世纪营销大变革

1、21世纪营销大变革对世界来说说，200世纪的的结束宣宣告了工工业文明明之后一一个信息息时代和和网络社社会的到到来。全全球经济济一体化化、竞争争无国界界化的崭崭新格局局，正在在引发着着市场营营销继工工业社会会诞生以以来最深深刻的变变革。对对中国来来说，WWTO终终于在新新世纪露出出新的曙曙光，这这意味着着国际市市场营销销竞争环环境将发发生战略略性的重重组，竞竞争国际际化将进进入专业业营销人人员的视视野。如如何应对对这一系系列变化化？我们们必须首首先从认认识上做做好准备备。虚拟市场营营销20000年伊伊始，信信息社会会的到来来将改变变传统市市场营销销的运作作模式，以以互联网网技术为为基础的的电子商

2、商务不仅仅会取代代旧有的的贸易方方式，而而且将市市场营销销竞争从从一个物物理的空空间转化化到一个个虚拟的的空间。21世世纪市场场营销因因素的组组合是信信息与互互联网技技术的组组合。以以互联网网技术为为基础的的高新技技术与市市场营销销资源融融合在一一起，在在信息社社会发展展的催化化与影响响下，生生成新的的市场营营销模式式营销销虚拟化化：消费费者身份份虚拟，消消费行为网网络化；广告、调调查、分分销和购购物结算算都通过过互联网网而转变变为数字字化行为为。20世世纪工业业时代创创造的市市场营销销4Ps要素素与互联联网技术术资源重重新整合合。产品品、价格格、分销销渠道、广广告和人人员推广广等市场场营销要

3、要素的组组合面对对的不再再是单一一或具体体的市场场，而是是全球性性的一个个统一而而又抽象象的市场场。不受受时空限限制的224小时时网上营营销，可可以将产产品或服服务通过过互联网网最直接接、最快快速地传传递给处处于世界界任何一一个角落落的客户；商品或或服务的的推广不不再是面面对面地地与客户户直接产产生交易易，而是是借助电电脑与互互联网在在网上与与客户直直接见面面；客户户不再是是被动地地去接受受商品或或服务，而而是利用用互联网网、多媒媒体手段段主动与与企业建建立互动动式商业业关系。消费者者通过互互联网这这个虚拟拟的购物物空间确确定自己己的消费费行为，标标志着221世纪纪虚拟营营销时代代的到来来。虽

4、然目前中中国的电电子商务务尚在起起步阶段段，应用用的行业业和推广广的产品品较为有有限，相相配套的的支付系系统和安安全保障障体系也还不不完善，但但如同中中国加入入WTOO一样，加加入互联联网营销销是中国国本世纪纪追赶或或与世界界潮流保保持同步步的一条条捷径。如如果说220世纪纪中国与与西方发发达国家家在工业业化进程程上的差差距是几几十年甚甚至上百百年的话话，新世世纪中国国在互联联网方面面的差距距则相对对较小。可可以说，互互联网为为中国市市场营销销的发展展提供了了一个千千载难逢逢的机会会。个性化的市市场营销销市场进进一步细细分化和和个性化化是未来来市场发发展总的的趋势。国国际著名名市场营营销专家家

5、菲利普普科特勒勒在其想想象未来的的市场一一文中指指出，未未来“市场经经营者将将把注意意力集中中于大的的群体转转移到寻寻找特殊殊的、合合适的目目标。在在这些目目标所在在处，有有财富存存在”。由于于消费者者需求的的特殊性性增加，不不同消费费者在消消费结构构、时空空、品质质诸多方方面的差差异自然然会衍生生出“特殊的的、合适适的目标标市场”，这些些市场规规模会缩缩小，但但其购买买力并不不会相对对减弱。目目标市场场特殊性性的强化化预示着着消费者者行为的的复杂化化和消费费者的成成熟。21世世纪的消消费者具具有良好好的教育育背景和和日益个个性化的的价值观观念，虽虽然他们们总体上上倾向于于和大众众保持同同质化

