集团品牌建设方案

1、NEWSUN/JWT .6.5合生集团品牌建设方案（初稿）第1页 一直以来，合生在不停发展历程中，以消费者需求为追求，经过优质产品，友好小区，尊贵服务等，为消费者提供优质完美生活模式，从而在激烈地产市场竞争中脱颖而出，树立了行业领导地位。 今天，合生集团已进入超常规飞跃发展阶段，面对新市场竞争格局，合生面临着更大机会与挑战。 在新时期发展形势下，合生需要树立清楚品牌形象，并经过长久化、系统化品牌建设，对各地域，各项目进行有效战略管理和服务经营，使合生继续保持行业领先地位和长久竞争优势。序言第2页一、地产行业发展与品牌建设；二、合生创展自我检视；三、同行业品牌体系分析；四、合生品牌建设体系与模式

2、；合生集团品牌建设方案内容第3页一、地产行业发展与品牌建设；房地产行业开始进入品牌营销时代房地产企业塑造品牌价值房地产企业塑造品牌关键点第4页房地产行业进入品牌营销时代中国地产行业发展阶段及趋势产业萌发期资源竞争期全方面营销期当前发展阶段及竞争特点跨区域快速扩张产品、资本、品牌整合品牌营销主要企业开始重视品牌营销中海万科新世界地产第5页房地产行业进入品牌营销时代地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争现在199819901997土地招拍挂 1998年取消福利分房 1990年城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例出台 房企上市禁令到期第6页房地产企业塑造品牌价值从市场领导到品牌领导品牌是领导者条件中海和万

3、科品牌价值强势品牌能取得更高溢价中海与万科品牌溢价顺驰销售额与品牌价值品牌价值来自与消费者建立联络第7页要成为市场领导者，需要成为品牌领导者地产界领导者 地产行业特点连续、高速、稳定增加区域性强投资额高中国地域辽阔各地发展极不均衡超常规资本扩张强大品牌影响力品牌塑造品牌扩张品牌并购第8页品牌领导者需要高层次品牌竞争企业文化及战略与产品保持协调一致 产品品牌与企业品牌磨合阶段 纯粹产品品牌阶段 代表：万科 代表：万通、阳光100 代表：大多数发展商品牌竞争3个层次 第9页房地产企业塑造品牌关键点企业塑造品牌意识与机制企业品牌意识落实企业品牌营销职能体系房地产企业品牌塑造体系清楚连贯品牌策略完善品

4、牌识别系统有效品牌管理架构及保障体系第10页二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现实状况分析；2.消费者对合生品牌印象；第11页1.合生创展发展现实状况分析；第12页1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第13页1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第14页优质生活，完美表达信赖合生，满意一生质量服务升级年诚信服务年居住文化升级年居住价值全方面升级年产品升级年满意生活升级年1.合生年度主

5、题回顾第15页合而共生，创而发展起步阶段：从品牌名称引伸传输主题发展阶段：以产品优势为主导传输主题优质生活，完美表达信赖合生，满意一生巩固阶段：以消费者为主导传输主题1.合生年度主题回顾第16页集团品牌合生创展产品方面：合生名盘销售方面：合生置业直通车服务方面：全新全意全程服务阳光系统工程、诚信服务体系小区文化方面：商家联盟、VIP生活方面：合生会、帝景会、合生商会合生小区文体协会、小太阳俱乐部、合生家庭之友俱乐部、合生志愿者协会合生在不停发展历程中，长久积累了丰富整合推广经验，经过产品、销售、小区，服务等品牌建设，打造出合生创展特有、全方面、高价值品牌优势！1.合生推广积累第17页二、合生创

6、展自我检视；1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第18页2.合生资源整合体系合生创展优质产品资源尊贵服务资源小区文化资源合生会资源（业主联盟商家）开发设计资源政府及金融资源第19页二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生发展战略与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第20页合生集团总部战略管理 服务监控广州地域上海地域北京地域天津地域西安地域其它地域成都地域3.合生发展战略与特征第21页合生集团战略特征认真研究、

