广告策划书范文范本

1、广告策划广告策划概述广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告计划广告的几个个重要特特征是什什么？描述广告的的各种分分类。大众媒体的的诞生是是如何对对现代广广告的形形成造成成巨大影影响的？现代广告所所依存的的社会和和市场背背景是什什么？广告策划的的本质是是什么?帮助企业完完成广告告讯息传传播的任任务，使使有利于于产品营营销活动动的销售售、品牌牌等讯息息能够有有效地传传达到其其与其的的消费者者那里，并并产生良良性效果果。广告运作的的历史发

2、发展阶段段是什么么？广告运作涉涉及的组组织有哪哪些？广告主、广广告代理理公司、广广告制作作公司、专专业广告告公司、市市场调查查公司、演演员经纪纪公司、媒媒介组织织、媒介介购买公公司、公公共关系系公司。广告策划中中的战略略分析模模式。PP7广告的阶段段性运作作和整体体运作。P10阶段性的广广告运作作则要求求根据客客户的实实际需要要，只涉涉及到媒媒体策略略、广告告创意制制作、某某项广告告推广活活动计划划的安排排等阶段段性的工工作。其其工作的的难度比比较小，工工作流程程单一，工工作小组组的人员员配备也也比较单单一。在广告运作作的过程程中，优优势要求求根据客客户的需需要执行行讯息发发布的整整体运作作：

3、从调调研开始始，进而而分析出出市场战战略和广广告战略略的结论论，然后后依据结结论设计计出广告告发布的的手段，并并制作出出广告作作品，制制定媒体体计划，最最后发布布讯息。这这一广告告运作的的完整过过程业务务涵盖面面广，执执行难度度大，工工作量也也比较大大。通常常完成这这样一个个运作过过程需要要一个人人员配备备完善的的工作团团队。广告策略的的设定：环境分分析广义环境影响响企业运运作因素素。 总体环境代表表企业生生存背景景中的部部分外部部因素。SWOT分分析企业的的优势（SStreengtth），企企业的劣劣势（WWeakknesss），环环境机会会（Oppporrtunnityy），环环境威胁胁（

4、Thhreaat）宏观环境微观环境PEST分分析政治（ppoliicy），经经济（eeconnomiics），社社会/文文化（ssociietyy）与科科技（ttechhnollogyy）的英英文首字字母缩写写。说明进行环环境分析析的目的的环境是变化化的、复复杂的，环环境分析析的目的的，就在在于通过过对环境境资料的的收集与与分析，最最大程度度地把握握环境给给予企业业的生存存条件，掌掌握环境境的变化化趋势，以以便将因因环境变变化的不不确定性性而可能能带来的的不利影影响转化化为市场场发展的的机会，争争取企业业的生存存优势。描述环境分分析的步步骤P222根据组织环环境的不不确定性性对组织织的环境境性

5、质进进行初步步了解。考察环境的的影响。目目的是找找出过去去哪些因因素萦系系那个了了企业。将终点转向向对单个个环境因因素的详详细分析析上。分析组织的的战略地地位。（竞竞争者分分析、市市场细分分和市场场能力分分析、市市场增长长和市场场份额分分析、产产品吸引引力分析析等）说明总体环环境分析析的指标标p24总体环境分分析的六六子集系系统经济环境技术环境政治法律行行业政策策环境人口环境文化环境自然环境PEST分分析方法法假设分析法法说明流行文文化的轨轨迹p226流行有三种种基本轨轨迹：线性流行：呈直线线或小幅幅变化曲曲线的流流行形式式。对于于这一形形式，可可采取任任由目前前状况自自由延伸伸、发展展的办法

6、法，对它它的预测测比较容容易。经经济高速速增长时时代的流流行形式式几乎都都是这一一类。循环式流行行：某个个时期的的时尚再再度兴起起，即复复古。保保健食品品。螺旋式流行行：乍看看似乎是是复古，其其实彼此此间有着着微妙差差异。分析面对环环境压力力的对策策P311对待环境威威胁的对对策。如如果企业业发现买买你对的的是来自自环境的的威胁，则则应该首首先考虑虑现在的的威胁在在多大程程度上会会影响到到企业经经营的目目标；其其次，企企业有没没有力量量摆脱这这个威胁胁。在此此基础上上，可以以采用以以下决策策：反对对策略：尽量限限制或扭扭转不利利因素的的发展，如如通过各各种方式式促使政政府改变变环境威威胁，即即

7、从一般般的政策策和法律律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。对待环境机机会的对对策。如如果企业业发现面面对的是是来自环环境的机机会，则则应该首首先了解解现有的的营销机机会是否否符合本本企业的的经营目目标；如如果符合合描述假设分分析法的的实施步步骤对糖果市场场中的雅雅客品牌牌进行总总体环境境分析，关关注其六六个子集集系统广告策略的的设定：行业分分析行业按按生产同同类产品品或具有有相同工工艺流程程或提供供同类劳劳动服务务来划分分的经济济活动类类别，如如饮食行行业、服服装行业业、机械械行业等等。行业

8、业是由一一些公司司组成的的群体，他他们的产产品有着着众多相相同的属属性，因因此他们们会为争争取同样样的买方方群体而而展开激激烈的竞竞争。行业生命周周期导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。辨别行业特特征的指指标都有有哪些？P355整个行业当当前的平平均利润润率以及及静态和和动态的的比较行业的市场场规模行业的进入入和退出出壁垒竞争厂商的的数量及及其相对对规模市场占有率率结构与与生产能能力（容容量占有有率）结结构产品工艺变变化、新新产品推推出及技技术变革革的速度度市场增长速速度与经经济周期期性变动动及行业业生命周周期配销通路结结构竞争角逐的的范围产品和服务务的差别别化特征征行业的主要要成功因因

