给生活一点惊喜－－蓝蝴蝶鲜花野果汁上市策划纪实

1、“我想进入饮料行业，做属于自己的品牌”。益生园实业总裁蔡启水先生找到我时如是说。蔡总原来并不是做饮料出身，而是靠做润滑油起家，并在深圳和上海都建都拥有自己的分支机构。按照蔡总的说法，他这次不惜投入重金，目的就是在饮料行业找到属于自己的位置，并把企业做大做强。 当我们接手这一案子时，心里已经非常清楚的意识到，这又是一次极具挑战性的营销策划，因为对于一个新的企业，进入一个相对成熟的饮料市场来说，没有独到的策略与操作手法，要想取得成功，几乎是不可能的。 光有有细分是是不够的的 我们首首先遇到到的问题题是：到到底该切切入哪一一块市场场？ 就一般般的思路路而言，如如果一个个企业不不具备和和大型企企业竞争

2、争的实力力，都会会采取市市场细分分的战略略进入市市场，进进而避开开与成熟熟品牌的的直接竞竞争，找找到品牌牌的生存存与发展展的空间间。 虽然益益生园食食品饮料料集团此此次进入入饮料行行业投入入重金，但但相对于于那些成成熟的大大品牌来来说，毕毕竟还有有一定的的距离。要要知道，一一个品牌牌要想取取得成功功，有时时光有资资金是不不够的，还还有市场场、渠道道、消费费者等诸诸多因素素的全面面整合，而而益生园园恰恰是是一个新新进入者者。 必需从从另一个个侧面，对对饮料市市场进行行重新认认识！ 最新的的全球消消费者调调查表明明，随着着人们生生活水平平的提高高，消费费者对健健康与保保健的需需求越来来越强烈烈。人

3、们们越来越越关注自自己的健健康，关关注自己己的生活活品质，对对生活如如此，对对食品饮饮料更是是如此，这这一点，可可以从中中国近些些年来的的饮料发发展轨迹迹，看出出其中的的规律与与趋势。 最初人人们追求求的是好好喝，过过瘾，甚甚至解馋馋。于是是，汽水水、碳酸酸水大行行其道。但但随着生生活水平平的提高高，人们们的健康康意识不不断增强强，于是是出现了了茶饮料料、果汁汁饮料，尤尤其是近近两年开开始流行行的功能能饮料或或运动饮饮料，更更是人们们健康与与保健意意识增强强的一个个例证。 当然，这这并不足足以构成成我们选选择项目目切入点点的依据据。于是是，我们们在传统统的以产产品进行行饮料分分类(比比如加汽汽

4、饮料、碳碳酸饮料料等)的的基础上上，又从从消费者者需求及及市场特特点等方方面，把把饮料市市场进行行纵向分分类，以以求发现现机会点点，见下下表： 消费者者分类饮饮料市场场归类表表： 序号饮料分类特点归类01大众饮料大众饮料需需要密集集的渠道道，规模模成本优优势和一一定的品品牌基础础02贵族饮料高收入阶层层，注重重品牌文文化、历历史、内内涵。需需要较高高投入，投投资周期期长，收收益慢，但但市场地地位稳定定上升，经经得起时时间考验验。03个性饮料个性化消费费者主要要集中在在年轻人人，注重重品牌04女性饮料适合生活条条件较好好的中青青年女性性。主要要是具有有提高免免疫力、抗抗衰老等等具美容容功效的的饮

5、料，目目前市场场上基本本上处于于比较空空缺的状状态。只只要有实实在产品品能打动动她们，小小投入即即可获得得大回报报05产前产后饮饮料市场空白，潜潜力巨大大，但消消费较为为分散、购购买行为为极为谨谨慎，因因此最好好有品牌牌基础或或权威承承诺06男性饮料主要因工作作忙碌需需要缓解解疲劳、提提高免疫疫力的事事业型男男性。他他们的消消费积极极性较差差07儿童饮料竞争激烈，市市场成熟熟，品牌牌集中度度高08运动饮料正处于高速速成长期期，需要要品牌拉拉动09常见病饮料料例如高血压压、糖尿尿病人饮饮料，如如南瓜汁汁等。消消费力差差距大、市市场分散散、操作作难度较较大 从以上上分析不不难看出出，对于于一个行行