6、的产品品或服务务消费，但但他们期期望在送送货、付付款、功功能和售售后服务务等方面面，供货货方能满满足其特特别的需需求。这这是导致市市场营销销个性化化的基础础。21世世纪市场场营销策策略走细细分化的的发展趋趋势，完完全不同同于传统统工业社社会将消消费群体体相近的的需求等等同看待待。根据单个个消费者者的特殊殊需求进进行产品品的设计计开发，制制定相应应的市场场营销组组合策略略，是新新世纪营营销个性性化的集集中体现。能能够满足足千差万万别个性性化需求求的营销销可能取取决于221世纪纪高新技技术的发发展。因因为互联联网技术术使信息息社会供供求关系变变为动态态的互动动关系，消消费者可可以在全全世界的的任何

7、一一个地方方、任何何时间将将自己的的特殊的的需求利利用互联联网迅速地反反馈给供供给方，而而生产方方也可以以随时随随地通过过互联网网了解和和跟踪消消费者的的市场反反馈。供供需双方方利用现现代媒体相互互沟通使使得工业业时代难难以预测测和捉摸摸的市场场将变得得逐渐清清晰和有有章可循循，传统统的市场场调查在在未来将将渐渐失失去其存存在的价价值。个性化化的营销销是以产产品最终终满足单单个消费费者需求求为归依依的。企企业能否否根据具具体消费费者而不不是群体体消费者者设计非常常个人化化的产品品或服务务，成为为衡量其其竞争实实力的一一项准则则。200世纪末末，中国国海尔集集团提出出了“您来设设计我来实现现”的

8、新口口号，由由消费者者向海尔尔提出自自己对家家电产品品的需求求模式，包包括性能能、款式式、色彩彩、大小小等。海海尔集团实实施家电电个性化化生产的的战略举举措，其其产品的的人文概概念和更更具实用用的价值值与传统统工业社社会的产产品价值值已经不不能同日日而语，这这不仅是是因为衡衡量产品品价值的的标准发发生了变变化，更更重要的的是因为为信息社社会中人人的生活活方式影影响了消费者者对产品品价值的的需求。个性化化的消费费需求已已经不是是消费量量的满足足而是质质的差异异的获得得。企业业要生存存和发展展就必须须同时具具备个性性化的营销销能力，一一种能够够将互联联网、信信息和企企业资源源整合的的能力；机器、生

9、生产规模模和成本本让位于于情报、网网络和知知识。精简、反应应快速的的营销组组织21世世纪信息息社会的的最大特特征就是是网络化化和自动动化。由由互联网网产生而而带来的的速度、效效率和不不确定性性，使得得工业社社会建立立的营销销组织必必须变革革才能适适应新的的市场营营销环境境。美国著著名管理理学权威威彼得杜鲁克克说：“世界的的经济与与技术正正面临一一个不连连续的年年代，在在技术和和经济政政策上，在在产业结结构和经经济理论论上，在在统领和和管理的的知识上上，将是是一个瞬瞬息万变变的年代代。”社会的的不确定定性从根本上上改变了了传统市市场营销销组织设设计的思思路，适适应网络络时代变变化的营营销组织织要

10、求反反应迅速速、沟通通畅通、加加强企业内内外的协协调和互互动。传传统的产产品部门门、分销销部门、广广告部门门、公关关部门和和推销部部门等都都会被逐逐一淘汰汰、未来企企业营销销构架特特征是不不设中层层管理机机构，层层级减少少，200世纪层层级组织织体系将将由网状状组织体体系取代代。因为信信息化社社会的市市场竞争争强调的的就是速速度，产产品更新新换代快快、消费费者行为为变化快快、竞争争对手反反应敏捷捷、信息技技术日新新月异等等因素，都都制约着着市场营营销组织织建立的的模式。因因此，精精简、富富有弹性性和互动动，极具具效率并并且高度度自动化化、网络络化，将将是营销销组织在在信息化化社会设设置的基基本

11、原则则。以客户为中中心的市场营营销管理理21世世纪以产产品为导导向的营营销哲学学将逐步步转向以以客户为为中心，全全方位满满足客户户需求，不不断创造造更新、更更好的产品品；市场场营销管管理的中中心将从从以往注注重业务务的量的的增长转转向注重重质的管管理；营营销目标标将从降降低成本本提高效率转转向开拓拓业务、提提高客户户忠诚度度。工业时时代市场场竞争的的焦点是是产品和和价格，降降低生产产成本提提高劳动动效率制制约着竞竞争的优优势；进进入211世纪之之后，科科技发展展、全球球经济一一体化使使得企业业竞争的的焦点变变为对客客户的争争夺。因因为互联联网的广广泛应用用和信息息的爆炸，特特别是电电子商务务的