9、素行业的文化化价值观观请说明如何何对经济济的周期期性进行行分析PP38增长型行业业。增长长型行业业的运动动状态与与经济活活动总水水平的周周期及其其振幅无无关，因因为它们们主要依依靠技术术的进步步、新产产品的推推出及更更优质的的服务，因因而经常常呈现出出增长的的趋势。周期型行业业。它的的运动状状态与经经济周期期直接相相关。当当经济处处于上升升阶段，市市场对这这些行业业相关产产品的购购买需求求量增加加，这些些行业随随之扩张张；反之之，则相相应衰落落。防守型行业业。因为为其产品品的需求求量相对对稳定，不不受经济济周期的的影响。对于周期性性行业，在在一个成成熟的市市场上，当当经济周周期陷入入不景气气或

10、衰退退状态时时，市场场需求会会受到严严重影响响；当经经济开始始好转时时，市场场需求也也开始波波动。对于哪些耐耐用品，如如电视机机、汽车车、住房房来说，当当经济周周期陷入入不景气气或衰退退状态时时，重置置需求可可能被推推迟顾客之之所以重重新购买买，主要要是因为为该商品品已经不不能再使使用了，因因此才会会产生重重置的需需求。在在经济衰衰退时，这这种需求求则可能能被推迟迟。此外，购买买行为也也可能在在这一时时期临时时终止。请对行业的的周期性性问题进进行描述述P400任何一个行行业或行行业内部部的某一一市场，都都存在着着生存发发展的阶阶段性问问题，这这个阶段段可以描描述为：导入期期、成长长期、成成熟期

11、和和衰退期期。行业业所处生生命周期期阶段的的变化，会会导致行行业某方方面的结结构与市市场模式式的阶段段性变化化，而每每个阶段段对于市市场或广广告战略略来说都都具有特特定的含含义。请描述行业业生命周周期各阶阶段市场场策略的的变化PP41企业的市场场策略和和广告策策略将会会根据行行业生命命周期的的发展而而变化。在在导入阶阶段，企企业可以以努力吸吸引消费费者对其其产品的的注意力力。进入入增长阶阶段，潜潜在的竞竞争者被被吸引进进入该产产品市场场，使市市场的竞竞争加剧剧。当这这种产品品满足了了市场上上所有的的消费者者时，行行业的销销售额增增长率开开始降低低，市场场开始进进入成熟熟阶段。此此时，尽尽管增长

12、长有所减减缓，但但新的竞竞争者可可能还在在进入该该市场，为为了争夺夺市场份份额，行行业内的的企业必必须展开开更为激激烈的竞竞争。最最后，销销售进入入衰退阶阶段。请分析行业业内影响响竞争力力度变化化的要素素P411市场成长非非常缓慢慢，且在在这个行行业中只只有一家家公司想想获得主主导地位位，因此此该公司司必须从从竞争对对手那里里抢夺市市场份额额。行业内竞争争者的规规模大致致相同，或或者某一一竞争者者计划打打垮竞争争对手，此此时行业业的竞争争比较激激烈。行业生产的的固定成成本或存存货成本本非常高高，此时时，企业业为了达达到基本本的销售售量，会会尽量争争取最大大市场份份额，甚甚至不惜惜采用降降价促销

13、销的方式式。钢铁铁、汽车车、电脑脑等行业业就属于于这种情情况。行业的生产产能力趋趋于过剩剩，此时时，企业业可能通通过降低低价格进进行产品品销售（降降价销售售），从从而加剧剧市场竞竞争。行业的产品品和服务务差别较较小，难难以区别别，此时时，竞争争基本上上也基于于价格竞竞争而展展开，很很难保证证顾客的的忠诚度度。行业中的企企业由于于某原因因很难退退出或退退出成本本太高，此此时，行行业内可可能因为为过剩的的生产能能力而导导致激烈烈的竞争争。请描述行业业特征对对制定广广告策略略的影响响P422不同行业的的广告惯惯用模式式具有一一定的差差异，这这些差异异的产生生大多取取决于企企业所共共同组成成的行业业的

14、环境境特征、行行业竞争争模式、品品牌分布布与地位位、产品品特质，取取决于消消费者习习惯等因因素。行行业特征征对广告告策略制制定的影影响，多多产生于于下面各各个环节节。（见见书）思考“脉动动”饮料、“旺旺”牛奶可可以归于于哪些行行业？调研并分析析化妆品品、电脑脑行业，并并各为它它们提炼炼出两个个成功的的基本因因素。广告策略的的设定：竞争分分析竞争一一般是私私人占有有条件下下的诸个个人之间间，在私私有利益益基础上上所发生生的敌对对冲突、斗斗争，是是多数自自立的私私人生产产者相互互之间的的交互作作用。市场领袖市场场占有率率最大者者，在产产业创新新、经销销渠道、价价格调整整以及促促销运动动方面，均均居

15、于行行业、市市场的领领导地位位，为同同行制定定标准，是是同行模模仿或挑挑战的焦焦点。市场挑战者者市场场占有率率排名第第二、三三、四或或第五者者，具有有强劲的的竞争潜潜力，可可以打正正规战。进进可攻，退退可守，运运用自如如，是市市场领袖袖所担心心的竞争争对手。市场追随者者在竞竞争中无无意愿或或无能力力对市场场领袖采采取反击击策略的的企业。获取市场利利基者其战战略目标标在于获获取各个个行业中中较具有有专业性性、较小小型的市市场区隔隔，这类类专业型型市场区区隔通常常为大型型企业所所忽视，主主要因为为大企业业不具备备专业能能力而无无意经营营。当然然，获取取市场利利基者仍仍需寻找找足够的的市场规规模，建