6、业新进进入者，没没有强大大的品牌牌基础，要要想切入入饮料市市场并迅迅速获得得成功，做做大众饮饮料的跟跟进者肯肯定不行行，市场场饱和度度太高，没没有强大大的品牌牌支撑，成成功的可可能性不不大。如如果仅仅仅进行市市场细分分，进入入比较陌陌生的领领域，如如常见病病饮料等等，其难难度也是是很大的的。 由此分分析我们们发现，从从消费者者分类的的角度来来分析，对对于益生生园来说说，进入入女性饮饮料的市市场机会会最大、门门槛也是是最低低低的。 对于一一个较为为空缺的的市场而而言，只只要产品品操作得得当，传传播到位位，成功功的机率率会很大大！当然然，仅从从消费者者分类方方面进行行求证还还远远不不够。接接下来面

7、面临的问问题就是是，市场场的可行行性到底底有多大大呢？也也就是说说，如果果从市场场发展与与竞争的的角度来来分析，会会不会让让益生园园找到真真正的切切入点并并迅速打打造起品品牌航母母呢？ 不可可思议的的“边缘缘”舞者者 当不具具备与强强大品牌牌直接竞竞争的资资源与能能力时，考考虑得更更多的是是如何借借势，在在成熟市市场的边边缘寻找找机会，而而一旦时时机成熟熟，就有有可能迅迅速成就就一个强强大的品品牌 全球的的消费者者调查表表明，消消费者健健康与保保健的意意识越来来越强烈烈，这从从近些年年来茶饮饮料、果果汁饮料料与功能能饮料的的流行便便可见斑斑。 然而，一一个不容容忽视的的事实是是：这些些“大众众

8、”饮料料虽然有有着庞大大的市场场，而对对于益生生园来说说，却不不是切入入市场的的最佳机机会！ 必需对对整个饮饮料市场场进行重重新判断断与思考考，整个个市场的的车轮到到底在向向着哪一一个方向向迈进，而而益生园园又如何何能在大大众市场场的边缘缘寻找到到属于自自己的机机会？ 经过分分析我们们发现了了饮料市市场的一一个有意意思的规规律，那那就是近近些年来来，饮料料市场基基本上处处于滞后后型消费费市场、主主流消费费市场、超超前型消消费市场场相互交交错的轨轨迹当中中。 1、滞滞后型消消费市场场 这类市市场的消消费者消消费层次次低于总总体市场场消费者者的消费费层次，也也就是说说，由于于产品高高度成熟熟或已接

9、接近衰退退期（如如我们以以前喝的的汽水、甚甚至碳酸酸饮料等等），此此类市场场的主要要市场策策略以低低价格与与密集分分销为主主，作为为一个新新的企业业或品牌牌来说，滞滞后型消消费市场场的定位位并不适适合。因因为成本本和渠道道宽度在在短期内内难以创创超出优优势，而而且此类类市场的的规模随随着人们们生活水水平的提提高和社社会的进进步会逐逐渐萎缩缩。 2、主主流消费费市场 这类市市场的最最大特点点就是：现在正正流行！它们的的优势来来源于紧紧随时代代脉搏，适适应消费费者当前前最紧要要的需求求，并已已形成一一定的规规模。如如当前正正流行的的功能饮饮料、茶茶饮料等等等。当当然，主主流消费费市场已已趋于成成熟

10、，需需强大的的品牌拉拉动与广广告投放放，这对对于益生生园来说说，显然然不是最最佳的市市场进入入选择。 3、超超前型消消费市场场 超前型型消费市市场，规规模相对对于主流流市场来来说相对对较小，但但也不排排除在未未来短时时间内成成为主流流市场，只只不过是是超前于于市场半半步罢了了。 一个不不容忽视视的事实实是，总总是一部部分消费费者引领领着消费费潮流，饮饮料市场场亦如此此。由于于一部分分消费者者生活条条件优越越，愿意意支付较较高的价价格，因因此利润润率较高高，这也也给超前前型消费费市场留留下了足足够的空空间与市市场机会会。 基于以以上分析析我们发发现，从从目前饮饮料行业业的现状状来看，运运动饮料料

