护肤品行业研究报告

1、护肤品行业分析研究报告2020 年 3 月1/14目 录第一部分产品格局：面部护理占绝对主导地位.3第二部分品牌格局：本土护肤品牌已站稳脚跟.5第三部分区域格局：一线城市仍是消费主力.12第四部分全球市场规模预测134.1 有利因素134.2 不利因素142/14一、产品格局：面部护理占绝对主导地位我国护肤品行业发展始于 20 世纪 70 年代，大致经过了小作坊起步、工业化生产、海外品牌收购、国产品牌层出不穷等阶段、当前行业已进入新的发展阶段，一方面国产品牌凭借电商渠道优势以及产品质量的创新在护肤品行业中的市场份额越来越高，另一方面随着 90 后逐步进入职场，年青一代逐步成为护肤品消费大军，其

2、中男性护肤市场也逐渐形成。根据 Euromonitor 数据统计，2013-2018 年中国护肤品市场规模年均复合增长率达到 8.8%。2013 年起受宏观经济增速放缓影响，护肤品市场增速有所减弱，2017 年受益于整体零售回暖，护肤品市场规模同比增长 10.3%至 1866.6 亿元。2018 年继续加速增长 13.7%至 2121.9 亿元，系化妆品第一大市场。图：2013-2108 年中国护肤品行业市场规模增长情况（单位：亿元）250016.0%212114.0%13.7%2000186612.0%1692160615061500139010.3%10.0%8.3%8.0%10006.6

3、%6.0%5.4%4.0%5002.0%00.0%201320142015201620172018市场规模同比增速产品竞争格局方面，按照部位来分，护肤品包括身体护理、面部护理、手部护理及护理套装。2013-2018 年面部护理产品销售规模占护肤品整体规模的比重在 87%-90%左右，处绝对主导地位。其中面部护理产品根据功能包括面膜、洁面3/14乳、面部保湿和抗衰、唇部护理、爽肤水等产品。图：2013-2018 年面部护理占护肤品整体比重走势89.6%89.1%88.2%87.3%87.1%86.9%2013201420152016201720184/14二、品牌格局：本土护肤品牌已站稳脚跟从品

4、牌归属地格局来看，根据 Euromonitor 数据显示，2018 年我国护肤品行业市占率超过 0.1%的企业共 52 家，市占率合计占比达到 79.2%，其中本土品牌数量 19 家，份额合计 29.7%，表现不仅优于本土其他化妆品类，而且在竞争激烈的护肤市场中领先欧洲、美国、日韩，占得最高份额，表明本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚，逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力。图：2018 年中国护肤品市场品牌公司归属地格局其他本土 欧洲本土24%29%日韩 美国美国15%欧洲日韩 19% 其他13%品牌竞争格局方面，巴黎欧莱雅和 Olay 两大外资巨头的市占率在 2018 年

5、止住下滑的趋势，其中 Olay 复苏明显，市占率较 2017 年提升了 0.3 个百分点；本土护肤品品牌表现较为分化，百雀羚以 4.5%的市占率居于第一位，市占率保持稳定，自然堂表现优异，市占率较 2017 年提升了 0.3 个百分点，一叶子和珀莱雅市占率均表现优异，市占率均提升了 0.1 个百分点，而本土品牌韩束、佰草集、韩后、雅姿和相宜本草市占率均有下降。5/14图：2017-2018 年中国护肤品品牌 CR20 市占率变化趋势2017 20185.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%中国作为全球潜力最大的消费市场，目前正在消费升级的道路上行

6、进，而中国消费者的升级趋势主要集中在化妆护理品、饮品与生鲜食品领域，其中化妆品领域体现最为明显。护肤品作为化妆品最大的一个子行业，消费升级带来的巨大红利必然会给行业市场规模的扩容。其中，一线城市仍是护肤品市场规模实现增长的主力，并且年轻一代的消费者正在逐渐成为护肤品消费的主流群体，在 2017 年市场消费额中的贡献率约为50%，而在这 50%的年轻群体中，男性护肤比例增幅已超过女性，成为护肤品消费贡献者中的中坚力量。随着越来越多优质的国产护肤品牌的出现，外资品牌在我国护肤品市场中的价值额呈逐年下降趋势，未来随着更多优质国产护肤品牌的出现，外资品牌的价值额还将继续减少下去。2012-2017 年

