关于李宁篮球鞋市场调查报告

1、精选文档对于李宁篮球鞋市场检查报告目录：一、序言二、检查的背景简介三、检查研究及原由剖析四、课题研究结论序言站在这个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举，但是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷繁入境却也日渐让人担忧，我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上任意地打劫资源并带走大批财产的同时心中不由期望，期望着中公民族工业的兴起。“李宁”无疑是中公民族公司中较为成功的一家，它不单是中国体育用品家产的领跑者并且.精选文档也是中公民族公司中罕有的几家有必定国际影响力的公司，所以我们小组想经过此次调研找寻一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品家产巨头的差距，看

2、看李宁在加速国际化进度时，在“三个五年计划”（李宁公司的战略规划）走过近一半的时候认识一下它的进步和不足，所做的这些只是是希望“李宁”能够走得更好。在报告中我们会先联合一些财务数据和问卷的检查结果来对三大公司进行比较，经过比较得出的差距而后在联合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面的检查来搜寻产生差距的原由，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并联合以上剖析来审察其战略的实行状况，最后我们会分别对每点差距提出一些建议。检查的背景简介李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，当前篮球运动装备的花费集体主假如学生，几乎有80的篮球运动装备的花费是由学生贡献的，此中既包含大学生也包含中学生

3、。他们是中国最独到的细分集体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年花费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独到的见解和观点；他们倡议新潮，对生活充满了期望与好奇；他们充满活力，对四周的事物有着激烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视线；他们的花费行为、特色和方式，将左右和引领整个社会青年的趋势。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生集体，公司也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素所以我们此次调研的主要人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有着独到理解的人群自然都齐集于篮球场，我们的主要检查场所就是篮球场。检查

4、人群主假如喜爱篮球的男生。检查研究及原由的剖析1、李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较阿迪达斯最新宣布的财报显示，2009年上半年，公司净利润同比降落95%，至1300万欧元；销售收入降落2%，至50.3亿欧元。2009年阿迪达斯在内陆的销售额约为70亿元，位居第三并且其毛利率则从2008年的48.7%降落3.3个百分点至45.4%，位居第二；阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅拉丁美洲市场销售额同比增添24%，但也只有4.43亿欧元，没法扭转全局。2009年3月至7月，耐克全世界总计65亿美元的订单较昨年同期降落了1

5、0%。2009年6月前后，耐克将大中国区(包含内陆及香港等)独立出来，2009年6月到现在年2月28日，9个月的时间里耐克大中国区累计销售收入12.78亿美元，内地终究占销售额多大比率，耐克并无宣布详细数据。李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元,2009年李宁以毛利率47.3%居首；阿迪达斯毛利率则从2008年的48.7%降落3.3个百分点至45.4%，位居第.精选文档二。中国体育用品家产在经过多年的耐克、阿迪达斯轮番掌控第一、二位以后，“千年”老三的“李宁”终于杀出了重围挤下了阿迪达斯拿到中国区销售额第二并极大缩短了与耐克（第一）的差距。固然“李宁”的销售成绩获得了这样佳绩但是其

6、在中国顾客心目中的形象与二大巨头仍有较大差距。我们总合达成了84份有效的检盘问卷，此中男性受访者64人，女性受访者人。以下列图：FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent男6476.276.276.2Valid女2023.823.8100.0Total84100.0100.0（1）我们在检查中获得以下结果：从检查结果中我们能够看到，在三大品牌中阿迪达斯相对于其余两者来说在球鞋科技的普及方面做的不好同时我们能够看出耐克拥有了较高的球鞋科技认知率由于在被检查者中既选择球鞋科技为影响其购鞋要素（黄色柱）又选择耐克鞋所拥有的篮球鞋科技的人数比其余品牌要多

7、，而反观李宁我们能够看到选择“李宁弓”的人大部分为球鞋价钱的关怀者。从图表剖析中我们能够看出阿迪达斯在中国的销售额降落并不是有时，李宁在中国的总销售额超出阿迪达斯也并不是侥幸，自然从中我们也能够看出李宁在中、.精选文档高端市场的定位令人们在购置它时更多的是关怀它的价钱，李宁公司要想跻身高端市场第一要经过球鞋科技来抓住那些优异篮球者这样李宁才能慢慢的建立起高端品牌的形象，只有有了高端品牌的形象李宁才可能成功跻身高端品牌市场。李宁应当向耐克学习它对于科技普及和科技研发有关的好的做法，此外李宁公司应当加大研发方面的投入。（2）我们小组对三大品牌进一步进行了比较，结果以下：从没买过篮球鞋的被检查者那边

