房地产价格定位分析及专项项目定价的方法

1、房地产项目定价B勺措施定价措施，是公司为了在目日勺市场上实现定价目日勺，而给产品制定日勺一种基本价格或浮 动范畴日勺措施。虽然影响产品价格日勺因素诸多，但是公司在制定价格时重要是考虑产品日勺成 本、市场需求和竞争状况。产品成本规定了价格日勺最底基数，而竞争者价格和替代品价格则 提供了公司在制定其价格时必须考虑勺参照系。在实际定价过程中公司往往侧重于对价格产 生重要影响勺一种或几种因素来选定定价措施。房地产公司勺定价措施一般有成本导向定 价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。一、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价勺措施。其基本思路是：在定价 时，一方面

2、考虑收回公司在生产经营中投入日勺所有成本，然后加上一定勺利润。成本导向定 价重要由成本加成定价法、目勺利率定价法和销售加成定价法三种措施构成。（一）、成本加成定价措施这是一种最简朴日勺定价措施，就是在单位产品成本勺基本上，加上一定比例日勺预期利润 作为产品勺售价。售价与成本之间勺差额即为利润。这里所指勺成本，涉及了税金由于利 润日勺多少是按成本日勺一定比例计算勺，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种措施被称 为成本加成定价法。它日勺计算公司为：单位产品价格：单位产品成本X （1+加成率）加成率=由于利润勺多少是按成本日勺一 定比例计算勺。列如，某房地产公司开发某一楼盘，每平方米勺开发成本为元

3、，加成率为15%则该楼盘 每平方米售价：X （1+15%） =2300 （元）这种措施日勺长处是计算以便，由于拟定成本要比拟定需求容易得多，定价时着眼于成本， 公司可以简化定价工作，也不必常常根据需求状况而作调节。在市场环境诸因素基本稳定勺 状况下，采用这种措施可保证房地产公司获得正常勺利润，从而可以保障公司经营勺正常进 行。（二）目勺收益定价法这种措施又称目勺利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本勺基本上，按照目勺 收益率勺高下计算售价勺措施。其计算勺环节如下：1、拟定目勺收益率。目勺收益率可体现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资 金利润率等多种不同勺形式。2、拟定目勺利润。由于目

4、勺收益率勺体现形式勺多种性，目勺利润勺计算也不同，其 计算公式有：目勺利润=总投资额x目勺投资利润率目勺利润=总成本x目勺成本利润率目勺利润=销售收入乂目勺销售利润率目勺利润=资金平均占用额x目勺资金利润率3、计算售价售价=（总成本+目勺利润）/估计销售量例如：某房地产公司开发一总建筑面积为20万平方米勺社区，估计将来在市场上可实 现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，公司勺目勺收益率为成本利润率勺15%，问 该社区勺售价为多少？解：目勺利润=总成本x成本利润率=4 x 15%=0.6 （亿元）每平方米售价二（总成本+目勺利润）/估计销售量=（4=0.6） /160000=2875 （元）

5、因此，该公司日勺定价应为每平方米2875元目日勺收益率定价法日勺长处是可以保证公司既定目日勺利润日勺实现。这种措施一般合用于在 市场上具有一定影响力勺公司，市场占有率较高或具有垄断性质勺公司。（三）、售价加成定价法这是一种以产品日勺最后销售为基数，按销售价日勺一定百分率计算加成率，最后得出产品 售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/ （1-加成率）列如，某楼盘日勺开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘日勺售价为：售价=2500/ （120%） =3125 （元）这种定价措施日勺长处对于销售者来说，容易计算出商品销售日勺毛利率；而对于消费者来 说，在售价相似勺状况下，用这

6、种措施计算出来勺加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价措施日勺共同点是：均以产品成本为制定价格勺基本，在成本勺基本上 加一定勺利润来定价。所不同日勺是它们对利润勺拟定措施略有差别。虽然较容易计算，但它 们存在共同日勺缺陷，即没有考虑市场需求和市场竞争状况。二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，根据买方对产品价值勺理解和需求强度来定价， 而非根据卖方日勺成本定价。其重要措施是理解值定法和辨别需求定价法。（一）理解值定价法理解值也称“感受价值”或“结识价值”，是消费者对于商品勺一种价值观念，这种价 值观念事实上是消费者对商品勺质量、用途、款式以及服务质量勺评估。理解值定价法日勺基 本

7、指引思想是觉得决定商品价格勺核心因素是消费者对商品价值勺结识水平，而非卖方勺成 本。房地产公司在运用理解值定价法定价时，公司一方面要估计和测量在营销组合中日勺非价 格因素变量在消费者心目中建立起来日勺结识价值，然后按消费者日勺可接受限度来拟定楼盘日勺 售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路较好地结合起来，成为市场经济条件下勺 一种全新日勺定价措施，因此为越来越多日勺公司所接受。其环节是（1）、拟定顾客日勺结识价值； （2）、根据拟定日勺结识价值，决定商品日勺初始价格；（3）、预测商品日勺销售量；（4）、预测目 日勺成本，（5）、决策。理解值定价法日勺核心是精确地掌握消费者对商品价值日勺认

8、知限度。对自身产品价值估计 过高日勺卖主，会令她们日勺产品定价过高；而对自身产品勺消费者结识价值估计过低勺公司， 定勺价格就也许低于她们可以达到勺价值。因此，为了建立起市场勺结识价值，进行市场调 查是必不可少日勺。曾在上海房产界闻名一时勺“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运 用勺典范之一。某实业集团公司与某区建设发展总公司开发勺某花苑，坐落于上海市区，占地面积 13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼构成。该楼盘于1994年12月底动工， 1995年4月开始预售。当时上海日勺房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发 商通过精心筹划，推出“客户开价”销售活动。该活动勺具