7、宏观判断区位、市场和潜力，规模进入，做市场领先者，大规模、高起点、项目联动、产业整合、主动掌握，发挥优势华东地域华西地域华南地域华北地域3.合生战略蓝图与特征第22页集团品牌战略支持地域项目模式化运作产品、服务、小区等方面深化表达3.合生战略蓝图与特征第23页二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第24页合生产品发展现实状况全国战略布局年全国销售额过百亿20全国销售超出11000套累计开发面积超出2000万平方米20全国30项目全球同时上市第25页产品实施多品牌战略，产

8、品品牌往系列化、多层次、中高端发展产品品牌系列详细产品别墅品牌东紫园、帝景山庄、骏景别墅城消费层次江山帝景、江湾新城、广州珠帝、北京珠帝、帝景华苑、帝景苑、帝景湾克莱国际公寓、曼哈顿国际公寓、丹顿国际公寓骏景花园、逸景翠园、华景新城、珠江罗马嘉园、珠江绿洲、滨江苑等极高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英小区品牌卫星城品牌商业地产品牌商务酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、广州华南新城上海合生国际大厦、广州合生国际大厦、帝景商业中心、骏景商业中心等珠江帝景酒店（广州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宫酒店等京津新城27洞国际标准高尔夫球场、天津帝景温泉度假村合生产品发展现实状况第26

9、页 产品依据不一样层次消费需求进行定位富豪金领高级白领普通白领产品类型产品定位超豪华别墅高档别墅/豪宅集成式别墅/公寓集成式别墅/大型小区极尽奢华，至尊领地成功者尊贵特区城市精英满意家园合生产品发展现实状况第27页产品推广实施标准化、模式化；产品品牌系列产品品牌推广模式精华别墅品牌经过点对点沟通和高层次公关活动，着重表达身份和地位；资源库针对顶级金领，经过大众传输和点对点沟通相结合，表达优越与便利针对普通金领银领，经过大众传输，凸显酒店式尊贵服务和配套针对城市精英和白领阶层，经过大众传输和公众活动，表达大型小区生活高附加值统一建立推广模式资源库豪宅品牌公寓品牌精英小区品牌卫星城品牌商业地产品牌

10、商务酒店品牌旅游度假品牌针对中外大中型企业，经过大众传输和商业公关活动，凸现成熟商业环境针对中外商务人士，经过旅游及交易会等相关传输路径，表达尊贵体贴服务针对中高端消费层和业主，经过假日营销，强化度假式生活享受针对城市精英和白领阶层，经过大众传输和公众活动，表达大型小区完善配套和生活享受合生产品发展现实状况第28页小结产品应依据不一样层次消费需求进行产品定位产品定位以消费者为关键产品发展实施多品牌战略，产品往系列化、多层次发展合生打造全系列产品品牌把握推广模式精华，统一建立推广模式资源库标准化、模式化、实施项目品牌推广合生产品发展现实状况第29页关键理念：一切为了消费者满意关键目标：提升客户满

11、意度关键价值观：为他人服务是我们最大荣幸服务建设基础平台：全新全意全程服务阳光系统工程诚信服务体系星 级 服 务 全 程 满 意升级合生服务发展现实状况第30页星 级 服 务 全 程 满 意全程星级贴心服务酒店式星级尊贵服务全程星级商务服务针对客户不一样服务需求，为客户度身订造满意星级服务合生服务发展现实状况针对别墅、豪宅、公寓客户针对大型生活小区客户针对商业地产客户第31页星 级 服 务 全 程 满 意星级物业服务承诺星级维修服务承诺星级销售服务承诺 1个“统一” 2个“一直” 3个“主动” 4“不”守则 5个“快速” 一“号”到位 二十四小时服务 三项统一 四项动作 百分之百文明有礼 一证

