张裕解百纳品牌分析001

1、张裕解百纳品牌分析PAGE PAGE 16张裕解百纳品牌分析张裕解百百纳品牌牌分析指导老师师：胡礼礼文小组成员员：徐巧巧云、王王红童然燕、贺旻文文前言品牌是给给拥有者者带来溢溢价、产产生增值值的一种种无形的的资产，他的载载体是用用以和其其他竞争争者的产产品或劳劳务相区区分的名名称、术术语、象象征、记记号或者者设计及及其组合合，增值值的源泉泉来自于于消费者者心智中中形成的的关于其其载体的的印象。品牌消费者者或用户户记忆商商品工具具不仅要要将商品品销售给给目标消消费者或或用户，而且要要使消费费者或用用户通过过使用对对商品产产生好感感，从而而重复购购买，不不断宣传传，形成成品牌忠忠诚，使使消费者者或

2、用户户重复购购买。消消费者或或用户通通过品牌牌，通过过对品牌牌产品的的使用，形成满满意，就就会围绕绕品牌形形成消费费经验，存贮在在记忆中中，为将将来的消消费决策策形成依依据。企企业为自自己的品品牌树立立良好的的形象，赋予美美好的情情感，代代表一定定的文化化，使品品牌及品品牌产品品在消费费者或用用户心目目中形成成了美好好的记忆忆，扩大大品牌的的影响力力的同时时为企业业带来经经济效益益，提升升企业的的竞争力力。目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc278641504 一、公司司简介 PAGEREF _Toc278641504 h 22 HYPERLINK l _To

3、c278641505 二、张裕裕解百纳纳的发展展简史 PAGEREF _Toc278641505 h 33 HYPERLINK l _Toc278641506 三、品牌牌设计 PAGEREF _Toc278641506 h 44 HYPERLINK l _Toc278641507 3.1 名称设设计 PAGEREF _Toc278641507 h 4 HYPERLINK l _Toc278641508 3.2 徽标设计计 PAGEREF _Toc278641508 h 4 HYPERLINK l _Toc278641509 四、张裕裕解百纳纳的品牌牌形象 PAGEREF _Toc2786415

4、09 h 66 HYPERLINK l _Toc278641510 4.1张张裕品牌牌定位策策略 PAGEREF _Toc278641510 h 6 HYPERLINK l _Toc278641511 4.2使使用者形形象 PAGEREF _Toc278641511 h 7 HYPERLINK l _Toc278641512 4.3产产品形象象 PAGEREF _Toc278641512 h 7 HYPERLINK l _Toc278641513 4.3.1解百百纳品质质 PAGEREF _Toc278641513 h 7 HYPERLINK l _Toc278641514 4.3.2解百百纳

5、原料料 PAGEREF _Toc278641514 h 8 HYPERLINK l _Toc278641515 4.3.3解解百纳工工艺 PAGEREF _Toc278641515 h 8 HYPERLINK l _Toc278641516 4.3.4解百百纳四大大等级 PAGEREF _Toc278641516 h 99 HYPERLINK l _Toc278641517 五、张裕裕解百纳纳的品牌牌个性 PAGEREF _Toc278641517 h 110 HYPERLINK l _Toc278641518 六、张裕裕解百纳纳的品牌牌传播 PAGEREF _Toc278641518 h 1

6、10 HYPERLINK l _Toc278641519 6.1公公关营销销 PAGEREF _Toc278641519 h 11 HYPERLINK l _Toc278641520 6.2联联合品牌牌推广 PAGEREF _Toc278641520 h 111 HYPERLINK l _Toc278641521 6.3文文化传播播 PAGEREF _Toc278641521 h 11 HYPERLINK l _Toc278641522 6.4广广告传播播 PAGEREF _Toc278641522 h 12 HYPERLINK l _Toc278641523 6.4.1网络络广告 PAGER

7、EF _Toc278641523 h 112 HYPERLINK l _Toc278641524 6.4.2电视视媒体广广告 PAGEREF _Toc278641524 h 133 HYPERLINK l _Toc278641525 6.4.3平面面广告、店面广广告 PAGEREF _Toc278641525 h 133 HYPERLINK l _Toc278641526 6.6 公益传传播 PAGEREF _Toc278641526 h 133 HYPERLINK l _Toc278641527 七、解百百纳之争争 PAGEREF _Toc278641527 h 13 HYPERLINK l

