昌黎市“华夏长城”葡萄酒市场营销项目策划书

1、工程大学 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/%20%20%20% t _blank 昌黎“中国长城”葡萄酒营销策划昌黎“中国长城”葡萄酒营销策划目录概述环境分析一般环境分析环境分析消费者分析产品分析销售渠道第二，SOWT分析(一)优势分析(二)劣势分析(3)机会分析(四)威胁分析三。项目营销目标四。项目营销建议书预算不及物动词营销控制结论10 11附录:调查问卷和参考资料总结:昌黎华夏酒庄位于渤海西岸世界著名的葡萄产区昌黎(中国干红城)。地处北纬38度，典型的海洋性气候，光照时间长，昼夜温差大。地理气候与法国波尔多相似，是最适合酿酒葡萄生长的地理环境。是国家批准的第一个保护葡

2、萄酒产区，在国外享有很高的声誉。马上进入酒类消费旺季，为了使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定本营销方案。一.环境分析(a)一般环境分析1.1人口与环境调查显示，0-14岁人口有25166万人，占总人口的19.0%。15-59岁人口91647万人，占总人口的69.0%；60岁以上人口15989万人，占总人口的12.0%。可见，中青年是市场的主要消费群体。企业的发展要把握这类消费市场的特点，制定有针对性的策略。1.2经济环境以长城命名的葡萄酒自投放市场以来，以其优良的品质和较高的性价比受到消费者的欢迎和喜爱。而中粮控股的另一家长城酿酒商，因为其先进的营销理念，

3、物美价廉的外观，以及长城本身模糊的概念，用“长城干红”打造的品质和口感吸引了消费者(大多数消费者分不清长城葡萄酒的区别，根本不知道长城葡萄酒分三个产区)，后来居上！法律环境为了与国际接轨，国家决定废除“半汁酒标准”。从2003年5月17日起，非纯葡萄汁制成的产品不能再称为葡萄酒。同时，中国葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持了强劲的增长势头。鉴于此，聚焦高端市场成为有实力的酒企的共同选择。自于与法国卡斯特集团合作建立中国第一家专业葡萄酒庄以来，中国葡萄酒行业的葡萄酒酿造热潮方兴未艾。1.4科技环境发展循环经济，走新型工业化道路，已经成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，科技含量高、经济效

4、益好、资源消耗低、环境污染少，是坚持和落实科学发展观的必然要求，也是事关我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在以科技为导向，加大科研力度的民族酒业浪潮中，长城葡萄酒采用最先进的酿造工艺，确保产品质量的稳定性。对手分析2.1余俞集团的前身是近代中国著名酿酒大师艾乔碧先生于1892年创办的俞酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一家工业葡萄酒生产商，也是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产商。公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元。主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列几十个品种，年生产能力超过10万吨。其产品质量得到了美国、比利时等世界20多个国家和地区的认可。占全国葡萄酒市场总产

5、量约29.5%的市场玉商标为国家驰名商标。集团旗下的玉葡萄酿酒股份有限公司是中国同行业首家上市公司。于的下一个五年战略发展目标是进入世界葡萄酒行业前20名。为了在高端葡萄酒市场大展拳脚，于公司近日对旗下尤卡斯特酒庄推出的一款新品采用了全新的直销模式:“整桶订单”，预计价格约为每桶8万元。于将采用一对一的营销模式和个性化的服务模式，直接面向消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费者进行销售。2.2王朝中法王朝葡萄酒酿造始创于1980年，全国第二，市内第一。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/338321.htm t _blank

6、中外合资企业，总投资137.6万元，当年产量10万瓶。“王朝”酒可以说从创立之初就有着比较高的起点。当时中国传统酒企的产品以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业生产干型酒的酒企。而且产品投产后多次获奖。公司成立后，王朝依靠其生产技术和品牌。 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/18841.htm t _blank 管理优势天下，站稳市场。上世纪90年代初，白兰地的消费热潮席卷全国，给主要的国外合作伙伴法国雷米马丁和王朝带来了初步的成功，更重要的是进一步坚定了双方在中国市场大展拳脚的决心。2004年至今，王朝酒业实现营业额8