16、建立起具具有相对对优势的的、安全全的利基基市场。成本领先战战略低价策策略，是是指本企企业的成成本低于于同行其其他企业业的成本本。差异化战略略不仅仅指产品品差异，还还包括产产品设计计方案、商商标、工工艺、产产品特色色、款式式、服务务、网点点等方面面的差异异，企业业可能在在其中几几方面与与同行业业相比有有独到之之处。集中战略一种种集中的的、为一一组特定定用户服服务的策策略，它它可以为为特定的的目标市市场提供供最有效效、最好好的服务务。请描述五种种竞争力力模型PP45“五种竞争争力模型型”中所指指的五种种竞争力力量分别别是新进进入者、替替代品的的威胁、买买方讨价价还价的的能力、供供应商讨讨价还价价的

17、能力力以及现现有竞争争者之间间的竞争争。通过过分析和和判断五五种竞争争力量的的强弱关关系，一一方面可可以发现现行业内内竞争环环境的共共同特征征，另一一方面还还可以了了解竞争争者之间间的竞争争关系。何谓寻求个体间的竞争优势？请描述竞争争的几种种表现形形式快速成长和和慢速成成长。当当行业处处于快速速成长期期，企业业间的竞竞争相对对缓和，企企业所表表现的是是跟上发发展，谋谋求机会会。当缓缓慢发展展时，竞竞争就加加剧，表表现为扩扩大市场场份额。分散性与集集中性。当当企业处处于分散散状态时时，企业业间各行行其是，竞竞争趋缓缓；当出出现集中中趋势时时，则会会为控制制市场和和争当霸霸主而争争斗不已已。同质与

18、差异异。同质质同类产产品间，竞竞争表现现为价格格竞争和和服务竞竞争。当当产品之之间表现现出明显显差异时时，产品品各自拥拥有消费费群，竞竞争趋缓缓。规模经济。当当企业加加大投资资、扩大大规模时时，可导导致生产产力扩大大，产品品过剩，从从而出现现降价、促促销等恶恶性竞争争。多样化经营营。这可可以帮助助企业强强化竞争争实力。请描述四种种竞争地地位P448不同角色的的市场竞竞争者的的竞争举举措和竞竞争策略略是什么么？P449市场领袖保保持慎重重，提防防挑战者者，并寻寻找机会会扩大市市场利益益。其最最佳战略略是：首首先，扩扩大主体体行业市市场销量量；其次次，以弹弹性的攻攻防战保保护已有有的市场场占有率率

19、；第三三，在主主体市场场规模扩扩张的过过程中，努努力追求求市场占占有率。市场挑战者者可以挑挑战市场场领袖，也也可以进进攻或模模仿市场场追随者者或市场场利基者者。市场追随者者贴身追追随市场场领袖，或或采用具具有相对对差异性性的思路路，有距距离地进进行追随随。获取市场利利基者发发展特定定的产品品，再度度寻找市市场专业业化，或或加强自自身市场场的的安安全性。如何从个体体的角度度出发捕捕捉竞争争对手？p511消费者群体体的相似似程度（相相似程度度越高，越越易形成成竞争）产品功能、档档次、包包装容量量等的相相似程度度（相似似程度越越高，越越易形成成竞争）市场占有率率的相近近程度（相相近程度度越高，越越易

20、形成成竞争）地域覆盖范范围（相相似程度度越高，越越易形成成竞争）未来发展方方向的相相似程度度（相似似程度越越高，越越易形成成竞争）锁定相关行行业的替替代品制制造商，以以此为竞竞争对手手，扩大大本行业业的市场场规模如何以群体体的方式式捕捉竞竞争对手手？P551识别能够区区分出不不同战略略群的竞竞争性特特征，如如地理区区域、产产品范围围、产品品质量、价价格范围围、顾客客特点等等，并从从中识别别出最为为重要的的两个独独立变量量用两个变量量画出双双变量图图利用两个变变量，一一一分析析那些竞竞争者在在双边量量图中的的位置把单个的竞竞争者的的位置一一一标注注到双变变量图上上以战略群或或聚集的的竞争者者为中

21、心心画圆，半半径长度度百欧式式竞争者者或战略略群的交交易额。如何监测竞竞争对手手？ P522对竞争对手手进行监监控可以以使我们们熟悉竞竞争对手手的长处处和短处处，并对对他们的的潜力、目目标、当当前的和和未来的的战略做做出判断断。我们们还需要要通过市市场观察察、访谈谈等手段段更加形形象地认认识竞争争对手，同同时，还还可以将将信息搜搜集和分分析的重重点集中中在某个个竞争层层面上。基本市场概概况监测测：竞争争对手的的历史北北京、与与竞争对对手产品品的比较较、竞争争对手对对市场发发展趋势势的关注注和竞争争对手间间的市场场现状。市市场行为为监测：产品系系列的变变化、销销售通路路的变化化、售点点促销活活动

22、、战战略伙伴伴的变化化、市场场的反应应、地域域开发和和撤退、产产品价格格的波动动。广告告作品。如何进行市市场竞争争形态的的划分？P477竞争的几种种表现形形式：快快速成长长和慢速速成长、分分散性与与集中性性、同质质与差异异、规模模经济和和多样化化经营。请描述影响响竞争强强度的因因素请描述三种种提供成成功机会会的基本本战略方方法P557总成本领先先战略。差差异化战战略。集集中战略略。请为当地的的冰激凌凌行业划划分竞争争战略群群试分析牛奶奶行业和和胶卷行行业的竞竞争特点点，并分分析就这这两个行行业列举举三个竞竞争手段段，并进进行原因因的对比比说明，说说明这两两个行业业的差别别广告策略的的设定：产品

