医药企业怎样制定结果可控的年度营销规划

1、医药企业如何制定结果可控的年度营销规划新的医药形势下，医药企业必将经历“05井喷年“、“06震动年”、“07调整年”、“08生死年”、“09发展年”！ 20007年即即将过去去，现在在又是制制定088年企业业营销FFromm EMMKTxxx规划划的关键键时期，由由于医药药营销环环境的变变化和企企业竞争争能力的的脆弱，008年的的营销规规划非比比寻常，008年的的营销规规划不仅仅仅是医医药企业业产品的的销售计计划，而而是如何何制定一一个“结果可可控”的营销销规划，这这是关乎乎企业生生死存亡亡的头等等大事！如果结结果不可可控，不不仅仅是是影响企企业的效效益，有有可能就就会让企企业从此此永远失失去

2、竞争争能力，永永远不再再有制定定营销规规划的机机会，因因为077年已经经有近千千家医药药企业倒倒闭了，这这些企业业已经永永远没机机会制定定08年年的营销销规划了了，而是是在制定定企业的的破产计计划。 20007年是是医药企企业不平平静的一一年，医医药企业业经历了了产品降降价、招招标挂网网、打击击商业贿贿赂、两两票制、一一药多名名、一品品双规、医医院托管管、社区区招标、新新农合、全全民医保保、原材材料涨价价等等众众多医药药政策的的洗礼，一一路跌跌跌撞撞走走了过来来。 能够走走出077年的医医药企业业，至少少有三点点标志： 一是还还活着、有有机会！在新的的形势下下，医药药企业不不分大小小，“站着的

3、的才是企企业”，倒下下的就什什么都不不是了，只只要站着着就有机机会发展展。新形形势下医医药企业业的第一一目标是是生存。 二是有有资源、谋谋发展！能活过过来的企企业一定定有自己己的相关关资源，有有核心的的销量产产品、有有固有的的商业客客户、终终端客户户、有固固定的消消费者、有有自己的的员工、特特有的营营销模式式，这些些资源都都是谋求求发展的的基础和和条件。 三是话话语权、竞竞争力！不论声声音大小小，只要要在呐喊喊，就有有人能听听到，这这是一个个是否有有话语权权的时代代。新形形势下竞竞争的本本质不是是比拼企企业综合合能力的的大小，是是比拼“生存耐耐力”，只要要比对手手晚倒下下，就是是胜利者者，就有

4、有生存发发展机会会。 新形势势下如何何制定结结果可控控的营销销规划，至至少从以以下几个个方面考考虑： 一、 新形势势下制定定08年年医药营营销规划划需要回回答的三三个问题题 第一个个问题：为什么么（Whhy）：企业的的07年年绩效为为什么会会适是当当前的这这个样子子？07年年已经接接近尾声声，好多多医药企企业掌声声还未想想起，大大幕已经经落下！数据就就是现实实，客观观、公正正、翔实实地分析析数据背背后的原原因，找找出数据据背后的的企业营营销行为为路径，锁锁定问题题的所在在，是制制定088年营销销规划的的基础。 第二个个问题：去哪里里（Whheree）：如如果当前前一切保保持不变变，医药药企业会

5、会发展成成什么样样？ 医药企企业的变变量分为为内部变变量和外外部变量量，内部部变量指指的是：企业文文化、营营销体系系、营销销模式、分分配机制制、组织织形式、团团队建设设、药品品结构、管管理制度度等；外外部变量量指的是是：医药药环境、竞竞争对手手、商业业客户、终终端客户户、商业业政策、广广告宣传传、终端端促销、学学术推广广等等。这这些变量量如果008 年年不变化化，企业业的发展展路径要要去哪里里！ 第三个个问题：怎么办办（Hoow）：如何才才能够制制定一个个强有力力的营销销规划，帮帮助企业业提高未未来绩效效？ 制定营营销规划划要有针针对性，哪哪些变量量在077年的绩绩效中起起主导正正向作用用，哪

