中心的的宜兴市市重点中中心镇。 三三、竞争争对手及及分析： 11. 竞竞争对手手： &; 龙龙泽苑二二期：开开发商为为宜兴环环保科技技工业园园房地产产开发公公司，位位于宜兴兴市世纪纪大桥西西堍，占占地面积积95亩亩，规划划住宅建建筑面积积11万万平方米米，主要要有多层层、小高高层和别别墅群。其中小小高层住住宅建筑筑面

7、积4450000平方方米，多多层住宅宅建筑面面积为2200000平方方米，别别墅建筑筑面积为为50000平方方米，商商用房和和车库建建筑面积积为2000000多平方方米，小小区容积积率为11.388，绿化化率为440。项目以以多层、高层、低层等等错落有有致的建建筑组合合，突出出团氿自自然景色色和现代代建筑的的完美统统一，突突出了居居住的舒舒适、安安全和美美的享受受。 &;江南春春天：开开发商是是无锡陶陶都商品品房开发发公司，位于宜宜城南区区东山新新村，面面积2880余亩亩，起价价:2550028000元/，包包含独立立别墅、连体别别墅。楼楼盘2880余亩亩遵照生生态主义义，成就就欧陆风风情的自

8、自然山水水别墅。配备景景观游泳泳池、网网球场等等高尚生生活设施施，聘请请专业物物管公司司，提供供五道安安全保障障，倾力力打造成成功人士士的尊贵贵生活。 22. 总总结： 从从以上列列举的竞竞争项目目可以看看出（虽虽然采样样不够全全面），宜兴市市的别墅墅项目也也存在着着激烈的的市场竞竞争。为为数不多多的别墅墅项目在在定位、价格、风格、内部环环境营造造等方面面虽然也也有各自自的不同同点，但但也都存存在非常常多的共共性。在在宣传策策略上，都如出出一辙地地宣扬“营造成成功人士士的高贵贵生活”的大概概念，并并没有将将这种大大概念进进行深入入挖掘，渗透到到目标消消费群体体生活的的细节之之中而且且在执行行此

9、宣传传战略时时，也没没有牢牢牢抓住成成功人士士真正的的心理需需求以自己己身份、地位相相匹配的的，充满满异域情情调的，适合自自己居住住的高尚尚别墅区区，这就就包含享享受的升升级、身身份的彰彰显、高高尚的社社交圈。 君君临天下下的形象象定位上上要注意意与其他他楼盘拉拉开差距距，特别别是针对对附近的的竞争楼楼盘如龙龙泽苑二二期、江江南春天天等在项项目策划划中的弊弊端，整整合出一一套系统统化的广广告营销销方案。 11-3 目标标消费群群分析 一一、目标标消费群群定位 11. 目目标消费费群定位位宜兴兴市上流流阶层 理理由：“轨道概概念”形成的的地理优优势：君君临天下下坐落在在CODD/C&;D双核核心

10、地带带，环境境和风格格：环境境幽雅，风格现现代符合合目标群群的品位位和居住住要求价价位：君君临天下下的价位位（ 万 万）可以为为上流阶阶层所接接受。 注：CCOD全全称Ceentrra Offficiia DDisttricct，意意为中央央办公区区，其名名称源于于官林镇镇内汇集集了4000余家家三资、私营企企业办事事机构。 CDD是英文文Cenntraa &;iviing DDisttricct的缩缩写。意意即中央央生活区区，可满满足城市市主流人人群集中中居住、教育、消费、娱乐、健身的的区域，处于城城市居住住中心地地带，又又有城市市一流的的生活和和高尚人人文、生生态环境境的居住住区域。 根据

11、经经济学原原理，中中央办公公区和中中央生活活区生活活区，意意味着生生活成本本的集约约化选择择，生活活成本低低，生活活品质高高。 22. 上上流阶层层的生活活形态分分析 &;什么是是上流阶阶层 非非体力劳劳动者，主要是是三资企企业及小小型私营营企业的的老板、金融、贸易、传媒、演艺界界、高科科技、咨咨询服务务业等行行业的管管理层，即金领领阶层中中的精英英。本项项目目标标消费群群主要为为宜兴当当地三资资及中小小型私营营企业老老板、企企业高层层管理人人员等。 &;目标消消费群的的特征 &;中型私私企业主主，出生生于600年代，成长于于80年年代，在在刚刚步步入社会会不久又又迎来改改革开放放的900年代

12、，因而在在他们在在内心深深处保留留着传统统的本质质。 &;已成家家，有汽汽车，事事业上有有成就，但尚未未到达金金字塔的的塔尖。 &;能够较较为自由由的安排排自己的的工作时时间和计计划。 &;很大程程度上能能按照自自己的意意愿去处处理和调调整工作作和生活活。 &;有智慧慧、有眼眼光，自自信、务务实、理理性、内内敛、崇崇尚和尊尊重个人人奋斗。 &;注重家家庭生活活，注重重生活品品质和自自然健康康，注重重细节，不刻意意地独特特。 &;讨厌嘈嘈杂和烦烦嚣的都都市元素素。 &;年少时时亦可能能激情冲冲动过，正是由由于商场场的磨练练，令他他们更趋趋沉稳内内敛。 &;不愿随随波逐流流更不愿愿锋芒毕毕露，令令