23、分分析产品生命周周期产品从从进入市市场开始始，直到到最终退退出市场场为止所所经历的的全部时时间，它它分为四四个阶段段：导入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期。产品组合也称称产品花花色品质质配备，是是销售者者出售给给消费者者的一组组产品，它它包括所所有的产产品线和和产品品品目。整体消费系系统销售重点（产产品卖点点）商品概念为制制造畅销销品所想想出的能能与消费费者联系系起来的的好主意意。表现概念制作作者在制制作广告告时的基基本想法法，能把把商品所所含的信信息压缩缩、包装装后传播播出去。产品线密切相相关的一一组产品品，这组组产品的的每一种种就称为为产品的的品目。附加价值它指指消费者者在购买买和使用

24、用商品时时获得的的各种附附加利益益的总和和。对产品进行行分析的的三个层层面是什什么？PP62第一个层次次是核心心产品层层次。这这一层次次体现的的是产品品的功能能和效用用。第二个层次次是有形形产品层层次。产产品的功功能和效效用总是是通过一一定的具具体形式式反应出出来的。这这一层面面向人们们展示的的是产品品实质的的外在特特征，它它包括产产品的外外观和内内在质量量以及促促销成分分。有形形产品至至少有五五个特征征：质量量水平、特特点、式式样、品品牌名称称以及包包装。产产品的这这部分内内容使得得产品与与产品之之间形成成了差异异，同时时，也给给消费者者进一步步选择提提供了机机会。第三个层次次是附加加产品层

25、层次。由由于产品品也可以以提供附附加服务务和附加加利益，由由此组成成了附加加产品这这一层次次，它指指消费者者在购买买和使用用商品时时获得的的各种附附加利益益的总和和。产品差异性性的重要要价值在在哪里？P644因为这是消消费者决决定最终终购买此此产品而而非其他他产品的的最重要要的原因因之一。广广告策划划人员必必须针对对不同的的情况，帮帮助企业业完成以以下一项项或几项项工作：为企业业开发其其现有产产品的功功能、特特点中尚尚未被发发现的差差异点；为产品品开发制制定附加加产品的的方案；重新认认识、挖挖掘既有有产品的的差异化化和附加加价值；创造品品牌附加加价值。消费者需要要的分类类有哪些些？P998生理

26、需求：即维持持基本生生理活动动的需求求；安全全需求：生理和和身体上上的安全全感；归归属感：人们作作为社会会的一员员，有对对友谊、爱爱情的追追求，有有得到别别人关怀怀的期望望（社交交欲），也也有希望望成为社社会某群群成员的的归属欲欲；尊重重需求：即自尊尊或受人人尊重的的需求；自我实实现的需需求：要要求充分分发挥个个人才能能，获得得成就，对对理想、事事业、哲哲学观念念的追求求。什么是产品品生命周周期理论论？P771产品在生命命周期中中的位置置会影响响到其所所采用的的广告的的形式。对对产品生生命周期期进行分分析的要要点，是是根据产产品在市市场中的的态势判判定产品品现阶段段所处的的生命周周期，并并根据

27、产产品的生生命周期期制定与与其相适适应的广广告策略略。在生生命周期期的不同同阶段中中，产品品的市场场占有率率和通过过销售产产品而获获得的利利润会有有所变化化，因而而企业的的营销策策略，包包括广告告策略也也应该随随着产品品生命周周期的变变化及时时调整。什么是产品品组合分分析？PP75单一产品策策略，即即一个企企业只生生产一个个品类的的产品。多重产品策策略，即即企业在在市场上上同时推推出两种种以上的的产品。系统化产品品策略，即即企业同同时推出出销售目目的相同同且互补补的产品品。差别化问题题的本质质是什么么？P777差别化战略略就是围围绕产品品本身进进行优势势的开发发，以提提供与众众不同的的产品和和

28、服务，从从而满足足消费者者的特殊殊需求并并形成竞竞争优势势的战略略。差异异化战略略要求企企业通过过差异化化（特点点）将自自己与竞竞争对手手区分开开。实行产品差差别化能能产生什什么利益益？P778差别化的核核心就是是取得某某种独特特性，而而最具有有吸引力力的差别别化方式式是哪些些使竞争争对手模模仿起来来难度极极大或代代价高昂昂的方式式。差别别化战略略是将产产品或公公司提供供的服务务加以差差别化，打打造一些些在全产产业范围围内具有有独特性性的东西西。如果果差别化化的基础础是新产产品革新新、技术术的卓越越性、产产品质量量的可靠靠性以及及系统的的客户服服务等，那那么，其其差别化化所带来来的竞争争优势就

29、就能够持持续更长长的时间间，就能能够变得得更强大大。如何寻找产产品和服服务的差差别化？P788对产品进行行主、客客观分析析。创造产品的的品牌附附加内容容。如何进行产产品的主主客观分分析？PP78客观分析：产品的的用料；产品的的加工情情况、产产品的使使用方法法、产品品的竞争争、产品品的包装装、产品品的外形形设计、产产品价格格和销售售地点；主观分分析：品品牌形象象、固有有情节；获得资资料。对产品展开开分析的的内容是是什么？产品差别化化战略的的弱点是是什么？p822企业在实施施差别化化战略时时主要面面临两种种风险：一是企企业无法法形成适适当的差差别化；二是在在竞争对对手的模模仿和进进攻下，行行业的条

