石家庄地产项目整体开发战略报告

1、80/80石家庄F泰地产项目整体开发战略报告广州L峻房地产咨询有限公司2003年6月目录前言第一章 什么是战略 战略差不多考虑 第一原则 为石家庄造好房子原则第二原则 强势品牌策略第三原则 全面领先策略第四原则 滚动进展策略第五原则 复合地产策略第六原则 优质服务策略第七原则 全面覆盖策略第八原则 持续创新策略第九原则 社区文化策略第十原则 示范开发策略第十一原则 整合社会资源策略第十二原则 实现利润最大化策略F泰地产品牌战略规划 本项目的目标客户群分析本项目开发理念本项目核心竞争优势构筑本项目开发步骤置业会利润与资金结束语前 言F泰地产，尽管成立时刻不算专门长，但其拥有丰富的开发经验，国际性

2、的开发背景，现正迈向专业化、市场化、规模化的区域性开发商，关于石家庄本项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动石家庄住宅产业的飞跃式进展，真正为石家庄人民造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身，在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，成功实现“全国性大型专业化开发商”的进展方向与规划。石家庄F泰项目整体开发战略报告，是考察F泰地产企业进展、当地市场竞争态势及房地产进展的差不多规律及特质而制订的整体开发决策和打算方案。本项目整体开发报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础考虑及深度考虑，具体对开发战略思想，投资分析研究，产品整体开发步骤等方面进行综合

3、性的研究，并就上述要紧内容做出初步推断，确立以后项目开发特点与进程的行动打算，并在以后的各项地块开发、规划及建设中有打算执行。第一章 什么是战略1、 战略的定义：战略是关于一个组织项目长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同时期上实施的不同方针和对策。2、 本项目的战略目标：本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。短期目标（1年）：1）迅速在石家庄地区扩大知名度；2）顺利完成首期的开发销售；3）企业品牌的导入，树立F泰地产在当地的良好形象。中期目标（2年）：1）本项目顺利进入良性开发以及持续热销；2）强化F泰地产在石家庄地区的品牌形象。长期目标（3-5年）：1）本项目进入成熟进展期，并为

4、下一个项目积蓄深厚的品牌资源；2) 树立F泰地产全国性的品牌形象；3）推动F泰地产在全国性开发领域的滚动进展。3、 本项目战略报告的要紧内容：要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地的石家庄的房地产市场环境状况为动身点，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与连续的品牌效应，拟定产品的整体进展思路与品牌的进展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念与开发步骤，与极具竞争力的核心战略，以达到F泰地产的目标盈利能力、市场覆盖率及企业品牌进展等。着重考虑以下几方面：以如何样的形象出现在市场面前；开发哪些产品或服务；面对哪些市场；关怀满足顾客的程度；达到F泰地产的目标如：盈利能力、市场覆盖率

5、及企业品牌进展等。 战略差不多考虑本章对F泰项目的开发过程进行系统性考虑，建议遵循十二大原则予以展开。第一原则：好房子策略为石家庄人民建好房子。确立F泰地产项目的开发宗旨，为石家庄人民造好房子。石家庄目前的房地产市场竞争态势较为平缓，且产品的整体素养尚且不高，但作为F泰地产，具有国际背景，拥有深厚的开发经验，更应不断提升住宅产品素养。以“好房子”的标准为指导，如：居住的舒适度、生活的便利度、审美艺术气质、科学用材的含量、人文文化内涵、自然生态的维护与连续等，着力在整体素养的超越，同时又具有鲜亮的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，使本项目成为石家庄地产界进展质的飞跃，一个标志性