8、我们在必定程度上能够知道耐克在中国的品牌认可度和著名度都较高。拥有1-2双篮球鞋的人数能够说明耐克在球鞋设计上是流行，时髦而美丽的，由于这个集体的人不行能是常打球的人所以我们猜想他们购置篮球鞋是追求“时髦、动感”多一点。3双以上的购置者多半为常常打球的人，他们对一个品牌的认可才真实地能够表现这个品牌在篮球鞋领域的地位。而其由不一样“最重要的技术”则能够必定程度上表现其三大品牌各自在人们心中所形成的印象，这也是对其品牌推行的目的性与其营销成效测定的最正确标尺。.精选文档.精选文档从上我们能够看出，耐克不论是在品牌认可度、著名度仍是在流行时髦的外观设计上抑或是在篮球鞋领域的地位上，无疑都是最强的。

9、反观李宁，我们看到李宁作为一个本地运动品牌的霸主，就在中国地域来说其在品牌认可度和著名度上与耐克能够说是伯仲之间，这说明李宁在广告投入方面做足了功夫而阿迪达斯则要差一点。李宁在产品外观的流行时髦方面比耐克要差但和阿迪达斯是不相上下的，在3+到6这一层次上李宁与耐克几乎没什么差距并且在这一层次它还领先于阿迪达斯但是我们要看到李宁在6+上时0个而两大豪强则均有，球鞋的数量在必定程度上代表了被访者对篮球的热爱程度，6+这一层次应当能够说应当是较为专业化的球手的符号，他们对一个品牌的认可则表现了其篮球鞋科技上能否当先，明显李宁这点是差于“外强”的，此外从一份财务投入数据能够说明这一点：在新产品研发方面

10、，阿迪达斯2008年投入的研发资本为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。说到差距，我们自己设计的一个量表替更能有所表现，这是我们计算出均匀值并用EXCEL做的。如下图：LNA价钱合理3.552.552.55样式时髦3.63.83.6属于国际大品牌3.44.24.45球鞋科技含量高3.754.14广告印象极好3.643.85球鞋很耐磨3.853.953.9优异的摩擦力3.853.953.15篮球鞋很轻3.83.93.9篮球鞋很舒坦3.8543.8李宁（L）、耐克（N）、阿迪（A）数据对照54.54L

11、3.53N2.52A1.510.50理尚牌高好磨力轻适合时品量极耐擦很舒格式大含象很摩鞋很价款际技印鞋的球鞋国科告球好篮球于鞋广良篮属球从中能够看出，李宁在价钱合理上较高但这只好说明李宁的定位是在中低档水平，这也就意味着其在单位利润上是低于豪强们的，这类定位自然也就致使了其在品牌、球鞋科技和广告印象上的落伍。综上，我们小组的另一个检查结果能说明李宁与各品牌的比较，以下.精选文档图：可是这个结果带有多少民族色彩就不的而知啦！2、李宁的广告成效1)、李宁品牌在顾客心目中的形象在这一层，我们将从李宁在一般顾客心目中的形象接着过分到在篮球热爱者心目中的形象，看下列图：.精选文档.精选文档从中我们能够清

12、楚地看出李宁在人群中的形象是比较好的，起码就1个人感觉李宁是穷人化的，同时经过前面我们已经知道了所购置过的篮球鞋数目和每周运动的次数能够说明其被检查者是不是篮球热爱者，而篮球热爱者对篮球鞋的评论常常能够说明其篮球鞋真实在运动中的价值，经过图我们知道买过3-4双篮球鞋和每周运动2次以上的被检查者对李宁的印象都比较好。2）、李宁的形象代言人所起的作用及成效高端的体育品牌必定是能把体育的核心精神所有拿来，一个不留的为自己所用的。什么叫所有拿来，就是把花费者对体育的所有认可体验，发掘出来。而后，放在产品或品牌上，从而让顾客一看到你的产品就能联想到令人奋斗的精神。假如你是一个运动品牌，那好，你就拿它的活