30、条件又发发生了变变化时，企企业无法法保持差差别化。企业在保持差别化上，普遍面临着四种威胁：企业形成产品差别化的成本过高。竞争对手推出相似的产品，降低了本产品差别化的特色。竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差别化的因素。请描述整体体广告策策划由科科学实证证向艺术术表现转转换的过过程。PP88用卖点将商商品的优优势点分分解扩散散，并确确定诉求求的重点点；从消消费者的的角度出出发，将将卖点的的分析结结果提炼炼为“商品理理念”；在商商品理念念与目标标市场的的关系中中，用比比较精炼炼的言语语压缩、归归纳出表表现理念念。列举啤

31、酒、书书籍、服服装、手手机等产产品消费费模式的的产品特特质描述饮料行行业、手手机行业业、电视视行业的的产品差差别化的的类别收集十条品品牌广告告的表现现概念，并并说明其其背后的的潜台词词（诉求求点）是是什么？思考为为什么采采用这样样的表达达更易于于沟通。广告策略的的设定：消费者者分析需求欲望考虑组认知失调在难难度较大大的决策策后遗留留下的担担心或遗遗憾。6W市市场需要要什么WWhatt，为何何购买WWhy，购购买者是是谁Whho，何何时购买买Wheen,何何处购买买Wheere。顾客满意度度来自自消费者者购买后后的美好好经历。参照群体消费费者个人人在做出出消费决决策时用用做参照照的其他他人群。关

32、注度昔日经验品牌忠诚家庭生命周周期多元异质性性消费费者对大大部分产产品的需需求是多多元化的的，具有有不同的的“质”的要求求。消费者偏好好重度使用者者新生消费者者他们们的品牌牌偏好还还没有完完全形成成。利益细分按不不同的消消费者希希望从同同一类产产品中获获得的不不同整体体利益来来划分目目标细分分。家庭由由彼此有有血缘或或亲密关关系的成成员构成成的一种种初级群群体，是是人们最最主要、最最核心参参与的群群体，是是社会组组织中的的一个基基本单位位，也是是消费者者最基本本的相关关群体，对对消费者者购买行行为的影影响很大大。市场细分根据据消费者者需求的的不同特特征，把把市场划划分为若若干有意意义的消消费者

33、群群体的过过程。生活方式也叫叫生活形形态，它它涉及消消费者如如何生活活、工作作与休闲闲，个人人在生活活方面所所表现出出的兴趣趣、观念念以及参参加的的的活动都都可以用用来描述述生活形形态。定位在在对本产产品和竞竞争产品品进行深深入分析析，对消消费者的的需求进进行准确确判断的的基础上上，确定定产品与与众不同同的优势势及与此此相联系系的在消消费者心心目中的的独特地地位，并并将它们们传达给给目标消消费者的的动态过过程。如何理解消消费者？P97在进行消费费者群体体划分的的过程中中，我们们可以从从多种不不同的角角度来理理解消费费者行为为。消费费者身上上同时兼兼具心理理的、社社会的、人人文的、历历史的和和经

34、济的的因素。这这些认识识角度说说明了消消费者复复杂的心心理和行行为，并并为广告告策划活活动提供供了宝贵贵的观念念。在细分市场场的过程程中，合合理选择择和综合合运用各各种细分分标准是是我们的的原则，包包括地理理细分、人人口统计计细分、消消费心态态和生活活形态细细分、消消费过程程中的细细分等。请描述消费费者的行行为模式式p988消费行为模模式：需需求与动动机，信信息搜索索，选择择评估，购购买行为为，购买买后使用用与评估估。请描述消费费者的购购买行为为类别PP1011习惯性购买买行为（对对于价格格低廉而而又经常常性购买买的商品品，消费费者的购购买行为为是最简简单的）寻求多样化化的购买买行为（有有些产

35、品品品牌之之间差别别明显，但但消费者者并不愿愿在上面面多花时时间，而而是不断断地变化化他们所所购产品品的品牌牌）化解不协调调的购买买行为（有有些品牌牌之间的的区别不不大，但但消费者者并不经经常购买买）复杂的购买买行为（当当消费者者要购买买一件贵贵重的、不不常买的的、有风风险而又又非常有有意义的的商品时时，就会会全身心心投入购购买过程程）请描述消费费者一般般动机的的分类请描述知觉觉的选择择过程如何进行消消费者个个人的分分析？PP1077消费者个性性、消费费者的自自我概念念、消费费者的生生活方式式。请描述消费费者卷入入度对其其购买决决策的影影响。家庭的购买买决策是是怎样制制定出来来的？PP1100

36、虽然购买活活动往往往是由某某一个家家庭成员员决定的的，但许许多购买买决策实实际上并并不是由由某一个个固定的的家庭成成员拿主主意，而而是通过过消费者者研究人人员发现现的所谓谓“胡乱应应付”方式进进行的。就就我国目目前的情情况来看看，最主主要的决决定因素素还是产产品种类类。请描述细分分市场的的方法PP1144地理标准，人人口统计计标准（年年龄、性性别、收收入和教教育程度度和职业业），消消费心理理与生活活方式标标准（社社会阶层层、生活活方式、个个性、价价值观），消消费过程程标准（重重度使用用者细分分、信赖赖者类型型细分、利利益类型型细分、购购买时机机类型细细分）。 人口统计标标准都有有哪些？年龄、性

