浅析广告对消费者的影响

1、33/39HYPERLINK / 云南省自学考试本科毕业论文题目：广告对消费者的阻碍分析主考院校 ：云南财经大学 自学考试专业：广告学（独立本科段） 自考准考证号：010009110338 论文作者 ：任晋莹 指导教师 ：崔显林 指导教师职称：讲师 2011年5月云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。 特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：

2、作者学号： 年 月 日摘 要随着现代宣传工具的进展，广告几乎到了无孔不入，无时不有的地步。广告会起到促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活等积极作用。消费者确实是广告作用的对象。广告越想获得成功，务必符合消费者心理和行为特点。广告界有一句话讲的专门好“科学的广告术是依照心理学法则的”。本文首先论述了消费者购买心理的一般活动过程，然后分析了广告与消费动机的关系，通过研究消费者购买的心理特点和消费动机，提出了广告对消费者的消费行为的积极作用，同时也为宽敞广告主提供了行动的指南。关键词：消费者 广告 购买Abstract Along with the development of mo

3、dern communication tools, advertising spreads here and there. Advertising can promote production, expand circulation, guide consumption and active economic. At the same time, it is convenient for peoples life and it is a positive role in peoples work and life. Consumer is the object of advertising.

4、If an advertising company wants to be more successful, it need to be sure to accord with the consumer psychology and behavior characteristics. A word said it very well: Scientific advertising art is in accordance with the laws of psychology.” This paper first discusses the psychological process of g

5、eneral consumer when they are buying products. Then it analyses the relationship between advertising and consumer motivation. Through the study of the psychological characteristics and consumers motivation, it not only puts forward the positive effect that ads act on consumers spending behavior, but

6、 also provides a guide to the vast number of advertisers action. Keywords: consumer advertising purchase目 录II4广告对消费者的阻碍分析消费者购买心理的一般活动过程美国广告大师大卫奥格威曾经讲过如此一句话：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。” 这句话深刻地讲明了在广告活动中，对消费者心理研究的重要性。消费者为满足其生活、工作及其他需要而购买商品，不同的消费者，其购买行为是千差万不的，这些购买行为上的差异又是以千姿百态的心理活动为基础的。同一个消费者对不同的商

7、品将产生不同的情感和意志，不同的消费者对同一商品也会有不同的态度。消费者在整个购买行为过程中，其心理活动的变化过程，关于购买动机能否变成现实的购买行为有着重大的阻碍作用。因此，研究消费者在购买行为中的心理活动过程，关于广告人揣摩消费者心理变化，以适时采取相应的心理策略和心理方法是有专门大益处的。消费者的购买心理活动过程是指消费者从接触产品到购买商品时的心理活动产生、进展和变化的全过程。心理学认为：任何心理活动都有它产生、进展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者的购买心理活动过程也包括对商品的认识过程、情感过程和意志过程三个时期。消费者心理活动的认识过程消费者的心

8、理活动是从接触和认识商品开始的，这一过程是情感过程和意志过程的基础。消费者对商品的认识，首先是对商品的个不属性产生不同的感受，然后进行综合反映，产生知觉，从而对商品有了总体的印象。在这一过程中，还伴有注意、经历、想象、联想等心理现象，最后通过思维，完成整个认识过程。感受感受是商品直接作用于相应的感受器官而引起的。消费者一般借助于视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感受器官来接收商品的有关信息。心理学家做过一项调查显示，在人们接收到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%的要借助听觉，3.5%的依靠触觉，其余2.5%则源于味觉和嗅觉。图形所示如下：图1-1 消费者接收信息知觉分布图知觉消费者接收到

9、的这些信息通过神经系统，从感受器官传递到脑部，由此产生了对商品个不的、孤立的和表面的心理反应，如获得商品的形状、大小、颜色、气味等个不属性，初步产生诸如美观与否、新奇与否、鲜美与否、香甜与否的感受。一旦消费者在个不属性的基础上对商品的个不信息进行综合评价，得到一个整体印象，就形成了认识过程中的知觉。知觉过程，确实是在感受的基础上，对各种感受材料进行综合整理，把商品的各种属性综合在一起，以获得对商品的总体印象。由于消费者对知觉的产生往往借助于过去的知识经验，以及商品的整体形象，差不多同时作用于感受器官，因而人们对商品从感受到知觉的时刻是极其短暂的，两者几乎是同时进行的。3、注意人的感知过程离不开

