金香林推广报告(正)

1、PAGE 34PAGE 42金鞍项目一期推广报告前 言相关说明：本文所所指的项项目一期期是指目目前所即即将要推推出的部部分。项目总体销销售策略略：本项目位于于渝北区区两路组组团，周周边可供供参考的的与本项项目同样样档次、同同样规模模、同种种类型可可类比项项目目前前尚无供供应，基基本都属属档次较较低的小小规模项项目，而而较高档档次的同同类型项项目基本本集中在在宝圣湖湖周边如如水木清清华等，从从景观优优势、开开发规模模与档次次上都较较易让客客户形成成直接与与宝圣湖湖周边楼楼盘对比比的心理理，因此此本项目目给予市市场之总总体形象象将是在在景观的的营造上上、整体体建筑规规划上打打造本区区域内的的优质楼

2、楼盘，以以规避客客户的对对比心理理，吸引引其在此此购房，从从而完成成销售的的最终目目标。而本项目采采用了分分期滚动动开发的的开发模模式，为为避免在在客户中中形成心心理抗性性，在入入市初期期，即在在一期销销售期间间，应主主要以树树立项目目形象、突突出较强强的物业业品质感感、快速速实现销销售为目目的。因因此，中中原建议议，在入入市初期期的价格格制定上上不宜过过高，推推售产品品不宜过过多，采采取分批批推售的的方式，逐逐步积聚聚人气，待待销售条条件成熟熟（具备备一定的的知名度度和项目目工程形形象）后后，才开开始逐步步提升价价格，并并视各阶阶段推广广及销售售情况，逐逐步调整整推售产产品和价价格，以以达到

3、为销售目目标提供供助力。而后续销售售则建立立在一期期已基本本销售完完毕，且且已在市市场上形形成了较较高知名名度之基基础之上上，因此此其销售售价格应应在一期期销售价价格之基基础上有有所提升升，同时时，一期期以后的的后续开开发与销销售的最最终目标标则是建建立项目目在客户户心中的的美誉度度，树立立开发商商在市场场上的良良好形象象，从而而为开发发商以后后的项目目开发打打下良好好的市场场基础，并并由此建建立一个个忠实的的客户网网络，为为开发商商以下的的其他项项目开发发积累广广大的客客户资源源。鉴于于销售目目的不同同，后期期的推广广策略与与方法将将有别于于一期的的推售策策略，中中原将在在后期的推推广报告告

4、中详细细分析与与阐述。一期总体推推广思路路说明:鉴于本项目目定位为为区域中高高档物业业，同时一一期推广广目标在在于先行行建立市市场认知知度与知知名度，中中原建议议在一期建立立物业形形象和产产品推广广中，采采用“高高唱低开开，低开开高走”的的形式推推广，并并以一种种“循序序渐进，稳稳步推升升”的整整体策略略进行销销售。期期望在本本项目作作市场亮亮相时引引起本区区域客户户关注，并并树立“性价比比”较高的的项目形形象，为为项目后后期销售售无论是是销售价价格，还还是销售售速度均均打下良良好的市市场基础础。本项目包含含商业与与住宅两两种物业业形态，考考虑到商商业部分分推广时时机尚早早，下文文将主要要针对

5、住住宅进行行阐述，商商业部分分中原将将在项目目推广过过程中进进行补充充。一、总体推推广要点点建立在市场场调查报报告和定定位报告告基础之之上，中中原认为为本项目目的总体体销售策策略由以以下四方方面来得得以体现现：（一）建立立本项目目在本区区域中的的高档整整体形象象有档次有品品质的物物业是具具有较强强生命力力的，产产品总是是第一位位的。本本项目对对于追求求一定居居住和生生活品质质的客户户有较大大的吸引引力，这这一点已已经从周周边的水水木清华华、翠湖湖柳岸等等等项目目中得到到印证。虽虽然它们们在物业业形态与与本项目目存在诸诸多的不不同，但但有一点点无疑是是共同的的，即带带给客户户舒适的的生活空空间，

6、以及及惬意的的生活氛氛围。因因此，中中原认为为本项目目成功的的前提是是树立项项目的区区域较高高档次与与较高品品质形象象。（二）确定定有效的的推广步步骤本项目一期期包含住住宅与商商业两种种物业形形态，住住宅销售售为重点，根根据中原原长期的的销售经经验，在在通常情情况下，应先将将推出的的住宅基基本销售售完毕后后再销售售商业部部分为佳佳，因此此中原建建议可在在一期销销售与后后期销售售的过度度期间同同时销售售一期商商业部分分，同时时导入项项目后期期形象。1、有利于于提升本本项目的的整体价价值住宅销售基基本完毕毕后，推推出商业业，为小小区营造造一种便便利的居居家与商商业氛围围，同时时引入商商家完善善了小

7、区区配套，从从而提升升项目的的整体价价值。 2、有利于于项目住住宅推广广的连续续性一期住宅推推广实际际上也间间接地为为后期住住宅的推推广打下下了基础础，两者者是一个个连续相相互搭配配销售的的过程，一一期销售售的后期期，除了了尾盘的的推广之之外，要要为后期期的销售售积累客客户，为为后期的适适时推出出奠定基基础。（三）丰富富推广手手段根据本项目目所处的的市场环环境，结结合本项项目自身身的优劣劣势等实实际情况况，中原原认为应应通过丰丰富推广广手段的的组合，取取得较好好的推广广效果，当当然，运运用何种种推广方方式及其其组合，要要视当期期的推广广目标而而定，中中原将在在不同的的推广阶阶段提交交相关建建议