13、他们不不刻意地地独特。 &;他们不不会盲目目地跟随随潮流，更愿意意接受经经典哪怕怕有点落落伍的东东西。比比如他们们的服饰饰乍看上上去或很很普通，却是手手工精致致的对于于大众而而言陌生生的昂贵贵品牌。 &;不会以以物质、金钱显显露自己己的能力力，但不不刻意地地让人觉觉得很有有审美观观。他们们务实理理性，例例如虽然然欣赏顶顶级名车车（例如如Jagguarr） ，但实际际只买22、300万左右右的汽车车，因为为他们认认为他们们需要的的只是代代步工具具。 &;与其说说是儒商商，不如如说是现现代儒商商。不擅擅言谈，甚至有有点害羞羞，不会会轻易对对别人表表达自己己的想法法。当他他们说出出自己的的想法时时，

14、通常常会变得得激动。 &;上流阶阶层的工工作态度度促使使他们高高度敬业业 &;相对优优越的生生活以超超时间工工作为前前提，更更大压力力及更高高工作强强度为代代价。 &;需要的的话，可可以每天天只睡55个小时时，其余余时间用用来工作作。 &;具有危危机感、成就感感双重感感受。 &;担心自自己落入入较低阶阶层。 &;对事业业的拓展展显得有有些压力力。 &;上流阶阶层的忧忧虑和对对策 &;忧 虑虑：对衰衰老尤为为恐惧，不论在在生理、年龄上上，还是是在心理理、知识识上。 &;对 策策：改善善居住条条件、提提高生活活质素、学习先先进科技技、加强强公司管管理是上上流阶层层为化解解生存危危机感而而普通采采用

15、的方方式。 &;上流阶阶层的生生活方式式及态度度 &;背 景景：宜兴兴市是一一个具有有悠久历历史的文文化城市市，经济济的稳步步发展，让宜兴兴市人产产生普遍遍的社会会心理追逐逐国际化化尊贵生生活。作作为宜兴兴经济文文化中心心重镇的的官林，多年来来成功的的招商引引资成功功，使它它成为进进步思想想的和成成功人士士的摇篮篮，承受受非凡压压力换来来事业的的成功，使他们们对生活活质量的的要求相相应提高高，提高高上流阶阶层居住住品质成成为一种种需要。 &;生活方方式：宜宜兴市上上流之家家，对穿穿着、饮饮食的时时尚潮流流投入相相对较多多。家庭庭理财方方面选择择股票较较普遍，也选择择风险较较小的储储蓄和购购买保

16、险险。 &;生活态态度：追追求享受受努力力工作就就是为了了活得更更好。 “自自己工作作那么辛辛苦，就就应该享享受好一一些”。 “享享受多一一些，享享受好一一些”是他们们的人生生信条。 &;上流阶阶层目前前热衷于于什么消消费 &;想方设设法于都都市化生生活之外外体验一一种更原原始、更更本能、更单纯纯的生活活，成了了现代人人、尤其其是上流流阶层中中的一种种时尚。 &;国外、国内旅旅游成为为上流阶阶层的又又一消费费热点。 &;虽然上上流阶层层中的大大部分有有自己的的居所，但是他他们对目目前的居居住环境境与自身身地位不不相吻合合；他们们期望拥拥有自己己更高档档的物业业，让社社会认同同自身的的价值。这已

17、成成为他们们储蓄消消费的最最大目标标。 &;与其花花钱买普普通房子子，不如如按揭供供别墅，提前享享受卓越越生活。 &;个人收收入与银银行贷款款的条件件是最大大保障。 &;购买汽汽车，拥拥有自己己的交通通工具已已成为中中产阶层层的一种种时尚消消费。一一来汽车车可以作作为交通通工具；二来汽汽车可以以体现个个人身份份，让个个性化得得到更好好的发挥挥；另一一方面，汽车市市场的降降价也促促使上流流阶层去去购买。 &;酒吧是是一种更更个人化化、更讲讲求艺术术品位的的消费场场 所所，它商商业但不不赤裸裸裸，合乎乎上流阶阶层追求求个性化化消费的的心理（与之相相类似的的有西餐餐厅、咖咖啡馆），显示示自己的的身份

18、（显得有有文化修修养，有有较丰厚厚收入），舒缓缓工作压压力（在在轻松的的环境中中舒展身身心） &;因为高高强度的的工作和和高度的的精神压压力，上上流阶层层的人们们意识到到必须锻锻炼身体体， 进进健身房房成为越越来越多多的人的的一项生生活内容容。 其其它的运运动如：保龄球球、网球球等深受受上流阶阶层的欢欢迎 &;网络已已作为一一种时髦髦的生活活方式在在上流阶阶层中渐渐渐流行行，“你的伊伊妹儿在在找你”已成为为一种时时尚，互互联网是是当今最最新的媒媒体，上上流阶层层为谋求求自身素素质的提提高，必必须尽快快地熟练练运用互互联网，以免被被时代所所淘汰，通过互互联网接接触到的的社会层层面广，适合上上流阶

19、层层交际活活跃的特特点。 &;上流阶阶层的主主要消费费趋向 红红酒、咖咖啡、雪雪茄 、房产、汽车、旅游 &;上流阶阶层的消消费观 11.消费费经验的的积累、受教育育程度相相对较高高决定了了上流阶阶层将消消费带入入了理智智消费的的阶段，表现在在对自己己的需要要、个人人享受的的内容和和层次有有比较实实际的认认识，而而且消费费的品位位越来越越具有个个人色彩彩并切合合国际潮潮流。 2. 在消费费取向上上更专注注专家的的建议，对消费费品的质质量及服服务有更更专业化化的要求求，而且且对美感感的要求求提到了了与实用用价值相相等甚至至更高的的地步。 3. 由由于生活活节奏的的加快以以及生活活压力的的加大，购物

