某公寓策划方案及赏析

1、 恋日国际独立式公寓策划赏析2002年5月至2003年4月，李春平先生任总经理的“蓝石顾问”与“华野地产公司”的“恋日国际”进行全面的营销策划的合作，策划和实施的“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等的整合传播。在项目上市的一个月内实现销售率50%；在三个月内实现销售率85%；该项目在2003年6月顺利入住。 该项项目在北北京市场场具有较较高的知知名度和和广泛的的影响力力，很多多营销的的主张、主主题和方方法为其其他项目目借鉴和和模仿。该该项目获获新地地产杂杂志评选选的“220022年度北北京166大名盘盘”和其其他奖项项。“恋日国国际独立式式公寓”（Apartment,Sun-

2、thirsty International.）序言“房地产首首先是巨巨人的游游戏，最最终却是是思想者者之间的的对话。”项目的成功功在于“信信心、能能力和实实力”。首先要把握握项目的的核心竞竞争力，那那么思考考及有效效的工作作方法是是关键；确定项项目的“思思想灵魂魂”和“主主题方向向”是最最重要的的。其次要经历历缜密的的求证和和设计；最后在确立立方向后后，最大大限度地地投入执执行及实实施。案名解析：1 选选择案名名的原则则：（1） 项项目所在在区域（北北京CBBD）是是“国际际性的商商务和居居住”的的地区，因因此，确确定案名名的首要要原则是是：具有有“国际际化、现现代性”的的导向。（2） 案案名

3、要“简简单、易易记和便便于传播播”。2“恋日日国际际独独立式公公寓”：（1）、“恋恋日国国际”：确定作作为“恋恋日”的的第列衍衍生品牌牌。（2）、独独立式公公寓：定定位定义义本项目目“差异异化”的的物业形形态和产产品类型型。（3）、英英语名称称：Apparttmennt,SSun-thiirstty IInteernaatioonall。一、 项目目市场环环境分析析(一) 住宅产产业市场场发展概概况及趋趋势1 买买方市场场时代中国住宅产产业历经经十几年年发展，目目前总体体上已进进入买方方市场时时代。其其市场供供需的格格局呈现现为：（1） 区区域性的的不平衡衡：国内内住宅产产业市场场化程度度按照

4、深深圳、广广州上上海北北京排列。（2） 结结构性的的不平衡衡：大量量的质次次价高的的积压产产品与高高质量的的性能价价格比良良好的畅畅销产品品并存的的市场。（3） 买买方市场场决定了了中国住住宅产业业已进入入在“商商品力、销销售力及及形象力力”上多多层次、全全方位竞竞争的市市场营销销时代。（4） 或或者说，房房地产开开发必须须重视“产产品创新新、市场场创新和和制度创创新”。2 个个性化消消费趋势势及潮流流中国住宅产产业在近近年来结结束了传传统的、单单一模式式化的“集集团消费费时代”，正正渐次进进入凸现现个性化化牲的“散散户消费费时代”，这这也是未未来住宅宅产品消消费的主主流趋势势。3 北北京住宅

5、宅产品市市场的发发展现状状及趋势势北京的住宅宅产品市市场自119999年开始始启动，至至20001年呈呈现出供供应量成成倍增长长、销售售需求也也大幅提提高的“供供需两旺旺”的繁繁荣景象象；但随随着北京京房地产产市场“赚赚钱示范范”效应应的扩散散，各类类社会酱酱和企业业将大规规模涌入入，并争争夺市场场，最终终将导致致市场竞竞争环境境恶化。（1） 当当前的市市场状况况及趋势势分析北京房地产产市场在在经历了了长达33年的高高速发展展后，自自20001年下下半年开开始出现现“震荡荡整理”的的局面，呈呈现出市市场交易易量缩小小、消费费者普遍遍的“持持币待购购”的现现象。在20022年上半半年，市市场又出

6、出现一定定的回暖暖和“反反弹”，但但我们想想念市场场正发生生着本质质性变化化，而分分析其深深层次的的原因是是：第一， 从总总量来看看，供给给正以成成倍的“几几何级数数”形式式在增长长，需求求也地增增长，但但却是“算算术级数数”的幅幅度。第二， 从结结构上来来看，有有效供给给和有效效需求不不平衡，市市场主流流需求和和供给错错位，“货货不对板板”的问问题较突突出。（2） 市市场竞争争的格局局和选择择我们相信，京京城房地地产的“大大势”正正在发生生变化，至至少阶段段性的震震荡已是是事实，因因此，第第一个发发展商都都面临考考验。那那么。未未来市场场竞争的的格局会会是什么么呢？我我们深信信：在每每一个产