8、。1、多渠道道推广1）拓宽推推广面由于本项目目的客户户面较广广，中原原建议应应采用目目标客户户主要所所在地密密集性推推广的方方式，以以便在花花费一定定的推广广费用的的情况下下，对客客户的挖挖掘最大大化。2）推广工工具的多多样化多多元化中原建议本本项目应应通过报报纸、电电视、广广播、户户外、网网站、直直邮、活活动、中中原二手手网络以以及开发发公司自自身客户户资源网网络相结结合的方方式，形形成全方方位、立立体化的的营销网网络来实实现整合合传播的的效果。在在具体的的推广过过程中，中中原将视视具体的的阶段的的推广目目标来做做具体建建议。2、加大公公关活动动和炒作作的力度度由于本项目目面对的的目标客客户

9、群特特征是清清晰而明明确的，寻寻找这些些客户群群体相对对较为容容易，因因而本项项目可一一改常见见的靠单单方面的的发布形形象及告告知等信信息为推推广手段段，改以针针对目标标客户共共同特征征及兴趣趣爱好组组织相应应各种派派对或活活动，使使项目形形象与目目标客户户面对面面交流，从从而更有有力地打打动目标标客户群群。（四）加快快推广步步骤考虑到本项项目的特特性和市市场竞争争态势，中中原认为为应通过过两方面面的工作作来加快快本项目目的推广广步骤，在在较短的的时间内内实现本本项目的的顺利销销售。1、项目销销售前期期进行密密集性推推广由于本项目目体量在在目前所所处区域域内不算算小，而而且距离离正式开盘盘时间

10、尚尚早，蓄蓄势期时时间很长长。所以以中原认认为本项项目的推推广重点点应放在在项目销销售前期期，在项项目正式式销售前前，加强强推广力力度，尤尤其是加加强以广广告为中中心的宣宣传力度度，为项项目的热热销奠定定坚实的的推广基基础。2、项目自自身应作作好相关关准备工工作，配配合推广广要求项目推广的的成功与与否，取取决于前前期的各各项准备备工作是是否落实实到位，因因此中原原建议开开发商及及相关配配合单位位应严格格遵守各各方确认认的工作作时间表表，按时时按质完完成前期期的各项项准备工工作，以以保证推推广的顺顺利开展展。3、项目销销售前期期注重对对客户积积累的同同时，更更要注重重对意向向的忠诚诚度的培培养，

11、本本项目客客户积累累期相对对较长，这这一点就就显得尤尤为重要要，中原原将再本本报告的的下文中中对此作作相关阐阐述。二、销售周周期预估估（一）工程程进度预预估根据金鞍公公司提供供的金鞍鞍项目工工程进度度时间表表如下：时间进度2004年年12月月项目一期正正式开工工2005年年5月项目一期主主体结构构封顶2005年年12月月项目一期全全面交房房 备注：以上工工程进度度时间是是中原公公司根据据目前现现状估计计而来。（二）推广广阶段划划分阶段蓄势期强销期持续期尾盘时间段2004年年10月月20005年年3月2005年年4月20005年66月2005年年7月20005年99月2005年年10月月2000

12、5年年12月月推广主题景观、楼盘盘资源户型产品、品品质综合品质、品质兑现交房目标以物业主题题为吸引引点，深深入卖点点挖掘，利利用秋季季房会树树立项目目初步形形象，引引起公众众关注；正式开开盘前的的客户积累累；利用正式开开盘的强强力发售售以及春春季房交交会与上上半年的的销售旺旺季，强强行拉抬抬物业品品质及项项目形象象，使整整个推广广工作步步入良性性轨道；随着工程的的顺利推推进，随随时报导导工程的的开展情情况，利利用老客客户资源源吸纳新新客户，达达到进一一步提高高销售率率的目的的。完成一期990%的的住宅销销售，并并注重对对项目美美誉度的的推广，为为后期积累累一定数数量的客客户；相关工作相关的包装

13、装完成；价格策略确确定；广告宣传思思路及媒媒体计划划确定；认购方案确确定；其间穿插相相应活动动以维持持项目曝曝光率与与吸引客客户持续续关注价格策略确确定；阶段推广方方案确定定；活动及媒体体计划方方案确定定；推广思路的的检讨及及调整；推广重点为为针对性性目标客客户群进进行推广广；销售目标检检讨及相相关配合合方案确确认；推广绩效核核算；剩余单位的的推广；项目整体形形象评估估及项目目美誉度度的推广广；（三）推售售进度预预估依据本项目目的工程程进度时时间，以以及本项项目所处处的区域域市场环环境及项项目自身身所具备备的特点点，中原原预计本本项目一一期总体体销售周周期为115个月月（本项项目前期期蓄势周周

14、期较长长，其从从正式开开盘销售售之日起起计算，销销售周期期为9个个月）。以以下为各各个阶段段的推售售进度预预估：阶段截止时间时间销售预估蓄势期04年3月月31日前6个月积累相当数数量的客客户强销期05年6月月30日日前3个月172666.566持续期05年9月月30日前3个月182822.244尾盘05年122月31日前3个月101566.8说明：1、本项目目销售预预估按销销售面积积计,因因此本项项目一期期的销售售预估按按一期住住宅建筑筑面积5507884平方方米为计计算方式式；2、样品园园林及样样板房是是本项目目展示形形象和展展示新产产品的最最佳手段段，中原原认为，在在样品园园林完成成后再开