8、 _Toc278641528 八、结语语 PAGEREF _Toc278641528 h 14一、公司司简介张裕集团团由一个个单一的的葡萄酒酒生产经经营企业业发展成成为了以以葡萄酒酒酿造为为主，集集保健酒酒与中成成药研制制开发、粮食白白酒与酒酒精加工工、进出出口贸易易、包装装装潢、机械加加工、交交通运输输、玻璃璃制瓶、矿泉水水生产等等于一体体的大型型综合性性企业集集团，拥拥有一个个控股上上市公司司、一个个控股子子公司、四个全全资子公公司和一一个分公公司。拥拥有职工工40000余人人，总资资产211亿元，净资产产14.8亿元元。 张裕裕集团作作为独家家发起人人，将集集团下属属的白兰兰地、葡葡萄酒

9、、香槟酒酒、保健健酒四个个酒业公公司及五五个辅助助配套公公司的资资产重组组，折1140000万股股国家股股，同时时发行 88000 万万股境内内上市外外资股（B股），募集集成立了了“烟台台张裕葡葡萄酿酒酒股份有有限公司司”，并并在深圳圳证券交交易所上上市，成成为中国国葡萄酒酒行业第第一家股股票上市市公司。20000年110月股股份公司司又成功功发行332000万A股股，并于于26日日在深交交所上市市。 张裕产品品畅销国国内外。销售网网络覆盖盖全国，在各省省市设有有24个个分公司司，1770多个个经销处处，9个个职能管管理部门门，建立立起了以以信息技技术、计计算机网网络为平平台的现现代化的的管理

10、系系统。公公司于119933年获得得外贸出出口权，出口的的主要品品种有保保健酒、葡萄酒酒、保健健药品等等。主要要销往港港澳台、东南亚亚、荷兰兰、美国国、比利利时、日日本、南南韩、巴巴拿马等等30多多个国家家和地区区。全球饮料料权威调调研机构构英英国佳纳纳地亚（Cannadeean）日前公公布的20008年饮饮料市场场研究报报告显显示，张张裕集团团继20007年年首次跻跻身全球球葡萄酒酒企业十十强之后后，20008年年又以88.9亿亿美元的的销售额额上升至至第七位位，并以以持续的的高成长长业绩为为全球十十强榜单单增添了了唯一一一抹亮色色。张裕解百百纳的发发展简史史“解百纳纳”是中国国葡萄酒酒的高

11、端端品牌，是由张张裕公司司注册的的中国最最早的干干红葡萄萄酒品牌牌。19311年，当当时兼任任张裕经经理的中中国银行行行长徐徐望之先先生组织织了一批批公司和和银行人人员，为为公司新新研制的的一款“酒品质质量最好好的葡萄萄酒”研究定定名，他他们最后后决定秉秉承张裕裕创始人人张弼士士倡导的的“中西融融合”理念，取“携海纳纳百川”之意，将这种种高档葡葡萄酒命命名为“解百纳纳干红”。从那那时开始始，“解百纳纳干红”就成了了张裕的的核心子子品牌。19377年，张张裕获得得当时的的“中华民民国实业业部商标标局”商标注注册申请请的批准准，正式式注册了了“解百纳纳”商标，取得了了注册证证书。19877年，第第

12、25届届布鲁塞塞尔世界界优质产产品评选选会上，张裕“解百纳纳”干红荣荣获金奖奖。19888年，张张裕“解百纳纳”获“山山东省优优质产品品”称号号。20001年年，张裕裕“解百百纳”获获中国食食品工业业协会“中国优优质葡萄萄酒著名名品牌”称号。20055年开始始，张裕裕解百纳纳成为钓钓鱼台国国宾馆和和人民大大会堂的的国宴用用酒。20055年，在在Wiine&Dinne杂杂志“亚洲最最佳酒类类”（SAWWA20005）评选会会上，张张裕解百百纳又荣荣获亚洲洲最佳红红酒称号号。20055年底，通过德德国TXXB公司司的渠道道，张裕裕解百纳纳以中高高档产品品的定位位攻入114个欧欧洲国家家。20066

13、年，张张裕解百百纳创下下的五个个中国葡葡萄酒在在欧洲的的“首次”：首次次进入了了30000多家家欧洲超超市；首首次进入入了欧洲洲邮购销销售系统统；首次次进入了了欧洲葡葡萄酒专专卖店；首次进进入了欧欧洲五星星级饭店店；首次次进入了了德国汉汉莎航空空公司的的头等舱舱。20099年，法国国国际食食品和饮饮料展览览会（SSIALL）国际际葡萄酒酒及烈酒酒评酒会会评出全全球葡萄萄酒“Topp Brrandd(顶级级品牌)”，来自自法国、美国、澳大利利亚等国国的300个品牌牌入选，张裕解解百纳也也跻身其其中，成成为亚洲洲地区的的唯一代代表。过去张裕裕解百纳纳一直都都只是在在中国葡葡萄酒市市场上的的品牌，在