12、件 二单据 三到位 四婉拒 五个一制订行之有效服务流程和承诺，让客户真正感受满意合生服务发展现实状况第32页 楼盘总经理接待日 星级服务技能竞赛及服务之星评选 满意360度客服网页 建立一户一档“住宅身份证”在更多方面进行服务创新，为消费者提供更全方面满意合生服务发展现实状况第33页小结建设“合生全程星级服务”为客户度身订造满意服务制订行之有效服务流程和承诺在更多方面进行服务创新合生服务发展现实状况第34页 合生小区建设，不但建设舒适便利、安居乐业生活环境，还形成了支持业主全方位发展平台，提倡文明居住、含有社会公民意识先进生活模式。合生小区文化发展合生小区文化建设历程建设生活小区建设健康小区建

13、设教育小区建设文化小区 从经营物业转向经营小区，从物业管理转向小区管理,小区文化建设就是小区品牌建设找到小区文化共同愿景，才能凸显合生小区品牌价值！第35页为适应社会主义新时期发展需求，在合生小区建设新思绪下，合生小区从单方向服务业主固化模式，向与业主相互促进、互动发展活化模式提升合生小区文化发展第36页业主社会业主经过主动参加小区活动和小区管理，表达对本身价值，贡献社会！社会关注和影响，带动更多消费者关注和认同合生小区经过小区文化建设和小区管理建设两大方面，推进业主更多参加、更多行动，充分表达高尚精神追求推进贡献认同合生小区建设形成良性循环活化小区 互动发展合生小区文化发展第37页小区文化建

14、设小区管理建设小区管理不只是发展商对物业管理，而是与业主一齐形成先进小区管理体系，让业主参加小区服务，带动业主建立对小区及社会责任感，提升公民意识，才是建设合生新时代友好小区发展方向合生搭台，业主唱戏经过各种活动开展，以及小区组织建设，让业主享受丰富多彩小区生活，做到老有所乐，中有所为、少有所学，加强业主归属感，才能形成独特合生小区文化 业主享受价值归属感业主贡献价值责任感建设关键内容活化小区 互动发展合生小区文化建设发展第38页管理体系小区文化建设小区管理建设合生搭台，业主唱戏共享健康活力小区小区业主文体协会共享幸福融洽小区家庭之友俱乐部 共享学习成长小区小太阳俱乐部/ 小区优质教育奖励基金

15、共享文明道德小区发表小区共同道德准则共享整齐有序小区建立小区环境保护协会带动小区互动沟通建立合生客户服务中心 小区爱心大使带动小区公益风尚小区业主志愿者协会带动小区品味提升合生会/帝景会带动小区活动强化建立小区活动支援中心 带动小区主人翁意识建立小区共建管理中心构建合生小区文化建设发展第39页发展商全体业主街道居委物管人员小区商户小区组员最主要组成部分，各类活动推进乃至小区文化形成都需要他们主动、主动参加小区与社会对接桥梁，是协调居民之间各种矛盾润滑剂小区建设者，也是小区早期管理者，小区发展有力支援完善小区生活主要补充，他们为小区提供各项生活便利，同时取得其劳动价值维持小区公共环境正常秩序工作

16、人员，是小区形象代表之一合生小区建设主角合生小区文化建设发展第40页合生新时代友好小区五大道德准则 以小区利益为重，以个人利益为轻以互助互爱为善，以自私自利为恶以邻里友好为美，以固封自闭为丑以整齐有序为荣，以脏乱无序为耻以健康高兴为得，以消极压抑为失合生公布了新时代小区共同准则合生小区文化建设发展第41页合生建设友好小区行动纲领 共建、共荣、共享 友好小区建设需要每一个小区组员参加，小区发展是全体小区组员光荣，小区价值提升是全体小区组员共同享受利益合生小区文化建设发展第42页合生友好小区五大道德准则 建设文明小区合生小区文体协会合生小区志愿者协会合生家庭之友俱乐部合生小太阳俱乐部合生友好小区行