15、开售，最最适宜本本项目；3、以上销销售进度度需得到到工程进进度强有有力的支支撑，否否则将会会对销售售预期造造成较大大的影响响。推广报告正正文项目一期总总体推广广目标树立项目形形象，提提升项目目市场地地位，实实现理想想的销售售目标。1）实现本本项目的的良好销销售是整整个推广广和销售售活动的的目标，也也是金鞍鞍公司企企业品牌牌塑造的的第一步步；2）通过金金鞍项目目规模、园园林、建建筑规划划等方面面的打造造与树立立，树立立本项目目在所处处区域的的高档次次地位；3）深度挖挖掘本项项目的各各方面优优势，表表现本项项目的较较高品质质，以合合理的价价格实现现快速销销售。通过本项目目的宣传传与金鞍鞍公司品品牌

16、的嫁嫁接，在在市场上上导入金金鞍公司司的企业业形象，建建立金鞍鞍公司的的知名度度，赢得得消费者者对金鞍鞍公司的的信心，以以利品牌牌的建立立、项目目后期的销销售和以以后其他他项目的的开发。消费者对开开发商实实力、能能力和信信誉等方方面的关关注越来来越多，已已经有部部分消费费者将开开发商在在他们心心目中的的印象，作作为了选选择物业业的标准准之一，而而且随着着消费者者的不断断成熟，会会有更多多的消费费者开始始关注这这一点。品牌战略，对对于每个个企业来来说，都都是可持持续发展展的重要要工程，品品牌的建建立是需需要长期期持续的的工作才才能实现现。此次次推广主主要将以以通过实实现楼盘盘的成功功热销，从从而

17、提升升开发商商的知名名度及认认知度，初初步树立立开发商商品牌。推广诉求点点推广诉求点点罗列性 质诉求点虚阳光庭院院溪居提倡休闲居居家养生生生活“中国西部部健康住住宅设计计”典范实纯6+1、77+1电电梯洋房房 项目所在区区域的良良好的大大环境良好的园林林景观，亲亲水溪居居庭院式半围围合布局局，商业、居家家配套完完善良好的交通通条件，轻轻轨三号号线将从从项目旁旁通过重点诉求点点及诠释释：在本项目的的推广中中，建筑筑规划与与园林设设计的优优势体现现是最重重要的。这将将决定本本项目是是否能在在短期内内达到理理想的市市场形象象及实现现满意的的销售业业绩。曲线型庭院院式建筑筑规划布布局：诠释：本项目曲线

18、线型建筑筑规划布布局，自自然形成成各组团团的围合合，使同同一组团团中居住住的群体体具有一一种心理理归属感感；同时时组团式式的布局局便于小小区的安安全管理理，使住住户更具具有安全全感；在在园林设设计时，注注重对组组团绿地地空间参参与性的的营造，使使得组团团内业主主间拥有有了交流流沟通的的空间，进进而实现现人与社社区、人人与人之之间的和和谐共处处。纯6+1、77+1电电梯洋房房，体现现人性化化的设计计理念诠释：按国家规定定8层以以下的楼楼盘归类类于多层层，无须须配备电电梯，但但本项目目之发展展商金鞍鞍公司依依旧不惜惜增加投投资成本本的情况况之下，设设计了多多层的电电梯洋房房，为将将来入住住的业主主

19、提供了了生活的的便利与与舒适，无无不体现现开发商商的感性性关怀。这这种建筑筑设计在在目前重重庆市都都是罕有有的，在在两路回回兴区域域更是首首个。纯自然山地地溪流园园林景观观：诠释 利用地地形高差差构筑“溪流景景观”和“干溪景景观”两大主主景，贴贴合本项项目“亲水”、“溪居”的园林林特色，为为业主营营造了贴贴近自然然生态的的生活氛氛围和休休闲养生生的居家家方式。推广主题语语项目总体形形象阳光庭院院溪居主题推广语语流动的风景景，凝固固的视线线推广策略推广战略主主线 从上面我我们分析析的结果果看，本本项目的的推广应应是一个个项目与与作品（在在此指本本项目之之建筑规规划、园园林设计计、产品品设计）之之

20、间，相相互作为为平台交交叉提升升的过程程。本项项目的推推广主线线应按下下列顺序序进行：楼盘高品质质形象的的导入（楼楼盘“阳光庭院溪居”的概念念、“中国西西部健康康住宅设设计“典范）给给项目在在市场中中创建一一个高起起点的推推广平台台通过过对项目目核心卖卖点的强强力诉求求（建筑筑规划特特色、园园林设计计优势、产产品设计计独到），让让客户切切实感受受到本项项目的高高性价比比，为项项目的顺顺利的销销售打下下基础通过前前期的强强力综合合推广取取得一定定的市场场销售目目标以后后，通过过对项目目良好销销售业绩绩的市场场炒做和和已成交交客户的的合理利利用，进进一步的的吸引客客户，促促进项目目销售现场建建筑工