7、我国护肤品行业成果逐年增长趋势。据前瞻产业研究院发布的中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告统计数据显示，2012 年我国护肤品行业市场规模已达 1269 亿元。2014 年我国护肤品行业市场规模超 15006/14亿元。截止至 2017 年我国护肤品行业市场规模增长至 1867 亿元，同比增长10.28%。进入 2018 年我国护肤品行业市场规模达到了 1854 亿元，同比下降 0.7%。图：2012-2018 年我国护肤品行业市场规模统计及增长情况20001876185412.00%18001606169310.81%10.00%9.54%15071600140013908.42%8.0

8、0%126912006.57%6.00%5.42%10008004.00%6002.00%4002000.00%-1.17%0-2.00%2012201320142015201620172018我国护肤品行业市场规模（亿元）增速而从 2018 年国内的护肤品消费区域来看，一线城市仍是消费主力。原因在于一线城市除了经济发展水平高于其他省市之外，它们每年还吸引着以百万计算的高校毕业生们来此求职，其市场之大，不言而喻。根据 JDND 消费指数统计，上海市护肤品市场消费额占比最大，为 22.61%;其次为北京市，占全国护肤品消费市场份额的 21.95%;排在第三位的天津市的消费份额占比 13.54%。

9、图：2018 年中国护肤品分区域市场消费额占比统计情况7/14252022.6121.951513.54109.798.856.9653.773.743.722.692.380上海 北京 天津 浙江 江苏 四川 湖北 其他 重庆 安徽 云南凯度消费指数指出，在 2017 年中国护肤品市场消费贡献者中，30 岁以下的年轻人贡献了约 50%的消费，而十年后，这部分人仍将是护肤品消费的主流群体，因为如今的 80-90 后以及逐渐进入化妆品市场的 00 后，都开始意识到提前护肤非常重要，这样不但会使自己的肌肤时刻保持水润状态，还会使自己的年轻肌肤保持得更长久。图：2017 年中国护肤品市场消费分年龄段

10、贡献率统计情况8/1450-54岁, 12% 15-19岁, 9%15-19岁20-29岁40-49岁, 17%30-39岁40-49岁20-29岁, 36%50-54岁30-39岁, 26%紧接着全民护肤大潮下，我国男性护肤意识在近几年有大幅加强。根据2018美妆消费报告中的相关数据显示，我国男性护肤消费额同比增速在最近两年已经超过女性。2017 年男性护肤消费额同比增速达到了 104%，而女性护肤消费额增速相比 2016 年有所下降，为 96%。图：2016-2017 年我国男性、女性护肤消费额同比增速统计情况110%105%104%102%100%96%95%90%89%85%80%20

11、162017我国男性护肤消费同比增速 我国女性护肤消费同比增速随着男士对护肤品了解的深入，关注“品牌”的比例逐年降低，而更关注“产9/14品”和“使用方法”。男士香水、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏等护肤品，无论从种类还是从品牌上，都较以往有很大的变化，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。在产品领域，男性最为关注的三大功能集中在祛痘、防晒、控油，关注度分别为 18.5%、17.9%，12.2%;这也意味着男士群体在化妆品消费领域仍然处于入门阶段。图：男性护肤品功效关注度统计情况18.5%17.9%12.2%10.2%8.4%8.8%6.8%5.5%2.8%2.2%缩毛孔 祛痘印 抗衰老 去黑