11、即补充充体能的的饮料正正处于高高速成长长期的阶阶段，估估计在33年内会会进入成成熟期。机机体平衡衡性（增增强免疫疫力、保保健）饮饮料在运运动饮料料进入成成熟期时时则会进进入高速速成长期期，而目目前正处处于导入入期。 因此，在在切入点点选择上上，对于于益生园园来说，进进入超前前型消费费市场，应应该是最最合适不不过。这这样不但但可以进进入一个个竞争比比较小的的领域，可可以有相相对足够够的时间间打造起起一个品品牌，在在分销渠渠道方面面，由于于针对性性较强，也也可采用用选择性性分销策策略，此此种分销销策略短短期内比比较容易易建立顺顺畅的销销售渠道道。 更为重重要的是是，超前前型市场场的发展展趋势就就是

12、未来来的主流流市场，前前景乐观观，所以以非常适适合新企企业和新新品牌。分分析到此此，益生生园选择择超前型型消费市市场，应应该是最最佳的策策略了。 也有的的人可能能会问，这这不是很很简单吗吗？只要要选择现现在市场场上没有有的，或或者很少少见的产产品，成成功的可可能性不不就很大大吗？其其实不然然，这里里还有一一个超前前度的把把握，以以及对该该产品的的未来发发展趋势势的准确确把握。如如果选择择的产品品很快就就会成为为主流产产品，那那么这是是很危险险的。因因为对于于一个全全新的企企业来说说，很可可能刚刚刚开始尝尝到一点点甜头就就给一脚脚跨上来来大品牌牌给踩匾匾了。太太超前也也不行，虽虽然有不不小的需需

13、求总量量，但是是目标群群体过于于分散，以以至于单单位营销销成本太太高，因因此可能能根本等等不到赢赢利的黄黄金时期期就已经经支撑不不住了。 由此看看来，对对于益生生园来说说，只能能在前与与不前之之间进行行精准定定位啦！ 强功功能饮料料为哪般般？ 对市场场与需求求的“度度”的把把握，需需要那根根最敏感感的神经经，而有有时所谓谓的这个个“度”，是是最复杂杂的市场场调查数数据都找找不到的的 千万不不要盲目目地以为为目前的的功能运运动饮料料会一直直“火”下下去，随随着消费费市场的的不断成成熟，消消费者健健康与保保健意识识的不断断增强，消消费者对对饮料的的要求也也会越来来越高。而而所谓的的对“功功能”的的

14、要求也也会越来来越高，天天然、健健康、原原于自然然将成为为消费的的主流。显显然功能能饮料并并不具备备这一特特性。所所以未来来主导市市场的可可能还会会是功能能饮料，但但产品属属性可能能会与今今天有着着本质的的不同，这这是挑战战，同时时也是很很好的机机遇。 所以，对对于益生生园来说说，在项项目选择择与市场场切入点点的定位位上，除除了要进进入超前前型消费费市场以以外，还还必需要要有前瞻瞻性的意意识与眼眼光，这这样才可可以在给给自己留留下时间间做品牌牌的同时时，在未未来成为为市场的的主流，成成为主导导品牌，那那时才有有可能打打造起真真正的品品牌航母母。 既然健健康与保保健是未未来的大大趋势，那那么，选

15、选择功能能型的饮饮料是必必然的。当当然，选选择大众众的功能能运动饮饮料不合合适，那那么，能能不能在在消费需需求即健健康与保保健这一一大趋势势里，找找到真正正的黄金金切入点点呢？于于是我们们想到了了保健饮饮料。 保健饮饮料市场场虽然还还没有像像功能饮饮料市场场一样成成为主流流，但也也有一定定的市场场。但这这里有两两个元素素让我们们产生的的顾虑，第第一是这这几年来来的保健健品的信信任危机机，对于于树立起起一个真真正的品品牌来说说，是一一个障碍碍。另外外就是保保健饮料料多为人人工合成成，很显显然，这这对于追追求天然然与保健健的未来来的消费费者来说说，难成成主流，于于是放弃弃！ 怎么办办呢？功功能饮料