21、程程具有一一定的形形象进度度和较大大比例的的销售率率的前提提下，对对项目的的美誉度度进行一一定的市市场推广广，为后后期的开开发打下下一定的的基础。以上每一步步宣传都都不是彼彼此相互互割裂的的，各项项内容、步步骤相互互渗透、相相互支撑撑、相辅辅相成。推广脉络推广主线项目区域品品质楼盘盘形象的的导入楼盘“阳光光庭院溪居”的概念念导入结合建筑规规划特色色、园林林设计优优势、产产品设计计独到衍生本项目目所提倡倡之生活活方式再次导入本本项目之之自身区区域品质质和档次次阶段划分铺垫期及形形象导入入和塑造造期开盘强销期期持续强销期期收尾销售期期预计时间段段2004年年10月月20005年年1月05年2月月-

22、055年3月月05年4月月-055年6月月05年7月月-055年9月月05年100月-005年112月主要工作销售准备工工作完成成楼盘形象导导入及巩巩固开盘、房交交会强力推售正常持续销销售推广目的引起市场关关注；为紧接着项项目自身身形象导导入作铺铺垫迅速建立楼楼盘知名名度及以以生活方方式为主主的形象象；客户积累项目优势宣宣传；树立楼盘美美誉度；实现开盘热热销逐步丰满完完整的项项目形象象；整体平稳销销售结合合间歇性性旺销时时段巩固及提升升项目形形象主要诉求点点阳光庭院院溪居提倡休闲居居家养生生生活“中国西部部健康住住宅设计计”典范庭院式建筑筑规划设设计主题亲水园园林景观观6+1、77+1电电梯洋

23、房房项目所在区区域的良良好的大大环境良好的交通通条件楼盘品质6+1、77+1电电梯洋房房庭院式建筑筑规划设设计水居养生生生活楼盘品质良好的建筑筑品质完善的配套套开始为后期期的推出出作铺垫垫入市时机按照目前的的各方面面进度，一一期将在在20004年110月份份面向市市场，而而距离本本项目一一期正式式推出市市场尚有有较长时时间，如如何在这这段时间间内吸引引和留住住客户、如如何让项项目的形形象在开开盘前保保持一定定的延续续性对本本项目能能否取得得开门红红至关重重要。形象导入初初期（220044年100月20005年11月）从本项目预预定的较较高市场场地位和和形象树树立要求求来看，前前期需要要一定的的

24、铺垫期期以保证证开盘效效果。但但在我们们现在预预计的正正式开盘盘推出时时间前（220055年4月月），今今年122月及11月份之之后将面面临春节节的购房房低潮，项项目不宜宜在春节节前进行行形象导导入，避避免与22、3月月的推广广时间之之间造成成断层。但是，在今今年122月及明明年1月月间，可可为明年年2、33月的项项目形象象正式导导入进行行预热，即即先在媒媒体（报报纸）上上对项目目在两路路片区的的品质档档次形象象及“阳光庭院溪居”、“的概念念形象进进行炒作作宣传，为为春节后后将要大大量导入入的“项目产产品本身身的宣传传及炒作作作前期期铺垫。中原建议：从20044年100月中旬旬即开始始项目的的

25、市场预预热，初初步引起起市场的的关注。同同是在此此期间借借售房部部的开放放开展相相关推广广活动，达达到维持持曝光率率，维持持客户关关注度的的目的。形象建立及及客户强强力积累累期（220055年2月月20005年年3月）伴随着春季季房交会会的即将将召开，房房地产市市场开始始重新升升温，并并且，此此时已经经过上一一阶段的的铺垫，市市民已接接受和清清楚项目目在两路路片区的的品质及及形象定定位，此此时对项项目做形形象延续续的同时时，对项项目的主主要卖点点做强力力推广，进进一步巩巩固前期期所积累累客户的的信心，吸吸引更多多新客户户到项目目现场，为为项目正正式开盘盘销售做做铺垫。中原建议：在开盘前夕夕召开

26、产产品推荐荐会，以以此作为为巩固前前期已积积累客户户的一种种手段。 开盘时机（220055年4月月）从建筑进度度和估计计的预售售许可证证取得时时间（220044年4月月）看，2005年春季房交会前12周，是本项目开盘的最好时机（暂定4月）。在此时开盘，我们有相应的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，各方面形象已基本成型，可利用春交会的税费优惠促销，处在传统的房地产销售旺季推广渠道 从目前前市场来来看，客客户来源源渠道虽虽然仍以以报纸广广告为主主，但已已呈现多多元化的的趋势。针针对这一一情况，本本项目的的推广渠渠道将是是：推广广将以报报纸媒体体和户外外广告、卖卖场展示示，车身身、网络络

27、广告和和公关活活动多管管齐下、灵灵活组合合的全方方位立体体营销。从从全方位位覆盖消消费者的的视听，在在短期内内达到较较高的市市场知名名度，吸吸引市场场关注。在在中后期期，逐渐渐减弱在在报纸媒媒体上的的投入，转转为以户户外广告告、公关关活动为为主，报报纸、网网络广告告为辅。宣传媒体报纸报版的内容容：通过过项目形形象系列列稿、项项目卖点点系列稿稿和销售售消息发发布稿在在各阶段段进行不不同侧重重的组合合。报版的形式式：蓄势势期初级级阶段主主要软性性新闻稿稿的形式式，项目目蓄势中中期逐步步导入形形象式硬硬广告和和软性广广告，集集中推广广阶段采采用整版版硬广告告和整版版软广告告同时发发布，或或半版软软广

