电子商务教案6

1、电子商务教案第六章 网络市场和网络营销PAGE PAGE 13第六章 网络市场和网络营销第一节 网络市场的变化一 网络时代的新特征一）选择的自主主权二）选择的个性性化三）选择的多样样化四）选择的效用用性五）选择的互动动性二 网络市场一）市场观念的的变化时空观的变化二）信息传播模模式的变化1、双向的信息息传播模式2、推拉互动的的传播模式3、多媒体信息息传播模式三）市场性质的的变化1、直接网上交交易2、多样化，个个性化3、市场细分彻彻底化4、成长速度快快、变化快5、全天候市场场四）商品流通和和交易方式的的变化三 在线市场与与离线市场一）在线市场集集中度似乎预示着BttoC市场结结构正从自由由竞争向

2、垄断断竞争转变。二）在线市场对对离线市场的的竞争在线市场的竞争争将导致离线线市场的分化化和市场资源源流动性的增增强。渠道冲突：导致致制造商与中中介、合作伙伙伴的冲突；导致总体分分销目标的混混乱和冲突。取决于替代效应应还是互补效效应。四 价值创造与与价值转移一）在线交易的的价值创造1、价值创造2、在线增值机机制1）原因搜寻成本低，所所以水平市场场结构十分重重要在线市场与离线线市场可以完完全替代垂直市场结构重重要2）手段聚合（aggrregatiion）匹配配（matcching）二）在线BtooB价值创造造1、电子交易联联盟2、价值创造与与转移由于交易的价值值创造而获得得福利2）由于交易的的价值

3、创造而而获得福利3）获利又来与与交易创造，损损失与交易转转移有关标准化程度高，则则收益越大联盟价格越接近近外部市场价价格，获利越越大交易量大或会员员人数多不断扩张趋势三）在线BtooC价值创造造1、在线BtooC市场1）市场层次辅助进入市场安排/撮合交易易销售产品和服务务参与者网上服务提供商商拍卖厂商网上商城进入市场市场撮合市场交易2、在线BtooC价值创造造四）在线CtooC价值创造造第二节 网络营营销的特点一 对营销核心心要素的影响响一）需求：充分分了解顾客需需求二）满意：增加加顾客满意减少顾客成本三）关系：更易易于和顾客保持联联系客户关系管理与与数据库营销销：客户买卖卖史；客户人人口统计

4、资料料；心理特征征（活动、兴兴趣、态度和和意见、媒体体特征、媒体体特点）；购购买数量；价价格；利润；卖方成员名名单；目前接接触情况；其其他供应商份份额；竞争者者供应商竞争对手产产品服务的优优势与劣势。四）调研：电子子化手段和网网络的广泛普普及性使资料料 收集速速度更快捷分析速度提高1、特点：11）跨越时空空 2）主主动填写：“要我回答” “我要回答” 3）方便便快捷、低成成本： 4）及时时调整 1）使用用范围有限，抽样合理性差 2）无法法了解被访者者特征和配合合程度2、方法：网网站公布问卷卷（如何吸引引用户：简洁洁、有趣、奖奖励） 网上论论坛或聊天室室（不可商业业味太浓） 定期网网上会面 电子

5、邮邮件散发网上上问卷 传统调调研与电子邮邮件结合五）竞争：形成成新的竞争优优势和进入壁壁垒转移成本与锁定定（lockkin）六）市场细分和和目标市场二 网站的推广广一）网站推广的的意义：电子子商务时代营营销的新课题题二）域名的品牌牌内涵三）网站推广的的方法：1、在商品包包装上印刷企企业的网址2、利用传统统媒体进行广广告宣传3、与传统媒媒体结合4、交换链接接5、有奖活动动三 与传统营销销整合互动营销第三节 产品和和定价一 网络营销的的产品策略一）网络营销产产品概述1、产品性质：适合在网上上销售的产品品 有形产产品和无形产产品2、产品质量：无法通过网网络尝试，无无形产品可以以试用（试用用期、使用版

6、版）3、产品品牌：品牌的重要要性（产品种种类多，无法法尝试）4、产品式样：新颖5、产品包装：配送包装二）新产品开发发策略二 定价规则与与在线市场价价格一）价格形成规规则1、讨价还价时间成本、心理理成本、市场场噪音2、标签价格3、拍卖二）市场竞争假假设与测度方方法1、市场竞争假假设基本命题：进一一步趋近完全全竞争市场三）在线市场价价格1、价格水平平均价格水平低低：运营费用用低；搜寻成成本低部分在线价格不不低于离线价价格：服务；便捷2、价格调整：调整幅度小3、价格离散消费者信息不对对称不同企业的搜寻寻成本4、价格灵敏度度提高消费者的价价格灵敏度三）网上定价模模式1、低价策略直接低价折扣低价促销低价

7、注意的问题：11）不宜销售售顾客对价格格敏感，而企企业与难以降降价的商品2）区分分消费对象3）比较较同类站点2、定制定价策策略3、使用定价策策略类似与租赁的的按次数定价价适合通过互联联网传输的产产品4、拍卖竞价策策略荷式拍卖；英英式拍卖5、消费者定价价集体议价；消消费者定价三 产品差异化化与价格歧视视一）产品差异化化的作用1、最大化满足足消费者需求求2、减轻替代性性3、支持价格差差异4、获取市场份份额二）价格歧视1、无谓损失标签价格导致部部分消费者无无法获得产品品而造成市场的无无谓损失。2、价格歧视及及其形式1、例：2、条件：1）市市场是相互分分离的2）拥有一定的的垄断势力3）了解不同层层次买

8、主的购购买意愿和能能力3、形式一级价格歧视：个性化价格格二级价格歧视：数量定价三级价格歧视：群体定价、信信号选择三）个性化定价价1、一般描述2、版本定价如软件的不同版版本、飞机的的头等舱和经经济舱。四）捆绑销售第三节 网络广广告一 概述一）含义二）形式：1、文字广告整个web页都都事广告内容容企业的名称和超超链接电子邮件和论坛坛2、图标广告（按按钮广告）3、图片广告（产产品图片）4、标题广告（旗旗帜广告、横横幅广告）三）广告发布1、主页形式2、专类销售网网3、黄页或企业业名录4、网上报纸或或杂志5、虚拟社区、新新闻组6、电子邮件7、在线软件二 网络广告和和传统广告的的区别一）沟通和说服服模式不

9、同印象型信息息型；印象说说服型逻辑说服服型二）优点：覆盖面广成本低信息全面针对性强三）缺点：受众有限注意力低三 网络广告的的几种主要形形式一）旗帜广告1、定义：Baanner Adverrtisinng 468860像素2、评价和定价价点击：某个文件件或网页被调调用的次数访问：一个用户户在特定是顿顿的连续调用用点阅：点击广告告并链接倒目目标网站的过过程第一访问页：网网页第一屏有效客户：可以以得到统计资资料的独立客客户综合浏览量：发发布广告网页页的浏览量3、媒体选择：首先：广告费用用其次：收益（访访问量、销售售收入）第三：效率（接接触有效客户户）第四：详细的广广告效果分析析4、发布：网页页位置，内容容更换二）论坛和新闻闻组广告1、步骤：选择择讨论组阅阅读、了解起草发布布跟踪修修改2、方式：单独独发布，回复复，单纯粘贴贴3、注意：与讨讨论组主题相相符 言简意意赅 注意发发布频率 时常张张贴和回复 提供有有价值的信息息三