7、产业市场场中，“220/880法则则”都在在起作用用，市场场竞争的的结果就就是优胜胜劣汰、强强者恒强强、弱弱者恒弱弱，京城城房地产产市场在在未来会会是畅销销楼盘和和滞销积积压楼盘盘并存的的格局，我我们只有有努力进进入市场场前列，才才有胜出出的希望望。(二) 住宅市市场竞争争概况及及策略分分析1 市市场竞争争策略选选择适应于“买买方市场场”和“个个性化消消费”的的现状及及趋势，我我们考虑虑选择的的竞争策策略是：（1） 价价格竞争争策略“价格竞争争策略”的的运用受受到成本本的限制制及竞争争者的挤挤压，因因此有效效的价格格竞争策策略是“低低价入市市、逐步步成长”或或者选择择“多频频率、小小幅调高高”

8、的价价格模式式，以达达到获取取市场份份额再攫攫取市场场利润，并并吸引消消费者“追追涨心理理”的目目的。（2） 差差别竞争争策略“差别竞争争策略”是是个性化化消费时时代的必必然选择择，有效效的差别别竞争策策略可以以获取进进入“无无竞争领领域”的的最大利利益。具具体实施施的类型型及手段段包括：a. 体现产产品功能能（效用用）和服服务的差差别化；b. 体现个个性、情情感的形形象差别别化；c. 体现生生活方式式、形态态的差别别化；d. 体现某某种价值值的符号号差别化化。（3）“做做得最好好做第一一”的竞竞争策略略社会的焦点点、热点点总是那那些第一一的、最最好的、划划时代的的事件。因因此，选选择做得得最

9、好的的竞争策策略往往往能够获获取巨大大的增值值利益。2 北北京房地地产市场场的供需需分析（1） 目目前，北北京在建建、在售售的住宅宅项目为为30000万平平方米。（2） 各各种产品品类型和和档次基基本都已已覆盖，如如别墅、高高级公寓寓住宅、一一般住宅宅、经济济适用房房；价格格档位可可区分为为4，5500元元/平方方米以下下、4，5500元元/平方方米77，0000元/平方米米、7，0000元元/平方方米110，0000元元/平方方米、110，0000元元/平方方米以上上。（3） 面面对住宅宅产品在在功能和和效用（物物质状态态层面上上）日趋趋同质化化，差别别性很小小的现实实，各项项目均努努力在（

10、产产品的精精神文化化层面上上）营销销策略以以及竞争争手段上上大做文文章，具具体更是是花样翻翻新、异异彩纷呈呈。（4） 在在20002年度度，北京京新增的的住宅项项目供应应量为11，0000万平平方米，销销售量在在原9000万平平方米的的基础上上增长220%30%。3 北北京房地地产市场场知名度度高的品品牌项目目分析在这里，我我们简略略地分析析并列举举北京CCBD区区域内最最具影响响力和有有特点的的一些项项目：（1） 现现代城北京目前最最具有品品牌明星星效应及及高销售售率的项项目，有有如下特特点：a. 体现现现代意义义的产品品质量及及功能；b. 体现“时时尚”、“另另类”的的生活方方式；c. 体

11、现个个性张扬扬的形象象；d. 体现信信息时代代所特有有的“SSOHOO”的符符号概念念，并独独享“概概念行销销”的优优势；e. “事件件行销”所所带来的的新闻轰轰动效应应；f. 名人人效应也也较强烈烈。（2） 阳阳光1000国际际公寓 20000年度度北京最最具影响响力的项项目之一一a. 体现创创新型的的产品功功能及效效用；b. 首家引引入国际际建筑大大师打造造“国际际化”的的产品及及生活方方式；c. 实施“米米娅计划划”，体体现“个个性化家家居顾问问”的形形象和服服务创新新；d. 项目的的知名度度及美誉誉度均较较高。e. 目前已已成为跨跨区域、全全国性的的知名品品牌。(三) “恋日日国际际独