6、的物业。第二原则：强势品牌策略实力决胜一切。以强势品牌打造石家庄地产的航空母舰，为企业树立品牌形象，实力型开发商进驻石家庄。F泰地产，作为具有国际背景，如马来西亚、澳大利亚、澳门等，以超强的国际性开发理念，融合国际地产的智慧，同时，拥有在国内近20多年的房地产开发经验，因此，以往的资质与开发经历将是入市时重要的“名片”。尤其是石家庄F泰项目规模之庞大，地理位置的显赫，在石家庄罕有的，在第一时刻获得消费者的信赖与认同，是项目开发成功的关键保证。而且，以往石家庄的楼盘着重在于概念的炒作，真正体现优质住宅的项目有限，市场还处于逐步成熟的过程中。因此，F泰地产在入市时，必须高举“实力”的大旗，摆出“实

7、力决胜一切”的姿态，将所有的意向购房者的目光吸引到本项目上，成为2004年石家庄最值得期待的地产项目。同时，也为“F泰地产”长远进展构筑坚实的平台。第三原则：全面领先策略以我为主，做市场的领导者。全面提升生活品质，以全新标准引领石家庄地产。以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。关于F泰地产，获得东南分区目前最优质的地块，所面临的已不仅仅是区域市场的“第一杯羹”，而是要成为整个石家庄市场的领导者与先导者，这是由于当地市场有限的规模所决定的。F泰地产有责任成为地产市场全新标准的制订者、引领者。只有始终站在市场的前端，以“大盘”和全面领先的“产品先锋”的市场地

8、位，才有可能分得整体市场上最大的市场份额，持久地保证大体量的产品出售，确保开发进程的正常运转。第四原则：滚动进展策略建立大品牌，为持续进展提供平台。F泰项目规模相当巨大，这就决定了其必须建立大品牌，不断地维系与强化品牌，给予新的生命力，才能有效地消化系列产品。大品牌具有较强的张力，在其操纵下，有机地进展出不同时期、不同类型的产品。同时，规模庞大也决定了其开发进程不可能在同一时刻内结束，这要求在一个相对较长的时期（可能将在4-5年内完成总体开发）。要保持较强的市场关注度与销售态势，则要不断地推出全新的组团，形成独特的竞争优势，成为既涵盖在大品牌内，又相对独立存在的个体。因此，关于大品牌平台的搭建

9、，实质上创建了一个资源共享的平台，在那个平台上，项目的资源是相同的，能够综合项目的推出，奠定基础，在平台上形成共性，各个组团则展示个性的进展。由此，势必形成“大品牌、多组团”的滚动式良性开发模式。第五原则：复合地产策略跳出地产做地产，以发散性思维考虑本项目开发。复合地产，是以创新的、发散的思维方式，跳出地产行业之外整合各种优势，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业房地产。它既能满足住房的差不多需求，也能满足人们对旅游、休闲、教育等多重心理与生理的需求。F泰地产项目，开发时刻跨度长。一是，需要有引导市场的题材，二是，有节奏地推出卖点。因此，必须从策

10、划和规划开始，为以后的营销预备充足的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。在提供生活空间的同时，要为业主提供以后70年的时刻。与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价值的项目。因此，F泰地产项目，不应仅局限于对房子产品质量的要求，原来的一些核心因素（地段、规划、户型、物业治理等），变化成了基础性因素。在复合地产的思路下，相应的房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都在变化。第六原则：优质服务策略强化全过程、全员的服务意识。房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务。尤其是在同比竞争日趋激烈的石家

11、庄市场，增值服务显得格外重要，不仅仅是开发商对客户的承诺，更是开发商完善自我的要求，始终为客户提供优质的服务。因此，为了维护客户的正当利益，必须形成一套完整的服务系统。一是，不管是消费者、业主，依旧以后合作的商家，都能够通过那个系统反馈意见，得到来自各部门的中意服务。二是，在售前、售中、售后的过程，对消费者提供全过程的优质服务，让其感受到开发商的关注无处不在。三是，与各行业的专业公司，如：海尔集团合作，向消费者所提供的“一站式”菜单家居集成服务。总之，开发商应从客户动身，本着优质、全面服务的原则，大处着眼，小处着手，通过不懈努力，才能创立企业及项目品牌。第七原则：全面覆盖策略努力提高市场占有率

