哈佛商业评论案例分析23课件

1、Can This High-Tech Product Sell Itself?哈佛商业评论案例分析李 彦 秋毛 国 峰采 国 光Li YanqiuCai GuoguangMao Guofeng9/23/20221案 例 简 介Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充斥市场。此时MV2软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划，但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。9/23/20222问 题 或者，管理层中的其他人员是否有些目光短浅？Jim这么做是否只是想让部门内的新员工高兴？他是否应该在

2、没有额外资金的情况下尝试实施他的提议？9/23/20223分 析 论 证9/23/20224来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 问 题 解 析我们认为本案例实质性问题是：企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战略之间的冲突。9/23/20226以CEO 及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度Marketing dollars didnt get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties.销售收益

3、是由产品自身技术含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。9/23/20227对此观点的评价这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。外部环境已经变化，但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略9/23/20229购 买 者企 业潜在竞争者同行业竞争者供 应 商替代产品理由一：五力分析9/23/202210来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 理由二：竞争周期市场份额能力份额生产成本溢价唯一的供应

4、者竞争渗透市场份额稳定商品竞争退出9/23/202211来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 理由三：波士顿矩阵对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。市场增长率100.1100MV1.0MV2.0相对市场份额9/23/202212来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 利润时间第一层面：拓展并确保核心事业运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业机会理由四：三层面论9/23/202213一个好的防御方法，就是发动一场有效的进

5、攻。孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：1、扩大总市场2、保护市场份额。3、扩大相对市场份额。理由五：市场领先竞争策略9/23/202214在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。 茅台似乎总要“慢”一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。事例1：茅台酒根深蒂固的产品战略思想9/23/202216

6、英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。说到它的成功，必须提到， 英特尔营销专家丹尼斯卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪格罗夫大力支持。之前，很少人把品牌建设作为战略的重点，所以丹尼斯卡特的这次创新”可谓是一次伟大的革命。在预算为1亿美元的“Intel Inside”计划启动之初，公司内部争议很大：有人主张这笔资金投入研发；更多的人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯卡特便向世人证明他的这项计划非常成功，在我们的身边，”Intel Inside”的标志无处不在。虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达10亿之多，但是这也使英特尔在市场上处于长期的

7、统治地位 。事例2：Inter公司的市场领先品牌战略思想9/23/202217 Jim及其团队应进一步考虑重新考量营销计划，加强市场预测，盈利预测等技术性分析，在保证营销推广效果的前提下，是否能缩减资金投入额？9/23/202219立刻着手市场营销方面知识的全员培训，使企业中的每个人都能意识到以市场，以客户需求为导向重要性。细化营销方案，加强部门内外特别是产品经理和CFO的沟通，以最大可能缩减促销费用并争取获得CFO的支持。以营销者的角度营销自己的观念。加强上下级特别是与CEO之间的沟通，强化营销战略，加强品牌对企业长期发展的优势借助外部力量（如咨询公司等）提供市场调研,即二代产品推出可行性报告及收益预测，细化盈利模式及进程分析，为自己的观点提供佐证，增强说服力。我们给Jim的建议9/23/202220综 述9/23/202221来自www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 www.ZQZL.cn 中国最大的资料库下载 团 队