20、的的时间在在缩短，消费的的方式力力求简化化。这就就导致速速食的风风行、电电脑处理理器的不不断升级级、短发发的流行行、小礼礼服取代代大礼服服、信用用卡在这这个群体体中的普普及、电电话订货货的流行行都构成成了他们们消费模模式的特特点。 44.上流流阶层的的消费类类型属于于淡漠购购物的高高档消费费型这类消消费群并并不喜欢欢逛街购购物，一一般的逛逛街购物物让他们们觉得不不自然、不舒服服，而他他们一旦旦购物，就会选选择大商商场购买买有一定定档次的的名牌产产品或进进口产品品。 5.消消费时尚尚的发起起人：从从赶时髦髦进入了了创造时时尚或追追求时尚尚的阶段段，对市市场消费费的影响响力逐渐渐形成。 &;广告对

21、对上流阶阶层的影影响 11.广告告及软性性的产品品宣传文文章对上上流阶层层消费行行为是不不可低估估的。广广告及宣宣传文章章所传递递的某些些信息如如果能与与他们对对生活的的理解产产生共鸣鸣，或其其中有尚尚不为大大多数人人知道的的独到价价值，他他们也会会欣然接接受。 生活活的真谛谛是什么么？ 22.高知知名度的的专业人人士对上上流阶层层的影响响力强，是他们们的奋斗斗目标或或榜样。 李嘉嘉诚、张张朝阳、王志东东 33.上流流阶层追追求的是是有个性性、有形形象、有有档次，需要得得到旁人人的认同同。 广告告设计、软性文文章需要要突显高高尚、典典雅的文文化风格格，打动动他们的的心。 &;商家怎怎样影响响上

22、流阶阶层 11.上流流阶层的的种种消消费行为为背后隐隐藏着许许多文化化层面的的因素，单纯地地为满足足生理需需求或说说纯物质质化的消消费模式式，对上上流阶层层并不构构成最强强的吸引引力；商商家若能能将消费费与精神神愉悦联联系在一一起，就就能较容容易地打打动上流流阶层的的消费者者 对于于本项目目：提出出高尚人人居理念念，创造造美好生生活环境境，迎合合上流阶阶层对生生活真谛谛的追求求。 二二、项目目SWOOT分析析 开开 发 商：香香港不动动产上海海伊诺威威不动产产咨询有有限公司司行业领领导品牌牌、成功功开发经经验和务务实的开开发理念念 设设计理念念：“水、森森林、音音乐、阳阳光”的设计计理念 绝绝

23、版地段段：占据据城市CCOD/CDD的双核核心地段段 名名师联手手：建筑筑设计国际际著名的的上海建建筑设计计院 景景观设计计：国际际著名的的上海建建筑设计计院 物物业顾问问： SSupeeriooritty（优优势）： &;洞察东东方人的的生活习习性，立立足于不不同历史史时期的的东方人人的生活活习性和和居住需需求，造造出符合合现代东东方人士士居住要要求的别别墅。 &;纯别墅墅社区，建筑风风格异域域氛围浓浓重，简简洁明快快，屋顶顶和阳台台的精心心处理，更显阳阳光、现现代之感感，符合合区间内内人群的的审美情情趣。 &;社区硬硬件规划划齐全：四星级级酒店会会所、幼幼儿园、安全/监控系系统、游游泳池、

24、高尔夫夫球场 &;社区注注重生态态环保和和环境营营造，使使区内风风景更加加优美，河流与与建筑独独具匠心心的组合合，并根根据地势势阶梯型型规划，形成舒舒适怡人人的外部部空间环环境。 &;本项目目规划和和开发节节奏合理理，拥有有一批专专业、敬敬业的房房地产开开发及销销售人员员。 WWeakknesss（劣劣势）： &;规划的的联体叠叠加别墅墅使建筑筑密度加加大，对对项目品品质有所所冲击。 &;项目周周遍环境境没有市市场期待待的顶级级豪宅的的高品位位。 &;本区别别墅市场场自身消消化能力力有限。 OOppoortuunitty（机机会）： &;20005年，我国宏宏观经济济势头良良好，为为房地产产的

25、持续续健康奠奠定了基基础。 &;产品定定位较高高，竞争争范围狭狭窄，为为项目高高抢占市市场提供供机会。 &;宜兴市市别墅市市场暂没没有领导导品牌，且宣传传推广力力度弱。 TThreeat （问题题）： &;在宜兴兴房地产产市场上上，存在在先期开开发的包包含别墅墅业态的的楼盘，使本项项目一面面市就将将面临性性价比竞竞争。 三三、结论论及相关关建议 11. 楼楼市竞争争对手的的同质化化为本项项目创造造了差异异化定位位的先天天条件。 22. 从从人文角角度考虑虑，国际际化居住住文明为为宜兴市市上流阶阶层所崇崇尚。 33. 建建立新概概念纯别别墅社区区，卖观观念，卖卖生活的的策略定定位将使使本案形形象

26、个性性独树一一帜。 第第二部分分 传播播定位与与广告策策略 【广告策策划的指指导原则则推销销产品的的年代已已经过去去，现在在是推销销梦想的的时代】 22-1 传播播定位 一一、定位位原则 &;在战略略的高度度，关注注居住文文化，关关注宜兴兴市上流流阶层的的居住状状况，关关注上流流阶层的的心理轨轨迹。 &;挖掘宜宜兴市上上流阶层层内心的的隐性需需求、引引导市场场、引导导消费观观念。 二二、本项项目理解解 &;为现代代宜兴上上流阶层层建造现现代的、适合他他们居住住的别墅墅。 三三、楼盘盘定位诠诠释 &;从根源源上考虑虑到现代代宜兴上上流阶层层人居特特性。 &;源于东东方的思思考，并并非复古古。 &