16、料不行，保保健饮料料不行，又又要健康康与保健健，真是是个难题题。 能不能能选择介介于功能能与保健健之间的的饮料呢呢？如果果选择一一款饮料料，比功功能饮料料更具功功能化，比比保健饮饮料更天天然，是是不是最最佳的选选择呢？ 对，天天然！就就是天然然！原始始森林、大大兴安岭岭、青藏藏高原，那那些从来来没有被被污染过过的地方方，不正正是生活活在钢筋筋水泥的的城市里里的心灵灵的梦想想呢？ 那么，什什么是天天然呢？天然有有很多，还还必需把把天然这这一概念念落到实实处，找找到具体体的产品品。因为为天然可可以有不不同的诠诠释，这这一点必必需搞清清楚。没没有污染染是天然然，自然然生长也也是天然然等等。当当想到大

17、大兴安岭岭时，一一个非常常棒的概概念在头头脑里跳跳了出来来-“野生生”！ 野生，没没有经过过人工培培养，越越来越少少，更显显珍贵！用野生生来诠释释天然自自然再好好不过，接接下来的的工作就就是，到到底有哪哪些野生生的果子子，它们们给消费费者带来来的最大大的利益益是什么么？我们们该如何何进行品品牌定位位与概念念诠释呢呢？ 把野野生的概概念“削削尖” 人的需需求发展展就好像像上台阶阶一样，一一般来说说是一个个台阶一一个台阶阶往上走走的，如如果一步步跨好几几个台阶阶就很可可能摔下下去，摔摔得头破破血流还还得从头头再来 太宽泛泛的概念念，对于于今天个个性化的的市场并并不合适适，因为为消费者者很难从从成千

18、上上万种产产品当中中，把产产品的利利益点与与自己结结合起来来，自然然很难引引起消费费者的关关注。同同时由于于概念下下面的每每一个细细分点都都可能有有竞争者者，自然然不利于于市场初初期的进进入者。 野生的的概念这这具有这这样的一一个特性性。如果果非常笼笼统地强强调野生生，强调调健康，这这样做看看起来没没错，但但事实上上消费者者会对产产品的利利益点非非常模糊糊，就像像卖牛奶奶不能一一味强调调营养一一样，消消费者需需要的是是一个可可以触摸摸得到的的实际的的利益，这这一点我我们必需需清楚。 必需把把野生的的概念削削尖，找找到真正正的满足足消费者者的利利利益点，并并把它传传播出去去，才有有可能打打动我们

19、们的目标标消费群群体！ 通过调调查我们们发现，中中国其实实真是一一个野生生产品帝帝国，有有好多野野生果都都没有被被开发出出来。于于是出现现过大量量的调查查与分析析我们圈圈字了三三个野生生果子：沙棘、刺刺玫、蓝蓝莓。 通过研研究分析析我们发发现，以以上三大大类野生生果，除除含有丰丰富的维维生素及及多种营营养素以以外，它它们的SSOD的的含量都都非常高高，这是是野生果果的共性性，这一一点引起起了我们们的极大大兴趣。 SODD，又称称超氧化化物岐化化酶，最最新科学学研究发发现，具具有明显显的抗衰衰老的作作用。当当机体衰衰老时，体体内各式式各样自自由基生生成增多多，自由由基作为为人体垃垃圾，是是人体内