12、迅速速崛起，改改变了消消费者传传统的购购买行为为，顾客客由以往往购买信信息的被被动接受受者变为为主动积极极的信息息搜寻者者，现代代高科技技赋予消消费者前前所未有有的权利利，他们们决定着着信息价价值的取取舍；另另外，消消费者行为的的个性化化和多元元化，以以及顾客客身份的的国际化化，也促促使企业业必须随随时随地地将市场场营销管管理的重重点转移移至客户的开开发和维维系上来来，可以以说，没没有同顾顾客的信信息交流流与互动动，就没没有企业业的存在在。市场营销人人员成为为咨询顾顾问21世世纪知识识经济时时代营销销管理人人员存在在的价值值不再是是推销产产品和服服务，而而是充当当信息咨咨询顾问问。因为为营销功

13、能能的实现现在很大大程度上上依赖各各种电脑脑网络系系统，营营销人员员的作用用是要借借助互联联网等各各种信息息系统为为客户提供各各种解决决问题的的方案，而而不是简简单地劝劝诱顾客客或向顾顾客推销销产品。由于营营销人员员角色转转换成为为辅助消消费者采采取购买买行为的的顾问，他他们不但但要适应应信息化化社会千千变万化化的需求，充充满真知知灼见，全全面掌握握和了解解市场全全球化的的发展趋趋势，应应对技术术创新而而带来的的营销观观念、营营销理论论和营销策策略的不不断变化化；还要要将自己己培养为为洞悉消消费者行行为、精精通业务务分析的的专家。他他必须能能够让产产品与知知识融合一一体，一一同出售售给消费费者

14、，成成为知识识产品的的创造者者。产品多样化化、产品品生命周周期缩短短21世世纪与工工业时代代相比的的一个最最大区别别就是高高科技的的发展极极大地影影响着人人类的生生产方式式和生产产领域，数数字化的的经济模模式使得得产品生生产不仅仅越来越越多样化化，而且且越来越越容易。由由此而引引发的一一个问题题就是技技术的高高度发展，一一方面降降低了生生产成本本，市场场上出现现越来越越多同质质性很强强的商品品；另外外，先进进的技术术又会加加速产品品的发明创创造，使使得一种种新产品品在市场场上停留留的时间间越来越越短。产品多多样化满满足了消消费者个个性化的的消费需需求，同同时也加加剧了市市场竞争争的激烈烈性。以

15、以电脑、电电视机和和国内近年一一些VCCD品牌牌的大起起大落来来看，220世纪纪末的电电子产品品已经预预示出未未来这一一发展趋趋势。工工业时代代早期的的产品寿寿命周期期少则数数年，多多则几十十年甚至至上百年年，而220000年的今今天，以以电脑为为代表的的电子产产品寿命命周期已已经缩短到到了半年年为一个个周期，而而有些软软件产品品寿命周周期仅有有几个月月已经是是不足为为奇的事事了。围绕速速度展开开的市场场竞争又又进一步步催促着着产品更更新换代代的节奏奏。信息息化时代代生活节节奏加快快，消费费者希望望尽快获获得商品品或服务务；企业业急于较较竞争对对手更早早推出新新产品；现代媒媒体瞬间间可以将将广

16、告信信息传遍遍全世界界；发达的分分销快运运体系将将商品准准确快捷捷地送到到目标对对象手中中。速度度在市场场营销的的每一个个环节都都加速转转动着产产品寿命周期期。与传传统工业业社会产产品升级级换代相相比，今今天，汽汽车制造造商仅用用过去一一半的时时间就可可推出一一种新款款汽车，未来来，这一一周期还还有可能能缩短。市场营销国国际化工业社社会的市市场壁垒垒随着互互联网和和全球经经济一体体化进程程的加快快而被逐逐渐打破破，知识识经济和和信息社社会将全全球融合合为一个个巨大的的没有时时空差异异的统一一市场。社社会的发发展客观观地把现现代企业业营销置置于一个个国际化化的环境境之中。21世世纪前夜夜，中国国

17、加入WWTO进进程的历历史性突突破将世世界上人人口最多多的一个个市场带带入到了了全球化化的游戏戏规则之中。可可以预计计，未来来1015年年内，随随着自由由贸易区区域的扩扩大和各各国政策策法规对对外国投投资的放放宽，全全球市场场将进一一步开放放，所有有的企业业面临的的市场竞竞争不仅仅来自于于本国，更更严峻的的是要接接受外国国强大竞竞争者的的挑战。加入世世贸组织织对中国国市场营营销的意意义不仅仅仅停留留在对电电信、金金融、保保险和农农业一些些行业的的开放与与冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销