14、国际际市场上上的影响响力不大大，没有有形成品品牌效应应。但是是随着市市场发展展，张裕裕解百纳纳启动了了其品牌牌延伸策策略。品牌国际际市场延延伸张裕裕解百纳纳遵循的的是国内内市场邻国国市场全球球市场。目前张张裕解百百纳已经经成功的的进入了了国际市市场，成成为国际际星级酒酒店的酒酒品，国国际市场场份额不不断的扩扩大。品牌设计计3.1 名称设设计名称：张张裕葡萄萄酒将概概念定位位为“百年张张裕”中的“百年”，企业业名称、品牌名名称及主主导产品品名称三三统一的的。这样样更有利利于宣传传张裕品品牌的历历史、品品质，对对品牌的的影响力力的提升升帮助很很大。张裕解百百纳这一一品牌又又取了“携海纳纳百川”之意

15、，“张裕”截取了了“张弼士士”中的“张”和中国国人吉祥祥寓意的的“裕”，而且且“解百纳纳”是红葡葡萄酒的的原料品品种的名名称，采采用了体体现了它它的品质质，容易易让消费费者积极极的联想想到它的的品牌高高端和品品质优良良的方面面。从张裕解解百纳的的品牌命命名可以以充分的的很形象象的反映映品牌的的定位，又考虑虑到了目目标消费费者的购购买心理理。3.2徽徽标设计计徽标：在在理解品品牌愿景景、使命命和核心心价值观观的基础础之上采采用皇家家标志的的徽章，显现出出其高雅雅、尊贵贵，对品品牌形象象的提升升有一定定意义。图2：张张裕品牌牌标志在张裕未未来的品品牌设计计中，母母品牌的的国际地地位还不不断强化化与

16、提升升。另一一方面，多个联联合子品品牌各自自定位不不同，目目的是满满足不同同高端消消费者的的细分需需求。因为张裕裕解百纳纳是张裕裕大品牌牌下的一一个子品品牌，整整体上品品牌标志志仍然采采用张裕裕的标志志，只是是在大商商标下面面加上了了“解百纳纳”三个字字。另外外，在国国内销售售和出口口国外的的产品在在包装的的标志上上会有所所区别，出口国国外的产产品上除除了“CHAANGYYU”，“解百纳纳”也是用用英文写写的。标志物：葡萄枝枝（原材材料）、盾牌（尊贵）标志色：红色（高贵、典雅，爱情和和幸福的的象征）标志字：CHAANGYYU 张裕解百纳纳既有了张张裕的大大品牌又又把子品品牌加进进去了中西结合合

17、，融入入了西方方元素体现了张张裕的历历史悠久久含义：张裕标标志由上上方的盾盾牌和下下方的葡葡萄枝两两部分组组成。盾牌内内主题结结构为张张裕英文文CHAANGYYU的开开头字母母，字体体为古罗罗马体、古老、庄重，C、Y两个字字母紧紧紧套在一一起，浑浑然一体体，寓意意着张裕裕人精诚诚团结，奋发图图强。 C、Y上方的的五角星星象征着着张裕公公司为中中国葡萄萄酿酒业业的一颗颗璀璨明明星。盾牌是是古老的的、坚不不可摧的的象征。葡萄枝枝表明了了张裕公公司以葡葡萄酿酒酒为支柱柱，整个个葡萄枝枝具有稳稳定性，与上方方的盾牌牌相得益益彰，寓寓意着张张裕公司司事业蒸蒸蒸日上上，前程程辉煌。整个标标志造型型严谨，古

18、老、神秘、典雅，沈着宁宁静之中中，不乏乏隐约向向上的动动感。四、张裕裕解百纳纳的品牌牌形象张裕解百百纳中国葡葡萄酒的的贵族，世界葡葡萄酒的的“名门望望族”。4.1张张裕品牌牌定位策策略品牌是产产品的形形象化身身，产品品是品牌牌的物质质载体。一直以以来张裕裕都奉着着“传奇奇品质，百年张张裕”最为为清晰到到位的红红酒品牌牌，主要要将其高高品质这这一特点点向大众众宣传，而且其其有着百百年历史史这一点点应该足足以让消消费者对对其产品品足够信信任。事事实也证证明了这这一定位位符合张张裕的特特点，008年张张裕入选选中国新新浪网最最受关注注的红酒酒品牌第第一位，而入选选理由就就是：百百年历史史造就的的中国