10、“注意”那个特性，人们进商店购物，面对众多的商品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。然而假如你注意去查找在头脑中差不多存在的物品，那么即使是专门小的商品，也能被你的视觉所捕捉，这确实是有意注意对感知的重要作用。因此，有些商品并非原先注意的对象，但由于该商品在某些方面与众不同而表现出与其他商品相区不的特性，或由于某些强烈的刺激因素而使得人的感受器官产生了注意的情况，即由无意注意转向了有意注意。例如，美国的一家食品公司在底特律城郊竖起了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨大广告牌，不仅播放介绍面包的音乐，还释放出一种奇妙的混合面包的香气，极大地刺激了过往行人的食欲，结果这家公

11、司的面包销量大增。经历经历是消费者在头脑中对经历过的事物的反映。比如，过去对某种商品已有所认识并留有印象，那么对眼前所见这种商品的某些属性的感受，甚至对整体的知觉速度就要快得多，认识过程也简单得多。因此，广告传播采取强化经历的手段是十分必要的。新颖的商品造型、鲜艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗设计，简明易记的商标名称，形象鲜亮的商品广告，这些都会在消费者头脑中留下较深的痕迹，便于经历，起到深化认识的作用。思维思维过程是消费者对商品在头脑中概括的、间接的反映，也是认识的高级阶段，即理性认识时期。消费者通过感知得到商品个不属性和整体形象后，运用分析、综合、抽象、概括、推论、推断等思维方式，评定和把

12、握商品的品质，从而获得对商品的由表及里、由外及内的更全面、更本质的了解和认识。在思维过程中还常常伴有想象和联想，预想使用这种商品后的效果如何，将获得什么样的心理满足，等等。消费者的思维活动一旦完成，意味着他对商品的认识过程也就差不多结束。消费者对商品认识过程的完成，是购买商品的前提，但不意味着他们必定采取购买行动。这其中还需要积极情感的推动。消费者心理活动的情感过程情感消费者购买商品时，除了受到认知因素的阻碍外，还会受到购买环境的阻碍和不同需要的支配，假如商品能满足他的需求心理，就会产生积极的态度，如中意、喜爱、快乐等；反之，一旦商品没有满足他的需求心理，就会产生消极的态度，如不满、苦恼、愤慨

13、等。消费者这种依照客观事实是否满足自己的需要而产生的态度体验，确实是购买行为中心理活动的情感过程。情绪在日常生活中，情绪和情感是互通的。但严格地讲，只有涉及带有临时性的情感体验，如喜悦、愤慨、难过、恐惧才称得上情绪。情绪是与有机体生理需要相联系的体验，往往伴有生理的变化和外部的表现。情绪的产生是以需要为基础的。人有多种不同层次和种类的需要，需要能否得到满足，决定了情绪能否产生极其产生的性质，假如没有需要，人就无所谓情绪。客观事物能够满足人的需要，就产生积极的情绪体验，不能满足人的需要，就会产生消极的情绪体验，从那个角度来讲，情绪是主体的需要与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以认知为中介的。

14、情绪的产生是在需要的基础上由外界刺激物引起的。然而，客观刺激物并不能直接地决定情绪，某种刺激物能否引起情绪体验，决定于主体对该刺激物的评估或认知。例如，同样是消费者，当遇到“红豆”牌西服的广告时，由于认知的不同产生不同的情绪反应。对“红豆”商标的文化内涵有认知的人，会由此联想到王维的红豆诗，以其深厚的文化底蕴引发喜爱情绪，激起购买欲；而对“红豆”商标的文化内涵毫无认知的人，对此广告则无任何反应，甚至在广告多次出现后产生厌烦情绪。可见，在广告创意过程中，如何通过提高消费者对本商品的认知程度并进而激发其喜爱情绪和购买欲，是必须关注和研究的问题。阻碍因素商品本身及其购物环境对情绪有阻碍。消费者进入商