27、;对东方方传统的的传承和和发展。 &;居住的的不是古古代人，不是西西方人士士，而是是那一群群不刻意意地独特特的现代代儒商。 &;形式是是现代的的，神韵韵是传统统的，是是不张扬扬的、不不古朴的的。 &;水系、园林、外观、空间构构成都有有东方传传承的现现代感。 &;是新时时代价值值观的代代表，引引导着宜宜兴市居居住文化化的一次次回归。 &;建筑理理念与生生活方式式都是这这个城市市的精神神反映。 &;其核心心是：宜宜兴市住住宅观的的回归，城市居居住境界界的终极极。 四四、楼盘盘定位的的理由 &;宜兴市市别墅市市场从宏宏观看，也存在在不少竞竞争对手手。所以以本案应应跃上更更高层面面，跟别别的楼盘盘比文

28、化化、比品品味、比比气质，用高层层面的定定位把竞竞争对手手排除出出局。 &;未来的的宜兴市市是一个个越来越越国际化化的城市市，缺的的不是居居住空间间，上流流阶层内内心潜在在需求也也不是一一般意义义的硬件件和环境境，而是是一种向向国际化化越来越越靠近的的生活方方式，讲讲出他们们心中若若隐若现现的渴求求，反而而容易打打动他们们。 &;这是一一个浮躁躁的时代代，面对对着压力力和挑战战，找不不到方向向，没有有依托感感。他们们需要情情感的抚抚慰，讨讨厌趋迎迎、媚俗俗和没有有思想的的东西。异域风风情越来来越受到到上流阶阶层的欢欢迎，他他们对异异域的居居住文化化总有一一丝羡慕慕和依恋恋，其实实质就是是对国际

29、际观的认认同。 &;香港不不动产上上海伊诺诺威不动动产咨询询有限公公司，行行业中的的未来之之星。 &;官林镇镇绝版地地段，地地处宜兴兴市政务务文化新新区重点点城镇，升值前前景无限限。 &;宜兴市市要向国国际化迈迈进，就就要有一一张通向向国际的的“名片”。在居居住方面面要有能能让见多多识广的的人士感感慨“这才叫叫生活”的标志志性居住住区。香香港不动动产上海海伊诺威威抢先制制作这张张“名片”，将拥拥有今后后一定时时期内无无可取代代的市场场地位。 &;65亩亩别墅群群项目，必须有有可持续续发展的的主题，有不易易被模仿仿的独特特气质。 &;同时必必须要具具有项目目规模、项目档档次、产产品定位位、客户户

30、心理相相吻合。 五五、楼盘盘定位的的依托 &;发展商商有实力力 11. 站站在从来来没有人人领略过过的高度度需要勇勇气与实实力。以以伊诺威威地产目目前的实实力与地地位影响响，有资资格站在在关心现现代都市市人生存存境况、引领都都市居住住环境朝朝着人性性化、个个性化、国际化化方向发发展的高高度说话话。 22.伊诺诺威地产产一贯有有精雕细细琢、于于细微处处体现人人文关怀怀的良好好作风，模范生生活区是是要用心心、用感感情才能能做好的的，特别别对于别别墅项目目更需要要这份执执着。 33.伊诺诺威地产产一贯坚坚持人与与自然和和谐共存存的原则则开发每每一个项项目，以以君临天天下目前前设计方方案中的的一些卖卖

31、点，如如原始的的河流、大片的的树林、幽雅的的音乐空空间、四四星级酒酒店会所所无不不是立足足于人性性角度思思考。 &;市场有有缺口 11.目前前宜兴市市除像龙龙泽苑、江南春春天等极极少包含含数别墅墅的项目目大多还还在卖地地段、卖卖景观、卖设施施，真正正以异国国文化背背景为形形象出现现的楼盘盘还没有有。 22.站在在整个宜宜兴市城城市住宅宅建设的的高度来来看，由由于历史史沉积、城市规规划、人人口管理理等诸多多因素的的牵制，宜兴市市的居住住环境的的理想程程度离其其他城市市还相距距甚远，差距即即是机会会、短缺缺即是市市场。 33.我们们是通过过塑造自自身的气气质去吸吸引有共共同品味味、爱好好的同质质人

32、口聚聚居，而而希望拥拥有个性性化居住住环境以以显示自自己与众众不同者者的确大大有人在在。 22-2 品牌牌传播策策略 一一、君临临天下品品牌定位位 品品牌定位位描述：CODD/C&;D双核核心，城城市顶级级别墅 （一个闹闹中取静静、音乐乐流淌、异域风风情、诗诗意栖居居的园林林别墅区区） 二二、品牌牌定位的的理由 &;满足了了现代上上流阶层层对生活活的渴求求 君君临天下下所针对对的目标标人群是是宜兴市市“非富既既贵”一族，他们的的收入和和社会地地位属于于靠近金金字塔顶顶尖的阶阶层，这这全是靠靠他们自自身辛勤勤工作、努力拼拼搏的结结果，他他们之所所以这样样拼搏，其目的的还是为为了有更更好的生生活享

33、受受。可以以说，“过去的的付出，是为了了现在更更好的享享受”是他们们的普遍遍心态。 &;贵族生生活正是是追求居居住与生生活的国国际化的的浪漫写写意 “工作就就是工作作，生活活就是生生活”，这也也正是许许多西方方文明程程度较高高国家人人们的流流行生活活态度。在那些些国家，一到周周末，写写字楼、商店、娱乐场场所等都都紧锁大大门，城城市空了了大半，人们都都开车回回郊外家家中休息息了。要要说国际际化，这这才是最最极致的的体现。 &; 很好好的反映映出项目目特色 既既要充分分享受国国际化的的生活方方式，又又能符合合宜兴市市交通状状况的理理想居地地，项目目临近CCBD，官林镇镇景观大大道举步步即是，让上流