19、乃乃至亚洲洲最大的的葡萄酒酒生产经经营企业业，以优优异品质质及独特特东方韵韵味征服服世界。近年来，随着居居民消费费水平的的提高、新富阶阶层的形形成、白白酒“豪豪饮”能能力下降降，葡萄萄酒成为为了品位位、优雅雅、时尚尚的象征征；与此此同时，在中外外葡萄酒酒商不遗遗余力地地推动下下，葡萄萄酒文化化逐步得得到了消消费者的的认可。 在对葡萄萄酒认知知还不成成熟、市市场相对对混乱的的国内市市场，张张裕将市市场重点点放在了了高端产产品上，在拉近近高端葡葡萄酒和和消费者者之间距距离方面面，张裕裕则运用用了文化化营销的的手段。虽然面对对激烈的的竞争和和众多价价格的冲冲击，张张裕仍保保持着初初衷，并并没有由由此

20、而跟跟着转入入倒向低低端市场场，反而而反其道道而行。06年年张裕葡葡萄酿酒酒股份有有限公司司(以下下简称张张裕)与与北京钓钓鱼台国国宾馆合合作推出出的联合合品牌“钓鱼台台张裕解解百纳”、“钓鱼台台张裕蛇蛇龙珠”已全面面上市。在张裕裕的品牌牌架构中中，张裕裕北京国国际酒庄庄、张裕裕钓鱼台台、张裕裕卡斯特特以及未未来开发发的国际际联合品品牌将形形成一个个高端品品牌矩阵阵。建立立“倒金字字塔”品牌梦梦想，打打开国际际市场，主攻高高端品牌牌，以中中低端辅辅助。图3：张张裕葡萄萄酒品牌牌等级示示意图高端品牌牌中端品牌牌低端品牌牌张裕干 红张裕解百纳干红钓鱼台张裕解百纳 张裕北京国际酒庄张裕卡斯特酒庄张裕

21、品牌牌的高端端部分，张裕北北京国际际酒庄处处于核心心位置，是最为为关键的的子品牌牌。而钓钓鱼台张裕解解百纳与与张裕卡斯特特则成为为其中的的关键子子品牌，以提升升品牌在在高端市市场的吸吸引力。这几大大联合品品牌将形形成一个个强大的的高端品品牌矩阵阵，共同同支撑起起张裕高高端品牌牌的殿堂堂。 在中中端品牌牌方面，张裕解解百纳干干红将发发挥战略略性子品品牌的作作用，用用以巩固固并扩大大张裕在在中高端端市场的的份额和和影响力力。从张裕公公司的总总体的品品牌战略略可以看看出，张张裕解百百纳为中中高端产产品，以以高端为为主导趋趋势。4.2使使用者形形象张裕作为为中国葡葡萄酒行行业的领领军企业业，它为为了企

22、业业长远发发展的需需要也考考虑到可可行性，首先选选取了高高端消费费者为其其目标顾顾客，因因为张裕裕要在中中国将其其品牌定定位在高高端，将将来向中中低端拓拓展才会会比较容容易，而而且品尝尝葡萄酒酒本来就就是一种种高雅的的事情，能够显显现品酒酒人的优优雅、品品味和地地位。作作为那些些高端的的有地位位和高收收入高文文化的企企业精英英和政府府高官们们，这种种高雅可可以提升升他们的的地位满满足他们们的心理理需求的的东西他他们接受受的会特特别快，他们也也收那个个购买力力。同时张裕裕也盯住住了潮流流引领者者（主要要由第三三产业的的专业人人士和跨跨国公司司的初级级经理组组成，他们通通常都较较为年轻轻，受过过良

23、好教教育，有有兴趣并并有机会会了解接接触国外外）、潮流流追随者者（主要由由初级的的白领工工作者和和政府公公务员组组成）和价值寻寻找者（也通常常是初级级的办公公室白领领或是政政府雇员员）组成成的中产产阶级。在中国文文化的背背景条件件下，作作为消费费者，他他们会是是最新产产品的第第一批购购买者，并且会会积极的的寻找时时尚以使使自己与与众不同同。 作作为时尚尚的引领领者，他他们积极极地在网网上寻找找信息并并和同伴伴分享。他们主主要在网网上购买买或者邮邮购商品品。这个个群体有有很强的的消费意意愿，特特别是在在非必需需商品上上，诸如如流行时时尚的物物件，以以及与生生活方式式相关的的产品和和服务。如今，在

24、在高档宴宴会上，随着“健康饮饮酒”概念的的滋生和和普及，葡萄酒酒已取代代白酒成成为酒饮饮料的新新宠。而而张裕解解百纳无无疑是国国内高品品质葡萄萄酒的代代名词，同时也也正积极极的将目目前的高高素质青青年消费费者转变变为自己己的忠实实消费者者，且从从20005年开开始，张张裕解百百纳成为为钓鱼台台国宾馆馆和人民民大会堂堂的国宴宴用酒。从目标客客户和使使用者的的形象可可以延展展出，张张裕解百百纳高贵贵的品牌牌形象。4.3产产品形象象 张裕裕解百纳纳高端的的品牌定定位和高高贵典雅雅的品牌牌形象是是以其产产品的高高端品质质为基础础的。张张裕解百百纳从原原料的选选择到生生产工艺艺，每一一步都细细致到位位，

