世联前期策划报告

1、项目战略与定位世联前期策划报告第1页设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划汇报之定位前期策划汇报之物业发展提议、营销提议营销筹备营销策略执行方案销售执行汇报筹备实战合作企业确定沟通执行预热价格促销方案开盘推进调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进世联前期策划报告第2页 销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略提议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展提议物业亮点设计提议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划提议；户型平面提

2、议；产品创新深入提议；建筑细部提议;阶段目标：确定最正确方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行汇报前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：到达执行汇报要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：主动筹备临门一脚提交价格策略汇报销售团体到位；世联前期策划报告第3页定位思绪与流程世联前期策划报告第4页定位思绪与流程目标构建问题选择模型战略与定位世联前期策划报告第5页目标构建问题选择模型战略与定位世联前期策划报告第6页目标目标沟通目标沟通会我们对目标了解

3、+目标通常包含：较高价格 较快速度（收益安全）建立市场影响力世联前期策划报告第7页目标构建问题选择模型战略与定位世联前期策划报告第8页构建问题：我们采取S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们怎样实施处理方案该方案是否正确为何没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推进情境发展并引发矛盾原因）疑问（ Question ）(分析存在问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务事情知道处理方法有些人提出一项处理方案行动未能奏效资料起源：世联模型世联前期策划报告第9页经过S-C-Q基本结构分析我们确定了界定问题分析模型资

4、料起源：世联模型？R1非期望结果由特定情境造成特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=怎样从R1到R2世联前期策划报告第10页情境与冲突经过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上市处理三个要素之间关系：消费者、竞争和项目（企业）世联前期策划报告第11页环境分析政策法律环境影响原因（比如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销

5、售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件仔细筛选，能够得到由特定情境造成特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题世联前期策划报告第12页目标构建问题选择模型战略与定位世联前期策划报告第13页3C战略3C综合匹配分析得到最优化战略能够造成期望结果成功市场营销战略应具备以下特点：1.明确市场定位2.项目优势与市场需求之间相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键原因上有出众表现客户项目/企业竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优有利差异世联前期策划报告第14页项目分析针对一个地块价值要素包含：地段要素地段/片区认知度/周围配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成

6、熟度/著名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能定位方向世联前期策划报告第15页客户分析客户细分标准包含：社会经济原因（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计原因（年纪、收入、性别）地理原因客户偏好包含：生活经验（空间观念、行为模式）心理原因（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可靠近性4、差异性

7、5、行动可能性有效细分市场特征世联前期策划报告第16页替换品：普通商品房、经济适用房等潜在竞争对手：来自项目运作不一样阶段竞争对手（我们将房地产项目分为不一样阶段，包含前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间竞争：与自己在同一阶段竞争对手潜在竞争对手替换品土地、建造商、材料商房屋购置者项目之间直接竞争房地产开发企业行业特点决定了在不一样竞争阶段，企业关注重点不一样竞争分析（波特5力竞争模型）世联前期策划报告第17页竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手优势和局限、竞争对手弱点、市场空隙）竞争面向目标寻

8、找最有利机会世联前期策划报告第18页3C战略与市场环境不一样市场环境造成不一样思索方式导出战略比如：发育不完善初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈市场竞争先导，以有利 竞争策略使自己立于不败之地世联前期策划报告第19页市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者世联前期策划报告第20页市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模

9、仿领先者产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在一些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不一样。 改进者（adapter）：改变者接收领先产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定进攻战略 世联前期策划报告第21页STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning世联前期策划报告第22页偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场选择目标市场世联前期策划报告第23页STOW

10、内部原因外部原因SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）世联前期策划报告第24页SWOT分析价值要素S/W（优势/劣势）价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素详细地说，针对一个地块价值要素包含： 地段要素地段/片区认知度/周围配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/著名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售项目与地块主要差异在于增加了产品

11、原因： 产品原因产品/户型/本身配套/昭示性等对于一个大盘后续阶段，需要增加项目要素判断： 项目要素口碑/人气/项目著名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等世联前期策划报告第25页O/T（机会/威胁）价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期大盘，微观要素相对次要。观点判定很主要，它是我们作出策略方向基础。在分析过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住关键优势和大

12、机会这是我们“挖掘物业价值”要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势世联前期策划报告第26页SWOT分析我们战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势降低劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势 S机会 O威胁 T劣势 W世联前期策划报告第27页战略选择世联前期策划报告第28页战略方向决议模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中地位世联前期策划报告第29页目标构建问题选择模型战略与定位世联前期策划报告第30页战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群关键客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型世联前期策划报告第

13、31页物业发展提议世联前期策划报告第32页物业发展提议出发点需要说明是：我们给出不是详细设计方案，我们给出是能形成价值点和竞争力原因（市场接收产品特征和驱动客户购置原因）标准：一切均基于CVA“竞争价值增加”(Competition Value Added)世联前期策划报告第33页物业发展提议考虑原因市场竞争性地块价值发掘利用客户价值增加世联前期策划报告第34页物业发展提议考虑原因市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林格调、配套水平和数量、配置水平统计表），提出含有竞争优势方向；客户价值增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式

14、分析表），提出客户满意方案；地块价值发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向世联前期策划报告第35页房地产项目价值组成有形价值使用价值范围属于物质层面是能够物化能够进行竞争性比价无形价值属于精神层面是不能物化难以复制是能够自我定价产品品牌价值组成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业VIP服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值世联前期策划报告第36页 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值房地产项目价值组成交通便利性与可达性比如：玉渊潭，昆

15、玉河边项目商务、或一些产业支持，比如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段潜在认同，比如：天竺与南城地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值世联前期策划报告第37页项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值组成项目楼座与绿地、配套位置，对景观朝向利用建筑材料、设备配置品质与档次会所、小区内商业、学校等容积率、绿化率格调或户型设计改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值世联前期策划报告第38页 基本物业管理服务价值 增值VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值组成 企业品牌 产品品牌信心树立、质量确保同一个企业品牌不一样产品线产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值世联前期策划报告第39页 场所精神 项目精神 （往往经过符号来表示）房地产项目价值组成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段文化特征 比如：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其它有社会影响力项目参加