34、流阶层既既能抛开开工作走走进生活活，也能能迅速由由生活投投入工作作。再有有广阔无无尽的绿绿意，精精心规划划的身心心休闲空空间 &;直接对对撼宜兴兴市城市市中心居居住观，易于形形成鲜明明个性 根根据传播播理论，长青藤藤似的攀攀附大树树是迅即即出头的的良方。像七喜喜推广时时，“非可乐乐”的定位位让它迅迅速打开开市场。楼盘品品牌定位位一样，针对人人们的传传统心理理反其道道而行之之，反而而会给人人留下深深刻印象象。只有有让人震震撼，才才能让人人注意，只有高高度注意意，才有有倡导国国际化居居住趋势势之可能能。 三三、品牌牌写真 11. 品品牌写真真核心词词： 园园林 音乐乐 水 阳光光 （与国际际豪宅趋

35、趋势相同同，自然然与建筑筑一切为为了适应应人的生生存而存存在） 22. 品品牌写真真描述： &;吹一路路轻风，赏一路路绿意，踏入君君临天下下，满眼眼的绿扑扑面而来来，长长长的林荫荫道，摇摇弋的景景观树，大片的的草地，花儿开开了，空空气中弥弥漫着清清新的香香味和负负氧离子子，还有有邻楼飘飘来的优优雅音符符，凝神神定步，连心跳跳节奏也也变慢起起来。沿沿着弯弯弯曲曲的的河岸，悠然漫漫步 &;大都会会与大自自然的距距离近得得令你不不敢相信信，当咖咖啡屋飘飘来的阵阵阵香味味，令你你油然而而生一种种优越感感，有点点点温馨馨，有点点点沉醉醉，就算算孩童的的欢笑也也不能打打扰你。 &;这里，诗意流流淌、音音乐

36、舒缓缓、亲情情浓郁新新城市，有生活活，有艺艺术，有有健康，有美景景唯独独没有来来自都市市的挤迫迫与压力力。 四四、广告告定位语语（传播播口号） &; 广告定定位语确确定原则则 我们们不是去去定义君君临天下下是什么么 而是是宣扬一一种与众众不同的的生活方方式 语调调平易亲亲和，具具有沟通通效果 个性性鲜明，易于传传播 &;广告定定位语： 开开创极少少数人居居住境界界 &;广告定定位语注注解： 君临天天下不能能仅叫卖卖产品，更要叫叫卖一种种生活，一种目目标，一一种格调调和居住住的附加加值。 别墅除除了环境境，还有有心境，居住境境界氛围围是一大大优点。 普通生生活与美美好生活活相比，确实只只差了一一

37、点。 &;用文化化与美为为楼盘定定位，当当然要高高于生活活，但绝绝不能远远离生活活！君临临天下“开创极极少数人人居住境境界”与“CODD/C&;D双核核心，城城市顶级级别墅”大小对对比，收收放有度度，使广广告表现现有了恰恰当的分分寸。 &;君临天天下并不不以纯文文化标榜榜自己，她强调调：生活活与居住住环境中中如果多多一点异异域情调调，会有有什么不不一样？ &;同样是是居住在在别墅里里，处处处多一点点异国文文化，人人们的家家居生活活会更有有意义！ &;居住感感受不一一样建筑因因艺术而而矜贵、人因和和谐而幸幸福、环环境因森森林而健健康、安安全因细细节而完完美、孩孩子因优优越而自自强 &;社区氛氛围

38、不一一样这里的的人，温温文尔雅雅、知书书达理；整个社社区，有有着浓郁郁的人文文氛围。 &;居民面面貌不一一样这里的的人修养养、气质质、谈吐吐、品味味、情趣趣、心情情与众众不同 五五、广告告推广策策略 11. 打打破一般般在正式式预售期期才推出出广告的的做法，一反常常规，先先声夺人人，在220055年111月即展展开第一一轮广告告运动，以期在在06年年元月项项目一期期开盘前前即已塑塑造出君君临天下下鲜明的的气质，达到开开盘即火火爆的效效果。 22. 在在观念推推广期，紧紧围围绕“开创极极少数人人居住境境界”做文章章，只以以塑造形形象与气气质、引引起目标标群关注注、引发发行业口口碑为目目的。形形象

39、推广广期再结结合项目目本身原原有的一一些卖点点进行第第二轮广广告运动动。 33.前期期推广的的指导思思想是“立足官官林镇，放眼宜宜兴，引引发行业业关注，引爆媒媒介新闻闻”，所以以我们将将选择一一些宜兴兴市主办办并面向向无锡市市发行的的一些普普及率高高、个性性较独特特的媒体体刊发广广告，以以及设计计许多以以国际化化居住文文化观为为主题的的公关文文化活动动（详见见媒介方方案及公公关促销销方案）。 44.以下下仅对第第一期推推广的上上市阶段段作简单单陈述，君临天天下的上上市广告告推广分分为三个个阶段进进行： 第第一阶段段 观观念树立立期（005年111月12月月中旬） 第第二阶段段 形形象推广广期（