25、从细细节上打打造张裕裕解百纳纳的高端端品牌形形象。4.3.1解百百纳品质质精选的葡葡萄，精精湛的工工艺，历历史的陈陈酿造就就了张裕裕解百纳纳的高贵贵品质。张裕以蛇蛇龙珠为为主要原原料，应应用独有有的系统统酿制技技术调配配出张裕裕解百纳纳的独特特典型性性香香气浓郁郁，具有有典型的的胡椒、黑醋栗栗果实香香气，特特别是有有一种“雨后割割过的清清新青草草味”的的典型性性。张裕解百百纳干红红的色泽泽来自葡葡萄本身身。独特特的葡萄萄带皮探探温发酵酵工艺使使发酵后后的葡萄萄酒浸得得了葡萄萄皮中的的天然色色素，形形成美丽丽诱人的的深宝石石红色。有世界知知名的品品酒专家家这样评评价张裕裕解百纳纳葡萄酒酒：“酒酒

26、体丰满满，清澈澈的红色色，闪烁烁着斑斓斓的折光光，其潜潜藏的草草莓、樱樱桃的复复合果香香，随着着藏酿而而弥漫，劲力和和细腻出出色的匀匀衡，成成熟酸味味充盈口口腔，十十分甘美美和浓郁郁，即使使放下酒酒杯几分分钟，依依然齿颊颊留香，它那久久久不散散的香气气和美味味更使人人难以忘忘怀。”4.3.2解百百纳原料料“解百纳纳”产品对对原料有有着极高高的要求求，其主主要葡萄萄品种是是蛇龙珠珠葡萄，经过几几十年的的栽培试试验，已已经被证证明在烟烟台地区区栽培表表现最好好，这也也使得张张裕解百百纳形成成了自己己独特的的区域特特点及口口感风味味，而在在其它地地区，由由于受地地域限制制，所生生产出来来的蛇龙龙珠葡

27、萄萄是无法法酿成如如此风格格独特的的产品的的。目前，张张裕公司司在烟台台拥有全全球最大大的蛇龙龙珠葡萄萄种植基基地，其其产量占占了烟台台地区蛇蛇龙珠总总产量的的80%，占了了全国总总产量的的70%。而其其它仿冒冒“解百纳纳”产品酿酿造原料料纷繁复复杂，品品质参差差不齐。原料的的差异正正是张裕裕解百纳纳尽管受受仿冒产产品困扰扰，却在在市场上上畅销不不衰的原原因之一一。4.3.3解解百纳工工艺张裕解百百纳有自己的的工艺配配方。在在工艺配配方的基基础上，酿酒师师每一年年都需要要根据当当年蛇龙龙珠新酒酒的口感感变化，以烧烤烤方式与与程度各各异的橡橡木桶陈陈酿，再再进入调调配环节节，经过过无数次次调试，

28、决定当当年调配配比例的的细微变变化，从从而使其其口感更更协调、色泽更更明亮。长期期以来，张裕解解百纳一一直在葡葡萄品种种选育、酿造工工艺与设设备改进进方面投投入了大大量的精精力和资资源，使使解百纳纳品质得得到不断断提升。上世纪纪80年年代，张张裕成立立解百纳纳干红中中心试验验室，在在继承的的基础上上完善了了解百纳纳的工艺艺配方，使酒的的稳定性性大大提提高。进进入900年代，张裕技技术中心心又围绕绕解百纳纳的质量量提升开开展了大大量的研研究，采采用现代代生物技技术从蛇蛇龙珠品品种中选选育出了了4种优优良的新新株系，通过液液相、气气相色谱谱、质谱谱等现代代分析技技术确定定了张裕裕解百纳纳的特征征风

29、味成成分。近年年来，张张裕集团团对解百百纳的酿酿造设备备进行了了全面升升级：119988年张裕裕建成了了3万吨吨的原酒酒发酵中中心，主主要用于于张裕解解百纳原原酒的发发酵和储储存。220077年又建建成了每每年3万万吨生产产能力的的解百纳纳生产中中心，以以及每小小时可灌灌装葡萄萄酒1550000瓶的国国际最先先进的灌灌装生产产线。在技技术创新新的保障障下，张张裕还建建立了一一套严格格的综合合质量分分级体系系：针对对葡萄园园、葡萄萄原料、酿造工工艺、橡橡木桶陈陈酿、调调配和瓶瓶贮这六六个对葡葡萄酒质质量形成成产生关关键影响响的环节节分别展展开细致致评估，层层优优选，最最终将张张裕解百百纳划分分为