15、场，首先进入其视野的是商品，假如商品的外观造型新颖不致，色彩悦目，就会给人以愉快的情绪，甚至给人带来美的享受，漂亮、整洁而又宽敞的购物环境，售货员热情的服务、真诚的微笑，会给人以舒适、愉悦的感受，从而产生轻松、欣喜的情绪，人在积极的情绪状态下，总是表现出强烈的购买欲望。此外，消费者的个性心理，如选购能力、气质类型以及性格特征都会阻碍到购买情绪；消费者的心理状态背景如生活遭遇、事业成败、家庭境况等现实状况同样对其情绪有着重要阻碍；社会性情感，如道德感、理智感、美感等高级情感也在不同程度上阻碍和制约消费者的情绪。消费者心理活动的意志过程消费者自认识过程和情感过程以后，是否采取购买行动，有赖于消费者

16、心理活动的意志过程。意志过程是消费者由确定购买动机转为购买行动的心理保证，它是消费者在确定购买目标后自觉地支配和调节自己的行动，努力排除各种困难而实现购买的心理过程。意志过程有两个差不多特征，一是有明确的购买目的，二是排除干扰、克服困难的过程。一般来讲，消费者在发生购买行为之前，其购买行为的结果已作为意志行动的目的存在于他的头脑中，并以那个目的和预想实现购买目的。有了目的以后，消费者在购买活动中还会遇到如此或那样的困难，有来自内部因素的，也有来自外部条件的。克服困难的心理活动确实是意志过程。意志对消费者的心理状态和外部动作产生调节作用，这些调节作用有发动和制止两个方面，它能够发动为达到购买目的

17、所必须有的情绪和行动，如通过意志努力使自己的情绪高涨，下定决心购买并付诸实施；它能够制止与购买目的相矛盾的情绪和行动，如通过意志努力排除紧张不安的情绪，改变踌躇不前的行为。总之，消费者的认识、情感、意志三个心理活动过程，既依照各自的规律按一般程序进展，又是相互阻碍，彼此包容，交叉进行的。消费者完成一次购买行为，其心理活动随之结束，但他们在使用商品的过程中所产生的新的认识、新的情绪，甚至新的意志，将会阻碍到下一次的购买行为。因此，任何销售活动并非一次性的，这一点能够称得上“黄金法则” 。广告与消费动机 动机是心理学家假想出来的，介于刺激与行为间的一个内在的中介概念，它一方面刺激行为，另一方面也引

18、导行为朝着或背向刺激的方面走。消费动机是与需要联系在一起的，需要是人的身心缺乏某种东西时的一种主观状态，它是一种内驱力，并不能直接推动行为发生，只有当人们发觉了目标以后，需要才转化为动机。三种动机理论动力学讲该种理论认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生俱来的或后天习得的需求。当一个人有某种需求的时候，他就有必须满足这种需求的动力。这种动力一定要在这种特不的需求得到满足之后才会消逝，当下一次再有一个需求时，这种动力会再度产生。广告之因此能够关心或促使消费者购买，不只在于激发消费者的某种需求，它也能够把着眼点放在提醒消费者满足某种需要的途径上。情感论该种理论认为人的差

19、不多行为准则是追求快感及幸免痛苦。当我们面对某一刺激时，能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感，我们就会想去做出反应，如接近它、拥有它、品尝它。因此人的行为要紧是受制于刺激与快感之间的一种信号情感的联系。关于广告人来讲，他们应该明白除了什么东西能够引起消费者不同的快感之外，也应研究如何使自己的商品成为这种快感的预期信号，并使消费者相信购买及使用这种商品的行为是达到预期快感的途径。认知论该种理论认为人由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度，完全视这种行为所能达到的目标对那个人的重要性有多大，以及这种行为达到那个目标的可能性有多少而定。当那个目标对那个人而言相当重要，而对某一刺激作出反应的行为专