37、性别、收收入和教教育程度度和职业业请说明消费费心理与与生活方方式细分分法请说明消费费过程中中的细分分方法描述消费群群体特征征的方法法都有哪哪些？如何对消费费群的质质量进行行评估？请说明目标标市场的的三种市市场覆盖盖方案定位对于产产品的作作用是什什么？定位的基本本方法是是什么？定位策略的的主要目目标有什什么？针对竞争地地位应采采用哪种种定位策策略？请描述一般般性定位位策略一般性定位位策略往往往是找找到一个个切入点点进行定定位，以以求在消消费者心心目中留留下一个个特定的的形象和和位置，大大致有以以下集中中方法：按产品品的差异异定位，按按使用者者定位，按按使用形形态和使使用时机机定位，按按产品种种类

38、定位位，按竞竞争者定定位，相相关定位位，按商商品特性性带给顾顾客的利利益定位位，按价价格与品品质定位位，按提提供的服服务定位位，按生生产技术术和工艺艺定位，按按弥补市市场空缺缺定位，按按文化象象征定位位，按消消费者的的需求心心理定位位。请描述定位位的几个个误区PP1288定位过低，定定位过高高，定位位混乱。市场挑战者者的定位位策略是是什么？P1226后起的产品品为了在在竞争中中取胜，寻寻找对手手在定位位上的弱弱点，并并以事实实向消费费者传达达这些弱弱点，促促使消费费者对敌敌手的定定位产生生怀疑，从从而认同同自己的的产品比比竞争对对手的产产品优越越，逼迫迫对手放放弃原有有的定位位。市场跟进者者的

39、定位位策略是是什么？P1226在消费者心心目中就就矮墙和和提高现现有的定定位，“比附定定位策略略”是提高高定位的的一种有有效手段段，艾维维斯出租租车“老二”的定位位和七喜喜的“非可乐乐”的定位位都是典典型的比比附性定定位。寻找为消费费者所重重视的、尚尚未被占占领的定定位，如如价格、新新技术等等等。退出竞争性性定位，重重新寻找找新的定定位。如如果跟进进者发现现同领导导者正面面竞争的的定位难难以奏效效，不妨妨放弃它它们，寻寻找更为为有利的的定位。高级俱乐部部策略。如如果跟进进者发现现自己没没有成为为领导者者的机会会，那么么可以通通过某种种集合将将自己与与领导者者联系在在一起。与与领导者者站在一一起

40、的定定位会使使自己的的定位得得到明显显的提升升。市场领导者者的定位位策略是是什么？P1226市场领导者者要想保保持现有有的定位位，就必必须不断断地加强强最初的的产品的的概念。还还应该关关注同行行业的每每一个创创新与发发现，尽尽量比其其他企业业更早地地采用它它们，以以防止其其他企业业提早采采用，给给自己带带来出其其不意的的打击。从哪些方面面可以了了解消费费者的媒媒体接触触习惯？请对当地高高档珠宝宝（钻石石）市场场进行市市场细分分，并描描述最主主要的几几个消费费群体的的特征请描述中老老年人市市场（440岁以以上）补补钙保健健品的消消费者的的媒体接接触习惯惯请描述你的的个人情情况、生生活特征征、平时

41、时的消费费行为和和心理以以及媒介介接触习习惯广告表现策策略表现策略从广广告战略略到广告告创意到到广告制制作的过过渡环节节。一般诉求对对象和重重点诉求求对象一般般诉求对对象是目目标消费费者，重重点诉求求对象是是目标消消费者的的参照群群体，他他们既可可能在目目标消费费者中，也也可能不不在。销售重点理性诉求策策略广告诉诉求定位位于受众众的理智智，通过过真实、准准确、公公正地传传达企业业、产品品、服务务的客观观情况，使使受众经经过概念念、判断断、推理理等思维维过程，理理智地做做出决定定。感性诉求策策略广告诉诉求定位位于受众众的情感感，通过过表现与与企业、产产品、服服务相关关的情绪绪与情感感因素来来传达

42、广广告讯息息，以此此对受众众的情绪绪和情感感产生冲冲击，诱诱发他们们的购买买动机。创意总监形象思维又称称直觉思思维，是是借助于于具体形形象来进进行思考考，是一一种具有有生动性性、实感感性的思思维活动动。抽象思维即逻逻辑思维维，是借借助于概概念、判判断、推推理等抽抽象形式式来反映映现象的的一种概概括性、论论证性思思维活动动。发散性思维维由一一点向四四面八方方展开想想象、散散发开去去的思维维方式。聚合性思维维以某某个问题题为中心心，运用用多种方方法、知知识或手手段，从从不同的的方向和和不同的的角度，将将思维指指向这个个中心点点。垂直思维人们们根据事事物本身身的发展展过程来来进行深深入的分分析和研研

43、究，即即向上或或向下进进行垂直直思考。水平思维摆脱脱对某种种事物的的固有思思维模式式，从与与某一事事物相关关联的其其他事物物中分析析比较，另另辟蹊径径，寻找找突破口口。灵感思维具有有一般思思维活动动不具有有的特性性，如突突发性、创创造性、瞬瞬时性、跳跳跃性、兴兴奋性等等。独特销售建建议要想让让广告活活动获得得成功，就就必须依依靠产品品的独特特销售建建议，建建成USSP。实施重心法法广告告讯息战战略的“如何表表达”完全可可以独立立成为自自己的内内容。固有的刺激激也称称为“与生俱俱来的戏戏剧性”。广告告的秘诀诀就在于于找出产产品本身身固有的的刺激，即即“与生俱俱来的戏戏剧性”，并加加以利用用。也就