30、大师师级、珍珍藏级、特选级级和优选选级四个个级别。相对于于年份、树龄等等片面的的质量分分级方法法，这一一体系实实现了对对葡萄酒酒质量的的全程管管控，使使每一级级别的质质量评估估更为全全面与客客观。4.3.4解百百纳四大大等级优选选级：宝宝石红色色；香气气纯正、优雅，果香较较浓郁，具有橡橡木香，口感协协调，舒舒顺。具具有品种种典型性性。特选选级：宝宝石红色色；香气气纯正、优雅，果香浓浓郁，橡橡木香较较浓郁，口感舒舒顺、较较醇厚。有结构构，具有有品种典典型性。珍藏藏级：深深宝石红红色；香香气纯正正、优雅雅，愉悦悦，具有有成熟浆浆果香气气，橡木木香与酒酒香协调调、典雅雅，具有有陈酿香香气，入入口柔和

31、和，口感感圆润、醇厚，芳香持持久。有有骨架，具有品品种典型型性。大师级：深宝石石红色；香气纯纯正、浓浓郁，具具有成熟熟果香，具有黑黑加仑浆浆果香气气，具有有浓郁的的橡木香香，橡木木香与酒酒香协调调，具有有陈酿香香气，入入口柔和和，口感感圆润、丰满，芳香持持久。具具有结构构感，典典型性强强。图1：张张裕解百百纳综合合质量分分级体系系示意图图五、张裕裕解百纳纳的品牌牌个性张裕解百百纳的品品牌个性性为：醇醇美典雅雅，精致致大方，崇尚品品位，独独特专业业。张裕解百百纳已经经有700年的历历史，其其有自己己的工艺艺配方，而且精精益求精精。在技术术创新的的保障下下，张裕裕建立了了一套严严格的综综合质量量分

32、级体体系：针针对葡萄萄园、葡葡萄原料料、酿造造工艺、橡木桶桶陈酿、调配和和瓶贮这这六个对对葡萄酒酒质量形形成产生生关键影影响的环环节分别别展开细细致评估估，层层层优选，最终将将张裕解解百纳划划分为大大师级、珍藏级级、特选选级和优优选级四四个级别别。表现现了其独独特专业业的个性性。张裕解百百纳将先先进的技技术和传传统的工工序完美美结合，对于原原料奶的的精挑细细选，造造就了张张裕解百百纳就是是高贵和和奢华的的象征。现在“解百纳纳”成为政政府宴会会和上层层社会以以及星级级酒店的的酒品，更加确确定了其其高端酒酒品的定定位，突突显其高高贵的内内涵。19311年，“解百纳纳”由“中西融融合”、“携海纳纳百

33、川”的经营营理念而而命名。其其本身就就代表了了一种海海纳百川川，有容容乃大的的气魄，一种包包容万物物的文化化气息。同时，产品的的包装大大气而精精致，以以暗色调调为主，突出其其沉稳的的气质和和悠久的的历史底底蕴。产产品的广广告以及及宣传侧侧重于突突出产品品的历史史和崇尚尚品味的的生活理理念，突突出了其其品味生生活，热热爱生活活的品牌牌个性。六、张裕裕解百纳纳的品牌牌传播 张裕解解百纳现现在已经经成为张张裕集团团葡萄酒酒类的主主要产品品。为扩扩大解百百纳的市市场份额额，张裕裕集团对对“解百纳纳”进行了了全面的的宣传，提高其其品牌的的知名度度。6.1公公关营销销张裕解百百纳成为为政府宴宴会酒品品，利

34、用用政府的的信誉和和宣传效效应，提提升品牌牌。19877年：在在第255届布鲁鲁塞尔世世界优质质产品评评选会上上，张裕裕解百纳纳荣获金金奖。在国家家同类产产品品评评中，张张裕解百百纳干红红始终稳稳居第一一品牌宝宝座。19999年在国国务院新新闻办公公室与联联合国教教科文组组织联合合举办的的巴黎中国文文化周上上，张裕裕解百纳纳高级干干红葡萄萄被指定定宴会唯唯一的专专用葡萄萄酒，随随后经中中国食品品工业协协会专家家委员会会综合评评价，被被认定为为“中国优优质葡萄萄酒著名名品牌”。19999年在上上海召开开的19999年年“财富”论坛开开幕庆祝祝晚宴上上，张裕裕“解百纳纳”被指定定宴会唯唯一的专专用