17、动纲领共建、共荣、共享合生友好小区组织架构建设健康小区建设文化小区建设教育小区与街道居委协作小区名校教育体系学习型小区小区优质教育奖励基金合生会健康卡合生精英业主俱乐部合生小区文化建设发展第43页小结建设“合生新时代友好小区”经营物业转向经营小区调动业主主动性, 让业主参加小区服务建立共同小区愿景建立小区道德准则和行动纲领建立与业主互动发展小区管理模式合生小区文化建设发展第44页合生会发展合生会关键理念: 整合社会资源,让消费者满意获益合生会基础组成部分:百家著名企业 千户联盟商家 万名合生业主第45页合生会发展模式： 滚动发展, 自然壮大业主壮大商家加盟合生会吸引带动小区商业繁荣合生小区推进

18、滚动发展, 自然壮大合生会发展第46页合生会经营模式:品牌细分, 卓越经营吸引高端消费群合生会合生商会城市VIP帝景会品牌细分, 卓越经营吸引著名企业和小区商家内外资源整合精英文化沙龙精英财富论坛艺术文化交流合生小区商业节城市VIP贵宾卡合生会发展第47页合生会组织架构经理（各地域营销中心品牌经理及项目策划经理）副会长（各地域营销管线老总）合生会会长（营销中心老总）秘书长（集团营销中心品牌推广经理）机构推广会员管理商家联盟活动推广合生会发展第48页合生会职责分工负责建立“合生会”网页；负责监督各地域企业合生会推广工作完成情况；负责编辑合生生活月刊；集团地域企业负责完成地区公司合生会各项推进工作

19、；负责定时向集团上报工作进展；负责更新合生会网页资料；合生会发展第49页二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现实状况分析；合生年度主题回顾合生资源整合体系合生战略蓝图与特征合生产品、服务、小区及合生会发展现实状况合生品牌发展问题与挑战第50页合生品牌发展问题与挑战产品建设服务建设小区文化建设合生会建设品牌形象建设有待提升全国战略布局销售额过百亿30项目同时上市以消费者为关键定位打造全系列产品品牌标准化、模式化推广合生全程星级服务度身订造满意服务有效服务流程和承诺多方面服务创新合生新时代友好小区经营物业转向经营小区调动业主参加小区服务共同小区愿景小区道德准则和行动纲领与业主互动发展管理模式合生

20、会关键理念合生会发展模式合生会经营模式合生会组织架构合生会职责分工品牌形象建设第51页2.消费者对合生品牌印象；第52页消费者研究背景主要执行回顾主要发觉消费者对合生品牌印象总结2.消费者对合生品牌印象；第53页消费者研究背景1、伴随房地产业对国民经济相关板块拉动作用越来越显著，各大主流媒体、社会大众以及国家相关部委对该领域关注度也连续上涨2、伴随地产行业洗牌强度愈演愈烈，中海、万科、等强势品牌跨地域品牌复制也连续加速，长实、新鸿基、新世界等境外成熟地产品牌加紧步伐在国内主要城市抢滩布点3、消费者需求日趋个性化，选择多样化，逐步重视住宅品牌消费，更多关注“发展商”第54页主要执行关键点1、此次

21、消费者研究主要采取了电话直访、问卷答题和重点访谈形式2、研究对象集中在广州，包含：A、合生业主抽取珠江帝景、逸景翠园、骏景花园各10名业主B、潜在消费者一年内有置业需求，家庭中拥有经济决定权， 家庭月收入10000元以上，当前正处于多方比较时期C、同行业主中海、万科业主各6名第55页主要发觉1、在未提醒状态下，被访问者能马上说出地产品牌依次是： 碧桂园、中海、合生、富力、珠江、万科、城建2、在有提醒状态下，被访问者能马上说出地产品牌依次是： 万科、合生、中海、富力、碧桂园、珠江、城建第56页主要发觉消费者最看重地产项目必备条件 发展商实力 产品品质 信誉 交通便利 物业服务 配套设施 小区文化