44、就是说要要发现生生产厂家家生产这这种产品品的“原因”以及消消费者购购买这种种产品的的“原因”。R.O.II原则如果果广告与与商品没没有关联联性（rreleevannce），广广告就失失去了意意义；如如果广告告本身没没有原创创性（oorigginaalitty），广广告就会会欠缺吸吸引力；如果广广告没有有震撼力力（immpacct），广广告就不不回给消消费者留留下深刻刻的印象象。广告表现策策略的基基础是什什么？PP1399广告创意不不是空中中楼阁，它它是建立立在对市市场、产产品和消消费对象象深入了了解的基基础上的的。首先先是广告告的战略略目标。其其次是广广告法规规和广告告的社会会责任。产品类型如

45、如何影响响诉求目目标？产品生命周周期如何何影响诉诉求目标标？新产品在社社会中是是如何推推广与沟沟通的？表现概念如如何确立立？P1145、1146广告表现涉涉及的一一个主要要问题，就就是确定定具体传传播时的的内容。在在一条具具体的商商品讯息息中，从从商品的的诉求点点分析开开始，筛筛选出商商品概念念，然后后以此为为基点确确定表现现概念，是是确定讯讯息表达达内容的的三个步步骤，这这三个步步骤是递递进的。卖卖点的提提炼，商商品概念念的确立立，表现现概念的的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一

46、个合适的场合（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。提高品牌回回忆率有有哪些主主要诉求求方法？P1448口号与歌谣谣、重复复品牌名名称哪种诉求方方法可以以很好地地劝服消消费者？如何理解广广告创意意？P1160寻求最适合合于广告告讯息策策略的、最最能有效效地表现现独特诉诉求的独独特广告告语言、独独特广告告表现手手法以及及独特媒媒体传播播方式，才才是广告告创意一一定要解解决的关关键性问问题、独独特广告告表现手手法以及及独特媒媒体传播播

47、方式，才才是广告告创意一一定要解解决的核核心问题题。创造造力、促促销力这这两种力力量使广广告创意意在广告告活动中中具有了了举足轻轻重的作作用。广告创意的的魅力主主要体现现在哪些些地方？创造力力、促销销力广告创意的的思维类类型主要要有哪些些？P1162形象思维与与抽象思思维。发发散思维维与聚合合思。顺顺向思维维与逆向向思维。垂垂直思维维与水平平思维。灵灵感和直直觉的思思维。广播广告的的制作与与表现特特点是什什么？PP1666广播媒体是是非常典典型的以以吸引“被动”受众为为特点的的广告媒媒体，这这些“被动”受众通通常在收收听广播播的同时时还在忙忙着些其其他的事事情，他他们通常常把广告告媒体的的讯息

48、当当作背景景声音来来挺，收收听过程程随意、自自由。另另外，广广播媒体体诉诸于于声音，其其传播是是转瞬即即逝的，主主要以时时间为展展示讯息息的空间间。 在在广播广广告的制制作过程程中，要要注意发发挥听众众的想象象力，通通过声音音使讯息息在听众众的脑海海中生动动、准确确地展现现出来，从从而使他他们产生生身临其其境的感感觉。在在广播广广告制作作中，人人声、音音乐和音音响是重重要的三三个因素素。电视广告的的制作与与表现特特点是什什么？PP1666电视广告的的表达效效果是最最强烈的的。电视视媒体能能够做到到视听合合一，受受众的感感受最为为真切，讯讯息的展展现可以以主要通通过时间间结构来来完成，但但是空间

49、间结构也也能起到到一定的的作用。讯讯息在电电视媒体体上可以以瞬间传传达，而而受众在在被动接接受的同同时，由由于电视视有着很很强的影影响力，因因而可以以更加关关注，其其程度远远高于广广播。信息传播手手段与媒媒介策略略户外广告媒媒介出现在在户外开开放空间间中的各各种广告告媒体。漏斗发布方方式交通广告媒媒介包含多多种类型型、有自自身鲜明明特点的的独特的的广告媒媒介类型型。直邮广告通过过邮递直直接送达达潜在对对象的广广告。广告礼品衣服服、书写写用具、办办公配件件、日历历、玻璃璃器皿或或陶器。赠品销售促销活活动销售促进公关活动新闻稿现场广告活活动公关现场活活动拉动式促销销消费者促销销推动式促销销活动赞助

50、媒介目标确定定具体的的媒介发发布目标标：到达达的目标标受众，发发布的地地理范围围，讯息息力度或或针对目目标受众众的广告告总量。讯息力度媒介介载体在在一次排排期中提提供的广广告讯息息总数或或亮相机机会。到达率目标受受众在指指定时间间段内，至至少接触触过一次次媒介载载体/广广告的非非累积性性个人或或家庭书书目，经经常用百百分数表表示。频次习习惯上指指的是平平均接触触频次，指指目标受受众在指指定时间间段内（通通常为一一个星期期或一个个月）接接触媒介介载体/广告的的人均次次数或户户均次数数。有效到达率率目标标受众中中接触广广告次数数超过最最低次数数的人数数或百分分数。广告占有率率广告告占有率率=该品品

51、牌在某某个媒介介上的广广告费/同类产产品在同同一媒介介上的广广告费总总额集中式媒介介组合将全全部媒介介发布费费集中投投入一种种媒介。分散式媒介介组合利用用多种媒媒介到达达目标受受众。千人成本简称称CPMM，M为为罗马数数字10000，是是最常见见 的一一个衡量量标准，指指到达110000名受众众的成本本。CPPM=（媒媒介费/受众总总数）*10000单位收视成成本CPRRP指对对不同的的节目，每每购买11个收视视率（点点）所需需花费的的金额。媒介购买购买买排期指指定的电电子媒介介时间和和印刷媒媒介版面面。制定媒介策策略的思思路是什什么？PP1966媒介策划人人员首先先要确定定媒介目目标，然然后