6、些些变量起起主导负负向作用用，如何何消除起起消极因因素的变变量，进进一步激激活积极极因素，改改变077年的行行为路径径，这样样才有可可能提高高08年年的绩效效，完成成08年年的战略略构想。 二、 新形势势下制定定医药营营销规划划的含义义与原则则 1、新新形势下下医药营营销规划划的含义义： 营销规规划是一一个逻辑辑序列，是是为确立立医药企企业营销销目标和和形成达达到目标标的计划划而进行行的一系系列活动动，是为为了改变变原有行行为路径径所采取取的一系系列措施施和手段段。 营销规规划不同同于企业业战略，更更不同于于营销方方案，企企业战略略是一致致性的市市场营销销方向，营营销方案案是一系系列的动动作构

7、成成。 营销规规划承上上启下，将将战略规规划具象象化、可可视化，找找出问题题所在和和发力点点，在市市场突破破口实行行“牛刀杀杀鸡”的相对对市场绝绝对优势势资源配配置！营营销规划划又是产产品营销销方案的的依据，营营销方案案依从营营销规划划进行动动作分解解和展开开。 2、新新形势下下制定医医药营销销规划的的原则 第一：从问题题开始 新形势势下的营营销规划划不是从从08年年的目标标开始，而而是从007年的的问题开开始！ 做好007年的的营销盘盘点，找找出问题题所在，是是08年年营销规规划的前前提条件件。如果果不能很很好的盘盘点077年，那那么077年的问问题仍然然会带到到08年年，问题题不会随随着自

8、然然年的终终结而自自动消失失！ 确定当当前绩效效目标以以及预期期的未来来绩效目目标的时时间路径径，088的绩效效目标是是07年年当前绩绩效指标标的延续续，不能能只考虑虑08的的新的营营销目标标如何实实现，而而将077年的问问题束之之高阁，化化了句号号。探寻并并定量220077年资源源与绩效效之间的的直接的的因果关关系，对对07年年资源的的流动变变化速度度进行量量化。进进一步探探寻影响响资源流流速的因因素：企企业决策策、外部部因素以以及现有有资源情情况。 根据已已经辨明明和量化化的从属属、依附附关系，融融入潜在在资源因因素、资资源发展展状态、无无形因素素以及竞竞争对手手因素，为为企业建建立核心心

9、营销规规划。第二：集结正正确的成成员 整合人人力资源源系统和和医药商商业客户户系统至至营销规规划之中中。 在新的的医药形形势下，不不能够得得到内外外环境认认可的营营销规划划是纯粹粹的审美美观点！只有共共识，才才有共振振，产生生共振，才才能共鸣鸣，最终终达到共共赢！ 共振是是物理学学的一个个重要概概念，是是指两个个振动频频率相同同或相近近的物体体，其中中一个发发生振动动时，会会引起另另一个物物体振动动；医药药企业、组组织和个个人的成成功同样样来源于于医药企企业、组组织和个个人与医医药商业业、患者者发生的的共振效效应。当当医药企企业、组组织或个个人与周周围的医医药商业业、患者者发生共共振时，企企业

10、、组组织或个个人内部部的潜能能就会被被极大的的激发出出来，同同时强烈烈的吸收收医药商商业环境境中的能能量产生生巨大的的放大、增增值效应应。 第三：建立营营销规划划执行监监督系统统 许多医医药企业业到了最最后还是是无法执执行制定定的营销销规划，有有144以上的的受调研研的医药药企业表表示他们们的公司司曾有计计划，但但欠缺执执行路径径。有445指指出，规规划程序序并未能能够追踪踪营销规规划的执执行。所所有这一一切都显显示，建建立一个个测量及及监督进进度的系系统，可可以大幅幅增强规规划程序序的影响响力。追追踪规划划最后应应用在日日常表现现的管理理系统有有多种形形式，应应该分配配各计划划的责任任，并且

11、且促使进进度更透透明化。一一个有效效的系统统可让管管理阶层层介入进进行修正正、改变变方向或或甚至放放弃表现现无法符符合预算算的规划划 3、新新形势下下医药营营销规划划的特点点 第一：年度营营销规划划的制定定要重事事实依据据，科学学严谨，对对企业当当前绩效效产生的的原因进进行了深深入的分分析，为为提升企企业未来来绩效提提供信心心。了解解影响当当前绩效效的关键键要素，才才能防患患于未然然。第二：要充分分汲取企企业的历历史经验验，清楚楚地知道道哪些管管理决策策、管理理行动能能够产生生最佳的的管控效效果，能能够为未未来的管管理实践践提供清清晰的、具具体的行行为指导导方案。第三：较好地地解决团团队成员员