22、第57页发展商拟人化形象 中海： “好多年了，总听想买房朋友说起它。” “盖房子真材实料，质量好。” “没有大改变，格调挺稳。”就象工程师，亲切、实用、稳重主要发觉第58页发展商拟人化形象 万科： “他们老板挺活跃，一会爬山、一会滑翔。” “一举一动报纸都会报道，好象地球人都知道。” “楼房当代感很强，没有很繁杂东西。”帅哥一个，简练、透明、有活力主要发觉第59页发展商拟人化形象 合生： “好象在广州走到哪都有它楼。” “说不上哪尤其好，也说不上哪尤其不好。” “小区都很大，格调偏欧化一些。” “应该挺有钱，好象经常搞一些活动。” 老朋友、大款、管家 大气、体贴、雍容、尊贵主要发觉第60页发展

23、商拟物化形象 中海： “ 体量大、亲切、默默耕耘、让人心里塌实。”牛、河马主要发觉第61页发展商拟物化形象 万科： “ 漂亮、聪明、激情四射。”海豚、孔雀主要发觉第62页发展商拟物化形象 合生： “ 精明、包罗万象、不知疲惫、值得信赖、气势恢弘”、老虎、马、牛、大象、狮子、鹰主要发觉第63页消费者对合生品牌印象合生业主对合生有这么品牌印象沉淀：小区气氛好，热闹；有后盾、实力强；内在精明；欧化格调；贵族化倾向；喜欢大手笔；业主成份复杂；普通消费者对合生认知 听说过，但印象含糊，不太好形容第64页1.对合生认识呈均好性： 消费者认为合生与中海、万科相比都属于实力雄厚、信誉不错发展商；业主人群庞大，

24、且以“三高”人群为主，意见领袖口碑效应凸显；不论产品质量、物业管理、小区文化、配套设施等各方面显示均好性。综合分析第65页2.合生形象不一，众说纷纭： 与中海“工程师” 和万科“小帅哥” 相比较，合生“均好性”恰恰稀释了品牌原始穿透力，在众多优质品牌资产支撑下反而使品牌形象暧昧不清、难以聚焦；综合分析第66页二、合生创展自我检视总结 合生长久对本身产品、服务、小区进行较全方面规划与建设，在消费者认知层面相对展现均好性；但在本身品牌形象建设上，系统性规划与投入显著不足，缺乏在品牌理念上与消费者情感价值沟通，品牌形象认知不够聚焦和清楚；第67页三、同行业品牌体系分析；第68页万科地产建筑无限生活第

25、69页万科品牌资产形成来自四个方面建筑无限生活 对客户，意味着了解你生活，创造一个展现自我理想空间 对投资者，意味着了解你期望，回报一份令人满意理想收益 对员工，意味着了解你追求，提供一个成就自我理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个当代企业理想形象第70页万科品牌架构万科地产项目品牌物业品牌业主品牌文化品牌服务宗旨：全心全意全为您质量方针：服务至诚，精益求精，管理规范，进取创新同心圆服务计划、邻里守望管理模式、区域客户助理、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式 理念：分享无限生活1、欢笑积分分享计划2、特约商户提供增值服务3、联名卡成为业主VIP4、万客会会刊成为最好沟通工具城市花

26、园系列：城市中心区外围住宅四季花城系列：城郊结合部住宅金色家园系列：城市中心区住宅重建自然人文系列：尊重自然，尊重文脉传输企业文化刊物，主要内容是表示万科对于经济、社会认识和看法.每年会将万科周刊精选文章结集成白领X X年出版第71页来自万科启示和以建筑起家发展商相比，万科在产品层面不停加强同时，更重视本身关键竞争力培育：依靠万科浓厚小区文化和优异物业管理，使消费者相信万科为他们建立心中理想生活。经过多年积累，万科探索出一套完善品牌体系，其在企业文化和品牌文化上建树最值得借鉴。第72页万科未来发展方向第73页一、万科对中国住宅市场预测1、金融化趋势2、国际化趋势3、为普通人造房趋势4、宏观调控