12、独立式公公寓”项项目现状状和市场场的分析析1 房房地产公公司的开开发现状状及对策策（1） 房房地产开开发的现现状 土地地储备土地储备是是一个地地产公司司的命脉脉。目前前各知名名开发商商纷纷圈圈地，实实际上正正是看好好了北京京市场潜潜力巨大大。与上上海、广广州和深深圳对比比，北京京仍可以以从期房房阶段发发售，并并可在在在初步阶阶段即获获得金融融支持，这这种优厚厚的条件件是其他他地区并并不具备备的。另外一方面面，外埠埠机构也也进京圈圈际的原原因在于于：北京京市场如如按开发发商自有有资金计计算，119988年的资资金利润润率在1150%，而220011年仍在在60%，如此此丰厚的的利润率率，必然然会

13、吸引引外埠开开发商大大举进入入。 产品品规划和和市场从“华野地地产”开开发的“九九龙家园园（19999年年）：、”恋恋日嘉园园（20000年年）“，均均获得当当年度的的”十大大明星楼楼盘“的的事实看看，产品品能力较较强，也也备受市市场的欢欢迎和追追捧。说说明公司司具有很很强的专专业开发发能力和和较高的的市场影影响力。在未来的市市场上，“综综合竞争争力”将将决定房房地产开开发的成成败。房地产开发发是一项项需要组组合各种种资源、连连接上下下游产业业的系统统性工作作。在现现实中，大大部分成成功的房房地产项项目在各各方面也也都是做做得最好好的：如如在市场场定位、土土地开发发、规划划设计、工工程实施施、

14、市场场营销、销销售服务务等环节节，一般般也都具具备很高高的竞争争力。“华野地产产”已建建立了较较高的“综综合竞争争力”。 营销销组织和和品牌从各种统计计资料看看，20000年年度的项项目“恋恋日嘉园园”，其其投入的的广告量量是相当当大的，对对于销售售也起到到了相当当的促进进作用。另一方面，尽尽管“华华野地产产”公司司数年来来进行了了多个项项目成功功的开发发，但是是却没有有站在公公司品牌牌战略的的高度上上进行整整合。目前，在房房地产界界还流行行一种幼幼稚的说说法：产产品比品品牌更重重要，因因为“项项目”的的销售是是第一位位的，消消费者在在购买时时并不看看“企业业”的品品牌。房房地产需需不需要要品

15、牌？这个问问题根本本不用讨讨论。这这种观点点缺乏最最起码的的市场意意识或是是“急功功近利”的的短视行行为在作作怪。实实施品牌牌战略、以以品牌形形成竞争争优势已已是各产产业市场场发展的的必由之之路，打打造知名名品牌、塑塑造“受受消费者者尊重”的的品牌，将将是房地地产企业业制胜于于未来的的必由之之路。因此，“华华野地产产”应从从现在开开始，对对公司品品牌进行行整合和和强力的的传播，以以应对未未来的发发展。（2） 公公司发展展的对策策 确立立“华野野地产”长长线发展展的目标标华新国际和和中体产产业（北北京奥林林匹克花花园开发发商）在在研究了了北京现现状之后后认为：在八年年内，北北京还应应有8，550

16、0009，0000万万平方米米的开发发量。也也就是说说北京房房地产开开发虽然然已有激激烈的竞竞争，但但与全国国其它地地区相比比，市场场空间仍仍是很大大的。因此，华野野公司在在目前已已积累了了了种种种经验的的基础上上，有必必要制定定中长期期的房地地产发展展战略。正正所谓“预预则立，不不预则废废”。另外，在北北京的二二三级市市场逐渐渐打开之之后，还还会有两两到三轮轮的市场场“高热热放量期期”，“华华野地产产”应在在战略上上予以考考虑，寻寻找市场场空白点点，避实实就虚，不不与华润润、华远远、万科科等大公公司正面面撞击，走走特色地地产开发发的路子子。 确立立相应的的专业操操盘班底底一个地产公公司最重重

