中国企业实现CRM目标收益的关键之路

1、中国企业实现CCRM目标收收益的关键之之路一、主要风险和和关键成功因因素客户关系管管理（CRMM）理念自上上个世纪900年代形成以以来，它所倡倡导的以客户户为中心的经经营模式，逐逐渐被各行业业各层次的经经营管理者所所注重，并影影响到从企业业的战略目标标设定到管理理执行等各个个关键运营环环节。国外的的企业对于客客户关系管理理应用实践的的起步较早，在在不同行业已已逐步形成具具有各自行业业特征的成熟熟应用模式。纵观客户关系管理理念在北美与西欧地区形成和应用的十多年历史，无论是在销售自动化、营销自动化、客户服务与支持等单个应用领域，还是在整合的客户关系管理应用方面，都能够发现客户关系管理在分析、运营和

2、协作等层面的成功模式，诸如富达投资、加拿大皇家银行、嘉信理财、安联保险、联邦快递和西尔斯公司等一批典型的成功案例，当然其中也不乏部分的失败案例。根据Gartner Group对众多客户关系管理成功和失败案例的总结和分析，得出55-70的客户关系管理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10个导致客户关系管理实施失败的最主要的项目风险： 1. 企业高层领领导对于客户户关系管理的的认识和支持持力度不够 2. 缺乏前期期客户关系管管理的总体战战略规划以及及忽视相关流流程的改善 3. 没有真正正从改善客户户体验的角度度进行规划和和设计 4. 没没有真正形成成一个以客户户为中心的整整体企业文化化

3、 55. 企业内内部缺乏有效效的沟通机制制 66. 忽视了了对非客户关关系管理核心心部分的其它它支持功能的的优化和考核核 77. 实施队队伍的构成以以信息技术为为主，缺少业业务需求的驱驱动 8. 客户户及相关交互互信息的数据据质量差 9. 单纯地将信信息技术（如如：相关软件件或呼叫中心心等）的应用用作为实现目目标 10. 缺缺乏有效的评评估与持续改改善机制基于以上分分析可以发现现：首先，客户户关系管理模模式的实现是是集相关战略略、流程、组组织和信息技技术为一个整整体的综合规规划与实施工工作；其其次，合理的的总体规划与与目标设定，对对于客户关系系管理实施的的成功与否起起到了至关重重要的作用；最后

4、，有有效的实施和和资源使用策策略，以及持持续的评估与与改善机制，是是实现预期目目标收益的重重要手段。因此，在在综合考虑相相关的战略目目标、管理要要素、资源计计划和实施风风险等因素的的基础上，进进行合理有效效的规划和实实施，对于实实现客户关系系管理应用的的预期收益有有着决定性的的作用。 二、中中国企业CRRM应用的关关键考虑自90年代代末，客户关关系管理的理理念逐渐被国国内企业所认认识和接受，许许多专业服务务机构也着手手进行客户关关系管理相关关应用的推广广。然而，众众多企业在客客户关系管理理应用过程中中产生了一系系列的困惑，尤尤其是部分计计划甚至已经经实施了CRRM的企业对对其可能产生生的效果和

5、收收益也产生了了怀疑。一时时间，国内出出现了大量对对于是否要要推行CRMM？、CCRM在中国国是否能真正正体现其应用用价值？和和CRM给给企业带来的的收益究竟体体现在哪里？等内容的的讨论。那么，中国国企业在CRRM的应用过过程中究竟应应该注意什么么？如何才能能确保CRMM的成功应用用和收益的实实现呢？经过过长期的研究究和实践，我我们发现中国国企业在CRRM的应用过过程中应注意意考虑以下四四个关键因素素。 管理基基础 客户关系管管理是一项企企业整体的经经营战略，并并通过有效的的流程、绩效效、组织和技技术体系得以以实现。在这这个过程中，其其目标主要在在识别、创造造、保留与发发展有价值的的客户；维系

6、系与客户具有有成长性的互互惠关系；实实现持续的客客户忠诚度管管理和客户终终身价值最大大化。与与国内的大部部分企业相比比，北美及西西欧地区企业业目前的管理理体系已经历历经了半个多多世纪的发展展，企业对战战略方向和目目标的制定有有着科学规范范的方法和过过程，对配套套的流程、绩绩效和组织有有严谨的建立立过程和管理理体系。通过过长期的市场场化运作，企企业对于战略略的把握和资资源的协调有有极强的能力力，对于战术术上的执行有有丰富的经验验。中国国企业正在逐逐步建立和完完善现代企业业管理制度，企企业的管理正正在朝科学化化、合理化和和规范化的方方向发展。因因此，如何利利用有限的资资源来实现管管理的提升对对于大