27、长久趋势5、节能省地趋势6、行业整合加速，集中度上升趋势7、产业化趋势第74页二、万科发展方向1、走专业化道路。2、具备良好品牌影响力和客户忠诚度。3、要有丰富全方面融资渠道。4、需要国际化背景，完成国际化。5、应该立足大众主流住宅市场，以普通商品房为产品主流。6、争取技术领先。第75页三、万科品牌策略万科品牌面临挑战： 万科品牌管理团体从品牌资产研究中发觉：“万科”品牌当然在消费者心目中已经占据了极为主要位置，它已经取得了普通性大品牌印象和口碑；它被认为含有些人文品位居住环境形象以及科学专业，成熟个性形象，不过迄今为止，这种成功主要是个性形象加上巨大营销推广努力成功，而非像大家熟知国际优异品

28、牌那样是品牌理念成功，它所期待一些与与万科关联较紧密住房价值特征并未凸现。这些发觉，明确无误地要求万科在面对未来时候，在一些相对硬性与交易过程相关可信性原因上增强与消费者沟通，并深入强化它为消费者所创造住房价值印象，建立起与真切消费者需要更为紧密关联。 第76页万科对行业市场预测： 房地产商内涵将重新界定，消费者声音将变得越来越大，以交付新成品房产品为主房地产开发商与消费者关系可能会变得较为疏远；处于房地产产业链下游物业服务商和中介服务商将在消费者购房决议过程中，或者维护和提升消费者忠诚度方面拥有越来越多话语权；在产业链上端，由大规模制造需要催生工业化房屋建造时尚发展，将改变开发商与部品供给商

29、之间合作关系；同时，高密度资金投入产生规模效应和资金周转压力，将促进开发商之间横向互动与整合；因为国家管制性金融政策放松而引发融资渠道多样化，将使资本在房地产市场上话语权大为增强。三、万科品牌策略第77页万科对住宅消费者洞察：住宅市场消费者，尤其是万科所聚焦中度以上发达地域城市消费者，在经历了稀缺经济后理想生活梦时代，并经历了屡次住房购置，取得多年使用经验以后，将会在展现更为多样化需要同时，回归于对于住房本身价值追求，并趋向于追求住房交易过程和使用过程中更为实质性安心与省心。年轻消费者将会趋于逐步看淡住房与“理想生活之梦”关联，以及在过去习惯性“一生一次买卖”观念。 三、万科品牌策略第78页品

30、牌策略：1、万科不会偏离自己人文趋向为“人”而坚持，以及相信市场规律 2、万科永远不会拉开与消费者距离从真正了解客户需要出发3、万科需要在它品牌中注入更多与消费者住房价值直接关联内涵加强基于客户价值战略设计4、万科将会在较长时间内坚守在住房开发市场了解土地、了解客户、了解建筑本身，提供最好房子 三、万科品牌策略第79页中国海外专业化、规模化发展 第80页中海集团业务品牌体系中国海外建筑工程承建房地产发展物业管理建筑设计实业投资物流配送建世间精品，筑美好生活集团起步业务与主力业务，高度专业化。 诚信卓越， 精品永恒承建优势转化到地产项目上，中海地产是进行内地房地产投资开发战略品牌。 精诚服务，精

31、彩生活实现中海房地产发展全程化服务理念和承诺建筑创意，源自设计在设计公共建筑及高层、超高层建筑、住宅小区规划和高科技建筑项目上经验丰富 创新动力，产业争先 投资稳定收益基础设施项目；投资资源性矿业；投资与建筑建筑材料或实业；投资高科技产业项目。促进客户强大与发展 为众多跨国企业提供全程物流配送服务 第81页在中国海外“专业化、规模化”发展目标下中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”理念，在有效控制基础上，全方面推行精品化策略与专业化成熟开发模式相结合经营模式，每个项目严格遵照过程精品标准，用精品项目满足市场需求。第82页小结企业远景、企业业务结构决定品牌体系组成企业不一样发展阶段，在品牌体系中有侧