7、.35亿元，年利税超过3.4亿元，净利润1.75亿元。营业额和净利润分别增长了16%和28%，年产量为3万吨，约3000万瓶。今天，王朝生产葡萄酒， HYPERLINK ./%20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/26708.htm t _blank 白兰地和 HYPERLINK ./%20%20%20%20:/baike.baidu%20%20%20%20/view/21221.htm t _blank 香槟酒有3大系列50多种酒精饮料产品，销售队伍70多人，经销商200人。正如其宣传口号“王朝葡萄酒”一样，王朝葡萄酒经过25年的市场打拼，成就了

8、其在中国葡萄酒市场的稳固竞争地位。据统计，全国规模以上葡萄酒企业200多家，2004年总产量36.73万千升，销售收入74.37亿元，利润8.45亿元。其中排名前三的酒企长城、御王朝、王朝，合计市场份额为52.1%。三家公司总资产占全行业的38.7%；销售收入占全行业的56.2%。消费者分析中国的葡萄酒市场是一个新兴的快速增长的市场。中国消费者在喝饮料的时候，会和自己的社会身份以及周围人的认可联系在一起，这是一种身份的象征。而且中国葡萄酒市场具有深刻的地域特征，一线城市和二线城市如、等。，而消费者在选择消费葡萄酒时有很大的差异。因此，把握客户的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好市场的必要

9、前提。3.1消费者的总体情况一般消费者对价格不太敏感，但非常看重产品与其社会地位、品味、自我价值的契合度。他们往往有一些个性化的需求，具体到葡萄酒行业。这些高端消费者希望为他们量身定制个性化的名牌葡萄酒。近年来，定制私人葡萄酒和参加高端品酒会风靡一时。3.2现有消费者分析(1)传统消费习惯，只有27%的消费者喜欢喝酒(尤其是白酒)，69%很少喝酒，2%从不喝酒。在人们消费的饮料中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。(2)大部分葡萄酒消费者是:a .政府和企业支付的公款消费；b .居住在中国的外国公民，大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，可以通过消费群体和一些追求时尚的年轻人

10、了解酒文化。(3)消费动机是公款消费占40%，娱乐消费占22%，个人饮酒习惯占13%。(4)消费者选择葡萄酒的动机:品牌占44%，口味、价格、产地、包装分别占28%、16%、8%、4%。(5)消费者购买酒的场所为酒店、夜总会、歌厅、迪厅、酒吧(以上场所为直饮)、超市、商场(多为赠品)。(6)41%的消费者倾向于在较大的超市和商场购买葡萄酒，28%在酒店，4%在零售店。例如，1999年6月和10月，中国前20大百货公司的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。(7)中国葡萄酒消费的高潮是秋冬，尤其是中国传统节日春节。(8)1998年全国畅销品牌(城市消费)均为民族品牌，宇、雅尊、长城、

11、王朝，归因于民族品牌的品牌、品质、品味、价格等综合因素。(9)目前，干葡萄酒在葡萄酒总量中的比例已经提高到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红酒的消费远远好于白酒。自从葡萄酒被引入市场后，消费趋势从白酒转向红酒，并迅速蔓延到大众。如何科学引导消费(红酒配肉，白酒配鱼)是当前的重要课题。另外，如何开发和占领夏季的市场份额，是本次活动策划的核心。(4)产品分析2002年，中国原产地昌黎获得第一批国家原产地域保护产品。赤霞珠、霞多丽和黑皮诺分别是1992年、1994年和1996年以赤霞珠为代表的中国首批红葡萄酒。霞多丽代表了1996年和1998年。它的商品特点是醇厚，精致的葡萄酒，带有淡淡