18、的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性性的战略略联盟进进一步加加速了市市场营销销的国际际化，特特别是国国家之间间、区域域之间和和跨国公公司之间间的战略略性联合合，缩短短了国际际市场之之间的差差异和距距离。尽尽管目前前全球联联盟仍未未形成大大规模发发展的趋趋势，但但互联网网的迅猛发展展客观上上为各种种联盟创创造了良良好的条条件。近近年西方方航空制制造业、汽汽车业联联盟之后后，市场场营销战战略的全全球一体化化大大增增强了其其品牌在在国际市市场上的的竞争力力。品牌趋向全

19、全球一致致与市场场营销国国际化相相对应的的必然是是品牌的的全球化化。基于于全球经经济一体体化与网网络化的的宏观环环境影响响，市场场营销围围绕品牌牌而组合合的策略略是211世纪营营销国际际化发展展战略的的重点。造成品品牌全球球化的主主要原因因一方面面根植于于市场的的开放和和消费者者购买模模式的标标准化，另另一方面面则是因因为全球范围围内跨国国公司之之间的合合并。与与工业社社会不同同，越来来越多的的品牌可可以在世世界市场场范围内内流通，消消费者在在任何一个个国家都都可以买买到他所所熟悉的的时装、快快餐、旅旅游或银银行服务务等。特特别是网网络营销销和电子子商务的的出现，既既降低了了品牌全全球化的的运

20、作成成本，使使无数过过去在传传统工业业社会难难以跨出出国界的的品牌，可可以一夜夜之间进进入国际际市场，面面向全球球的消费费者；同同时，也也使过去去无法在在本国买买得到的的世界知知名品牌牌，坐在在家里就就可以轻轻松地享享受到。未来品品牌全球球趋于一一致之后后，将刺刺激为争争夺领导导品牌而而在全球球范围内内开展竞竞争，同同时，亦亦可能对对品牌还还未形成成全球化化的国家家或企业业构成强强有力的的冲击。世世界著名名市场战战略家杰杰克特罗特特在分析析未来市市场品牌牌的意义时指指出：“有两类类竞争者者是成功功的。一一类是强强有力的的品牌、大大的品牌牌。这类类公司能能够在全全世界范范围内谋谋求利益。另另一类

21、是是专门化化的或定定位很好好的品牌牌。这是是一些小小的竞争争者。”中国加加入WTTO之后后，首先先要在国国内市场迎接接来自国国际品牌牌日趋激激烈的竞竞争挑战战；其次次，还要要考虑如如何将民民族品牌牌努力打打入已经经被知名名国际品品牌占领的世世界市场场。我们们要么努努力成为为“强有力力的品牌牌、大的的品牌”，要么么确定一一个明确确的定位位，走专专业化品品牌的道路路。这可可能是绝绝大多数数中国企企业入关关之后，顺顺应品牌牌全球化化潮流首首先要作作出的两两个选择择。切记记特罗特特先生的特特别告诫诫：“将会有有麻烦的的品牌是是那些处处于中间间状态的的品牌。”数字化分销销渠道21世世纪人类类迅速进进入数

22、字字化生存存时代，商商业过程程的高度度自动化化和网络络化将市市场营销销中的分分销移植植到了互互联网，实实现真正正的虚拟拟营销。电电子商务务改变了了工业时时代传统统的、物物化的分分销体制制，企业业必须为为适应BBTOBB或BTTOC的业务务开展在在网上建建立全新新的分销销模式。数字化化分销渠渠道缩短短了生产产与消费费之间的的距离，节节省了商商品在流流通中经经历的诸诸多环节节，消费费者或用用户通过互联联网在电电脑屏幕幕前直接接操作鼠鼠标就可可完成购购买行为为。在网网上购物物不仅可可以节省省时间，方方便快捷捷，而且且还省钱省省力。互互联网对对于传统统的市场场营销最最具革命命性的影影响就在在于此。虽虽