12、之间的的不同意意见， 没有参参与就没没有承诺诺。要使使每一位位成员（既既包括管管理者，也也包括一一般员工工），要要让他们们知道他他们是团团队中的的一份子子，每个个环节的的行动都都会对结结果和绩绩效产生生直接的的影响。因因为只有有目标一一致才能能齐心协协力！第四：“工欲善善其事、必必先利其其器”，做好好一个实实用的营营销规划划没有一一个系统统的分析析工具是是不行，如如何用好好这些分分析工具具，了解解工具背背后涵义义和工具具要解决决的主要要问题， 对营销销规划起起到了至至关重要要的作用用。（SSWOTT分析、TTOWSS分析、波波士顿矩矩阵、竞竞争策略略模型、德德尔菲法法则、数数据分析析模型、苷苷

13、特图、定定性认知知图、胜胜任力模模型等等等，由于于篇幅有有限，在在此就不不一一讲讲解） 三、 20008年医医药营销销规划的的制定与与实施 1、制制定医药药营销规规划的关关键点 第一步步：目标标的设定定； 制定医医药营销销规划的的目标分分为定量量目标和和定性目目标，定定量目标标又分为为：财务务目标（药药品销售售金额、销销售量、利利润）和和市场营营销目标标（市场场占有率率、药品品销售覆覆盖率、知知晓率、新新增医药药商业客客户数量量、客户户流失率率、销售售代表人人均产出出、商业业客户平平均交易易水平等等）；定定性的目目标为：医药企企业以及及产品在在未来市市场的市市场地位位、药品品销售网网络建设设、

14、医药药销售人人员培养养、药品品的研发发、药品品的产品品组合等等。医药药营销规规划指标标不仅仅仅是药品品的销售售目标，只只有统筹筹兼顾所所有的目目标，才才能够在在实施中中兼顾过过程与结结果的协协调统一一。 第二步步：市场场形势分分析 市场形形势分析析通常我我们会用用到PEEST分分析法，具具体方法法如下： Pollitiics：指的是是对当前前医药政政策、法法律法规规的分析析，如：招标挂挂网、两两票制、一一品双规规、差比比价原则则、城镇镇和农村村医疗体体制改革革、零售售药店的的管理、商商业GSSP、对对销售活活动的限限制等等等。看看看这些要要素对医医药企业业究竟带带来什么么影响。 Ecoonom

15、micss：指的的是对当当前医药药经济形形势和各各种医药药经济指指数的关关注和分分析，如如年年上游原原材料上上涨、物物价上调调、购买买力变化化、通货货膨胀、对对医疗的的支出、不不同地区区的差异异对医药药企业所所带来的的冲击。 Socciall faactoors：指的是是对人口口变化、消消费习惯惯、生活活习惯、对对健康/疾病的的态度、治治疗习惯惯和变化化等社会会因素的的分析与与研究。中中国的区区域市场场太大，得得区域者者未必能能得天下下，一个个成功的的区域模模式往往往具有不不可复制制性，主主要由于于社会要要素对医医药经济济和患者者消费观观念所带带的变化化。 Tecchnoologgy：指指的是

16、医医学发展展、药物物发展、技技术改进进、治疗疗方式改改进对医医药行业业所带来来的变化化，如：从治疗疗胃溃疡疡的H受体阻阻滞剂到到PPII质子泵泵制剂，产产品科技技日新月月异，让让产品不不断升级级换代，而而营销的的模式和和手法也也要不断断创新。 第三步步：企业业战略规规划： 年度营营销规划划一定要要在医药药企业战战略规划划的框架架下而制制定，翔翔实地了了解企业业发展战战略：如如近两三三年内公公司的发发展目标标、主打打产品的的营销目目标、目目标客户户群、产产品组合合、产品品调配、产产品开发发、市场场拓展计计划。年年度营销销规划一一定是企企业战略略规划的的年度分分解，一一定不要要背离企企业战略略规划