28、告、半半版硬广广告形成成整版的的形式进进行有效效投放。报版策略性性运用不同物业在在推广过过程中针针对的消消费群体体不同，根根据中原原对市场场消费群群体的调调查，不不同消费费群体有有各自不不同喜好好的报版版。虽然然本项目目整体上上是投资资型物业业，但本本项目商商业和住住宅仍然然有较大大的差别别，因此此在推广广过程中中应针对对不同物物业以不不同的报报版进行行推广：报纸广告就就目前而而言仍然然是客户户获取信信息的主主要来源源，鉴于于目前报报纸媒体体的多样样性，建建议采用用集中主主力媒体体，辅助助次要媒媒体的方方式进行行报版投投放。 从从目前的的报纸发发行量和和不同侧侧重点来来看，晨晨报的零零售量最最

29、大，晚晚报具有有最大的的发行量量，商报报则拥有有最大的的订阅量量，因此此：中原建议：将晨报报作为中中坚宣传传媒体，晚报和商报作为本项目的主力报纸宣传媒体，其他报纸为辅。各阶段推广广主题阶段性划分分推广主题项目蓄势期期项目在区域域内高品品质形象象的诉求求项目强销期期项目形象系系列诉求求、项目目价值支支撑因素素（主要要指产品品介绍）诉诉求、项项目热销销因素诉诉求、项项目品质质诉求项目持续销销售期项目热销因因素诉求求、项目目物业管管理诉求求项目延销期期项目清盘信信息户外广告使楼盘形象象长期、多多频次出出现在客客户面前前，弥补补报纸媒媒体时效效性的明显不不足，更更容易在在客户记记忆中保保存。大型户外广

30、广告大型户外广广告所具具有的大大气、显显眼、固固定、长长时间等等其他媒媒体所不不具有的的优势，是是项目宣宣传必备备的广告告途径，因因而我们们不仅要要利用好好项目地地块内的的可以利利用的广广告空间间，还应应在本项项目目标标客户群群较为集集中的主主要城区区的交通通干道和和人流集集中处设设置大型型广告牌牌。中原建议：本楼盘设以以下三块块大型户户外广告告牌：一碗水转盘盘人和立交两路碧津公公园附近近具体位置有有待于相相关媒体体发布公公司联系系后决定定注：户外广广告不在在于多，而而在于位位置好，版版面大，具具有极高高的被关关注率。户外广告设设立时间间：鉴于于本项目目体量不不小，时时间根据据开发及及销售进进

31、度而定定。注：每月将将根据项项目在市市场上不不同的诉诉求重点点进行针针对性画画面内容容调整。运用要点：通过各各阶段不不同的户户外广告告内容传传达项目目形象和和销售信信息。工地现场导导示系统统工地现场导导示系统统，是现现场销售售气氛及及项目形形象渲染染的最有有效手段段。由于于色彩鲜鲜艳，包包装精美美，具有有很高的的震撼力力和吸引引力，同同样可以以起到烘烘托现场场气氛，吸吸引路人人关注的的目的。招风旗位置：工地地入口始始包围整整工地现现场工地现场的的本项目目面向客客户主要要门户，因因此在工工地周围围辅以楼楼盘精美美的招风风旗不仅仅可发布布楼盘信信息，烘烘托热销销氛围，突突显楼盘盘的气势势及品质质感

32、，同同时也起起到一定定的导示示作用。灯箱（小型型广告牌牌）位置：从回回兴镇到到本项目目地块沿沿线；从工业业园区到到本项目目地块沿沿线不仅可较大大效应的的发布楼楼盘信息息，还能能突显楼楼盘的气气势及品品质感，同同时也起起到一定定的导示示作用，同同时也可可对到回回兴宝圣圣湖周边边看盘的的客户形形成一定定的拦截截作用。网络广告网络广告具具有费用用低廉、传传播面广广的特点点，在重重庆，最最适合的的网络媒媒体是重重庆搜房房网，搜搜房网在在业内的的知名度度较高、信信息传播播速度快快，有利利于本楼楼盘知名名度的快快速传播播。中原建议：在项目目面市前前期及时时制作、发发布网络络广告。电台广告电台广告相相对电视

33、视广告费费用低廉廉、传播播速度快快，受众众面广。中原建议：在项目目正式开开盘前较较长时间间发布电电台广告告，起到到滚动宣宣传，强强化记忆忆的功效效。车身广告车身广告被被称作流流动的广广告牌，传传播面极极广。中原建议：在项目目正式推推出前期期及时制制作、发发布车身身广告，便便于项目目快速扩扩大知名名度；同同时中原建议使使用车况况较好的的公交车车，提升升项目首首次面市市的形象象与档次次。各媒体主要要用途媒体作 用报纸媒体广告主要用用于发布布项目形形象信息息、项目目产品信信息和项项目销售售信息，是是项目发发布销售售信息、扩扩大市场场知名度度，吸引引客户关关注项目目的最重重要途径径之一。新闻宣传稿稿主