12、，将目标客户一网打尽。本项目开发体量庞大，从石家庄整个一手市场而言，不管是从静态市场，依旧从动态市场空间来看，都具有相当沉重的销售压力。因此，最大限度地扩大市场份额，紧紧抓住意向购房者是重中之重，同时，通过有效的措施挖掘并刺激潜在的购房者，使他们的购房打算尽早地实施。解决规模化与市场容量有限的矛盾，关键在于不仅要求扩大产品类型及目标消费群，同时以高性价比成为市场焦点，打动更广泛的购房人群。 第八原则：持续创新策略超越石家庄现有的产品素养，以创新为竞争武器。创新是项目成功的灵魂，是生存之本。创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。关于本项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，依照

13、产品类型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发时期，将创新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。然而，在创新的过程中也要考虑到石家庄房地产市场处于一个并不成熟的时期，追求完全地一步到位，要求达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的白费，也难以让当地的消费者同意。因此，在创新的空间把握上，鉴于本项目体量庞大，同时分为三大地块，能够考虑在开发初期仍以当地市场最为同意的产品类型为主导，例如以多层为主，小高层为辅。第九原则：人文文化策略培育住户的归属感与认同感。在房地产市场竞争日益激烈，楼盘同质化、白热化的情况下，当今开发商争相竞争的不仅仅是楼盘硬件上的配套与材质方面，更是体现在社

14、区的浓厚生活文化人氛围的营造上。一切差不多上从业主动身，为其营造浓厚的生活与人文社区氛围，给予楼盘独有的生活方式，使社区拥有长久的吸引力。本项目规模庞大，开发时刻长，这就决定了只从硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套设施来完善与提高本项目的素养，并不能满足到现代业主理想的居住的环境与生活方式。用心营造浓厚的生活氛围，只有通过社区活动，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感，给予楼盘独有的生活方式，让大伙儿的社区变得更丰富多彩，更有内涵，更有品味。第十原则：提早展示策略展现生活的魅力，激发客户的购买欲望。由于本项目为期楼发售，是F泰地产在石家庄首个开发的大型项目，

15、市场对开发商的品牌认识不够深刻，短期内难以建立强势品牌效应。因而，对本项目的前期包装与品牌的建立，必须强下功夫，充分发挥本项目的优势，国际性背景、地块规模庞大，开发商实力雄厚等这些优势。因此，开发示范策略则能更好地为本项目的推售与形象服务。通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的包装广告，将项目的以后生活形态充分展现出来，以极大的震撼力进入市场。让到此的客户能真真切切地感受到居住于此的强烈社区氛围与生活气氛。由此，不管是关于制造销售的持久旺势，依旧快速建立企业及项目品牌，均具有理想的效应。第十一原则：整合社会资源策略加强与政府、传媒的合作，增强项目品牌的社会效应。本项目处于石家庄的东南分区，为以后

16、都市的重心地带，而也是“城中村”改造工程的第一个入市的项目，必定将得到政府的大力政策支持与扶持。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。可将其做为重要的资源与支持，并加强与传媒的合作力度及深度，增强项目品牌与产品的社会效应。第十二原则：实现利润最大化策略达到企业的最终战略目标。在本项目的开发过程中，注重成本预算的操纵，以实现利润的最大化，关于F泰地产，特不是其首次在石家庄开发房地产项目，更应注意整体开发的成本与利润，并周全考虑项目的一、二期整体性的滚动开发，权衡整体开发的总利润，促使利润最大化。然而，也应该关注短期利润的设定，在一期的开发中，必要时可适当加大成本

17、，将本项目完美地打造，以为后期开发与利润的拉升奠定坚实的基础。如：合理地提高商铺的面积、小高层与多层相结合开发，从容积率动身，提高利润点等等。F泰地产品牌战略规划国际地产智慧 引领现代生活 一、品牌建立的考虑点：从进展商的开发角度而言：F泰地产具有国际性的开发背景，拥有国际开发理念，先进的开发意识，F泰地产从博大到精深，以其国际背景、扎实的房地产开发经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等全力打造石家庄项目，持续制造地产界的高峰提供了坚实的保障。市场需要的客观条件动身：石家庄的房地产市场正处于更新换代的洗牌时期，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰

18、的示范与指导，而在这一时期中，能免真正脱颖而出的开发商，将具有更宽敞的进展前景。这一点，也是F泰地产进入石家庄首要彰显的目标。从消费者消费的角度需要：本项目是F泰地产石家庄的首个开发项目，在当地房地产市场还没有建立强势的品牌。本项目规模尽管大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑， 则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与青睐。项目良性进展的需要：项目规模之大，开发时刻长，自始至终坚持品牌的战略，树立与连续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控则起着举

19、足轻重的作用，它能保证到项目的良性进展的需要。品牌是为销售提供服务的，通过形象塑造、品牌内涵的充实，使F泰地产、本项目走上一条可持续进展的品牌之路。二、品牌定位阐述： 国际地产智慧 引领现代生活 阐述：站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且能够将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续进展的有力保障。三、品牌推广节奏1、品牌进展的进程规划：2003年，建立F泰地产的品牌知名度。 F泰地产作为一个大盘，甫一出场，必须占据目标客户群的注意力，

20、让F泰地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。2004年起，持续提高F泰地产的品牌认知度。 依照首期销售及工程进度的推进，F泰地产为石家庄人民将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对F泰地产的轮廓愈来愈清晰及突出，心目中的形象也更为鲜亮与独特。在品牌进展与深化的过程中，不断制造F泰地产的美誉度。 美誉度的培育是需要一段相对较长的时刻，需要事无巨细的执行，带来的是F泰地产品牌的不断积存与优化，以及良好的“口啤效应”，从而得以社会效益、经济效益的双赢。2、品牌进展的过程，需要一项由内至外的贯彻。内开发商自身。1） 树立精

21、品意识，一切从产品动身。 任何消费行为，最终都将回到产品本身。F泰地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素养，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。2） 品牌文化的培育。 F泰地产的每一位职员，上至老总，下到基层人员都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。同时，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生阻碍。然而要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。外面向客户。1） 统一形象。F泰地产的所有对外宣传中，必须是以一致的形象，强化系统性的形象宣传。启用F泰地产标准的VI识不系统和特定的组合，通过特定的组合方式强化F泰地产形象，同时也通过建立F泰

22、地产的号召力来推动项目销售。2）系统地传播。F泰地产的品牌传播与所开发项目的推广密不可分，相辅相成。3、品牌战略进展之建立品牌优势：通过对F泰地产的品牌持久而细致的进展，建立起品牌之优势，从某种意义上讲，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续进展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。关于F泰地产，确实是立足品牌承诺的基础上，在品牌及项目的整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。 第四章 本项目的目标客户群分析目标消费群定位“泛精英阶层”：1、解决规模化与中高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、

23、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财宝不断“成长和进展中”的阶层。4、一个奔向“小康”，并开始拥有固定资产的阶层。5、力争快速地消化周边置业人群，扩大分割石家庄整体消费市场的份额。6、分为“薪富”、“中富”和“先富”三类。薪富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；1.2年龄由25至35岁；1.3 家庭年收入5万8万元；1.4 一般没有私家车；1.5 多为“非创业型”人士，我们称之为“银领”，要紧是有以下几类：知识型人才，如教师、大夫、专业技术人员；公务员，如：企事业单位干部；企业中的高级白

24、领。1.6 事业刚起步，但专门有进展潜力；1.7 年轻、宽裕、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钞票信心十足，不屑于“藏”钞票，适应先花“以后钞票”。2、购房动机和消费心理：2.1 为改善居住环境或结婚需求购房，差不多为自住购房，需求迫切。2.2 有勇气借贷购房，有足够的还款能力。2.3 易受媒体广告阻碍。2.4 求新、求美。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低8090平方米的2室2厅110130平方米的3室2厅（为主）积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要风光