13、力与拼搏精神，这样“全部皆有可能”就把你的品牌与“体育精神”嫁接了。但是你所倡议的精神毕竟是抽象的，顾客需要不停被形象化的提示才能形成有益的联想而形象代言人就是体育精神的良好载体。在“体育营销”顶用得最多的就是代言人“产品”，但是作为公司要知道这个代言人的“粉丝”们是不是你的目标花费群，这个很重要。重庆力帆公司是怎样打进越南市场的，就是用了一个越南的足球明星一举成功，连广告都不用做了。这就是找对人的成功营销事例。这就是用好了“爱屋及屋”策略。下边来看看我们小组的检查：.精选文档从检查中我们能够看到，有超出1/3的人不知道、不清楚李宁的形象代言人，并且此中还有好多明星根本就没做过李宁的形象代言人

14、，如：刘德华、林丹等，尔后者林丹实际上是361度的形象代言人。从这里我们能够得出一个结论那就是李宁品牌在形象代言人的选择以及经过其代言人来进行营销宣传上做得十分的不好，这方面与NIKE，ADIDAS等大品牌几乎是相差甚远，有谁不知道乔丹、科比是NIKE的形象代言人，又有谁不知道葡萄牙的小小罗（C罗）是ADIDAS的代言人。李宁品牌在这方面一定增强！3）、顾客心目中李宁的形象代言人人选我们小组让NBA的一些球星和中国的两位体育“巨星”进行了比较，结果以下：.精选文档从图中我们能够看到在科比、刘翔和姚明的比较中姚明在被检查者的认可率最高，绝大部分的被检查者都以为姚明最合适做李宁的形象代言人。同时我

15、们能够看出在NBA球星中，被检查者最喜爱詹姆斯其次是科比和姚明，这说明姚明真的是中国运动员中最合适做李宁形象代言人，他既能够表现“东方的”这一李宁品牌的诉求点同时这也是差别于国际大品牌的差别点，自然姚明的国际影响力也是我们此刻众所周知的，这样的形象代言人也适应了李宁国际化的要求，所以姚明应当是李宁最应当追赶的明星代言人！总结：让我们来看看在花费者心目中李宁品牌各方面评论的得分状况：.精选文档对李宁品牌评论的里克特量表4.543.532.5系列121.510.50满过间品于告国小不常胜时利广与很差产非牌身点品康的牌异量宁牌品本一产健宁传品差质意李多品宁品花宁体李宣产的的选宁李产多李身信国牌鞋挑李

16、视意为相在品动来对重愿认不现外运1特别不一样意2不一样意3无所谓4赞同5特别赞同我们能够看出花费者对李宁品牌的满意度其实不高，我想这必定与上边剖析中“李宁”出现的劣势有极大地关系，最后我们将会给出一些改良建议。3、李宁的产品1）花费者对篮球鞋关怀的要点.精选文档经过我们的检查，花费者对篮球鞋最关怀的是鞋的舒坦程度。2）李宁产品的优弊端经过我们的检查，在花费者心目中李宁篮球鞋最需要改良的四大方面是：第一、样式，第二、价钱，第三、透气性，第四、资料，也就是说李宁篮球鞋在消费者最关怀的舒坦度方面做的还十分不够，其图中的“透气性”、“资料”都与舒坦度有关，而有13.4%的被检查者以为李宁篮球鞋需要改良

17、。3）、李宁产品的订价.精选文档对于篮球鞋来说200元以下的是低端市场，200-600元的市场是中端市场，元以上的就是高端市场了！当前李宁品牌正在由中高端市场向高端市场延伸，从这份检查能够看出李宁品牌的高端化仍是很有希望的，所以李宁篮球鞋的订价应当有200-600元渐渐向600元以上扩展。4、对“李宁”国际化战略的简介及实行状况“李宁”拟订了阶段性发展目标可归纳为三个“五年计划”：2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009-2013年为国际化准备阶段，专注增强国际化能力；2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化并跻出身界体育用品的前五强。2004到2008年，