17、要工作作，是“前前期动作作”；一一是与政政府土地地部门接接洽、审审批的能能力，二二是产品品前期定定位和研研发、规规划的能能力。如如果与政政府接洽洽能力不不强，会会错失市市场良机机；如果果产品的的前期研研发规划划能力不不强，其其它环节节再强，到到最后也也只能是是“拆东东墙补西西墙”的的慌乱局局面。因此，前期期的“规规划与产产品研发发部门”是是要放在在战略高高度予以以重视的的。销售、推广广则是一一个项目目作战的的最前线线，二者者互为依依存，不不能厚此此薄彼。从从目前的的情形看看，市场场团队的的组织是是在向着着良性方方面发展展。2“恋日日国际际独独立式公公寓”的的产品策策略分析析2002年年，面对对

18、市场新新的挑战战，“华华野地产产”奉行行“国际际性视野野本土化化行动”的的准则，在在北京CCBD区区域打造造“恋日日国际际独独立式公公寓”，这这将会是是企业建建立新的的增长点点的一次次良机。（1） 产产品的差差异性分分析 适应应供需结结构的变变化和趋趋势该项目选择择单一的的70平平方米总总价在1100万万元的“小小户型”产产品，适适应于北北京市场场“低总总价、高高品质”的的发展趋趋势。在在一定程程度上，可可以弥补补目前北北京楼市市供给结结构的“空空白地带带”，想想信能很很好地与与市场对对接。 产品品类型的的独特性性和唯一一性该项目因为为是独栋栋楼座，其其弱势在在于没有有社区的的景观和和环境，以

19、以及配套套设施等等等，但但如果我我们“反反其道而而行”，进进行“换换位思考考”，将将这种物物业作为为“独立立式公寓寓”来定定位，那那么它就就具有一一种“新新产品”的的特殊性性和唯一一性，这这也是进进行项目目市场营营销传播播推广的的“思想想灵魂”和和“独立立主题”。 细分分市场的的扰势该项目的产产品形式式和价格格“门槛槛”决定定着客户户定位，便便于我们们对“同同一阶层层”的客客户进行行“定位位营销”。“无竞争争性”的的市场规规模和开开发周期期该项目“袖袖珍型”（225，0000平平方米）的的规模和和较短的的开发周周期，有有效地避避免了市市场变化化的风险险，同时时，还避避开了与与其他大大盘的正正面

20、交锋锋，在一一定程度度上，具具有“无无竞争性性”的优优势。准现房销销售的优优势现房销售的的优势在在20001年的的北京房房地产市市场上已已显现出出来了，特特别是在在一些期期房交付付使用时时发生种种种纠纷纷的情况况下，消消费者对对现房交交易的偏偏好会迅迅速上升升。可以以预见，220022年，在在北京房房地产市市场上，现现房、准准现房的的销售优优势是很很大的。（2） 周周边竞争争性楼盘盘的综述述和分析析项目同一区区域的在在售、新新开楼盘盘包括建建外SOOHO（770万平平方米）、新新城国国际（440万平平米）、财财富中心心（700万平方方米）、蓝蓝堡（220万平平方米）、京京港国国际（228万平平

21、方米）等等，但正正如前述述的“产产品差异异性”的的和分析析，它们们与本项项目的竞竞争不在在“同一一个层面面”上，因因此不作作详细讨讨论。但有一点必必须提到到的是，这这些楼盘盘目前的的销售平平均价格格都号称称在“1125000元/平方米米”，经经我们的的调查和和分析，实实际的交交易价格格是低于于这个水水平的。3对于“恋恋日国国际独立式式公寓”的的一般性性结论第一、“恋恋日国国际独立式式公寓”的的主要竞竞争对手手是大型型品牌房房产企业业及其项项目，如如相邻区区域的红红石公司司的建外外SOHHO、万万通集团团的新城城国际际、香江江集团的的财富中中心、蓝蓝堡、京京港国国际等的的竞争项项目等。第二、“恋

22、恋日国国际独立式式公寓”邻邻近区域域的一些些项目有有较显著著的优势势及市场场关注度度，因此此“恋日日国际际独独立式公公寓”的的市场开开拓有一一定的难难度，但但如果运运营得当当，“脱脱颖而出出”还是是有可能能的。第三、“恋恋日国国际独立式式公寓”的的产品“差差异性”较较明显，同同时，在在开发上上的一些些特点，如如规模、周周期等，也也使其与与邻近区区域的其其他项目目不在一一个层面面上竞争争，因此此反而具具有独特特的市场场优势。4“恋日日国际际独独立式公公寓”的的定价模模式分析析和建议议第一、市场场上有一一种经验验性的定定价方式式：如果果项目户户型面积积比市场场平均小小一个百百分数，那那么其价价格相