34、要用用于发布布项目产产品设计计信息、市市场反应应信息等等。是面面向广大大消费者者详细介介绍项目目情况的的重要途途径。电视媒体主要用于发发布项目目名称、项项目形象象及调性性网络媒体主要用于发发布项目目形象、调调性、项项目详细细特征、户户型信息息、销售售信息。大型户外广广告牌及及招风旗旗主要用于发发布项目目整体形形象及人人流方向向指示信信息。现场导示系系统主要作为现现场接待待导示。推广活动目的：通过过不同类类型的活活动达到到项目功功能展示示、形象象展示、项项目品质质体现，同同时通过过这些活活动联系系市场消消费群体体，进行行口碑传传播，快快速在目目标客户户中扩大大项目知知名度、扩扩宽项目目的传播播渠

35、道。根根据本项项目自身身的情况况，结合合项目各各销售周周期，将将项目活活动划分分为以下下四大类类活动，为为项目销销售服务务。 1）销售节节点类活活动目的：引起起市场对对项目的的关注，传传达项目目最新进进度，同同时展示示项目品品质，树树立项目目在市场场上的高高档形象象。活动内容：项目开开盘活动动活动方式及及特点：通过对对推广蓄蓄势期长长期来访访的零散散客户进进行集中中开盘销销售，营营造项目目的热销销氛围。开盘活动时时间：在在项目预预售许可可证取得得一周后后。通过对“金金邻会”会员持持VIPP卡在开开盘当日日购房享享受充值值兑现优优惠活动动，以烘烘托开盘盘时的现现场热烈烈气氛，促促进销售售。品质、

36、功能能展示类类目的：通过过活动进进一步加加深项目目在消费费群体心心中的品品质和项项目实在在的功能能，提升升项目高高档的形形象。活动内容：产品推推介会活动方式及及特点：通过对对项目产产品优势势与特色色的展示示与推介介，配合合新闻发发布会，达达到增加加客户购购房信心心的目的的，同时时借此炒炒作，吸吸引市场场更高的的关注度度。活动时间建建议：开开盘前举举行关系维持类类目的：通过过活动维维持已购购买客户户与本项项目和开开发商之之间的关关系，增增加购买买客户对对本项目目的信心心，扩宽宽项目宣宣传途径径和客户户群来源源，同时时能在遇遇到一些些小冲突突时顺畅畅解决。活动内容：金邻会会：活动方式及及特点：VI

37、PP充值会会员卡发发放：（客客户需交交纳一定定入会费费方能获获得此卡卡）通过对本项项目的来来访客户户派发金金邻会VVIP充充值会员员卡形式式积累目目标客户户，不定定期的利利用圣诞诞节、元元旦节、情人节等节庆邀请这些准VIP客户参加楼盘一系列的公关活对及派对等，并同时对参加活动会员所持VIP卡进行充值，并告知在购房时充值金额将充抵房款，以帮助本楼盘形象及信息在此类目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。VIP会员员卡的发发放人群群：参加加金邻会会的各会会员发放时间：20004年111月20005年33月项目促销类类目的：在项项目后期期销售阶阶段，通通过促销销活

38、动实实质推动动项目销销售。活动内容：春、秋秋季市房房交会活活动活动特点：房交会会是重庆庆市民选选择和购购买房屋屋的重要要途径和和时间点点，把握握好每次次房交会会的客户户，将会会为项目目的销售售带来巨巨大的益益处。特特别是明明年的春春季房交交会及秋秋交会，是是本项目目开盘后后进一步步积累客客户的大大好时机机，我们们必须投投入大量量的精力力和财力力，利用用好这一一销售良良机。活动时间：20004年秋秋季房交交会，220055年春季季及秋季季房交会会注：以上活活动方式式具体细细化方案案将在后后期执行行过程中中提交外卖场由于本项目目的售房房中心预预计在220044年111月才能能投入使使用，为为了更好

39、好的进行行前期客客户积累累，我们们需要设设立前期期临时展展示接待待点。设设置此接接待处，不不仅可以以积累一一定的客客户，而而且可以以让来访访客户持持续感受受项目热热度，从从而增强强客户的的购买信信心。宣传品项目的宣传传品，包包括：户户型单页页、折页页、金邻邻会期刊刊等。宣宣传品信信息承载载量大，色色彩丰富富，设计计精美的的宣传品品还具有有一定的的收藏价价值，可可以让客客户细心心阅读，长长期保存存和传阅阅，是项项目优势势详细介介绍的载载体。 五、项目推推广策略略出发及及阶段性性划分阶段划分时间推广目的推广重要机机会点推广方式销售目标蓄势期04年100月05月月年3月月项目进入市市场前期期准备，导

40、导入项目目形象。完善阶段性性准备工工作，树树立市场场良好的的物业形形象。秋季房交会会售楼部开放放金邻会会员员卡发放放报纸、网络络、大型型户外、车车身、电电台广告告等积蓄客户资资源，选选择正确确时期进进入市场场，营造造销售热热潮。强销期05年4月月055年6月月在前期的客客户积累累下，完完成项目目的首次次热销产品推介会会开盘活动春季房交会会五一节金邻会会员员相关活活动报纸、网络络、大型型户外、新新闻发布布会、活活动等达到34%左右的的销售持续销售期期05年7月月055年9月月展示项目品品质及开开发商品品牌，持持续热销销客户联谊活活动报纸、网络络、大型型户外、活活动等达到36%左右的的销售扫尾期（