35、葡萄萄酒。叱叱咤风云云的全5500强强的首席席执行官官们品到到地地道道道的中中国货张裕裕“解百纳纳”干红。20055年：在在Wiine & DDinee杂志志“亚洲最最佳酒类类”（SAAWA220055）评选选会上，张裕解解百纳荣荣获亚洲洲最佳红红酒称号号。20055-20007年年，连续续三年成成为“博鳌亚亚洲论坛坛”唯一指指定用酒酒。20088年底，法国国国际食品品和饮料料展览会会（SIIAL）国际葡葡萄酒及及烈酒评评酒会评评出全球球葡萄酒酒“Topp Brrandd(顶级级品牌)”，我国国最早干干红葡萄萄酒品牌牌张裕裕解百纳纳也跻身身其中，成为亚亚洲地区区的唯一一代表，其它均均为来自自法

36、国、美国、澳大利利亚等国国的品牌牌。张裕裕解百纳纳荣获全全球300个顶级级品牌之之一。张钰解百百纳通过过成为政政府宴会会用酒，参加国国际展览览会，使使得品牌牌的形象象和品质质得到更更多顾客客的关注注，同时时提升了了品牌的的形象，升华了了产品的的品质。突出了了张裕解解百纳立立足高端端的品牌牌形象。6.2联联合品牌牌推广进驻沃尔尔玛、家家乐福等等大型的的商场超超市，在在拓展销销售渠道道的同时时延伸品品牌推广广。20066年张裕裕解百纳纳在欧洲洲创造五五个“第一”：首次次进入欧欧洲30000多多家超市市，如PPLUSS等首次次进入欧欧洲葡萄萄酒专卖卖店，包包括KAARSTTADTT和分布布在不同同城

37、市的的单体专专卖店首次次-进入入欧洲邮邮购系统统，如拥拥有1000万个个家庭的的HAWWESKKO邮购购企业首次次进入欧欧洲的饭饭店，尤尤其是五五星级饭饭店如FFOURR SEEASOONS、LOUUIS、C,JJACOOB首次次进入德德国汉莎莎航空的的头等舱舱张裕解百百纳利用用同等定定位的企企业推广广品牌，实现双双赢。6.3文文化传播播在文化传传播方面面，张裕裕有着独独有的优优势。张张裕公司司是中国国最早的的葡萄酒酒生产企企业，在在1100多年的的发展史史中不仅仅创造了了独具特特色的品品牌文化化，也为为中国葡葡萄酒文文化写下下了灿烂烂的一笔笔。在此此基础之之上，张张裕近几几年来加加大了对对积

38、淀下下来的丰丰厚文化化资源的的挖掘和和传播力力度。始建于119922年、重重建于220000年的张张裕酒文文化博物物馆是中中国第一一座专业业酒文化化博物馆馆。博物物馆通过过历史实实物、珍珍贵照片片、翔实实资料等等，真实实的展示示了张裕裕公司1100余余年的传传奇故事事，向消消费者展展示了中中国葡萄萄酒文化化的无穷穷魅力，每年都都吸引了了大量中中外游人人前来参参观。20022年，张张裕又与与法国葡葡萄酒业业巨擘卡卡斯特集集团合资资兴建了了张裕卡斯特特酒庄，这是中中国第一一座严格格遵循国国际酒庄庄3S（阳光ssun,大海ssea,沙滩ssandd）原则则兴建的的世界级级葡萄酒酒庄，集集高档葡葡萄酒

39、生生产、旅旅游观光光、休闲闲娱乐于于一体，通过高高档葡萄萄酒的整整个生产产过程的的展示，宣传葡葡萄酒文文化、引引导消费费者正确确认识葡葡萄酒，理性消消费葡萄萄酒，成成为国内内首家酒酒庄文化化的传播播阵地。20044年张裕裕还设立立旅游公公司，深深度开发发文化旅旅游资源源，以更更广泛地地传播葡葡萄酒文文化和张张裕品牌牌文化。目前张张裕形成成了以酒酒文化博博物馆为为中心，串联酒酒庄、葡葡萄基地地、葡萄萄发酵中中心、现现代化生生产线的的旅游线线路，以以独具特特色的内内容和形形式吸引引了越来来越多的的游客。张裕在全全国各地地设立的的“张裕裕名品专专卖店”都是统统一规格格，里面面古色古古香的欧欧式酒架架