7、部分中中国企业而言言，是一项严严峻的挑战。就就具体实现过过程而言，企企业首先要打打好扎实的基基础，进行合合理的规划和和设计，而不不可抱着一蹴蹴而就的思想想，或试图以以技术创新来来取代管理和和制度的创，如如果这样，其其结果只会适适得其反。因此，中中国企业在CCRM应用中中的管理基础础就显得更加加重要。其中中具体包括战战略、流程、绩绩效、组织和和技术等方面面。 客户体体验中国企业在在CRM应用用过程中必须须考虑到客户户的感受和体体验。在很多多的情况下，企企业在信息系系统升级和人人员素质提高高方面投入了了大量的资源源，但却忽略略了真正的客客户感受和需需求。为应应用CRM而应用CCRM的企企业以失败案

8、案例居多，因因为，这部分分企业忽视了了将客户的需需求和体验作作为关键驱动动因素，CRRM的应用结结果得不到客客户的认可，没没有真正实现现CRM的应应用目标，自自然也就无法法实现应用CCRM的预期期收益。因此，中国国企业在应用用CRM时应应仔细分析所所面向的客户户，包括不同同细分客户在在其交互周期期中产生和体体现的价值、偏偏好、需求和和期望，识别别提升客户满满意度或客户户价值的关键键驱动因素，才才有助于真正正实现CRMM的应用目标标。 实施方方法正确的实施施方法是企业业实现CRMM目标的有效效保障。企业业在合理规划划CRM的目目标之后，应应该根据企业业的资源和客客户体验等因因素，本着想大做小（T

9、hinnk bigg, staart smmall）的的原则，按照照实施CRMM各构件的业业务价值和难难易程度确定定实施策略。其其中，由于一一些速效方方案（Quuick WWins）有有着在局部领领域快速见效效的作用，有有利于实施的的进一步推行行和成果的巩巩固。因此，速效方案的正确选择择和实施对于于CRM整体体方案实施有有着至关重要要的作用。在在实施工作开开展前，应合合理设计CRRM项目的组组织方式，有有效地引入企企业领导层、关关键业务部门门和客户资源源，注重项目目推进过程中中对人员和组组织的转变管管理，以及项项目的质量确确保和风险控控制。另另外，设定合合理的CRMM评估方法和和目标也是规规划

10、实施方法法的重要工作作之一。根据据业务价值和和资源配置设设计的分阶段段实施计划，一一定要有明确确的阶段定义义、阶段目标标和评估方法法，并对于每每一阶段的实实施结果进行行正确的评估估，从而调整整和优化下一一阶段的工作作目标和方式式。 正确对对待信息技术术合理的信息息技术是实现现企业CRMM目标的支持持手段和工具具，工具可以以在一定程度度上辅助使使用者达到到目标，但其其根本在于使用者的的内在因素和和如何应用工工具的经验。中中国企业在应应用CRM相相关信息技术术时，应该先先了解企业的的管理基础，理理解客户体验验，总结符合合企业自身特特点的CRMM业务需求，设设计合理的实实施计划和方方法，才能有有效利

11、用资源源，取得CRRM目标和收收益。中国企企业目前在应应用CRM过过程中对信息息技术的使用用大致存在两两种误区：误区之一一：事先没有有对于企业自自身的业务需需求和CRMM目标进行认认真的分析，认认为竞争对手手已经实施CCRM，则我我们也应该上上。由于没有有对CRM目目标进行清晰晰的界定，导导致了对于应应用CRM功功能的盲从，从从感觉上选择择认为可能需需要的功能模模块，没有设设计配套的管管理制度和评评估方法，以以至于实施的的结果不理想想。误区区之二：相对对应前一种情情况，另一些些企业更多地地意识到CRRM管理思路路的重要性，也也大概确定了了CRM目标标。但出于对对资源和时间间等因素的考考虑，认为

12、大大部分的CRRM软件本身身即带有一定定管理理念和和流程，可以以通过直接应应用软件，以以技术的创新新来实现管理理的变革和目目标的实现。而而实际上大多多数CRM软软件所提供的的大部分营销销和服务功能能是根据通用用（或基于行行业）的管理理理念所设计计的。所以，正正是这种急于于求成的想法法，忽略了应应用CRM中中理解和分析析企业自身特特点、需求、组组织文化和准准备程度等方方面的关键工工作，导致了了实施效果不不明显，或不不符合企业自自身情况及市市场环境，甚甚至受到了企企业组织内的的抵触，从而而无法达到预预期的目标 三、客客户关系管理理分布实施法法在CRM的的应用过程中中，进行合理理的规划和实实施是保障