20、门容易达到那个重要的目标时，这种行为出现的可能性就专门大，即此行为动机专门强。广告的作用在于强调购买某个品牌的商品能够达到那个目的的可能性，或是增加目的的本身对消费者的重要性。消费动机的特征动机总是和需要联系在一起的，人的需要是多层次的、复杂的，因而使得购买的动机处于不断变化之中。广告传播不能只限于表面的分析，要深入市场、深入消费者之中，进行周密、细致的调查，找寻消费者购买产品最真实、最本质的需要，这确实是最有价值的信息。一旦掌握了消费者的需求状态，就能够确知他最直接的动机，如此广告的需求点就特不明确了，就能做到有的放矢。消费者的购买动机表现出多种特征：1、等级性：消费者的购买动机有不同的等级

21、，既有满足生理需要、物质需要的商品动机，又有满足心理需要、精神需要的商品动机。2、复杂性：消费者的购买行动有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机支配的，这些多种多样的动机往往交错在一起，构成购买动机系统，从而表现出复杂性。3、冲突性：由于动机的多样化，当消费者同时产生多个动机而又不能同时满足时，就形成了动机冲突。其结果有两种可能，一是冲突双方一方获胜，产生相应的行为；二是冲突双方势均力敌，这时需要外界因素的参与，打破均衡状态，使人的行为朝某一方向进展。4、内隐性：动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机引发出来的行为逆向分析动机本身的内涵和特性，这确实是动机的内隐性

22、。然而，人的复杂行为常常会掩盖真实的动机，因此不能简单地依其行为推断其动机。下面结合一个例子进行讲明：20世纪50年代，美国的速溶咖啡刚进入市场，商家自信它专门快会取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为速溶咖啡的营养成分与豆制咖啡相同，且饮用方便，节约时刻和精力，具有极强的竞争力。然而，速溶咖啡开始被消费者拒绝，通过调查发觉，大多数妇女希望做一名勤劳、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所责备的懒惰的主妇，而速溶咖啡的广告恰好强调的是速溶咖啡省时、省力的特点，因而没有给人以好的印象，反而被理解为关心了懒人。后来，商家将广告和产品的包装进行了修改：广告中，不再传播速溶咖啡既快又方便的特点，而宣传它具有

23、新奇咖啡的美味、芳香和之地醇厚的特点；包装上，使产品密封十分牢固，开启时较为费劲。结果，产品销量大增，并专门快成为西方世界最受欢迎的咖啡。那个案例充分讲明了消费者的购买动机是复杂的、内隐的，不是仅凭简单的推理和直觉的推断就能把握的。广告激发消费动机用动机作为一种广告策略是无可厚非的，甚至是特不有效的，因为这是打动消费者内心的一种最直接的方法。但它必须用得恰当，才能发挥积极作用，否则会适得其反。在实际的广告传播中，广告激发动机有如下一些常见的方法：1、直接指出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。直截了当地将动机与商品联系在一起以引发购买行为，是基于如此一种假设：消费

24、者在购买某一产品时，明白他们自己想从产品中得到什么好处。如消费者可能专门具体地明白他们要购买能去头皮屑的洗发水，那么凡是介绍具有去头皮屑的洗发水的广告，都有可能吸引他的注意，并引发购买行为。2、关心消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。有时，消费者不一定明白他们购买这种商品是为了满足何种需要，能够得到什么好处，因此也会不失时机地推出自己的商品是能够满足消费者这种需求的。例如，许多空调的广告告诉消费者夏天之因此难熬，并不一定是温度的缘故，要紧依旧湿度大。因此，只买一部能制冷的空调是不够的。事实上，消费者需要的是一部能除湿的空调，只有既能制冷又能除湿的两用空调才是最好的。在那个地

25、点，广告首先让消费者形成一定的认知，并让消费者接收这一认知，成为广告激发动机的关键。3、广告要调动积极情绪，克服消极情绪。广告传播激发动机确实是要调动积极动机，激发人们潜在的需求和愿望，幸免或克服人们关于商品的担忧和恐惧。例如，美国人最开始推出纸尿布，想因此地以方便来吸引顾客，以为确信会大受年轻母亲的欢迎，事实上不然。经调查发觉，购买和使用纸尿布让母亲产生一种没有恪尽母爱的负疚感，每当婆婆来看孙子时，媳妇们就把纸尿布藏起来。后来，广告强调纸尿布能爱护婴儿皮肤，防止湿疹，这才打消了年轻母亲的顾虑，商品也就大为走俏，广受欢迎。在那个地点，广告诉求以“方便”为着眼点，看似特不有效，然而对购买者来讲，