41、清清盘阶段段）05年100月05年年12月月联络客户情情感，促促进项目目销售。同同时导入入项目后后期形象象。秋季房交会会国庆节相关促销活活动报纸、网络络、大型型户外、活活动等达到20%左右的的销售七、价格策策略（一）定价价策略根据中原以以往的销销售经验验，分批批加推单单位，逐逐步提升升售价是是销售过过程中实实现利润润最大化化的稳健健而又切切合实际际的方式式。本项项目也同同样适应应这一方方式，但但在实际际操作时时考虑到到形象树树立和价价格认可可等因素素，中原原建议在在同时推推出多种种产品时时，应在在产品推推售侧重重点上下下功夫，即即采用“整整体推售售，重点点宣传，逐逐步提升升售价”的的策略，以以

42、便在总总体销售售速度和和销售价价格之间间取得最最佳平衡衡。考虑到本项项目的整整体期望望售价较较周边区区域较高高，而又又以期房房的形式式销售，所所以在推推出价格格上应以以“稳健健性”为为原则，建建议推售售初期价价格不宜宜过高。定价上首先先制定明明确的销销售均价价，而后后根据确确定的面面积均价价制定详详细的总总体销售售价格表表，最后后再考虑虑折扣的的因素。基于以上分分析，中中原认为为在推售售初期价价格不宜宜过高，并根据销售情形调整价格使之稳步上升，但在上升过程中应特别注意市场认同度的变化，以分析和检讨价格的支持度。相信，随着着物业包包装、物物业素质质的不断断补充落落实，市市场形象象的树立立，客户户

43、对本项项目的价价格信心心会不断断提升。关关键是要要在前期期中落实实好各项项工作，只只有各项项工作的的落实能能达到令令人满意意的效果果，相信信价格的的上涨是是水道渠渠成的。定价方式价格确定方方法项目平平均价格格采用市场比比较法，通通过与竞竞争对手手进行市市场比较较分析，确确定本项项目整体体平均价价格。通常住宅部部分价格格比较因因素如下下;地段（区位位级差、自自然环境境、生活活环境、商商业环境境、升值值潜力）交通（通达达程度）周边配套（商商场、学学校、邮邮局/银行、菜菜场、餐餐饮/娱乐等等）项目（规模模、小区区规划、建建筑外观观设计、绿绿化景观观、覆盖盖率/容容积率等等）户型（实用用性、通通风采光

44、光性、新新颖、现现代性）小区配套（活活动场所所、会所所设施、车车位配比比、商业业配套等等）交房标准物管（服务务种类、水水平）营销水平（地地盘包装装、广告告宣传、销销售能力力）分别为本项项目和各各比较项项目就上上述各项项指标分分别评分分，各项项目评分分汇总后后，乘以以项目各各项指标标的重要要性系数数和可类类比性加加权系数数形成比比较系数数，利用用比较项项目的价价格和比比较系数数，运用用函数公公式计算算本项目目的销售售均价。根据购房者者在购房房时考虑虑各项因因素的重重要程度度不同，上上述指标标中地段段、周边边配套、项项目园林林、户型型是相对对重要的的评分指指标，予予以重点点考虑。每套单位价价格重点

45、分析下下列因素素，确定定小区内内各套住住宅单位位销售价价格。户型（实用用性、通通风采光光性、新新颖、现现代性、面面积）景观（各户户型看到到的景观观）朝向噪音楼层与确定小区区总均价价原理相相似，为为每一套套户型单单位的上上述各项项指标进进行评分分，经重重要性加加权系数数处理后后，推导导各个户户型单位位价格与与项目总总均价的的系数关关系，因因而计算算出各单单位的销销售价格格。根据客户选选房时，重重点比较较的因素素为户型型和景观观的特征征，上述述各项指指标中，户户型指标标重要性性最大，其其次为景景观等因因素。例例如：户户型面积积偏大，超超过主力力客户需需求面积积范围，为为避免总总价过高高，该户户型评

46、分分会略低低，单价价相应适适当降低低。住宅销售价价格策略略根据前期价价格定位位和市场场竞争情情况，中中原将用用市场比比较法根根据两路路区域的的竞争对对手（伴伴山名都都、翠湖湖柳岸等等）和本本项目的的比较进进行评分分制定出出实际推推广中所所用的均均价，主主要考虑虑区位因因素修正正（环境境、交通通、配套套等）和和个别因因素修正正（规划划、户型型、景观观、营销销策划、小小区配套套等）。（三）付款款方式折折扣目前市场上上主要采采取的付付款方式式主要有有三种，即即，一次次性付款款、分期期付款和和按揭付付款。为为了便于于发展商商的项目目销售资资金管理理，中原原建议本本项目也也采用以以上三种付款款方式进进行

47、销售售。（四）价格格确认程程序第一步：发发展商确确定项目目均价后后，中原原制定各各单位价价目表；第二步：发发展商确确定各单单位价目目表；第三步：中中原执行行说明：具体体的销售售价格定定位与折折扣建议议，中原原将另外外提交价价格定位位建议，在在此暂不不详述。八、推广费费用预算算按照惯例，市市区内各各项目总总体推广广费用一一般在总总销售额额的34%左左右。而而考虑到到本项目目自身的的特点和和所处的的市场竞竞争态势势，以及及项目初初次推出出面市，需需快速建建立较高高的知名名度和市市场形象象，因此此，中原原建议本本项目一一期第一一部分的的推广费费用为：总体销销售金额额的4%左右。之之后一期期二部分分推