23、应应的可以以比市场场平均高高一个百百分点，本本项目符符合这一一条件，该该原则可可以作为为参考。第二、同时时，我们们考虑到到竞争者者实际的的交易价价格和本本项目的的竞争力力的问题题，我们们在制定定项目的的定价策策略时，应应该相对对保守一一些。因此，我们们建议本本项目的的“定价价模型”是是：（1） 项项目销售售起价：建议为为1，3380(us)/mm2(111,4112￥/ m22)；（2） 项项目销售售均价：建议为为1，4480(us)/mm2(122,2339￥/ m22)；（3） 项项目户型型同层差差价：建建议控制制在155%的范范围以内内；（4） 项项目户型型垂直层层差价：建议控控制在33

24、5%的的范围以以内。5. 关于于项目的的“服务务增值”的的建议2002年年“服务务”将成成为房地地产最大大的“热热点”，而而与此相相关的“服服务体系系”的建建立也应应该是开开发商重重点关注注的问题题。建议首先在在本项目目确定具具有“酒酒店式管管理”性性的物业业管理公公司，以以增加项项目的“附附加值”和和“卖点点”。（四）、消消费者分分析1 住住宅产品品功能（效效用）消消费规律律住宅产品的的消费需需求同样样呈现出出“基本本生活需需求安全需需求感情需需求新生需需求自我发发展需求求”的由由初级形形态到高高级形态态的发展展规律，消消费这种种“金字字塔”结结构对应应于由低低到高的的住宅产产品类型型，可以

25、以确定的的是，“恋恋日国国际独立式式公寓“项项目是为为满足”次次高、高高层次“的的消费需需求的产产品。2 住住宅产品品的品牌牌消费特特点“概念地产产”是否否为北京京房地产产的“美美誉”或或是“蔑蔑称”，其其实这并并不重要要。但如如果我们们从市场场营销的的角度来来看，“概概念”却却是必不不可少的的，它作作为与竞竞争者相相区别的的符号系系统，在在传播中中具有高高度的有有效性。当当然，我我们所说说的“概概念”，必必须是建建立在科科学基础础上的，它它应该有有真实的的内涵和和一定的的外延，并并且具有有可以流流行的生生命力。正确思想、创创新思维维方式的的力量是是巨大的的，在房房地产市市场中，这这种理念念会

26、被事事实一再再验证。3 北北京地区区消费者者的品牌牌消费特特点北京地区的的消费者者对于产产品的品品牌子消消费较具具有敏感感性，可可以说，具具有“感感性消费费、概念念性消费费”的显显著特点点，换句句话说，北北京的消消费者往往往喜欢欢追随市市场热点点和容易易为品牌牌的“明明星效应应”所感感染，作作出非完完全理性性的购买买决策，在在住宅产产品市场场上这一一牲也是是极明显显的。因此，最有有效的项项目行销销仍然是是“概念念”的设设计和推推广，如如此可收收到事半半功倍的的效果。(四) 传播分分析目前，北京京住宅市市场的传传播尽管管在范围围、规模模、频次次上均是是极其可可观的，甚甚至也经经常制造造市场的的热

27、点与与轰动效效应。但但是多是是以传统统的、单单向的推推广传播播模式及及手段为为主，其其竞争也也是在较较低层次次上展开开的。因因而大量量的、无无效的推推广传播播是客观观存在的的。我们应该按按照“整整合营销销传播”的的理论和和实践，进进行本项项目的思思考和营营销传播播的设计计。二、 项目目的整合合营销传传播战略略(一) 整合营营销传播播的概念念和机会会点1 概概念整合营销传传播的核核心原则则和基本本内容是是：（1） 制制造的是是消费者者确定想想要购买买的产品品；（2） 需需要制定定的是消消费者为为满足其其心理价价值所愿愿意付出出的价格格；（3） 首首先考虑虑的是消消费者如如何能方方便地购购买产品品