17、，否否则就是是南辕北北辙了。 第四步步：资源源分配与与管控： 资源都都是有限限的，如如何发挥挥资源最最大化？要将企企业有限限的资源源进行合合理的分分配，企企业一定定要将目目前企业业全品种种进行分分类和组组合，通通过波士士顿矩阵阵法，对对企业现现有产品品的销售售年均增增长率和和相对竞竞争对手手在品类类市场的的市场份份额进行行测算，将将企业产产品的进进行分类类为：现现金流产产品、明明星产品品、问题题产品、赖赖狗产品品。举例例说明现现金流产产品的资资源分配配：现金金流的产产品是企企业的生生命线，对对于企业业有着举举足轻重重的影响响，如何何稳定提提升现金金流产品品的销售售增长，如如何提升升现金流流产品

18、竞竞争力、扩扩大市场场份额？投入多多大的资资金支持持，市场场费用（包包含对品品牌建设设、促销销活动、学学术推广广、专家家维护、广广告宣传传、公关关活动），销销售费用用（渠道道返利、价价格折让让、阶段段性渠道道促销、商商业答谢谢会、商商业分销销会）团团队建设设费用等等投入，资资源分配配的原则则就是：一定要要检视企企业历年年的销售售模式和和销售发发力点，将将资源一一定要集集中使用用，集中中重点区区域、集集中有效效营销手手段、集集中资金金投入。 2、医医药营销销规划的的基本文文本结构构 内容 内容说说明 规划摘摘要 对对本规划划书最主主要的结结论、工工作方法法、手段段、措施施做简要要、明确确的说明明

19、。以便便决策人人能够快快速阅读读，并迅迅速作出出判断。 产品分分析 分分析产品品所具备备的自然然属性，所所在的治治疗学中中的地位位，所具具备的专专业特点点和主要要使用特特性，确确定该产产品所属属的类别别和位置置。 市场分分析 确确定该产产品所在在类别及及其分支支的市场场价值和和趋势分分析，从从而获得得该产品品的内外外环境、市市场总量量、市场场容量、市市场目标标。 环境分分析 分分析内外外环境及及其各要要素的产产生原因因，政策策、竞争争、资源源、内部部管理、工工作方式式、绩效效管理、绩绩效辅导导等对产产品销售售的影响响。 营销分分析 分分析该产产品在这这一市场场上存在在的机会会、威胁胁、优势势、

20、劣势势，并指指出怎样样充分利利作这些些机会和和优势，转转化威胁胁和劣势势，同时时，指出出产品可可能存在在的潜在在问题及及其解决决途径。 明确目目标 研研究销售售、市场场份额、利利润、人人力资源源、资金金流动等等领域所所完成的的目标。目目标不仅仅仅是销销量目标标，还有有营销目目标、团团队目标标、网络络建设等等。 营销盘盘点 盘盘点内外外营销资资源，销销量产生生的区域域、品类类、经销销商、终终端商、资资金、团团队、管管理，哪哪些资源源对产品品销量的的效力及及影响有有直接效效果，有有哪些资资源需要要激活。 营销战战略 主主要的工工作出发发点、资资源支持持、系统统配合，提提供实现现整个计计划的指指导思

21、想想。根据据品牌的的地位，采采取防御御、挑战战、跟进进、补缺缺等相关关策略。 行动方方案 采采取行动动的方法法、步骤骤、工作作安排、行行动纲领领、财政政预算等等，回答答5个WW。行动动要求分分解动作作、制定定标准、达达成结果果标准。 风险规规避 对对整个行行动计划划中所可可能的支支出和收收入做充充分的估估计，从从而形成成一个财财务计划划，并做做风险评评估、风风险规避避、应急急措施等等！ 管理控控制 指指出监控控计划，反反馈信息息路径、不不断修正正原则、行行动奖罚罚原则。 2、医医药营销销规划的的有效实实施 什么才才是有效效实施？真正到到位的有有效实施施就是将将营销规规划变成成有效行行动，把把有