32、重点企业关键理念决定品牌体系中各个分品牌理念第83页美国Pulte Homes成功之道第84页 普尔特成立于1956年，是美国四大房地产企业之一。在50年间，普而特累计建筑了33万套住房，遍布美国大陆本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场。普而特已实现连续52年盈利，销售额高达89.3亿美元。 普尔特出众表现赢得了用户极大满意，这种满意程度使得众多用户极力将该企业推荐给其它客户，重复购置和转介绍购置到达了普而特销售额42%。，依据71312名用户提供满意程度问卷，普尔特被评为“最正确美国住房建造商”。 关于Pulte Homes第85页卓越客户满意度管理 成功之道精细化运行能力全国性品牌

33、战略 第86页目标：不止是满意，而是必需看到客户喜笑颜开，而且将满足告诉其它客户 1、“客户需求永远第一”满意度企业文化。 2、11类细分客户群，锁定终生，广泛而精准价值定位3、依据你收入，到达你满意度 4、超越客户体验全程服务 5、利用调查度量客户满意度卓越客户满意度管理第87页1、“客户需求永远第一”满意度企业文化。 按主要性排序：客户社会企业一次次地请客户来，真诚听取客户意见让客户感到像小发展商一样亲切 卓越客户满意度管理第88页卓越客户满意度管理2、11类细分客户群，锁定终生，广泛而精准价值定位 “生命周期与支付能力矩阵”梳理11类细分客户群 “个儿与家庭”划分两大类客户群 第一大类客

34、户群是以个人为单位客户，其中有首次置业者、常年工作流感人士、大龄单身贵族、活跃长者 第二类客户群是以家庭为单位客户，其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 第89页3、依据你收入，到达你满意度设计关键思想就是不停地更加好地满足用户需求地理位置，小区感觉，房屋本身。三者出发点，强调“谁是我们客户群” 依据客户实际需求, 加上他们实际支付能力, 来设计和开发楼盘卓越客户满意度管理第90页4、超越客户体验全程服务 第一步，开工建设之前，客户能够和建筑教授一起设计自己房子第二步，墙面建造前检验。确保客户所要求地方得到满足，第三步，全方面广泛质量

35、检验，确保应该维修补救地方及时完成第四步，交房前指导介绍。将详尽地介绍每个细节，解释企业服务内容和步骤。第五步，交房后30天跟踪服务。第六步，3个月后续跟踪服务。再一次进行质量确保检验。第七步，11个月后续跟踪服务。与客户确认已经提供了全部承诺服务，处理客户在居住过程当中碰到问题。卓越客户满意度管理第91页5、利用调查度量客户满意度当客户入住房屋三个月后，房地产企业就能够进行入户问卷调研：问卷设计普通设定50个问题。一类为客户情况，如：家里人口数量；二类为居住感受，如卧室面积够吗？涂料质量怎样？三类为服务方面，如打电话后马上来人吗？一次性修好吗？事后清理现场吗？四类为改进提议。在听取客户意见后

36、，在下一次房屋建造中，加入到设计当中。 经过NRS和Eliant等第三方调查企业来测评。1993年建立了客户满意度监测系统(CSMS) 卓越客户满意度管理第92页1、不停创新、不停提升经营管理水平科学操作模式 2、模块化和产业化建造策略 3、注意人性化细节设计 4、基于战略价值链整合 精细化运行能力第93页1、不停创新、不停提升经营管理水平科学操作模式 以房地产买方市场为主导美国房地产开发模式。 “不一样消费群体”设计流程指导思想 不间断进行工作程序化和程序修改、改进 精细化运行能力第94页2、模块化和产业化建造策略 完全专注于民用往宅专业化模块化独立住宅引导日趋向个性化发展趋势很早就重视将底