20、内重要的的内毒素素之一。研研究发现现，SOOD能够够有效清清除自由由基，进进而阻止止人体衰衰老，增增加活动动，让年年轻爱美美的女性性更加漂漂亮。 比如沙沙棘是俄俄罗斯宇宇航员上上天必备备饮品，在在19777年就就被列入入中华华人民共共和国药药典，其其SODD含量超超过人参参，同时时还富含含维生素素、亚油油素、粗粗纤维等等，被誉誉为“神神奇植物物”，在在我国民民间历有有“长寿寿果”之之美称。野野生刺玫玫更有“大大地植物物果之冠冠”、“生生命之花花”之美美称。而而野生蓝蓝莓除SSOD外外，其丰丰富的花花青素含含量，更更能让眼眼睛更加加明亮。 好的产产品还需需要好的的概念，如如何结合合消费者者的需求

21、求，提炼炼出一个个可以传传播的概概念呢？我们还还必需从从消费者者的分析析入手！ 既然把把目标消消费者群群体定位位成女性性，同时时我们的的产品的的共性又又含有丰丰富的SSOD，那那么，“抗抗衰老”将将成为我我们削尖尖的概念念的重要要参考元元素！ 从消费费者的角角度分析析,三十十岁左右右的女人人对此有有强烈潜潜在需求求。一般般来说，女女性进入入三十岁岁，甚至至从眼角角有第一一条鱼尾尾纹开始始，她们们就不得得不关心心一个与与她的漂漂亮息息息相关的的重要问问题，那那就是衰衰老问题题。 一般情情况下，消消费者一一旦有了了这一问问题以后后，便会会试图寻寻找多种种办法来来解决。比比如使用用更好更更贵的化化妆

22、品、参参加运动动、炼愈愈伽、甚甚至服用用各种滋滋补品如如等各类类保健品品。 经分析析我们发发现，目目标消费费者解决决此问题题的方式式可分成成两大类类： 1：想想办法遮遮盖住渐渐逝渐远远的青春春。如运运用高档档化妆品品、名牌牌得体的的服装、进进美容院院、做面面部护理理、适合合的发型型等等，从从外在让让自己更更青春些些。 2：想想办法留留住青春春。从内内在解决决问题，如如适时地地运动、瑜瑜珈、滋滋补、调调理等。 从中我我们发现现了一个个非常有有价值的的信息，那那就是越越是高端端人群，越越重视内内在的调调理，以以延缓衰衰老，永永保青春春。而相相应的产产品，也也必将引引起消费费者的关关注，成成功机率率

23、很大。 所以，结结合产品品的特点点与共性性（富含含丰富的的抗衰老老素SOOD），再再结合高高端消费费者的需需求，健健康天然然与抗衰衰老，我我们把野野生的要要领定位位为：延延缓衰老老,不与与时间赛赛跑 然而，接接下来的的问题却却接踵而而至，消消费者对对沙棘、刺刺莓等野野果并不不熟悉，这这给品牌牌的初期期传播带带来了极极大的困困难，我我们该如如何解决决？ 给生生活一点点惊喜 也许是是天意的的巧合，当当我们决决定用“鲜鲜花”来来作为野野生传播播“媒婆婆”时，在在不到半半年的时时间里，就就有几家家大品牌牌打出了了“花草草”的概概念 我们需需要变化化，我们们需要惊惊喜，如如果我们们的生活活一成不不变，那

24、那将失去去多少乐乐趣。同同理，如如果每天天都在消消费着一一成不变变，没有有创新的的产品，那那将是多多么地枯枯燥无味味。 的确，消消费者需需要惊喜喜，生活活更需要要创新，产产品也需需要与众众不同！ 虽然野野生是一一个大的的概念，但但必竟消消费者对对产品不不是很熟熟悉，这这是传播播过程当当中的障障碍。那那么，能能不能找找到一个个传播的的介质，来来解决这这一问题题呢？ 在对目目标消费费女性进进行分析析以后我我们发现现了一个个极具诱诱惑力的的想法，那那就是找找到一个个大家都都熟悉又又喜欢的的“媒婆婆”，来来作为野野生果与与消费者者沟通的的桥梁，它它就是所所有女性性都喜欢欢又无法法拒绝的的-鲜花。 的确