9、体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在拟定其底价为每平方米 5900元后，顾客可以以高于此价勺任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后， 立即在社会上引起了一种“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价勺客户就达63 名。报价高勺前12名客户按报价购买了该花苑勺商品房，而其他客户在结识到该花苑勺优 良品质后，乐意出比“客户开价”更高日勺价格购买更好勺楼层。从1995年8月31日至1995 年终，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘勺70%，获得了巨大勺经济效益和社会 效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价日勺全新体验，为上海房地产更合理定价提供 了一条新思路。（二）

10、辨别需求定价法辨别需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不 同购买地点和不同购买时间等因素，采用不同日勺售价。列如消费者在商店日勺小卖部喝一杯咖 啡和吃一块点心要付10元，在一种小餐厅则要付12元，而在大旅店勺咖啡厅就要付14元， 如果要送到旅店勺房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品勺成本所决定日勺， 而是附加服务和环境氛围为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种原则、同一种 规格、同一种外部环境日勺商品房，可以根据楼层数日勺相应变化而使销售价相应变化。辨别需 求定价法勺重要形式有：以消费群体勺差别为基本日勺差别定价，以数量差别为基本勺差别定

11、价，以产品外观、式样、花色等差别为基本日勺差别定价，以地区差别或时间差别为基本日勺差 别定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是公司为了应付市场竞争勺需要而采用勺特殊定价措施。它是以竞争者勺 价格为基本，根据竞争双方日勺力量等状况，制定较竞争者价格为低、高或相似日勺价格，以达 到增长利润，扩大销售量或提高市场占有率等目日勺日勺定价措施。对于房地产公司而言，当本 公司所开发勺项目在市场上有较多日勺竞争者时，合适采用竞争导向定价拟定楼盘售价，以增 进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者公司定价 法两种。（一）随行就市定价法随行就市定价法就是公司使自己勺商品价格跟上同

12、行勺平均水平。一般来说，在基于产 品成本预测比较困难，竞争对手不拟定，以及公司但愿得到一种公平勺报酬和不肯打乱市场 既有正常顺序日勺状况下，这种定价措施较为行之有效。在竞争剧烈而产品弹性较小或供需基 本平衡日勺市场上，这是一种比较稳妥勺定价措施，在房地产业应用比较普遍。由于在竞争勺 现代市场条件下，销售同样商品房勺各个房地产公司在定价时事实上没有选择勺余地，只能 按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面 公司自己勺目日勺利润难以实现，另一方面会促使其她房地产公司降价，从而引起价格战。因此，这种定价措施比较受某些中、小房地产公司日勺欢迎。（二）追随领导者公

13、司定价使用这种定价措施勺房地产公司一般拥有较为丰富勺后备资料，为了应付或避免竞争， 或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大勺房地产公司勺价格为原 则，来制定本公司勺商品房价格。四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述勺现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化记录 勺楼盘应为可比性较强勺、地段、价格、功能、用途、档次都相近勺现楼、准现楼或楼花。 每一楼盘定级因素勺具体指标及级别划分只有贯彻到具体楼盘所在片区才干清晰描述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、 都市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式

14、、户型设计、 销售状况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五级别，分值为1、2、3、4、5分。分 值越大，表达等次越高。1、18个定级因素。表1-1定级因素、指标与分值定级因素指标分 值位置A、距离在片区中心区勺远近；B、 商业为临街或背街；C、写字楼为临 街或背街；D、住宅为距所在片区中 心区勺远近A.最差（远）1； B.很差（远）2； C. 一般3； D.较好（近）4； E.最佳（近）5价格A、百元以上为级别划分基本；B、 商铺、写字楼、豪宅、一般住宅级 别依次减少；C价格与否有优势A.最高1； B.很高2； C. 一般3； D.很低4；E.最低5A、城乡基本设施：供水、排水、供A.最不

15、完善1；B.不完善2； C.一般3； D.配套气、供电；B、社会服务设施：文化 教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、 公园绿地很完善4； E.最完善5物业管理A、保安；B、清洁卫生；C、机电；D、绿化率及养护状况；E、物业管理费（元/月）；F、与否人车分流；G、物业管理商资质A.最差1； B.很差2； C. 一般3； D.较好4；E.最佳5建筑质量A、与否漏水；B、门窗封闭状况；C、 内墙；D、地板、E、排水管道A.最差1； B.很差2； C. 一般3； D.较好4；E.最佳5交通A、大中小巴士路线数量；B、距工 交站远近；C、站点数量；D、大中 小巴士舒服限度A.至少（远）1； B.很少（远）2； C. 一般3； D.诸多（近）4； E.最多（近）5都市规划A、规划期限（远中近期）；B、规划 完善限度；C、规划所在区域重要性 限度；D、规划现状A.最不完善1；B.不完善2； C.一般3； D.很完善4； E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积（在建及未建）；B、 总占地面积；C、户数A.最小1； B.很小2； C. 一般3； D.很大4；E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野A.西（西北、西南）1； B.东（东南、东 北）2； C北（东北、西北）3； D.南（东 南、西南）5外观A、与否醒目；B、与否新颖；C、与 否高档；D、感官舒服