48、广以以及后期期的推广广由于时时间里在在一期一一部分成成功推出出的基础础上，推推广费用用可以控控制在22%左右右。定价策略由于本项目目是以高高档为基基础，若若项目定定价过高高，不仅仅会让客客户产生生较大抗抗性，开开发商自自身也会会承受较较大的回回报压力力；若定定价过低低，则会会给开发发商的利利润造成成损失。因因此根据据中原对对本项目目所做的的经济测测算以及及对市场场竞争项项目的分分析与比比较，如如以本项项目以建建面均价价为：11，8000元/平方米米。按照照住宅部部分总建建筑面积积约5007844平方米米，故项项目的住住宅部分分预期收收入约为为:50784418000元/= 91441万元元因此

49、项目一一期一部部分总体体推广费费用比例例的估算算，项目目总体推推广费用用约为：91414%=3655.644万元（三）各阶阶段推广广费用预预算根据以上各各项目总总体推广广费用的的预算，中中原建议议各项目目在各个个阶段推推广费用用的分配配比例如如下：推广阶段蓄势阶段强销期阶段段持续期阶段段尾盘合计费用比例45%25%20%10%100%金额（万元元）164.55491.41173.13336.566365.664按推广类型型分配:项目包装活动媒体其它合计比例20%10%65%5%100%金额（万元元）73.13336.566237.66618.299365664注：以上推广费费用，仅仅为项目目一

50、期第第一部分分推广部部分；包装费用包包含楼盘盘的品牌牌树立等等推广费费；活动费用包包括房交交会等费费用；媒体费用主主要是媒媒体的发发布费用用;以上费用不不包括样样板房和和售房部部的基础础装修费费用。附：项目第第一阶段段（蓄势势期）推推广细化化方案说明：鉴于于本项目目之工程程进度的的考虑，其其正式开开盘尚需需较长时时日，预预计时间间为20005年年4月。而而本项目目将于220044年100月房交交会面市市，因此此距离本本项目之之正式开开盘推出出市场的的时间较较长，因因此中原原将这一一阶段220044年100月至220055年3月月划分为为推广第第一阶段段，以下下简称“蓄势期期”，以下下将就这这一

51、期间间之具体体推广方方案进行行细化。推广目的蓄势期也可可称作项项目形象象导入期期，该阶阶段的推推广目的的在于：在市场上的的形象初初步建立立，以引引起市场场关注，达达到一定定市场认认知度；进行大量客客户积累累，从而而为紧接接着的正正式开盘盘销售做做准备。为项目的正正式推出出初探市市场，了了解需求求，给项项目在功功能配套套以及销销售定价价以借鉴鉴与参考考。推广主题阳光庭院院溪居（真真正让生生活与自自然的和和谐共生生）该推广主题题旨在伴伴随“金香林林”的被认认知，进进一步深深化本项项目的主主题，丰丰满本项项目的形形象，让让客户从从中感受受到本项项目所打打造的、所所提倡生生活模式式与居家家氛围，从从而

52、对本本项目充充满期待待。纯6+1、77+1电电梯洋房房该推广主题题旨在形形象推广广之基础础上，给给予客户户关于项项目产品品更为实实在的认认知与感感受，给给到本项项目形象象以支撑撑，从而而弥补形形象宣传传的单薄薄，达到到引发客客户对本本项目想想要更多多了解的的兴趣。良好的园林林环境，亲亲水溪居居园林与建筑筑是相互互相成，合合二为一一的两大大元素，在在建筑设设计已被被基本认认知的情情况之下下，园林林则是对对于本项项目提倡倡之生活活方式的的最佳诠诠释，让让客户能能实在的的感受到到在此居居家生活活的舒适适与惬意意，同时时达到让让客户持持续关注注本项目目之目的的。打造两路片片区的修修养式品品质生活活社区

53、该推广主题题旨在制制造本项项目与目目前两路路片区供供应楼盘盘的差异异化，提提升项目目形象，让让客户了了解在此此购房居居家的品品质感与与舒适感感。推广策略鉴于本项目目蓄势期期时间较较长，积积累客户户与维持持客户将将是该阶阶段推广广的核心心，因此此中原建建议该阶阶段之推推广以报报纸媒体体和户外外广告、卖卖场展示示，车身身、网络络广告和和公关活活动多管管齐下、灵灵活组合合的全方方位立体体营销，在在短期内内达到较较高的市市场知名名度，吸吸引市场场关注，同同时维持持市场关关注度。推广阶段：时间段推广点推广手段目的备注04年100月005年001月项目高档整整体形象象推广为为主“中国西部部健康住住宅设计计”“阳光庭庭院溪居”“纯6+11、7+1电梯梯洋房”房交会、报报纸、户外、网络络报纸、户外外、车身身、售楼处开放放活动等等1、对房交交会亮相相有一定定延续。2、为122月售楼楼处开放放造势3、维持项项目一定定的曝光光率，增增加客户户信心。报纸广告频频率不宜宜过多，为为项目形形象的延延续服务务05年2月月055年3月月修养式品质质居家（卖卖点推广广）“纯6+11、7+1电梯梯洋房”“良好园林林环境，亲亲水溪居居”“户型产品品”“庭院式居居家”“良好的区区域大环环境”报纸、户外外、车身身、电台、产品品推介活活动1、强力诉诉求项目目卖点，为为项目