周黑鸭杯营销策划挑战赛决赛市场调研报告

1、 植入式广告弹窗广告搜索引擎广告0000赞助广告电子邮件广告微电影广告如图表七所示，在我们常见的新媒体广告形式中，大众反感情绪最大的是70%。70%。另外，在内容题材方面受众感觉最常见的不外乎就是爱情主题，所以除非内容有很大的创新性之外，我们可以大胆开拓其他题材，如生活溴事、惊悚悬疑等据受访者反应，人们普遍比较厌倦传统广告形式，对新媒体广告形式的强大的趣味性与互动性等优势比较认可，尤其是一些受众欢迎程度较高的新媒体形式，如综艺栏目冠名、微电影等，同时他们也从自身角度阐述了期望的广告趋势：重理念，轻植入，以情感人；重深度，轻长度，以创意动人三.调研结论与可行性建议（一）周黑鸭的整体定位与形象传播

2、所面临的挑战及解决建议1.休闲定位与巨大的餐桌市场无缘周黑鸭目前的品牌定位为时尚（休闲）卤味食品，这也就自然而然的在品类上与餐桌食品明显割裂开来，意味着周黑鸭的市场只能是那些年轻人的偶尔频率的小批量式购买，而在餐桌文化和餐桌经济十分强大的中国这无疑失去了最大的一块市场。2周.黑鸭在形象传播上面临的挑战：1）假店的负面影响。一方面，随着周黑鸭名声的不断传播，加之企业及行业的处理手段有限，越来越多的人寄希望于假冒周黑鸭店能为其“挣点钱”，而社会信用体系未完全建立、政府职能部门惩处较轻、失业人群不断增加等诸多因素更是助长了这种现象。另一方面，现在市场上各种非常完善的小吃培训一条龙服务也为假店份子的违

3、法行为提供了便利，更是助长了这一势头。2）卤制品在消费者心中的“不健康”、“没营养”的阴影依然挥之不去。随着国民收入水平的不断增长，居民的消费水平与消费结构已经有了很大的质的提升，加之环境污染的加剧与各种化学试剂的滥添滥加，现在人民日常食品消费对“绿色、健康、营养、自然”的诉求越来越强大，甚至近乎到了全民阶段的最起底需求。而卤制品在消费者心中的传统形象（不健康、没营养）整体依然没有较大改观，这与消费者的消费趋势与消费理念是背道而驰的。这也是整个行业的障碍。3）店员服务态度不一、参差不齐的现象也很大程度上削弱了周黑鸭整体品牌形象。在我们前期的调研走访过程中发现，周黑鸭的不同店面与同一店面的不同时

4、间节点上服务员的服务态度与服务意识存在明显差异。究其原因，一方面周黑鸭品牌的强大号召力给部分店面带来了源源不断络绎不绝的客源，另一方面居于周黑鸭消费群体（年轻白领、学生为主）的周末或下班前后的“突然出击”，而这些也就给单店的有限服务员的服务态度与服务意识提出了极大的考验3可.行性建议：（1）从定位入手，去创造一个诸如去屑界的“海飞丝”、防上火的“加多宝”（两者的实际效果不得而知），比如根据周黑鸭的纯天然草本植物卤料创造一个有养生及健康概念的“周黑鸭”形象，借此打开全国市场。2）CI,充分线上线下的相协调借此消减假店的影响3）强化卤制品制作材料、流程、卫生等印象（二）大众的广告行为习惯结论与建议

5、普遍而言，受众对广告的排斥反应十分明显，且大多数情况下过半数的受众会采取忽视或离开等行为予以应对。受众常参与的广告互动形式较多，但大体都千篇一律，如出一辙。如话题讨论、抽奖等建议：周黑鸭广告应充分尊重受众态度题材以尽量弱化“广告”气息，留住受众，加大电商开发，通过优势宣传，改变卤制品的传统不良，尽量多添加一些对受众生活有益的（三）周黑鸭目标受众的新媒体广告需求结论与建议1.大众可能接触到新媒体广告的方式、途径与广告需求结论（1）通过前面分析看出受众群体上网途径依次是手机、电脑、其他。因此，在运用新媒体宣传时，应考虑接受者的终端接收载体。建议：设计容量较小的视频广告，方便手机用户观看或着重在手机

6、上面做网络推广，充分发挥自媒体传播的爆炸性效果;QQ、微博、微信、观看视频、玩游戏等方面。,QQ、微博、微信上传播，如格式、容量等问题；与此同时，可以在游戏中添加部分广告创意，以更大范围、更有效的吸引大众；（2）大部分受众乐于参与广告的互动环节的，且主要方式为转发、讨论等。因此，在广告中参杂必要的互动环节是十分必要的，有利于广告信息的更广泛传播；受众的主要广告需求是创意新颖，题材多元化并传播快乐元素。综上所述，广告互动形式很多，但没有哪一种互动形式能产生像微博、微信、QQ等社交媒体要想在再多创造几次诸如2012年的“周黑鸭冠名地铁站”的全民讨论，并在社交媒介上重点传播。效果可谓一本万利（3）人

7、们普遍比较厌倦传统广告形式，对新媒体广告形式的优势比较认可，尤其是一些受众欢迎程度较高的新媒体形式，如综艺栏目冠名、微电影等，同时他们也从自身角度阐述了期望的广告趋势：重理念，轻植入，以情感人；重深度，轻长度，以创意动人四.附件关于周黑鸭广告的市场调查问卷问卷编号：访问员：复核员号：访问日期：2013年月日各位先生、女士：您好！我们是武汉*学院的学生，为更好地了解周黑鸭广告相关情况，希望能占用您宝贵的几分钟时间完成此调查，您提供的任何信息我们都将按照相关法律严格保密，感谢您的支持与合作！性别：男（女（）1.您的年龄是（)AB.性别：男（女（）1.您的年龄是（)AB.1263228C.2938D

8、.3945E.45以上2.您的月收入是（A.30002.您的月收入是（A.3000以内D.60007500)B.30004500E.7500以上C.450060003.您了解下列哪些卤制品品牌A.周黑鸭B.廖记棒棒鸡?（多选3.您了解下列哪些卤制品品牌A.周黑鸭B.廖记棒棒鸡?（多选）（C.精武鸭脖D.口口鸭脖E.小胡鸭F汉黑鸭G.汉口精武4.您喜欢周黑鸭这个品牌吗？（A.很喜欢比较喜欢B.、一般、反感E5.您通过什么途径了解周黑鸭的信息？A.网络媒体F其他他人介绍B.店面资料）A.很喜欢比较喜欢B.、一般、反感E5.您通过什么途径了解周黑鸭的信息？A.网络媒体F其他他人介绍B.店面资料）C.院线广告E.报刊杂志D.6.您看到过的周黑鸭的广告吗？、看到过A、没看到（、不确定，没什么口周黑鸭的广7.告语会娱乐，更产生什么联想您主要通过怎样的途径上网？8.、家庭或办公固定电脑A、便B、家庭或办公固定电脑A、便B式移动电脑、手机、其D您每个月的手机流量主要用于9哪.些方面？（多选）A、QQ、微博、微信等社交网站、观看视频、工作及生途、了D解新闻资讯、手机游戏E、阅读书籍F、其他G看到有欣赏的广告视频，您1参0与.的程度如何？()族定会、经B会、偶尔会C、从不参与您如何与自己喜欢的广1告1进行.互