40、005年112月中中旬06年年2月） 第第三阶段段 销销售促进进期（006年33月 ） 六六、广告告主要诉诉求点 &;观念推推广期：君临天天下的广广告推广广分三大大阶段： 第第一阶段段观念念树立期期（055年8月月9月 ） &;广告主主题：CCOD/CDD双核心心，城市市顶极别别墅君临天天下。 &;品牌口口号：开开创极少少数人居居住境界界。 &;目 的的：引发发关注，一个特特质纯然然不同的的别墅社社区诞生生了。 第第二阶段段形象象推广期期（ 005年110月12月月） &;广告主主题：汇汇聚儒雅雅，尊享享纯正别别墅生活活。 &;品牌口口号：开开创极少少数人居居住境界界。 &;目 的的：让目目标

41、对象象思考并并逐渐认认同，越越与国际际接轨，越能触触发上流流阶 层层的崇洋洋心理。 （在君临临天下，社区氛氛围和生生活质量量完全不不同了！） 第第三阶段段销售售促进期期（ 006年元元月 ） &;广告主主题：别别墅中的的别墅。 &;品牌口口号：开开创极少少数居住住境界。 &;目 的的：针对对首期销销售，利利用其气气势非凡凡的“君临天天下文化化广场”，与“开创极极少数人人居住境境界”主题活活动及前前期造势势相关联联，使上上流阶层层产生住住进君临临天下的的现场冲冲动。 七七、有效效整合传传播 力力往一处处使，才才能取得得事半功功倍的效效果。推推广过程程中，每每一环节节都要紧紧紧围绕绕主题定定位，从

42、从诉求内内容到诉诉求风格格进行统统一的形形象包装装。 预售售期：从从常规媒媒体到创创意型媒媒体又有有各自明明确分工工。 &;常规性性媒体：着力营营造君临临天下的的居住氛氛围与气气质，借借此让目目标人群群发现、欣赏并并最终认认同君临临天下的的附加价价值。 报报纸：宜宜兴日报报、无锡锡日报 &;专业性性物料：以统一一的形象象出现，详细阐阐释楼盘盘的各个个卖点，塑造个个性。 宣宣传单页页：条理理清晰、重点突突出、标标题醒目目、引人人注目 份份数：330000份 尺寸：待定 用用纸：2200克克铜版纸纸或类似似质地纸纸张 单单价预算算：2元元 金金额控制制：230000份=60000元 售售楼书：适度

43、包包装，充充分体现现与众不不同的品品质、品品味。 份份数：1150份份 用纸：艺术纸纸或刚古古纸 尺尺寸：待待定 单价预预算：1150元元/本 金金额控制制：1550元1500=2225000元 &;创意性性媒介：提升品品牌形象象，挖掘掘品牌内内涵，提提醒记忆忆、引发发互动。 文文化画册册： 雪雪茄礼品品盒： 文文化书签签： 名名信片： 其其他： 八八、利用用软性炒炒作 作作为硬性性广告的的必要补补充，软软性新闻闻及软广广告可在在全社会会范围内内迅速形形成热点点、引起起关注，能起到到硬性广广告所达达不到的的“润物细细无声”的效果果，君临临天下应应加强运运用。 &;组织主主题研讨讨会并策策划新闻

44、闻炒作 组组织主办办类似“现代新新宜兴人人的生活活方式”及“国际居居住趋势势”研讨活活动，会会议可邀邀请诸如如房地产产专家、建筑规规划专家家、装饰饰设计家家、资深深记者、画家、音乐家家等各方方面人士士及部分分消费者者（分专专家场和和消费者者场进行行）座谈谈，会上上提出君君临天下下的主张张回归归国际化化住宅趋趋势。这这个观点点不要担担心争议议，争议议本身就就是最好好的新闻闻。 会会上建议议请一位位全国著著名的重重量级人人物，如如画家黄黄永玉先先生。黄黄先生在在湖南、北京、香港、意大利利等地先先后建有有六处主主题各不不相同的的私宅，透着老老先生深深厚的艺艺术修养养和鲜明明的个性性，也说说明老先先生

45、对国国际住宅宅趋势的的熟识。这样的的人物到到场，就就是一大大新闻。 像像元一美美邦就邀邀请香港港首席室室内设计计师梁志志天先生生至肥作作秀等。 &;软性文文章炒作作 主主题1：现代新新宜兴人人生活方方式大讨讨论 aa我们们的生活活缺什么么？（剖剖析现代代都市人人的居住住境况以以及目标标人群的的内心潜潜在需求求） bb众说说纷纭话话居住（专家、学者、消费者者以聊天天的方式式讨论内内生活方方式与国国际主流流生活方方式的差差别，以以及宜兴兴市居住住趋势） cc居住住的春天天（展现现君临天天下带来来的充满满异国情情调的贵贵族生活活） 主主题2：真正的的别墅面面面观 君临临天下上上海建筑筑设计院院设计师

46、师访谈（君临天天下的自自然景观观/建筑筑景观与与原住地地的自然然资源保保护介绍绍） 君临临天下客客户访谈谈（以客客户置业业的理由由，树立立项目良良好形象象） 社区区“文化广广场”（君临临天下以以规划一一个贵族族生活领领地的思思路来规规划一个个集中式式文化场场所，让让人们在在此自然然、文化化汇集，尽享贵贵族都会会的心情情） 空间间是不可可丈量的的（在住住房空间间上，上上流阶层层往往比比较尴尬尬，而君君临天下下的空间间布局不不是简单单的大了了，而更更丰富，更多思思想，更更多） 人居居相依论论（人与与自然、建筑与与风景，我们并并不是为为了征服服自然，而是为为了让自自然、建建筑更适适应人类类的居住住）