23、然全球球电子商商务的推推广与发发展还未未能完全取取代传统统的分销销体制，但但数字化化分销的的电子商商务带来来的是221世纪纪全球性性的商业业革命。无论是是BTOOB还是是BTOOC，全全球电子子商务正正以百倍倍的发展展速度推推动着网网上交易易的扩张张和渗透透。据统统计，19992年全全球网上上购物总总值达550亿美美元，而而到19998年年已增长长30倍倍，总额额达15500亿亿美元。如如何利用用互联网网建立自自己的分分销体系系？如何何将数字字化的分分销渠道道和传统统的分销销体系有有机地结结合起来来？如何何在网上上和客户户建立长长久的合作关关系？是是现代企企业在221世纪纪相当长长一段时时间必

24、须须面对和和要思考考的问题题。多元新型媒媒体21世世纪媒体体的变化化最引人人注目，因因为它们们在影响响市场或或营销组组合策略略的同时时，也透透过形形形色色的的大众娱娱乐潜移移默化地地改变着着人们的的生活方方式。除了电电子媒体体外，多多元新型型的媒体体出现不不同于工工业时代代不分群群体无差差异的大大众媒体体，而是是演变为为依据不不同市场场、不同同消费群群体、不不同场景景的“小众媒媒体”，根据据受众阅阅读习性性、欣赏赏倾向和和接受的的程度，最最大限度度地为受受众度身身定做媒媒体。这这样既可可以满足足特定消消费群体体个性化化的媒体体需求。同同时，提提高媒体体的发布布效率。例例如，医医院专供供病人阅阅

25、读的杂杂志；学学校食堂堂专对学学生播放放的电视视广告；超级市市场手推推车上悬悬挂的广广告和电电视台针对不不同观众众发布的的不同广广告等，都都是在传传统媒体体基础上上的细化化。如果果让媒体体受众将将接受广广告视为为一项乐乐于欣赏和和阅读视视听的事事情，221世纪纪的媒体体公司和和广告公公司可就就大有作作为了。网络媒媒体伴随随着网络络技术的的日新月月异将更更加多元元化，尤尤其是个个性化营营销时代代的加速速来临，网网络媒体体一对一的发发布方式式不知会会催化出出多少意意想不到到的网络络广告模模式，当当然它也也会迅速速淘汰掉掉无数效效果甚微微的媒体体。21世世纪媒体体究竟把把广告带带向何方方，谁都都不得

26、而而知，惟惟有一点点可预知知的就是是，媒体体选择会会更人性性、更科科学。高科技市场场营销20世世纪末人人类开始始进入高高科技时时代。电电脑、互互联网、激激光、生生物工程程、卫星星通信等等新技术术的出现现和应用用，不仅改改变和影影响了我我们的生生活方式式和生活活质量，还还改变了了传统的的市场营营销管理理体系和和原则。全全球知名名企业咨咨询专家家科克泰森在在他所著著的221世纪纪企业制制胜法则则中指指出：“在200世纪时时，科技技不断发发展，改改变更是是屡见不鲜鲜，211世纪的的改变步步调，将将呈现前前所未有有的迅速速，200世纪末末的后220年，科科技发展展所带来来的进步步，远胜胜于过去2200

27、年年的发展展。211世纪末末的发展展，又相相当于今今日的110倍。”可见，未未来高科科技营销销管理将将是企业业制定市市场营销销战略的的重点。在在产品策策略的组组合方面面，高科科技所占占比重会越越来越高高。高科科技产品品在市场场总体份份额中逐逐渐超过过传统产产品的市市场比重重，出现现供应引引发需求求而不是是需求决定供供给的现现状，源源于新产产品的问问世皆是是基于高高科技的的不断创创新。在在这一点点上完全全不同于于传统营营销理论论强调的由调调查研究究市场需需求之后后而确定定供给的的模式。产品日日益高科科技化的的发展趋趋势进一一步加速速了产品品寿命周周期的缩缩短，同同时，由由于产品品科技含含量高，更更新换代速度度快以及及科技发发明层出出不穷等等原因，加加之消费费者对高高科技产产品认识识不足和和缺乏消消费经验验，促成成高科技技市场营销销环境充充满风险险和不确确定性。营营销人员员无法按按照常规规预测、把把握该市市场对新新产品的的需求特特性和相相关数据据。这就就是为什什么近年年高科技技行业利利润高、风风险也高高的原由由。显而易易见，高高科技营营销除了了注重持持续创新新，建立立专业分分工协作作体系抵抵御其风风险性经经营之外外，围绕绕高科技技产品创创建相应应的服务务体系显显得尤为为重要。因因为服务务体系不不