28、，而不不是固有有的销售售渠道；（4） 企企业与消消费者进进行的是是“双向向沟通传传播”，而而不是单单向的促促销。2 整整合萤销销传播的的流程它是逆向的的，双向向沟通的的模式，同同时又是是适应于于“差别别化营销销”理念念的：市场需求（空空白）消费者者参与媒介组组织项项目或产产品的传传播者3 整整合营销销传播的的机会点点（1） 我我们对于于传播机机会点的的把握和和设计，在在宏观层层面上应应着眼于于适应当当前及未未来社会会文化思思想的“热热点“和和消费潮潮流；（2） 我我们在开开发、设设计用于于传播的的“概念念”、“媒媒介产品品”应是是具有显显著的差差别性和和个别性性，即“与与众不同同”；（3） 传

29、传播策略略应体现现“虚实实结合”的的原则。(二) 整合营营销传播播战略的的前提条条件分析析我们有必要要以系统统的、科科学的方方法研究究、分析析本项目目的诸多多条件及及前提，才才能有效效地实施施整合营营销传播播战略。项目的核心心竞争力力应体现现在“商商品力、市市场力、形形象力、”方方面和对对其组合合的深度度开发及及具体运运作中。1 项项目的商商品力（1）“恋恋日国国际独立式式公寓”设设定的市市场和产产品定位位（2）“恋恋日国国际独立式式公寓”设设定的目目标消费费者本项目产品品的主要要目标消消费者是是尊重生生活品质质、具时时代感、并并具有适适度个性性化消费费倾向的的中高收收入社会会群体。必须指出的

30、的是，目目前本项项目的客客户结构构仍为适适应新产产品入市市阶段后后包含一一定的“一一般顾客客和常客客”的“金金字塔”结结构（如如下图0005-3-11），而而我们努努力 的的目标应应向未来来的“倒倒金字塔塔”结构构转换。（3）“恋恋日国国际独立式式公寓”项项目“核核心概念念”的设设计（4）“恋恋日国国际独立式式公寓”：项目的的“商品品力”要要素分析析住宅产品是是“建筑筑空间”的的产品，其其纵使要要素一般般包括：“地段+环环境+建建筑单体体+户型型+装修修、装饰饰+各种种配置”（物物质形态态）及其其所体现现的“生生活方式式（精神神领域）”。尽管人们对对这类产产品的各各种组合合形态的的认识不不一，

31、但但最一般般的评判判标准仍仍应是在在“升级级换代”动动态意义义上的合合理性及及先进性性，以及及体现某某种时代代、文化化精神的的生活方方式上。如前所述，项项目商品品力应该该按照竞竞争梯级级策略（AA做第一一、B是是差异化化、C为为性能价价格比）进进行剖析析与设计计。2 项项目的市市场力和和形象力力我们确立的的模式是是：店头销售力力+品牌牌偏好率率=市场场占有率率（市场力） （形形象力）因此，具体体的工作作将包括括：（1） 增增加“拉拉”的力力量：以以宣传、广广告的传传播手段段消除项项目与目目标消费费者之间间的“心心理”距距离，实实现销售售。（2） 加加强“推推”的力力量：以以销售机机构、人人员的

32、工工作清除除项目与与目标消消费者之之间的“物物理”距距离，实实现销售售。（3） 确确立个性性化、整整合统一一的形象象并通过过多无化化的传播播手段提提高目标标消费者者对本项项目的注注意力和和品牌偏偏好（知知名度）3“恋日日国际际独独立式公公寓”项目目在“商商品力、市市场力和和形象力力”的几几点策略略。我们认为：“在当当前的市市场环境境中，项项目必须须具有较较高的知知名度和和品牌形形象，者者能有效效地进行行成功的的开发和和市场运运营”。（1） 策策略设计计策略的强势势之处，投投入200%的精精力就可可以处理理好；策策略的弱弱势之处处，设放放80%的精力力仍须备备加关注注。“产品因因素”基基本饱满满