37、特律流水线生产汽车标准来生产房屋 精细化运行能力第95页3、注意人性化细节设计如针对特定客户而进行细节设计，会给目标客户带去尤其舒适感，会引发他们议论、口碑传输。如以老年公寓为例，卫生间淋浴配坐凳、扶手（不用不锈钢，而是用花架式，考虑老人自尊）；卧室面积使用白天翻入墙内翻式床，扩大白天活动面积。窗多用玻璃，增加自然采光；门把手针对老年人关节不灵活，用下压式（非球形）；开关、插头开关位置下降、插头位置上升等等 精细化运行能力第96页4、基于战略价值链整合并购了ICM，发展为Pulte抵押贷款企业，完善了住宅购置服务 并购Del Webb企业，美国增加是最快55岁以上活跃长者置业市场领导者同Pra

38、tte Development企业合并，为水泥地基和地板提供了原材料和劳动力与GE等6家企业签定了长久供给合作协议，同时还维持与地域著名品牌之间良好合作搭档关系 精细化运行能力第97页1、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想 到Pulte。2、聘请达美高开启全国性宣传计划，“三只小猪”与 Pulte品牌在美国家喻户晓，带起源源不停客户。3、“品牌营销不但要赶上，更要赶超其它行业” 全国性品牌战略第98页1、像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样，买房就想到Pulte。时普尔特做过一项调查表明，60%美国人并不清楚自己所住房子开发商是谁。市场部副总监吉姆.莱辛斯基说：“任何一个行业都有清

39、楚品牌形象。在美国没有些人不知道自己开什么牌子车，喝什么牌子酒。普尔特要做就是让美国人在买房时会毫不犹豫地认准普尔特房屋这个品牌，就像人们口渴时最先想到要喝可口可乐一样。” 全国性品牌战略第99页2、聘请达美高开启全国性宣传计划，“三只小猪”与 Pulte品牌在美国家喻户晓，带起源源不停客户。策划了“三只小猪盖房子”一系列在全国范围内播放电视广告 三只小猪在感恩节乘着普尔特花车游走在纽约大街小巷，唤起人们童心，同时让普尔特品牌深入人心 全国性品牌战略第100页3、“品牌营销不但要赶上，更要赶超其它行业”住宅开发和建设行业往往会忽略其品牌作用，即使在美国也不例外。 尽管房地产行业品牌和市场营销落

40、后其它产业10到，他们还是相信自己会做一个类似蛙跳式前进，不是赶上而是赶超其它行业，树立自己领先旗帜。全国性品牌战略第101页全国性品牌战略，依据71312名用户提供满意程度问卷，普尔特被评为“最正确美国住房建造商”。 卓越客户满意度管理精细化运行能力第102页四、合生品牌建设体系与工具；专业化、系统化、规范化地长久建设合生创展品牌第103页制订合生集团品牌建设纲领；内容包含：品牌定位与品牌策略、品牌远景和发展规划、品牌架构与管理体系建立合生集团品牌全国家标准准化运作模式；内容包含：合生集团品牌标准化推广模式、合生小区文化建设推广模式、合生服务品牌建设推广模式；合生会品牌建设推广模式；集团品牌

41、在全国整合推广方案；内容包含：广告策略和创意、媒介策略、公关宣传策略及活动指导;指导和监督集团品牌在各地域整合推广；内容包含：地域重点项目在集团品牌远景下前期推广指导、集团品牌地域性推广效果跟踪与监督专业化、系统化、规范化地长久建设合生创展品牌第104页合生品牌战略规划四大课题定义合生品牌建立合生品牌识别系统规划合生品牌构架设计合生品牌管理执行系统第105页课题一：定义合生企业品牌第106页品牌定位四大关键要素合生品牌定位客观形势：产业环境分析，明确企业关键竞争力，帮助决定关键生意主观企图：企业久远发展目标/长久发展战略/关键价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评定第107页提炼合生关键竞争力相对性优势竞争性优势关键竞争优势第108页领导层共识：企业久远发展目标与可操作价值观关键意识- 关键价值- 关键使命所预见未来最少大胆目标生动而清楚 描述第109页企业文化检视和提炼多少员工知道企业久远目标?企业价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？多少人做得出来？- - -第110页合生形象商誉产品消费者视觉通路全方位品牌扫描- 检验合