26、属于动机中的消极情绪，如负疚感；一旦改变广告传播策略，诉求于“爱护婴儿皮肤”这一个有极强感染力的利益承诺时，作为购买者的积极情绪和动机无疑也随之形成。4、广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。理智动机重在以逻辑和理性的方式指导消费者进行消费，如在选择商品时依照其价格、质量等客观标准来进行购买决策，较为慎重；情绪动机则依照个人的主观标准，要紧是一种感受来消费，诸如个人的好恶、爱憎、身份等，具有随意性。广告传播中不能强调一方面，忽视另一方面，不能发挥了一种动机的作用，而忽视了另一种动机的作用，必须使两者相辅相成，才能真正把人们的动机激发出来。例如，在购买汽车时，既要有汽车安全性能、最新技术、售后

27、服务等理性动机，又要充分调动诸如方便快捷、自我感受等情绪动机。三、广告与消费行为（一）消费行为消费行为，是指消费者表现为寻求、购买、使用及评估用以满足其需要的产品或服务的行为。消费行为事实上也是一个心理过程。消费个体的心理特点千差万不专门难把握，但消费行为却能反映出消费者的大致心理模式。下面是消费者购买商品的一般程序：图3-1 消费者购买商品的一般程序从图中能够看出消费者得购买行为一般要通过以下几个时期：察觉时期购买行为是从消费者对某一需要的察觉开始的。消费者购物之前，一定要先感受到有购买它的需要，如口渴了需要买饮料解渴。但有些时候人们并不完全被动地等自己对需要有了感受后才去购买。内部和外部的

28、刺激因素都可能引起需要察觉，如生理需要或广告刺激。因此，在需要察觉时期，广告人应能识不哪些环境引起了消费者的需要和兴趣，消费者有何种现实的或潜在的需求，然后，适时地通过广告将这些需要引导到特定的商品当中。2、信息收集时期在感到对某种商品的需求以后，消费者通常会开始查找一些有关该商品本身及如何购买它的信息资料。从获得信息的时刻层面看，信息收集的方式有两种：一是即时信息利用，即在需要察觉后开始寻求有关信息；二是经历信息取用，指从个人经历和经验中查找关于产品的印象、购买经验及使用经验等。所收集的信息要紧达到几个目的：查找并评估与此类商品有关的标准，并衡量这些标准的重要性；发掘此类商品中值得购买的品牌

29、；尽量找出这些品牌在用这些标准进行评价时的资料。因此，产品要赢得消费者，首先必须让品牌通过广告传播的方式吸引消费者，使其品牌进入可供消费者选择的品牌之列。3、评选标准的拟定时期一般来讲，评选标准包括产品属性，即产品本身的特点、品牌形象等，有些标准能够用简单、直观的尺度来评价一件商品，如手机的小巧美观，有些评价商品的尺度则是间接或隐含的，消费者必须求助于其他线索来推断那个产品在那个标准上的价值，如冰箱的经久耐用。然而阻碍消费者购买的并不是客观的尺度，而是他的主观推断，在这点上，广告就能够发挥其诱导作用了。4、品牌的筛选、评审与选择决定时期消费者利用所建立的标准来做一个初步评审，从大量的商品中筛选

30、出几个品牌，再从这些品牌中认真选择最后要购买的品牌。在要采取购买行动之前，消费者还会将有关购买某项商品的资料做系统的整理，将差不多筛选出来的品牌好好评审衡量一番，这属于购买前的衡量时期。从购买意图到购买决策之间，消费者可能会受到来自于他人态度或未预期的情况等因素的阻碍。这些因素最终使消费者选择要购买的品牌，采取购买行动。5、购买后的评价时期购买行动的实现，并不意味着整个消费行为的结束。消费者还会在对该品牌的使用中，产生对该品牌的“认知绩效” ，即对产品绩效的感受。消费者对产品的中意程度，将被作为一项新的信息储存在经历中，并对以后的购买行为产生阻碍。假如消费者感到中意，就可能产生重复购买的倾向，