12、头 保湿祛斑美白控油防晒祛痘根据凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的中国购物者报告中的数据了解到，近几年国内护肤品市场中百雀羚、珀莱雅、御家汇等国产品牌的异军突起使得外资品牌的价值份额逐年下降。根据报告中的数据显示，中国护肤品市场外资品牌的价值份额从 2014 年的 31%逐渐下降到 2017 年的 22%，未来几年，随着国产品牌的市场竞争力的不断提高，外资品牌的价值份额还将继续减少下去。图：2014-2017 年中国护肤品市场外资品牌价值份额统计情况10/1435%31%30%29%27%25%22%20%15%10%5%0%201420152016201711/14三、区域格局：一线城市仍是

13、消费主力从 2018 年中国的护肤品消费区域格局来看，一线城市仍是消费主力。原因在于一线城市除了经济发展水平高于其他城市之外，它们每年还吸引着大量的年轻求职者前往，从而为当地护肤品市场孕育了庞大的消费市场。根据 JDND 消费指数统计，2018 年上海地区的护肤品消费市场份额占比最大，为 22.6%，其次为北京市，占比达到 22%。图：2018 年中国护肤品消费市场区域格局分析其他, 3.6%云南, 2.4%安徽, 2.7%重庆, 3.7%上海, 22.6%湖北, 3.8%四川, 7.0%江苏, 8.9%北京, 22.0%浙江, 9.8%天津, 13.5%12/14四、全球市场规模预测2015

14、 年，全球护肤品市场规模为 567.1 亿欧元，占化妆品市场总量的 34.1%；2016 年市场规模达到 608.2 亿欧元，占化妆品市场总量的 35.3%。我们预计，2019年全球护肤品市场规模将达到 758 亿欧元，未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为 7.92%，2021 年全球护肤品市场规模将达到 1，028 亿欧元。国内发展因素分析（一）有利因素1.生产许可制度门槛提高根据国家食品药品监督管理总局 2015 年底发布的关于化妆品生产许可有关事项的公告，2016 年底前，持有全国工业产品生产许可证与化妆品生产企业卫生许可证（即“两证”）的化妆品生产企业，以及 2016 年新

15、开办的化妆品生产企业，必须申请并换领化妆品生产许可证，从 2017 年 1 月 1 日起，原来的“两证”不再适用，所有未取得新证的企业必须停止生产。此次化妆品生产许可制度门槛的提高，将推动企业从价格战中走出来，提升质量管理水平，以寻求更稳定的中高端市场利润。2.对高质量产品需求增长随着消费者收入的提高以及护肤意识的增强，中高端品牌的市场占有率将会有明显提升。以 200 元作为分界点，200+的产品在 2012 年市场占比约为 18.7%，2014 年提高到 19.3%。2015 年，在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量。尽管销售量与上年同期相比增长不足 3%，但总销售额

16、增幅十分可观，高达 13%。3.年轻人正成为主流购买者国内约有 2.25 亿的护肤品消费者是年仅 16-26 岁的消费者。这些消费者的购买习惯又因为地域的不同而有所差异：一二线城市的年轻人品牌忠诚度相对低些，因为他们接触资讯的渠道很多，也更乐意去尝试不同的、偏中高端的品牌；三线13/14及以下城市的年轻消费者对于某个品牌的使用期限则更长些，同时对品牌价格方面考虑得更多。（二）不利因素1.宏观经济环境的风险作为日常消费品，化妆品行业的发展与国民经济发展和居民人均可支配收入具有较高的正相关关系。未来若中国经济状况发生重大不利变化，如经济增长放缓或停滞，消费者对化妆品的消费意愿和消费能力将会受到一定影响，进而会影响护肤品整体行业盈利水平。2.成本上升对护肤品而言，营销费用占据了成本的 50%-60%。促销员费用上升、广告费用猛涨是营销费用上涨的主要原因。随着越来越多的大品牌的入驻中国，高端产品品种众多，想要跻身奢侈品行列必须要有好的营销推广，许多品牌在此方面便不惜重金，竞争成本增加成为重要的涨价因素。3.跨境电商新税制