透视房企产品战略

1、产品升级本质在提升盈利能力品线，从而带来企业整体的品牌溢价和利润水平的提升。站在净利与周转的视角，产品战略如何影响房企信用资质？如果以ROIC 快速周转能力，但也能够获取一定产品溢价。图 1：主流房企产品线一览企业简称代表产品目标需求企业简称代表产品目标需求碧桂园凤凰城、翡翠湾基础融创中国壹号院、桃花源高端万科地产城市、花园系基础龙湖地产原著、香醍高端中国恒大恒大华府基础金地集团名仕、天境高端保利地产香槟、公馆基础绿城中国绿园、玫瑰园高端新城控股樾系列基础泰禾集团院子、园高端世茂房地产璀璨、国风基础中国金茂金茂府高端招商蛇口成长、成就基础龙光集团天禧、玖系高端阳光城檀府、檀悦基础合景泰富誉峰、

2、天玺高端旭辉集团铂悦系基础远洋地产春秋、山水系基础雅居乐富春山居基础荣盛发展盛景、锦绣系基础建业地产桂园、森林半岛基础数据来源： 房企产品战略的分类主要面向的客群、产品定位（属于低端、中端还是高端产品/2016-2018 年三大致分为三个阵营。建业地产中国恒大融创中国绿城中国龙光集团碧桂园建业地产中国恒大融创中国绿城中国龙光集团碧桂园新城控股雅居乐金地集团泰禾集团龙湖地产中南置地阳光城万科地产保利地产荣盛发展旭辉集团世茂房地产远洋地产中国金茂 首开股份合景泰富招商蛇口销售单价10单项目面积9单项目面积876543500010000150002000025000数据来源：Wind， ， 身的领先

3、地位。产品战略如何影响房企盈利能力？目规模等特征，来进一步研究产品战略如何影响房企盈利能力。销售均价直观反映产品力，高溢价率产品造就高利润（乃至美好生活的代名词。利润水平也较高。“爆款 23 其高达 46.5%的存货周转率。然而金茂的总资产周转率偏低，仅为15.8%同样专注豪宅的融创、泰禾均有这一问题。这或许是项目稀TOP30 2016-2018 ROIC 方面整体不相上下。这与我们的判断基本一致。从结合周转与盈利的ROIC 指标看，我们认为高售价房企的盈利能力整体更好。图 3：TOP30 房企销售单价、盈利和周转数据一览企业简称销售排名平均单价毛利率(%)净利率(%)存货周转率资产周转率RO

4、IC中国金茂2423430.8535.7417.360.500.173.95泰禾集团2020668.7621.6710.820.170.151.91招商蛇口1218968.4230.7722.460.330.238.71融信集团2518896.4620.0911.240.290.193.08远洋地产2618490.0922.2112.580.520.234.08绿城中国1718404.5820.955.960.310.212.18融创中国417585.0519.7913.190.290.174.69金地集团1617470.8328.1523.960.380.248.09旭辉集团1516737.

5、3725.8516.760.570.267.27正荣集团2015850.2821.858.190.290.213.30世茂房地产1115694.4629.8414.020.370.245.28华润置地915639.7639.1321.400.310.249.84龙湖地产1015264.7332.3719.610.390.268.92中海地产714847.8733.4425.590.380.2810.23万科地产214380.2031.6014.870.330.269.67高价组均值27.5615.870.360.226.08保利地产513973.6324.1213.860.310.265.94

6、阳光城1413607.7819.107.510.270.202.03富力地产1913079.6933.3320.120.320.246.68华夏幸福1312929.9636.5014.460.220.217.74中梁地产2312751.3521.450.900.260.212.84新城控股812628.2228.4317.650.440.2512.07中南置地1811844.7313.082.980.320.231.62绿地集团611828.3911.724.520.500.362.79雅居乐2911582.3636.8411.490.550.345.34蓝光实业2710208.8921.10