40、，张裕裕百年来来的重要要历史图图片、流流光溢彩彩的张裕裕主流产产品，成成为展示示张裕历历史文化化、品牌牌文化和和普及葡葡萄酒文文化的窗窗口。20055年3月月，张裕裕又在广广州成立立了中国国首个酒酒庄俱乐乐部张裕卡斯特特酒庄VVIP俱俱乐部，积极倡倡导和引引领葡萄萄酒文化化高端消消费。该该俱乐部部还出版版了一本本会员刊刊物葡葡萄酒鉴鉴赏，专门提提供葡萄萄酒鉴赏赏的指导导。多种渠道道和形式式的文化化传播，展示了了张裕解解百纳悠悠久的历历史，厚厚重的文文化底蕴蕴，高端端的品牌牌定位。细致的的店面和和场景设设置，表表现了其其精致，崇尚生生活品位位的品牌牌个性。文化传传播不仅仅使更多多的人了了解了葡葡

41、萄酒知知识和文文化，培培养了大大量的葡葡萄酒潜潜在消费费者，还还扩大了了张裕品品牌的影影响，带带动了张张裕产品品的销售售。6.4广广告传播播张裕“解解百纳”在品牌牌传播上上对于广广告的运运用十分分的频繁繁和到位位。其广广告宣传传方式包包括网络络广告、电视媒媒体广告告、平面面广告、店面广广告等等等。并且且在葡萄萄酒行业业，张裕裕集团的的广告活活跃状况况位列首首位。广广告的充充分利用用，宣传传其品牌牌文化，提升其其品牌知知名度。6.4.1网络络广告张裕解百百纳的网网站设计计以暗红红色和黑黑色为主主色调。暗红色色和黑色色的搭配配显示了了张裕的的长久的的历史文文化底蕴蕴，有文文化的厚厚度。而而且红色色

42、为中国国的传统统色彩，突出了了张裕的的民族色色彩，更更显示出出张裕的的典雅大大气和品品味。张裕网站站的内容容包括了了公司介介绍、产产品介绍绍等等，更具特特色的是是其加入入了品的的制作工工艺以及及张裕酒酒庄、张张裕博物物馆等相相关文化化的介绍绍，凸显显了张裕裕的葡萄萄酒文化化和张裕裕的独特特工艺，制作专专业。张裕网站站配以小小提琴乐乐曲，悠悠扬悦耳耳，显现现出张裕裕的精致致品味，优雅的的生活情情调。6.4.2电视媒媒体广告告张裕解百百纳的电电视媒体体广告主主要在中中央电视视台投放放，尤其其是中央央二套。广告投投放的针针对性强强，主要要面对的的客户群群体是商商务人士士，高层层白领等等社会精精英人士

43、士。广告告的内容容主要是是凸显张张裕解百百纳的历历史文化化、代表表的生活活品质，突出张张钰解百百纳的醇醇美典雅雅，精致致大方，崇尚品品位，独独特专业业的特点点。广告一：张裕解解百纳770年历历史广告二：张裕解解百纳-我的选选择广告三：张裕解解百纳-生活品品质6.4.3平面广广告、店店面广告告张裕解百百纳的平平面广告告主要投投放在葡葡萄酒的的专业杂杂志、商商务杂志志以及自自我发行行的俱乐乐部刊物物上面、路边高高架牌，比如“销售与与营销”、“糖烟酒酒周刊”以及张裕裕卡斯斯特酒庄庄VIPP俱乐部部的会员刊刊物葡葡萄酒鉴鉴赏 、高速速公路的的高架牌牌广告。广告的的色调以以品牌的的标志色色为主导导，版面

44、面以品牌牌标志和和品牌名名称为主主，整体体广告的的设计以以宣传产产品醇美美典雅，精致大大方，崇崇尚品位位，独特特专业的的品牌个个性为主主。张裕裕解百纳纳在宣传传产品的的同时，引领着葡萄酒酒文化高高端消费费。张裕在全全国重要要的市场场设置了了张裕专专卖店。店面以以红色和和金黄色色为主，店内的的装饰典典雅华丽丽，品味味高雅。每个角角落都经经过细致致的设计计，表现现了其注注重细节节的专业业化精神神。在专专卖店内内为顾客客提供周周到细致致的服务务，每位位服务人人员都经经过专业业的培训训。张裕解百百纳的店店面广告告从整体体到细节节，从产产品到服服务，都都展现了了张裕精精致典雅雅大方，崇尚品品位，独独特专业业的品牌牌个性。6.5公公益传播播张裕解百百纳通过过参加社社会公益益事业，提升品品牌的知知名度，树立关关怀他人人、服务务社会的的品牌形形象。其其行为主主要有：参加慈慈善拍卖卖会、制制作公益益广告、捐助希希望学校校、为社社会灾难难地区捐捐款等等等。比如如：张裕裕葡萄酿酿酒股份份有限公公司提供供的一瓶瓶珍藏酒酒百百年酒窖窖张裕裕干红葡葡萄酒，在由南南方都市市报主办办的“TOPP风尚年年度盛典典慈慈