52、明确确媒介策策略，选选择媒介介，最后后制定媒媒介排期期，做出出媒介预预算。媒介目标策策略的主主要内容容是什么么？媒介排期的的主要模模式是什什么？PP2077连续式：每每周以550GRRP的连连续方式式露出，全全年的总总收视点点为26600.起伏式式：以数数周组成成广告波波段，间间以广告告空档方方式露出出，全年年累积总总收视点点仍可设设定为226000。脉冲冲式：全全年522周持续续露出，但但每广告告波段投投入的GGRP具具有明显显的差异异，全年年总收视视点为226000。三种排期模模式的适适用情况况是什么么？P2208连续式模式式适合于于：竞争争较缓的的品类；高卷入入度品类类；购买买周期较较长

53、，或或周期不不固定的的品类；消费季季节性明明显的品品类；预预算受到到较大限限制的品品牌；促促销广告告活动。起伏式模式式适合于于：竞争争剧烈的的品类；卷入度度较低的的品类；购买周周期较短短，且周周期明显显的品类类；消费费季节性性明显的的品类；预算受受到较大大限制的的品牌；促销广广告活动动。脉动式模式式适合于于：全年年销售比比较稳定定，且又又有季节节性需求求的产品品，如服服装。什么叫媒介介的质与与量？PP2100媒介的质，指指的是不不能根据据统计加加以量化化，但实实际影响响媒体投投资效果果的因素素。媒介介的质强强调媒体体说服的的深度和和效果。对对媒介进进行量的的评估，可可以在三三个层面面上展开开：

54、受众众、区域域、媒介介。对媒体进行行量的评评估时，主主要指标标有哪些些？P2211收视率。收收视人口口。开机机率。对对象收视视率。观观众组合合。发行行量。阅阅读人口口。阅读读率。对对象阅读读人口。刊刊物地区区分布。媒媒体角度度。户外外载具受受众量。千千人成本本。收视视点成本本。媒体选择的的判断角角度有哪哪些？PP2122品类卷入度度。品类类相关性性。广告告创意的的类型。品品牌形象象与个性性。消费费者习惯惯。竞争争态势。报纸媒体的的传播特特性和受受众特性性有哪些些？P1173利用视觉供供人阅读读，是报报纸媒介介最大的的特点，是是与其他他媒介相相区别的的最鲜明明的特征征，其他他特点都都是以这这一特

55、点点为基础础的。报报纸具有有以下特特点：报报纸的保保存性强强，讯息息固定持持久，可可以保留留和重复复阅读，广广泛传阅阅，所以以报纸是是解释型型媒介，适适合传达达深度信信息。报报纸读者者的选择择性强，阅阅读的顺顺序、时时间、地地点、快快慢、详详略都有有读者自自己决定定，受众众接收讯讯息时处处于主动动地位；报纸受受众地区区性强并并且相对对集中，报报纸发行行区域固固定、发发行量稳稳定，可可以确保保讯息的的预期到到达率；由于报报刊诉诸诸受众的的视觉，受受众很难难在阅读读的同时时进行其其他活动动，所以以处于一一种较为为从容专专注的接接收状态态；每一一报纸媒媒介都拥拥有相对对固定的的订阅者者和购买买者，并

56、并且由于于报纸的的定位相相对稳定定，对某某一方面面信息关关心度较较高的受受众会长长期、反反复地选选择同一一家报纸纸，所以以报纸的的受众群群体相对对为呢定定；由于于报纸借借助文字字传播，要要求读者者必须有有为呢和和，因而而限制了了读者的的范围。杂志媒体的的传播特特性和受受众特性性有哪些些？杂志也是视视觉媒介介，通过过印刷在在平面纸纸张上的的文字、图图片、色色彩、版版面设计计等符号号传递讯讯息；杂杂志的出出版周期期较长，在在各种大大众媒介介中保存存性最强强，讯息息最持久久，可以以长时期期保留、重重复阅读读、广泛泛传阅，所所以杂志志也是解解释型媒媒介，适适合传达达深度信信息；杂杂志读者者的选择择性强

57、，阅阅读的顺顺序、时时间、地地点、快快慢、详详略都由由读者自自己决定定，读者者在阅读读时处于于主动地地位，可可以自主主地选择择阅读时时间和阅阅读版面面；杂志志发行区区域固定定，发行行量稳定定，可以以确保讯讯息的预预期到达达率，杂杂志受众众一般具具有稳定定的订阅阅和购买买习惯，读读者群非非常稳定定；受众众对内容容的关注注度非常常高，同同样是印印刷媒介介，报纸纸读者的的浏览多多余阅读读，而杂杂志读者者的阅读读则非常常仔细；由于杂杂志借助助文字传传播，要要求读者者必须有有文化，从从而限制制了读者者的范围围。广播媒体的的传播特特性和受受众接收收特性有有哪些？P1880传播速度快快，传播播时效性性强，传传播范围围广泛，受受众广泛泛、分散散，讯息息保存性性差，听听众地区区性强，听听众处于于被动地地位，听听众常处处于非专专注收听听状态，相相对固定定的听众众群。电视媒体的的传播特特性和受受众接收收特性有有哪些？P1883电视与广播播同属大大众电子子传播媒媒介，都都采用电电波作为为讯息的的载体，因因此都具具有传播播速度快快、传播播范围广广、选择择性差、保保存性差差、持续续性差、讯讯息稍纵纵即逝