12、的面包和水果香味。目前市场上干红葡萄酒是主流，占市场的60%以上，其次是半干红葡萄酒和甜酒。甜酒主要是50元以下的半汁或低度甜酒。高档冰酒只占一小部分，价格在200元以上。(5)销售渠道葡萄酒生产商-个体批发商-零售商-消费者葡萄酒生产商-集团消费(包括酒店、商场和超市)葡萄酒生产商-一级批发商-二级和三级批发商-零售商-消费者第二，SOWT分析(一)优势分析是的，葡萄酒消费者是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多的葡萄酒。中国的葡萄酒企业凭借其本土品牌，低廉的成本，更适合的口味以及强大的产品广告和促销，使得我们的本土葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据了绝对的地位

13、。葡萄酒在国际市场上是过剩产品，关税壁垒让我们本土的葡萄酒在中国市场更有竞争力。就消费者的心理来说，长城干红是长城三大好酒之一，所以能成为很大的优势。对人健康:它由100%葡萄制成。(B)劣势分析知道如何正确饮用葡萄酒的消费者并不多，大多数消费者也分不清各种葡萄酒的异同。要生产高品质的葡萄酒，以下三个因素起主要作用:酿酒葡萄的来源、技术和人才优势以及资金投入。在葡萄酒生产上，中国缺技术、缺人才、缺资金，这是酒企的劣势。(C)机会分析中国政府鼓励人们消费更多的葡萄酒和果酒，减少浪费粮食的白酒的消费。媒体关于饮用葡萄酒对健康有益的报道也促进了葡萄酒的消费。(4)威胁分析国际葡萄酒市场的低迷使得包括

14、中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，而中国无疑将成为这一市场的热点，这对中国的葡萄酒生产商构成了巨大的挑战。威胁也来自中国企业。由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的中国企业投身于葡萄酒行业，建立自己的品牌。三、项目营销目标(1)品牌发展:长城葡萄酒经常出现在各种媒体上面向消费者，在消费者心目中有很高的知名度。所以我们前期的目标一定要聚焦长城葡萄酒的固有消费者，后期再细分长城产区(沙城、昌黎，)才能事半功倍。(2)推广拓展:推翻旧的习惯和方式，取而代之的是新的生活方式和情趣，从而实现昌黎华夏酒的长盛不衰，即使在炎炎夏日！同时，充满个性的时尚服装不仅能吸引消费者的注意和相互模仿，还能产生非常

15、强的宣传推广效果。(3)销售拓展:开辟新的销售突破点赋予葡萄酒更深更新的意义，使其在终端销售(夏季市场)上有新的机会和新的市场份额。四。项目营销提案(一)产品战略从葡萄产区到葡萄种植、采摘、加工，长城葡萄酒的每一个环节都本着精益求精的态度，打造出一款常年恒温的一流品质葡萄酒，保证了葡萄树的健康。怀卓盆地与波尔多处于同一纬度，享有同样的辉煌，同样的温差悬殊，同样的优质葡萄品种，使得王朝葡萄酒口感正宗醇厚，果香浓郁。(2)价格策略因为“长城”产品定位于中高档产品，其价格从200元到500元不等。(三)营销策略市场上的客户可分为以下几类:第一种是指犹豫不决的酒客，对自己的需求没有明确的定义，不知道自

16、己要喝什么样的酒，容易受一些信息的影响；“长城”酒业的销售人员应该针对这类人群采取积极的营销攻势。第二种是指冲动型购买者，指的是一些没有养成固定消费习惯的人，他们的消费不是一个连续的过程；对于这样的消费者，葡萄酒教育对于长城葡萄酒的生产者和销售者都有非常明确的目标。第三种是指一部分基于需求的消费者，这部分人在一定程度上是在消费一些酒；对于这类消费者，只需要把握好自己对酒的定位，适当推荐自己的产品即可。第四类消费者是指价格敏感型。这些消费者很容易被折扣所驱使，价格往往成为他们购买葡萄酒的重要原因。制定合理的销售策略是促进产品销售的重要渠道。第五种是指忠实的消费者，他们养成了良好的饮酒习惯，对酒文