7、6.140.320.273.39中国恒大39603.8633.4811.470.280.223.01荣盛发展309587.1727.0115.670.280.247.20碧桂园18912.5624.6711.420.540.298.44金科集团227614.0920.207.600.290.253.04低价组均值25.0710.410.350.255.15整体均值26.3613.230.360.245.63数据来源：Wind， ， 大盘项目带来潜在产品溢价，但会牺牲一定的周转效率TOP30 2016-2018 年均单项目销售面积， ROIC 说明大盘开发模式越来越得到行业青睐。6 0.180

8、万平方米。另一方面，大盘项目对应的配套设施建设为产品溢价带来空间。在城乡这一策略下项目配套设施众多，整体规模相当浩大。5 别关注其项目进展情况。图 4：部分 TOP30 房企单项目规模、盈利和周转数据一览企业简称销售排名单项目面积(万方)毛利率(%)净利率(%)存货周转率资产周转率ROIC中国恒大39.1333.4811.470.280.223.01融创中国48.7819.7913.190.290.174.69绿城中国178.5920.955.960.310.212.18碧桂园17.7924.6711.420.540.298.44新城控股87.5928.4317.650.440.2512.07

9、金地集团167.5228.1523.960.380.248.09泰禾集团207.4221.6710.820.170.151.91雅居乐297.3636.8411.490.550.345.34龙湖地产107.0932.3719.610.390.268.92大盘组均值27.3713.950.370.246.07中南置地186.9913.082.980.320.231.62阳光城146.0319.107.510.270.202.03保利地产55.6824.1213.860.310.265.94万科地产25.6831.6014.870.330.269.67旭辉集团155.4225.8516.760.5

10、70.267.27世茂房地产115.1529.8414.020.370.245.28荣盛发展304.9327.0115.670.280.247.20中国金茂244.4935.7417.360.500.173.95远洋地产264.4922.2112.580.520.234.08招商蛇口123.7930.7722.460.330.238.71小盘组均值25.9313.810.380.235.58整体均值26.6113.880.370.235.81数据来源：Wind， ， 关于房企产品战略的其他信用思考段分布。top30 是偏高端的，而趋势性下方的房企产品定位偏中低端。TOP30 布局所致。图 5：

11、结合销售均价与城市能级判断的房企产品定位滨江集团偏高端首开股份滨江集团偏高端首开股份首创置业远洋地产绿城中金地集团招商蛇口泰禾集团融信集团融创中国旭辉集团 合景泰富 保利地产龙光集团世茂房地产佳兆业龙湖地产万科地产阳光城华夏幸福中国铁建富力地产中南置地中国恒大俊发地产蓝光实业金科集团荣盛发展碧桂园偏中低端建业地产三四线占比销售均价30000250002000015000100005000000.10.20.30.40.50.60.70.80.91数据来源：Wind， ， 较高的售价并不必然带来较高的盈利能力。2015-2016 多由项目数增长还是单项目销售增长拉动，单项目销售增长拉动的规问题。

12、2017-2018 100%2018 资者判断规模增长是否是“有质量”的增长。企业简称企业简称项目项目项目项目数量同比 数量同比 数量同比 数量同比项目数量同比单项目面积同比面积同比面积同比碧桂园面积同比 面积同比中国恒大-23%保利地产-19%龙湖地产1%招商蛇口6%金地集团绿城中国-15%中国金茂2%雅居乐-16%16%-28%-26%6%-34%24%16%荣盛发展18%24%16%14%32%13%-11%-3%20%4%5%-39%15%5%3%-17%远洋地产27%7%-6%5%6%33%22%15%12%31%泰禾集团26%-14%17%4%-17%-6%7%-35%9%26%-5%-1% 109%28%11%30%中南置地-46%-12%2%-17%-42%31%6%阳光城5%-55%33%37%38%13%193%-24%-8%41%4%-12%-25%-16%25%18%1%28%2