18、为实现国际化发展战略的第一阶段目标，“李宁”开始着力塑造其国际品牌形象。一方面，“李宁”宽泛展开与国际体育运动队的合作。2005年，“李宁”与NBA成立市场推行战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。另一方面，“李宁”经过签约国际运动明星为品牌代言来提高品牌国际形象。2006年到现在，已有三位NBA球员与“李宁”签约，穿李宁牌篮球鞋参加NBA赛事。“李宁”还与NBA巨星沙奎?奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。这一系列国际化行动大大提高了“李宁”的国际品牌形象，帮助其实现了国际化第一阶段的目标。以上是在篮球鞋国际化中所做的准备，下边来看看国内市场的大动作。截至2

19、009年末，李宁共有7249家销售店，李宁公司估计2010年开店将超出8000家，2011年达8700家，2012年达9300家，2013年将达到10000家。在国内体育用品的销售上，特意店的数目及其覆盖的面积必定程度上决定了其产品销售量.精选文档的高低，李宁公司在国内“晋江系”的体育用品品牌安踏、361度、匹克等在不断加速专营店的时候作为“老大”的它要想保住市场份额自然也要快速结构其终端销售系统，这是它在“专注国内市场，打造国际品牌”上的实行状况。依据李宁公司拟订的计划，该公司2009年将在东南亚地域开设最多达100家有关门店。此中2009年7月，新加坡IONOrchard购物中心开业了一家

20、李宁旗舰店，这是李宁开始外国拓展以后建立的第一家外国旗舰店。2010年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国花费者十分熟习的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全世界设计中心（GIC）已经设在这里。李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”这能够说是一步险棋但又不行不说是一步高棋，我们来想一想看，李宁公司的这一动作将会给体育用品界带来多的震动，这又是媒体多么希望的炒作“噱头”啊！媒体的炒作就意味着是在免费给李宁做广告啊！课题研究结论及建议既然我们经过上边的简单剖析已经知道了李宁公司的大概战略构想下边我们才能联合我们小组的检查做出相应的建议。我们小组经过检查得

21、出了以下结论：第一、提高运动表现的产品功能的理念推行李宁在篮球鞋科技的普及方面做的不好同时我们能够看出耐克拥有了较高的球鞋科技认知率，建议李宁公司应当增强篮球鞋的科技研发方面的投入只有专注于专业化，花费者才有可能对品牌忠诚化，花费者才会认可品牌的高端化定位。此外，李宁公司在篮球鞋科技的普及方面做得还不够，建议李宁公司应当成立一个篮球鞋热友的网上社区，让各位篮球“粉丝”在这里自由论球、评鞋，李宁官方再在这里供给一些要点赛事的直播，展开一些猜球赢优惠劵的活动来吸引人气，有了人气李宁公司再找一些专业的写手在社区中推行李宁科技，推行“李宁”所倡议的精神那么成效应当是极佳的。（耐克就有近似的社区可是其所

22、起作用还有待提高）第二、让篮球鞋更“酷”从而知足一部分人“生活化”的需求李宁公司应当增强篮球鞋外形的时髦化，这也是它与耐克的差距之一，我们知道习惯了穿运动鞋的人平常多半也爱衣着它假如一双运动鞋能做到外形时髦、大方得体的话无疑就知足了花费者在这方面的诉求，现代的社会营销观不是正在重申以花费者的需求为公司生产之导向嘛！第三、优化篮球鞋在运动中的产品功能表现李宁篮球鞋在缓震、耐磨和弹力等方面已经与体育家产“巨头”们差距不大了但是我们经过检查很多被访者对李宁篮球鞋的舒坦度上还不是很满意，所以我们建议李宁公司能够研究一下阿迪达斯的“天足”系列篮球鞋、耐克的硅胶鞋垫等，经过研究，李宁公司再择其长处并达成自己的创新从而改变自己在这一方面的劣势。第四、需要专业的运动营销和推行检查显示李宁公司在广告方面做得已经比较好了但是我们相同在检查中发现被访者居然有好多人在说起“李宁”代言人的时候感觉很茫然，这说明李宁公司在利用代言人推行品牌方面做得其实不好，建议李宁公