17、化有一定的了解。对于酒厂来说，这是最重要的资源。也是需要维护的资源。要避免你的客户忠诚度降低或转向，就要建立会员制度，稳定客户，用相应的积分和折扣来鼓励购买动机。知识普及和战略在葡萄酒销售的过程中，要进行一些特定的活动。当然，这些活动的容量可以根据不同市场的情况来设定。首先，提供免费的葡萄酒学习课程。葡萄酒课程可以是大众化的，比如大学或者人比较集中的地方。也可以为小团体提供葡萄酒课程。其次，关于品酒培训课程，品酒培训可以分为两个方向。第一个指的是普通的或常规的训练，第二个指的是更专业的训练。这两个方向不一样。第一个可能比较笼统，讲一些简单的葡萄酒入门知识；第二个更深入。“长城”葡萄酒可以借助葡

18、萄酒培训课程建立自己的忠实客户，也可以挖掘潜在的销售人员。(五)广告策略长城广告的主题非常明确，内涵丰富。虽然随着时间的推移，这种崇高的品味已经过时，但其广告在突出长城作为高端品牌的地位方面并没有改变。通过一系列有效的推广活动和精准的广告投放，长城的品牌形象更加清晰，长城的高品位和文化内涵被更多人接受。媒体推广策略领先硬广告，有一定篇幅的软文。以夏季的促销活动为主，宣传项目围绕，以酒的形象广告为主。多媒体、简易信息、中频、集中与分散轰炸相结合。一、促销活动名称昌黎华夏昌城葡萄酒葡萄酒有限公司在该地区有“喜结良缘，红酒添幸福”的促销活动。二。促销活动的主题和口号喜结良缘，红酒添喜气；昌黎长城红酒

19、，“喜上加喜”！三、推广目标1.把昌黎长城红酒和婚宴联系起来。把红酒做成婚宴用酒。2.提高销量，增加昌黎红酒在婚宴市场的占有率。3.扩大宣传，提高昌黎长城红酒在该地区的知名度。四。活动背景据了解，婚宴作为婚宴消费品之一，约占婚宴消费总额的8%。习酒作为细分市场的“潜力股”，不仅成为白酒厂商发展的重点，红酒以其时尚和品味的特点，正逐渐进入婚宴市场。中国酒业巨头于此前推出了一款特别的婚礼用酒。婚宴用什么酒？虽然现代新婚夫妇用的最多的是白酒，但是随着人们健康消费观念的深入，未来的酒一定会火起来。与白酒不同的是，大部分卖酒的都是以“免费为新人制作个性化标签”为卖点来吸引顾客。任何结婚的人都可以在酒包装

20、上印上自己和爱人的名字和照片，个性化的“婚宴”更有个性和纪念意义。无论是收藏还是馈赠亲友，都是充满创意的首选，也将是爱的最好见证。昌黎华夏长城葡萄酒是做红酒的公司。旗下有几款著名的红酒，占据了婚宴用酒的市场。很紧急！促销时间和地点2013年5月6日-2013年5月13日，市中心金三角商业街不及物动词要推广的产品昌黎葡萄酒公司的红酒有:长城黄金庄园、长城经典、长城珍藏、长城94黑桐、长城黄金装2000、长城黄金装1999、长城之春、长城一星、长城二星、长城三星、神州风格。七。活动组织的具体实施活动前准备:1.与金三角商业街管理处、婚纱摄影店等合作单位协商解决场地、服装等基本问题。2.在燕京大学等

21、高校招模特。并进行课前教学和预演。3.招募散发传单的人。在活动进行过程中:7:30-9:00，各方工作人员为活动准备所有产品和场地布置。活动于9: 00正式开始:1.请模特穿婚纱表演(可以和当地婚纱摄影店合作)2.进行产品宣传，发放宣传单，上面印着“昌黎长城红酒，喜上加喜”！“宣传词。3.为情侣们举办一场别开生面的趣味比赛。获胜者将获得一瓶昌黎长城葡萄酿造的红酒。4.进行葡萄酒知识竞赛(在规定时间内回答设定的问题，共10人将获得昌黎长城一日游)。5:品酒大会，给所有到场的观众免费品酒。每人一杯。活动于12点结束。一共七天。预算答:人员、模特等费用。就是5000元。b:场地费5000元。c:各种