31、还会通过人际传播告诉其他的消费者；假如不中意，对品牌的态度会发生较大的改变，开始停止重复购买，有些消费者甚至会采取一些行动如投诉等，这对品牌的形象或声誉会带来损害。以上五个时期的消费者行为过程，只是一个一般适用的模式，但差不多上反映了消费者购买行为的若干差不多规律，对这些规律的认识和把握，有利于在广告活动中自觉地按规律办事，以阻碍消费者的购买过程，从而促使消费者最终购买自己的商品。（二）广告对消费行为的作用1、唤起消费者的潜在需求，激发消费欲望广告人尽管无法制造人们的差不多需要，但能够利用各种刺激手段来制造人们的欲望，进而激发消费动机。广告人员的任务不仅是唤起潜在需要，而且要激发消费动机，同时

32、还必须设法激起消费者购买广告主产品的欲望与动机。例如，在德国的一种咖啡器广告中，演示者被蒙着眼睛示范如何使用这种咖啡器煮咖啡，边讲边做十分容易。咖啡煮好后装入杯中，当演示者将杯子放回碟子上时，却差点将杯子打翻，广告到那个地点嘎然而止。广告观众先是一愣，略加思索后便会心而笑，原来用这种咖啡器煮咖啡，比把杯子放回碟子上还要容易。这则出人意料的广告极大地引发了消费者的兴趣，使许多消费者竞相购买。2、提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买商品或服务在现实生活中，公众对商品的了解，许多是从同意广告的刺激开始的，而现代广告的广泛采纳，正是为了及时传播商品信息，引起公众的注意以致兴奋，促成心理的认识过程，

33、在经历中留下尽可能深的印象。广告提供商品信息的作用就在于触发公众消费行为的开始。例如，炒菜时应该用哪种品牌的色拉油，感冒时应该用哪个品牌的感冒药，或者在广告中提供有关产品的测试研究结果，某某商场正在进行优惠活动，提醒想去商场购物的消费者必须抓紧时刻，等等。3、增加某产品成为候选品牌的机会 广告的出现能够增强品牌的知名度，让品牌与此类商品的总称紧密地联系起来。例如，让消费者一看到洗衣粉便想到“汰渍” ，看到肥皂便想到“雕牌” ，看到补钙产品便想到“盖中盖”等等。如此的知名度必须通过长期的市场活动培育。广告能够利用重复及联想来达到那个目的，使消费者在考虑购买某类商品时，一定会将那个品牌包括到里面去

34、。提供某种商品在某一个或某几个评选标准中的评审情况庄臣婴儿洗发液有如此一则平面广告：在广告画面中有两个婴儿，左边的婴儿满头肥皂泡，由于肥皂浸入眼睛，使得婴儿哭泣不止，泪水涟涟的婴儿下方有一块香皂；右边的婴儿尽管也是满头泡沫，但却是笑容满面，其下面是一瓶有“不刺激眼睛”字样的庄臣婴儿洗发液。因此，将自己的产品在某一个或某几个评选标准中的优点表现出来，或将其与其他品牌相比较的结果向消费者介绍一番是广告常用的表现手段。提供商品综合评价方法任何一个品牌通常都不可能在消费者所采纳的所有评价标准上得到全优，那么在这种必须衡量得失的情况下，如何选择一个品牌成为最后购买的商品呢？广告能够向消费者建议一些衡量取舍的原则。例如，消费者在选购香皂时，往往不明白应该以何种标准为主来进行选择，针对这种情况，“舒肤佳”香皂的广告提醒消费者，清洁的皮肤有益于躯体健康，因此，能够抗菌除菌才是选择香皂的首要标准。这就为消费者提供了一个综合评价的原则。四、结束语 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把消费者需要传播的信息加以创意和表现，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对商品发生兴趣，并进而刺激消费者的欲求，促使其产生购买行为。能够看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的。广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对