25、公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美进展商的实力与信誉优良的产品规划设计精巧的细部设计关怀以后子女教育，同样在乎自身成长推出一条龙教育系统中富精英阶层:1、家庭生命周期和个体特征:1.1 处于生育期（从第一个小孩出生到最小一个小孩被抚养成人的时期）。1.2 夫妻年龄由3045岁。1.3 家庭年收入8万至10万元。1.4 部分拥有一辆国产私家车。1.5 要紧包括:大型外资、合资和国有企业的高级治理人员，我们称之为“金领”；中小型私营企业主；政府机关的领导干部；商品批发市场的经营业主，许多是来自外地。1.6 有较高的素养和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧

26、追时代的脉搏，追求新的生活方式；1.7 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的进展潜力和为此奋斗的精神；1.8 受过良好的教育，有着良好的事业基础和进展前景；1.9 生活方式积极、健康、向上。2、 购房动机和消费心理:2.1 为子女就读名校而买房；2.2 为改善生活环境而换房；2.3 住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；2.4 追求健康和舒适;2.5 效仿及炫耀动机;2.6 注重房屋的有用性、合理性；2.7求新、求美。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中同意总价处于中等水平120150平方米的3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要风光公共

27、空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素养开发商的实力与信誉优良的产品规划设计精巧的细部处理生活享受的设施先富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于生育期（从第一个小孩出生到最小一个小孩被抚养成人的时期）和满巢期（第一个小孩成家离开家庭的时期）;1.2 夫妻年龄由4055岁;1.3 家庭年收入10万30万元；1.4 一般拥有一辆私家车；1.5 要紧指中型私营业主，如：多年的服装、小商品经销商（其中部分是外地人）、餐饮业的经营者等等；1.6 成熟、稳健、富有；1.7 步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。2、购房动机和消费心理；2.1.为子女就读名校而买房；2.2.

28、为改善生活环境而换房;2.3.部分为投资功能；2.4.追求健康和舒适；2.5.效仿及炫耀动机；2.6.追求华丽、高贵甚至奢华；2.7.注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：150200平方米间隔：大3室2厅、4室2厅、跃层偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要风光公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素养进展商的实力与信誉优良的产品规划设计精巧的细部处理生活享受的设施心理的满足名牌高尚社区前期引进集团购买：针对石家庄当地的政府部门、企业事业单位，如银行、电信局、公检法等。本项

29、目主力购买群中富阶层：石家庄的整体经济产业仍然以第一、第二产业为主，第三产业中除了商业批发业有较长的历史，相对较为发达外，私营经济进展有限，使之都市的经济进展不活跃。由此，结合“泛精英阶层”的定位，其中的“先富阶层”数量局限，难以持续地支持高价位、大户型的大批量出货。而另一方面，也导致“薪富阶层”，即白领阶层绝对与相对数量均较少、专业技术人员的个人价值也难以充分地体现（能够从薪酬来衡量）。因此，意味着处于精英阶层的第二梯队中富阶层，将在以后的若干几年内，占据房地产市场中高端产品的大部分消费量，将组成本项目最重要的购买群体。针对目标客户群的具体现状，关于本项目的开发也有着明确的指导意义，一是，首

30、期开发针对目标市场的最大人群中富阶层，满足这一人群的生活需要；二是，在后期的开发过程中，可适量引入满足“泛精英阶层”另二种人群的产品，如：在物业类型、产品的层次设计上给予突破，以扩大本项目的消费层面，提高开发及销售的速度。第五章 本项目的开发理念设计一、理念设计的考虑过程：（一）开发模式分析：1、整体市场开发模式分析：性价比性价比高高中中低低文化（内涵）中低高文化（内涵）中低高 如上图所示，按销售力的两种组成要素，即性价比与文化（内涵）价值两个指标，以及高、中、低三个水平层次，分为不同的房地产模式。 审视石家庄房地产市场，现有的畅销楼盘以较高文化（内涵）价值，而性价比却相对较低的开发模式为主流