22、服装道具都是合作婚纱摄影店出资。d:奖品费用。酒:50元/瓶，一共200瓶，共计10000元。外宾:旅行费用是2000元，10个人每人200元。E: 500元车费。g:宣传资料:10分/份，共5000份500元。h:其他费用共计5000元。每天总花费:28000元。七天总费用:196000元八。评估活动的预期效果1.昌黎古城葡萄酿造下的红酒知名度大幅上升，牢牢占据该地区婚庆用酒。2.为其红酒占领全省婚宴用酒打下坚实基础。并提供了切实可行的操作方案。3.与婚宴用酒挂钩的谷城葡萄酿酒公司的红酒，已经成为地域婚宴的必备酒。大大提高了红酒的长期销量。不及物动词营销控制6.1计划控制企业管理者可以使用一

23、个绩效工具来检查这一计划目标的实现程度，即销售分析、市场份额分析、营销费用销售比分析、财务分析和客户态度跟踪。6.2盈利能力控制6.3效率控制6.4战略控制结束语中国的葡萄酒市场是一个不成熟的市场，所以不是很稳定。单纯的增长或者下降，可能是未来一段时间还会持续的事情，但这并不重要。“长城”企业只要找准自己的市场定位病，制定合理的营销策略，推广自己的产品，就一定能在中国走出一条不可复制的销售之路。对于中国这个不成熟的葡萄酒市场来说，我们应该更加重视普及和葡萄酒教育，才能取得好的销量。葡萄酒教育对葡萄酒消费者的好处有:首先，它带来了国际化的生活方式；第二，消费者知道如何选择葡萄酒；第三，了解酒文化

24、，消费者在选择酒类产品时，可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的酒类产品。在这个过程中，消费者可以享受一些围绕葡萄酒消费的服务，懂得欣赏葡萄酒，享受葡萄酒产品的优良品质，最终投资葡萄酒带来经济效益。葡萄酒教育对葡萄酒行业的好处是:一是产量的扩大，良好的教育最终会导致消费的增加，进而延伸到葡萄酒生产者，从而扩大产量；二是渠道，包括线上线下酒类销售收入的创造或企业创造的产品品牌形象；三、葡萄酒教育可用于经销企业，即？建立品牌和增加销售收入的营销系统；第四，葡萄酒教育是中国逐步融入全球葡萄酒市场，接触葡萄酒文化的过程。葡萄酒的生产、销售和消费是一个紧密的链条。一开始，它是一家葡萄酒生产企业。接下来，

25、葡萄酒产品到经销商，通过经销商到葡萄酒销售终端，终端可以是酒店、超市或俱乐部。最后，葡萄酒消费者在终端购买产品。我们都可以在葡萄酒的四个环节进行葡萄酒教育，把它们连接在一起就形成了一个葡萄酒教育的链条。每个环节都有信息输出和反馈，输出和反馈的差距说明我们需要在这个地方投入多少。综上所述，做好长城葡萄酒的销售策略。在中国卖酒要有良好的酒文化基础；各管理部门对长城产品的进一步细分，可以理解为对市场的进一步细分；“长城”葡萄酒产品应满足市场多极化和多样化的要求；企业决策层应积极制定战略，促进“长城”葡萄酒销量的可持续增长；问卷和参考资料(附件)找资料的时候发现华夏公司的酒是昌黎产的，于是想起了春节期间昌黎的假酒事件，写了一本简单的危机公关策划书。昌黎假酒事件危机公关策划一.活动背景12月23日，焦点访谈曝光昌黎制假灌酒。在全国引起轩然大波，又是一起严重的食品安全事件。昌黎葡萄酒在消费者心中的形象遭受了巨大的打击，市场份额严重下滑，经销商流失。二。目标澄清事实，消除客户疑虑，重塑长城健康时尚形象。三。事件分析央视焦点访谈是一档权威性强、传播面广、影响力大的节目。昌黎假酒事件在这类节目中曝光，已经说明了事件的严重性，各部门应该高度重视。虽然我厂生产的酒没有质量问题，但是昌黎假酒的曝光直接影响了昌黎酒业在消费者心目中的整体形象，我们的企业也收到了良好的效果，销