47、 主主题3：伊诺威威精品来来自细节节坚持 上海海伊诺威威地产就就是喜欢欢精雕细细作（以以往经典典项目回回顾及君君临天下下设计方方案部分分卖点描描述，体体现伊诺诺威地产产精益求求精的作作风及对对人的关关怀）。 上海海伊诺威威地产眼眼望着哪哪里？（描述上上海伊诺诺威着眼眼宜兴精精英贵族族、瞄准准未来，体现伊伊诺威的的战略眼眼光雄心心壮志）。 上述述主题炒炒作需一一段时间间集中于于一个话话题展开开，并根根据情况况发展及及时抓住住新的热热点组织织炒作，使之保保持力度度，保持持热度。 最好好能策动动新闻界界和行业业同仁共共同参与与，以求求效果最最大化。 九九、重视视售点现现场包装装设计（详见售售楼手册册

48、） aa. 买买楼是个个理性消消费的过过程，但但此过程程中不乏乏感性冲冲动的例例子，在在售点现现场的形形象包装装上做文文章，就就是要让让买家来来到这里里，会产产生一种种抑制不不住的冲冲动，从从而提高高销售成成交率。 bb. 以以君临天天下为主主题设计计布置样样板房间间，如尽尽量多的的引入与与君临天天下相关关的建筑筑、花香香、树林林、音乐乐等以增增强人们们的临场场感受。 cc. 在在房间里里加上一一些小摆摆设，如如放上几几双拖鞋鞋、书包包、睡衣衣等生活活用品，以生动动居住空空间的气气氛，让让房间多多些生机机与人气气，也充充满一份份温馨、亲切。 在销销售中心心一侧也也可专门门辟出一一角，精精心设计

49、计一个小小舞台或或小音乐乐厅，聘聘请音乐乐学院学学生现场场表演，以营造造浓郁的的现代艺艺术生活活气氛。 售楼楼处包装装涉及到到物料如如下： &; 小小区模型型及家具具配置模模型等：色彩组组合要完完善丰富富接近真真实，外外观要精精致，显显得大气气，对于于一个大大型远期期项目而而言，模模型具有有举足轻轻重的作作用，应应引起足足够重视视。 比比例：11：1000（视视售楼处处大小而而定） 尺尺寸：未未定，基基本根据据规划实实际大小小按比例例操作 金金额控制制：6万万元左右右 &; 吊旗广广告（二二个周期期）：重重点突出出（物业业形象、名称、热线电电话） 数数量：3300对对 尺寸：常规大大小 金金额

50、控制制：8万万元以内内（一个个周期） &; 展板：制作精精美，采采用喷绘绘覆膜方方法制作作 数数量：88块 尺寸：120080ccm 内内容：地地理位置置、房型型图、外外观效果果图、其其他图示示等 单单价：88008=664000元 &; 售楼处处大灯箱箱：小区区平面规规划图或或立体透透视图，清晰度度高 数数量：11块 面积积预算：15mm2 单单价预算算：10000元元/ mm2 金额控控制：11510000=1150000元 &; 背景牌牌：清新新、大气气、醒目目 尺尺寸：待待定 金额额控制：1万元元以内 &; 横幅广广告：把把物业的的营销形形象“君临天天下”字样展展示在主主要道路路上方，

51、吸引过过往车流流、人流流注意，达到销销售辅助助目的，定期推推出。 尺尺寸：标标准横幅幅 总投入入：3万万元以内内 &; 售楼处处形象广广告牌：大气、华丽，形象鲜鲜明，充充分展示示楼盘形形象和发发展商实实力 尺尺寸：根根据实地地大小规规格设计计而定 金额额控制：3万元元左右 &; 售楼处处形象展展示围墙墙，紧扣扣“开创极极少数人人居住境境界”的推广广口号，对项目目的各个个卖点进进行分陈陈介绍。 尺尺寸：视视具体情情况而定定 总投入入：3万万元左右右 &; 其他区区域广告告牌：表表现高尚尚的经典典气质 尺尺寸：根根据实地地大小规规模设计计而定 金额额控制：5万元元左右 &; 户外灯灯箱：道道路两旁

52、旁，表现现本项目目经典高高尚 尺尺寸：待待定 金金额控制制：5万万元左右右 十十、重视视销售人人员培训训 aa. 对对销售人人员的着着装、礼礼仪、谈谈吐进行行统一规规范。 bb. 对对销售人人员进行行项目主主旨及内内容培训训，并编编印统一一销售手手册，指指导他们们回答客客户提问问。 第第三部分分 广广告创意意表现策策略 君君临天下下决不将将工作和和生活捆捆绑销售售 君君临天下下把生活活与工作作彻底剥剥离 君君临天下下只销售售生活 君君临天下下是一项项复兴异异域居住住文化的的模范工工程 广广告不只只是宣传传硬件房子子 更更渲染一一种独特特的居住住/生活活体验 我我们归纳纳出“君临天天下”四元素素

53、： 水水、阳光光、森林林、音乐乐（它们们是与现现代上流流阶层沟沟通的钥钥匙） 【水】 小小区特意意保留了了营造上上千平方方米的湖湖与河流流，1.5公里里之外的的滆湖，让居住住在这里里的人，如同置置身水乡乡画卷，回忆儿儿时赤足足嬉戏，又可让让整个小小区充满满灵气。 关关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间间 【阳光】 阳阳光是君君临天下下永恒的的主题，但在规规划中我我们则有有更精心心的安排排，房间间窗户开开得大点点，建筑筑南北朝朝向 关关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力力、写意意、浪漫漫、明媚媚、多彩彩、悠闲闲 【森林】 森森林没有有痕迹，却真的的存