13、CCRM成功，顺顺利实现CRRM目标的关关键。合理的的规划和实施施依赖于正确确的工作方法法，其遵循的的总体原则为为：总体规规划、分步实实施和目目标推进、战战略优化。总体规划、分步实施有助于确保明晰和制定客户关系管理总体战略方向，依照战略方向的指引设定分阶段战略目标，并制定相应实施步骤、资源计划、能力要素和项目里程碑等一系列实际可行的工作计划，从而有效地协调营运资源、控制项目风险并确保项目目标的实现。目标推进、战略优化有助于确保在项目进程中，跟踪与评估战略目标的有效性与实现程度，从而能对战略目标的设定进行及时的调整和优化；并有效利用各项目阶段地成果，形成具有成长性的组织记忆和企业文化。 1.构构

14、建客户关系系管理战略 明确客客户关系管理理的战略方向向和目标，进进行企业客户户关系管理准准备程度分析析，制定工作作总体框架以以及有针对性性的实施策略略。全球球最大的基金金公司富达投投资（Fiddelityy Inveestmennts）也是是在其CRMM应用中相应应的工作步骤骤中，组织了了专人的工作作小组，对市市场环境和企企业内进行了了分析，并结结合企业愿景景-帮助助客户成功地地取得投资收收益，进行行CRM战略略的设定。在在后续的CRRM战略执行行中，富达投投资根据规划划，陆续建立立了6个呼叫叫中心。目前前，呼叫中心心每天处理大大约635,000个客客户的咨询电电话，有效的的缩短了与客客户的距

15、离，为为客户提供了了大量的专业业服务。 2.客客户分析与定定位依据据客户关系管管理的战略方方向，分析和和理解客户及及各细分市场场的价值与需需求，准确客客户定位，并并根据各客户户细分的定位位细化CRMM目标。加拿大皇家家银行（Rooyal BBank oof Cannada）定定期逐个核算算它的10000万客户的的价值。而嘉嘉信理财（CCharlees Schhwab）则则根据客户的的价值将贵宾宾客户细分为为Basicc、Goldd和Plattinum三三级，根据不不同的客户需需求提供了一一般投资、个个人退休、资资产规划、教教育储备及监监护人和海外外投资等不同同帐户，并提提供贵宾服务务、理财顾问

16、问服务、针对对活跃投资者者服务和财务务规划等服务务组合，同时时也根据不同同客户细分设设计了相应的的收费模式和和升级模式。 3.渠渠道资源的分分析与配置针对不同同的客户价值值与需求，分分析现有渠道道资源的效率率和有效性，并并根据客户的的情况和CRRM战略优化化和重新配置置渠道资源。嘉信理财（Charles Schwab）发现网上交易的渠道能够很好地配合公司的战略目标：让客户自己管理账户，降低佣金成本，使用多种选择方式下单。公司在线交易环境令人满意，客户在网上可以得到更多的财经教育，在任何时候任何地点管理账户。但公司同时也提供全方位的支持渠道，根据客户的不同，鼓励各种渠道有针对的互相配合运作，让客

17、户的选择范围最大化，并通过电话和营业部提供的个人化服务，以及使用键盘、语音或网络技术实现自助服务，从而比其竞争对手领先一步。丰田汽车（Toyota Motor Corporation）在规划CRM的工作中，明确的设定了各种渠道的职能，并在后来的执行中要求工程师、策划人员、市场营销人员和管理层等所有员工都必须了解客户的具体要求和需求，通过针对的渠道资源分别与分销商和客户进行调研和沟通。 4.营营运功能的设设计与整合基于唯一一的客户视图图，整合市场场、销售与服服务功能，设设计和优化未未来CRM相相应的业务流流程、关键绩绩效和组织结结构，并整理理客户关系管管理业务需求求。大众众汽车公司（VVolkswwagen）当当时的CRMM工作目标之之一是提高帕萨特车车型在美国的的销售量。公公司清楚地知知道提高销售售量的第一步步是提高客户户对产品的喜喜好程度。为为此公司设计计了针对不同同的客户细分分的销售和营营销的计划，对对于相应的渠渠道以及营销销服务流程、组组织和绩效进进行了设定，并并整合了相关关工作的业务务需求。通过过一系列正确确的实施，公公司圆满的取取得了目标收收益。 5.客客户关系管理理