广告战略中的本土化战略

1、广告战略中的本土化战略摘要： 随着经济全球化的发展， 各企业都在不断扩张自己的目标市场，国际化企业随着这一股时代浪潮不断地涌现。每一个地域都有它固有的文化背景、消费习惯等本土市场因素， 广告是开拓新市场时重要战略手段，此时广告的本土化品牌战略，不断对地域内固有企业形成有力冲击 . 。以国际化企业投资新市场为出发点，分析广告本土化心理战略的应用，以不断提升企业的国际竞争力。只有正确的实行本土化营销战略，生产目标市场所需的产品，才能适应目标市场的消费者需求。关键词： 本土化战略跨国企业广告战略发展趋势海尔一、本土化营销的概念本土化是现代营销观念的反映，它的核心是： 企业一切经营活动以消费者为核心，

2、而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、 了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。二、实施本土化营销的必要性从国际化和本土化的联系可以了解实行本土化战略的必要性。对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目

3、标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化 ”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。中国营销研究中心CMC 说：跨国公司中国市场上的主流传播策略是：“全球兼顾当地” ，主要细分为两个方式： “全球策略，本土执行”以及“全球观感，本土策略。”趋势是“更彻底的中国本土化。 ”跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司， 其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色绝对体现了母土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则，很难

4、在当地立足和发展。这是因为， 分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。我国加入WTO 后，不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场，而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门，开展跨国经营。 要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道，学会本土化的营销战略，学会如果把握国际化和本土化战略，使越来越多的 “中国制造 ”在国际市场上叱咤风云。三、现代广告战略发展的基本趋势现代广告战略可分为量的战略、质的战略和整合战略三大类型。所谓量的战略 指的是以广告量的决策为基本内容的战略。如以广告发布量：覆盖空间大小、出现频率高低等；以广告信息量：广告

5、的主题、图像、文字等信息量的多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想、以量为特征的现代广告战略以人们的行为科学为依据以广告效果为中心，十分讲究数量与效应之间的辩证关系。如以全国性覆盖电视媒体集中曝光取得高档次品牌印象；用高频度密集性广告轰炸来造成产品营销强势；以大信息量或简洁明了信息以提高注视率和反复注视频度，加深人们的产品印象等。所谓质的战略，即形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。力图在公众心目中留下好的广告、好的产品、好的企业印象，这便是质的战略力图达到的最直接的目标。进人 20 世纪 90 年代，

6、从系统角度提出整合营销传播战略观念，提出从横向到纵向，系统对各营销传播手段进行整合运用的战略构想。同时也提出企业整合营销传播战略的四个层次：在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。纵观广告战略的发展轨迹，基本是走过从注重量开始，到逐渐走向重质的时期随着整合营销传播战略的迅速崛起，今后将逐步走向以整合战略为主导的新时期。四、案例细述：海尔公司的本土化战略海尔公司的本土化战略主要体现在其发展阶段和巩固阶段。发展阶段通过“三位一体”本土化创国际市场荣誉度；巩固阶段，通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。三位

7、主要是研究开发；产品制造；营销方式，在这三方面实行本土化。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构， 能大量吸纳当地的科技人才， 包括现在服务于本土企业的各级技术人才。 这样不仅能降低跨国企业的研发成本， 还能使产品开发与市场营销紧密结合起来， 使企业具有更强的适应力。通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中， 其价格甚至低于市场平均价格， 并有一流的技术和服务保证， 从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。海尔在海外的营销网络包括一般

8、客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。 跨国企业要与当地市场竞争， 就必须了解和把握当地文化， 做到营销手段适地性。“三融一创” ，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，这是国际化海尔的最终体现。海尔在全球拥有 3000 多名海外经理人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海尔。 在这个阶段， 海尔运用了人力资源本土化和产品品牌本土化的战略。四、综述：“成也萧何，败也萧何的广告战略现代市场经济体制的四大缺陷之一就是信息不对称。 在这个买者与卖者、 厂

9、商与消费者信息不对称的市场里， 广告就成了双方信息联系的纽带。 我国的明星级企业， 大都有强大的广告网作为依托。 就是放眼世界， 没有广告战略的企业也是不可想象的。 我们处在一个全球化竞争的年代， 广告不仅提供了消费者需要的信息， 拉近了买卖双方之间的距离， 也将成功的企业文化带给每一个人，甚至在关键的时候可以救活一个企业。广告战略是营销决策的一部分，从属并服务遇于更高层次的营销战略。企业的长盛不衰靠的是过硬的产品质量和辅助性的广告宣传。 产品与广告之间不能主次不分， 广告战略本身要根据企业的人力、财力、物力进行。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存

10、亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：亲贤臣， 远小人， 此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣， 此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。 侍中、尚书、 长史、 参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，