22、效行行动变成成可控结结果！ 提升有有效实施施，必须须从执行行准度、执执行精度度、执行行速度三三方面入入手： 执行准准度就是是要在决决策上力力求最大大限度符符合患者者和客户户需求； 执行精精度就是是要在工工作上力力求更好好、恰好好、刚好好； 执行速速度就是是要在行行动上力力求更快快、更准准、更高高！ 医药企企业的上上下级充充分理解解并支持持营销规规划方案案，是营营销规划划成败的的关键。 首先，年年度营销销规划一一定要向向上说服服 年度营营销规划划是全员员参与的的过程，是是一个自自下而上上和自上上而下的的过程。年年度营销销规划一一定与直直属上级级共同协协商，在在充分分分析历史史销售数数据和公公司资

23、源源投入的的前提下下，将主主要目标标再细分分为可以以执行的的次要目目标，以以便更容容易达成成，并可可预测、可可控制，确确认彼此此对目标标的理解解。明确确上司对对年度规规划的目目的及你你的营销销规划对对于上司司的意义义。制定定确实可可行营销销规划方方案，与与上司进进行反复复沟通，一一定要得得到上司司的批准准和支持持。双方方达成共共识之后后，用书书面方式式进行协协定，作作为承诺诺。 其次，年年度营销销规划的的制定一一定要向向下动员员 依照所所处环境境资源、区区域销售售量、工工作的难难度、经经验和个个人能力力，与下下属共同同探讨公公司今年年的医药药营销规规划，反反复沟通通目标在在各区域域分解，制制定

24、可实实现有挑挑战的营营销目标标。明确确下属的的利益和和必须承承担的责责任，身身为年度度营销规规划的参参与者你你必须和和每个下下属个别别会谈，让让其参与与讨论目目标的设设定，并并共同分分解营销销规划方方案和完完成营销销规划的的关键点点，并有有责任促促其达成成。征求求下属的的意见，如如果当下下属提出出足够的的理由，要要求调整整当前目目标，则则必须认认真地加加以考虑虑，必要要时可与与更高管管理层商商量。调调动下属属团队的的凝聚力力、向心心力、战战斗力，才才能将营营销规划划付至于于行动之之中！ 上级领领导、年年度营销销规划参参与者、下下属三方方达成共共识之后后，最后后用书面面化文件件进行约约定。 四四

25、、 新新形势下下医药营营销规划划的注意意事项： 1、文文化冲突突 营销规规划要建建立在企企业文化化的基础础之上。企企业文化化决定工工作习惯惯，团队队习惯决决定工作作方式，某某一营销销模式需需要特定定的文化化风格。企企业的营营销文化化是常年年积累的的结果，而而营销规规划是每每年的规规划，不不能因为为营销规规划而改改变企业业一直形形成的文文化。只只有建立立在企业业文化基基础上的的营销规规划，才才能得到到有效的的实施，否否则就是是空中楼楼阁。 2、唯唯数据论论 数据分分析是做做营销规规划的基基础和依依据，但但不能以以数据分分析的结结果作为为营销规规划的唯唯一依据据，要有有针对性性的分析析数据，并并分

26、析数数据背后后的原因因。眼见见不一定定为实，要要进行市市场调研研，深入入到事实实的背后后，深访访是什么么？为什什么？，任任何结果果的产生生都是有有条件的的，那些些有效工工作的条条件是什什么！医医药代理理商不能能有效的的分销我我们的产产品，不不一定是是分销政政策不好好，很可可能是我我们的医医药代表表对客户户的拜访访频次不不够，如如果是这这样，那那就加大大对销售售代表的的拜访考考核。 3、体体系保障障 新的医医药形势势下，体体系营销销的时代代已经来来临！建建立健全全营销体体系，是是企业竞竞争力的的体现，是是保证营营销规划划有效实实施的基基础。医医药企业业的竞争争已经从从产品销销售竞争争上升到到企业体体系之间间的竞争争。不能能高估销销售代表表的能力力，不能能要求销销售代表表是全才才。建立立健全医医药企业业的组织织结构，才才能保证证营销规规划的有有效实施施。