33、，项目目的产品品方案“差差异性”较较强。“非产品品”因素素的积累累不够（客客户保养养系统还还不具备备，公司司品牌传传播力还还不够）。因因此，公公司管理理层的注注意力、营营销团队队的重点点工作，应应放在非非产品因因素方面面。（2） 用用“创新新精神”制制造产品品“恋日国国际独立式式公寓”的的产品创创新是较较成功的的，但产产品创新新工作应应是持续续不断的的。（3） 用用“概念念创新”引引导市场场；在市场方面面，注重重“概念念创新”和和强化“非非产品因因素”，包包括“卖卖场营造造、包装装推广、销销售管理理、客户户保养”等等，还要要关注竞竞争对手手的优势势和不正正当的竞竞争手段段。(三) 整合营营销传

34、播播战略组组合与计计划1 整整合营销销战略（1） 整整合营销销战略组组合整合营销战战略组合合包括广广告战略略、促销销战略及及关系传传播战略略。 广告告战略：主要包包括大众众媒体的的表现策策略及传传播策略略。 促销销战略：主要包包括新闻闻话题策策划及销销售促销销策略。 关系系传播战战略：主主要包括括户外媒媒体、大大型公关关活动和和效营销销传播策策略。（2） 整整合营销销的战略略目标我们应深刻刻了解“注注意力经经济时代代”与在在品牌传传播领域域中“赢赢家通吃吃”的效效应，因因此我们们的目标标是明确确的：项目在销售售率、社社会影响响力（品品牌形象象）两方方面均应应进入220022年度优优秀楼盘盘的前

35、220名。（3）“主主题传播播和投放放”的最最大化广告投放周周期通常常包括“导导入期、公公开期、强强销期、持持续期”等等，在“强强销期”阶阶段，持持续时间间和投放放额度均均达到峰峰值。一一个项目目往往取取决于“强强销期”的的销售反反馈，一一旦被软软便陷入入被动之之中。如果以“独独立主题题传播（SSIS-moddel）”模模式的操操作来取取代常规规的投放放周期：即在年年度内每每233个月推推出一个个“独立立主题”，运运用“整整合营销销传播”进进行全方方位的冲冲击。这这种做法法实际上上在全年年可形成成344个所谓谓的“强强销期”，从从而达到到营销传传播“投投入-产产出效果果”的最最大化。这是也适应

36、应于“速速度制胜胜”的战战略与战战术的。2 整整龠宫销销的“概概念、主主题的设设计”我们遵循“创创造第一一”，“差差异化营营销”的的原则，选选择系列列广告的的策略。（系列广告告0011）：（1） 广广告语：与世界界同步的的居住模模式北京首家独立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt（2） 主主题语：“独立立生活宣宣言”（三大主张张）a. 独立精精神自由的思想想，思想想的自由由是心灵灵的去向向；b. 独立生生活生活的独立立，独立立地生活活是个性性的解放放；c. 独立建建筑一样的阶层层，同样样的梦想想我们一一起成长长。（系列广告告0022）：（1） 广广告语：与世界界同步的的居住模模

37、式北京首家独立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt（2） 主主题语：“独立立式公寓寓”来到到中国Aparttmennt（独独立式公公寓），最最早起源源于美洲洲大陆，建建筑形式式一般是是独栋的的、高品品质、自自住或投投资性的的住宅；*我们在最最具国际际化的北北京CBBD核心心区；*我们2222户的的邻居都都是社会会同一个个阶层的的精英；*我们拥有有同样的的空间，110平方方米大小小的户型型；*我们每一一户都有有完备的的生活设设施；*我们享有有充分的的公共空空间，保保证邻里里交往与与沟通；*我们享受受酒店式式的管理理和服务务。（系列广告告0033）：（1） 广广告语：与世界界同步的

38、的居住模模式北京首家独立式式公寓/Sinnglee Apparttmennt；（2） 主主题语：价值共共享的时时代21世纪，新新经济时时代，我我们尊崇崇价值的的“共享享”；a. 共享环环境资源源和自然然景观：在“恋日国际独立式式公寓”，您您漫步在在水岸长长堤，与与大自然然同在，共共享日出出月升的的惊喜；b. 共享社社会资源源和商务务便利：在“恋日国际独立式式公寓”，您您徘徊在在CBDD街区，与与大社会会共融合合，共享享财富增增值的快快乐。（系列广告告0044）：（1） 广广告语：与世界界同步的的居住模模式恋日国际独立式式公寓/Apaartmmentt；（2） 主主题语：高效、快快捷、时时尚之“定定制式生生活主张张”/DDIY；a. 居住地地段的价价值发现现CB