31、，则意味着当地的进展商受到临近北京楼盘的阻碍，重视概念的炒作与更新，却没有在产品上实现质的飞跃。2、 品牌时代下的开发模式： 石家庄房地产市场，和全国的大多数地产发达都市一样，均将走过以产品为核心的产品时代，将走向以品牌为号召力的品牌时代。2.1品牌时代的特征：品牌时代的核心特征是对人的关注，即对目标客户群的需求与欲望的关注与满足。美国闻名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地点，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到差不多满足后，要求

32、全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌时代的楼盘必须符合目标消费者更高层次的需求。在品牌时代，人的消费观念呈现多元化状态。这种多元化状态对进展商来讲，是挑战，也是机会。挑战在于满足这种多元化的需求绝非容易之事，机会在于多元化需求为优秀者谋取更大的利益提供了前提和基础。2.2 本项目的开发模式分析：性价比性价比高高中中低低文化（内涵）低中高文化（内涵）低中高 如图所示，本项目的开发模式是：高性价比高文化价值。阐释：目前，随着“城中村”改造工作的推进，将有众多新开发之项目的入市，这些项目普遍规模较大，且开发商实力较强，将导

33、致石家庄的房地产市场进行相对供大于求的状态。由于竞争日益激烈，必定出现两种情况：一方面，相当部分的住宅空置不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；另一方面，真正的好项目越来越抢手不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。究其缘故，是因为今天的房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。如此一些要素已成为了重要的因素，但不能称为唯一或关键。以后的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素养，而且建立在社区个性与特色空间的营造上，制造项目独特、鲜亮的魅力所在：建立独具特色的项目开

34、发理念；构筑支撑这一开发理念的产品与生活体系；树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。3、开发理念的提出：健康+大都会生活石家庄大都会工程示范社区4、项目命名：水印蓝湾水岸雅郡叠彩湾畔新都城翡翠名都5、广告语：荟萃都市的精彩6、构筑本项目开发理念的两大体系（技术体系与生活体系）：人居环境的健康性人居环境的健康性自然环境的亲和性住区环境的爱护健康环境的保障国际时尚资讯的交汇寻求自我的开放空间生活的便利与精彩健康+大都会生活健康技术体系都会生活体系 自然环境的亲和性住区环境的爱护健康环境的保障国际时尚资讯的交汇寻求自我的开放空间生活的便利与精彩健康+大都会生活健康技术体系都会生活体系6.1 以

35、“健康住宅”标准构筑产品技术体系。 健康的重要性，不言而喻，尤其是在现时期的社会状况下，更是潜在购房者最为关注的核心利益点。1） 何为健康住宅：健康住宅是一项系统工程，并不是简单的概念炒作。国家住宅工程中心出台了系统的技术指标与要求，并通过科学的测试与专家的验评，方可称为“健康住宅”。健康住宅的定义是，又称“生态住宅”，不只是绿化，而是通过综合运用当代建筑学、生态学及其他自然科学和人文科学技术的成果，将小区看成一个生态系统，通过设计小区内的绿色建筑内空间中的多种物态因素，使物质、能源在小区生态系统内部有序地循环转换，并与自然生态相衡，获得一种高效、低耗、无污染生态平衡的居住环境、使人与自然界、

36、生命与生态环境、健康与绿色建筑等和谐相处、共荣共生。2）健康住宅的内涵：健康住宅技术体系涉及四大方面内容：一是人居环境的健康性，包括对室外环境、居住空间与户型设计、空气环境质量、声光水电热等方面的量化操纵指标；二是自然环境的亲和性，从自然景观、绿色系统、雨水利用、景观用水等方面进行量化操纵；三是住区环境的爱护，从视觉环境、排水系统、生活垃圾、环境卫生等方面做了量化规定；四是健康环境的保障，强调完善社区医疗保健体系，建设健康设施，完善社区医疗设施和文化娱乐设施，为居家养老的老人提供相应的服务设施和家政服务体系，注重健康行为等。不同于一般小区规划和住宅设计，健康住宅的实施必须建立在优秀的住宅规划设