54、在。在君临临天下只只有密密密的林子子、斑驳驳的树影影、幽幽幽的小径径、洋溢溢着欢乐乐与负氧氧离子的的气息 关关联词：心灵诗诗歌、情情感、温温馨、生生命、希希望、温温暖、笑笑容 【音乐】 在在城市中中央前所所未有的的 音音乐主题题社区，从建筑筑到街道道，从人人文到风风景，都都再现了了两个世世纪前维维也纳金金色大厅厅的诱人人风情。在君临临天下森森林花园园，寻找找艺术巨巨匠的足足迹。 关关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、欢乐 君君临天下下的广告告诉求点点因此有有四个原原则： + 亲水水 + 亲自然然 + 亲森林林 + 亲音乐乐 + 水水、阳光光、森林林、音乐乐及人文文配套一一切以适适

55、合人们们的居住住为标准准，君临临天下只只是提供供一个让让人亲近近自然、亲近生生命的机机会。 一一、广告告表现总总原则 由由于我们们面对的的是一群群层次较较高的上上流阶层层（现代代儒商），为和和他们高高效沟通通，广告告表现必必须： &;具有深深层次的的文化品品味和审审美价值值 因因为他们们大都受受过良好好的教育育，文化化层次较较高，有有一定的的艺术鉴鉴赏力。 &;有自己己的观点点 我我们的目目标人群群对事物物都有自自己独到到的见解解，广告告必须与与他们取取得某些些观念上上的认同同，方能能与他们们产生共共鸣。 &;为受众众留有足足够的想想象空间间。 他他们是聪聪明的一一群，不不需要喋喋喋不休休地告

56、诉诉他们这这里怎么么好、那那里怎么么妙，而而只需要要为其营营造一种种优雅的的生活氛氛围。 &;具有鲜鲜明的艺艺术气质质 我我们希望望吸引具具有相同同品味、爱好的的人群聚聚居君临临天下，而我们们就必须须先塑造造出自身身艺术气气质。 &;风格清清新，格格调温馨馨雅致 他他们就是是为了充充分缓释释工作压压力，品品位君临临天下异异国情调调，享受受温馨浪浪漫的生生活才来来君临天天下，在在广告里里我们就就要给他他们描述述这种生生活。 二二、君临临天下印印象 以以尊贵、明朗、儒雅的的方法与与目标沟沟通 （以下略略） 三三、创意意表现方方向 11. 品品牌定位位：为现现代宜兴兴上流阶阶层建造造现代的的、适合合

57、他们居居住的别别墅 （一个能能让人诗诗意地栖栖居、单单纯地享享受生活活的地方方） 22. 品品牌写真真： &; 核核心词：现代东东方韵味味的、雅雅致的、内秀的的 （与国际际住宅趋趋势相同同，自然然与建筑筑一切为为了适应应人的生生存而存存在） 33. 品品牌写真真描述： &;关起车车门，吹吹一路轻轻风，踏踏入君临临天下，满眼的的绿扑面面而来，长长的的林荫道道，摇弋弋的景观观树，大大片的草草地，花花儿开了了，空气气中弥漫漫着清新新的香味味和负氧氧离子，还有音音乐喷泉泉飘来的的优雅音音符，凝凝神定步步，连心心跳节奏奏也变慢慢起来。沿着弯弯弯曲曲曲的河岸岸，悠然然漫步 &;看不远远处黄山山大道书书香长

58、廊廊“中国科科技大学学”欢声笑笑语、莘莘莘学子子们在探探讨未来来世界的的奥秘，大都会会与大自自然的距距离近得得令你不不敢相信信。这时时当咖啡啡屋飘来来的阵阵阵香味，令你油油然而生生一种优优越感，有点点点温馨，有点点点沉醉，就算孩孩童的欢欢笑也不不能打扰扰你。 &;这里，是一个个异域生生活的再再现，是是一座汇汇聚财富富、身份份、智慧慧的新城城市，有有生活，有艺术术，有健健康，有有美景唯独独没有来来自都市市的挤迫迫与压力力。 四四、核心心创意原原则： 生生活中有有了异域域风情的的气息，会有什什么不一一样 这这个“不一样样”，就是是我们君君临天下下的利益益点，就就是附加加值，就就是主流流人群平平时内

59、心心隐隐有有所感觉觉而又没没能认真真体会出出的潜在在需求！ 11. 核核心创意意描述：不一样样的社区区，生活活真的不不一样 22. 核核心创意意方法： &;创意表表现借助助时间空间历史文化的的照片表表现一份份君临天天下真实实的引力力，引发发一种优优雅、闲闲适生活活向往。 &;以品牌牌支持之之“音乐、水、森森林、阳阳光”为主题题，展示示君临天天下的尊尊贵生活活，既是是利益点点，又是是附加值值，瞄准准目标人人群之潜潜在需求求。 33. 核核心创意意说明： &;一幅美美好的图图片无不不充满着着对生活活的热爱爱，流露露的自然然之美和和人文之之情，角角度新颖颖，更富富感染力力。 &;君临天天下的目目标消

60、费费群有着着相当的的文化和和艺术鉴鉴赏力，通过名名画、名名车、名名玩、名名流与他他们沟通通，他们们会感到到一种品品位相投投的融洽洽。 &;目前还还是期楼楼，无现现楼实景景。意向向表现正正好弥补补了不足足，迎合合了他们们的想象象力，诱诱发了他他们对美美好生活活的憧憬憬。 &;明确向向受众传传达了君君临天下下的文化化品味与与定位档档次，可可以有效效提升其其品牌附附加值。 五五、君临临天下报报纸广告告主题 以以下仅对对第一期期推广的的上市阶阶段报纸纸广告示示例，因因此君临临天下的的上市广广告推广广分为三三个阶段段进行： 第第一阶段段 观观念树立立期（005年111月12月月中旬） 第第二阶段段 形形