25、，在在人们比比较熟悉悉的野果果汁中添添加鲜花花汁，就就能很好好地解决决消费者者对导入入期产品品的认知知的问题题。同时时，鲜花花汁具有有滋润肌肌肤、养养颜香体体、调气气活血、舒舒缓情绪绪等。鲜鲜花的娇娇媚对女女性情感感具有巨巨大的吸吸引力，加加上野果果和鲜花花的回归归自然感感觉和营营养价值值，使女女性（特特别是年年轻白领领阶层）的的感性和和理性消消费行为为得到很很好的统统一。具具有较高高的产品品附加值值。在情情感上也也很容易易的树立立起女性性美容饮饮料第一一品牌的的地位，真真可谓开开行业之之先河。 于是，我我们大胆胆地把产产品的属属性定位位为：鲜鲜花野汁汁 仔细分分析我们们也会发发现，鲜鲜花野果

26、果汁具有有以下几几大特点点与优势势： 11：专业业 与红牛牛、力宝宝健等抗抗疲劳等等功能诉诉求不同同的是，我我们的产产品更定定位于女女性，且且以年轻轻活力抗抗衰老为为主题。 2：时时尚 从产品品本身角角度来看看，一旦旦注入的的鲜花的的元素，那那么，产产品本身身就已经经有了时时尚感，更更为重要要的是，鲜鲜花在目目标群体体的心目目中，占占据着无无可替代代的浪漫漫气质。 3：易易传播 鲜花是是消费者者非常熟熟悉的概概念，但但花向来来只看不不喝，一一旦引入入喝鲜花花、美如如花的概概念，将将有很多多相关的的传播主主题可以以利用，同同时，此此概念在在传播炒炒作上，话话题是无无极限的的。 所以，鲜鲜花野果果

27、汁，已已经解决决的消费费者的认认知，关关注及勇勇于尝试试三个重重要的因因素，其其成功的的几率是是非常之之大的。 同时，鲜鲜花野果果汁与其其它专业业类保健健饮料也也有很大大的不同同，主要要表现在在： 1：目目标消费费者对鲜鲜花的渴渴望与敏敏感，可可以迅速速引起关关注，进进入感性性领域。 2：目目标消费费者的潜潜在恐惧惧，可以以迅速让让她们在在接触产产品时，进进行学习习。 3：迅迅速从感感性进入入理性，成成为我们们最忠诚诚的消费费者。 同时，从从品牌营营销的角角度上来来分析，鲜鲜花野果果汁首开开“双利利益，双双支持”品品牌定位位之先河河，主要要表现为为： 利益点点1：感感性心理理的满足足 鲜花-感

28、性性共鸣-相关联联想-花花一样漂漂亮 利益22：理性性心理满满足 要更年年轻-不要要皱纹-不要色色斑-要要靓丽的的肌肤-需要功功能因子子满足-要要天然-维生素素SOOD鲜鲜花素等等等 这也是是这么多多年来，第第一次尝尝试对一一个品牌牌进行“双双利益点点、双支支持点”的的品牌定定位。这这一定位位直接把把鲜花野野查汁引引进成熟熟市场边边缘的细细分市场场，在非非常集中中的消费费群体中中间，进进行更为为集中的的品牌传传播，获获得更大大的利润润空间。同同时，更更为重要要的是，我我们从一一开始就就进入了了一个比比较小的的竞争环环境。你你说，这这一切入入点的选选择，能能不叫人人兴奋吗吗？ 接下来来的问题题便是：如何给给系列鲜鲜花野果果汁取一一个合适适的名字字呢？ 打造造有视觉觉符号魅魅力的品品牌 当我们们想记住住“太阳阳”这概概念时，并并不是先先记“太太”和“阳阳”两个个字，而而在先在在头脑中中形成太太阳的图图像，之之后记住住它，可可惜的是是，这一一简单的的道理却却被很多多人忽视视了 在产品品名称方方面，我我们一直直有自己己的一个个主张，那那就是无无论取什什么样的的名字，它它都必需需能在众众多的品品牌当中中，迅速速被消费费者记住住，甚至至突围而而出。同同时，这这