37、计平台上，紧扣与人类健康相关联的指标框架，提高和引导健康住宅开发建设的目标。3）健康住宅的实施：本项目在建筑初期，即向国家住宅工程中心申报“国家健康住宅试点小区”的称号，并按照健康住宅的标准给予规划、设计与建设。健康住宅的实施，要求F泰地产与科研、设计、生产、施工等有关单位通力合作，依靠科技进步，做到：指标明确，操作性强；技术先进，造价适宜；爱护环境，节约资源；实现人文、社会和环境效益的统一。由于，健康住宅是一项包括规划、设计、建设、建材、体育、卫生防疫，还有治理、维护等的一系列工程，因此，在实施过程中还要求有相关专家跟进指导，才能真正成为名副事实上的“健康住宅”。4）实施健康住宅的成本要求：

38、要达到国家规定的健康住宅标准，在设计和建设质量方面都会有特不的考虑，因为它的标准比以往的设计规范有所提高。依照我司操作河畔新城的经验，达到健康住宅的标准比一般住宅每平方米要多花100元到120元。关于本项目，可能按健康住宅的标准建设，成本增加的幅度在34%。尽管开发健康住宅会适当地增加开发成本，然而，健康住宅的确是物有所值，是以后住宅的进展方向。一方面，切切实实地通过国家级的认证，为项目增加相当有价值的竞争优势，使之成为石家庄示范型的新型小区；另一方面，有了高级不权威性的认可，本项目给予消费群的价值认识将远远高于其它竞争楼盘，有望摆脱当地市场传统的价值认知。从长远考虑，随之销售的价格也将逐步提

39、升，F泰地产可获得更可观的利益所得。注：我司全程销售代理的华新集团开发的沈阳河畔新城是2003年全国首个健康住宅试点小区，在此基础上，本报告书附上健康住宅的具体标准与申办手续要求，以作参考。6.2 以“大都会生活”构筑本项目的生活体系。1） 生活体系的根基：石家庄，相比北京、上海等都市，无疑处于相对落后的时期，然而关于那个地点的消费者来讲，他们的价值取向及生活观念总逃脱不了对大都会的现代生活的向往。同时，石家庄是一个新兴都市，自身缺乏传统的文化底蕴，也意味着消费者可不能受到固有思想的局限，对新的、时尚的、潮流的事物同意与理解的程度高，有着较为明显地“崇洋媚外，追求更高生活品质”的特征。F泰地产

40、，以其外资的开发背景，以国际级的开发视野投入到本项目的规划与建设中，在开发过程中引进全新的、大都会式的生活可谓是顺理成章，消费者的认可度也将较高。正是拥有群众基础与开发背景的两大资源，明确了本项目为消费人群所制造的生活方式，正是要在石家庄建一个与国际接轨，与上海、广州等大都市相提并论的生活模式与生活空间，关于他们来讲，正是梦寐以求的生活理想。2） 大都会生活的内涵与特征：A、 国际时尚资讯的交汇处：现在是资讯的年代，在大都会能够获得与国际同步的信息来源，不仅是来自是网络，更将成为时尚的同意者与传播者。在那个地点，有来自最前线的商品、技术、文化等，第一时刻享受到现代文明的宠爱，享受时代带来的生活

41、品质的提高，能够充分地感受到生活的优越感。B、 寻求自我的开放空间： 社会进步，由于物质的丰富、文化的多元性等因素，体现在对个人的需求与欲望的满足。每一个人有机会得到自已所需要的物质与情感，也能够从中实现自已的生活理想。能够讲，大都会是包容的，是属于每一个人的。C、 享受生活的便利与精彩： 本项目位于市中心，本身能够享受到已有的成熟与完善，同时，通过小区自身的规划与建设，业主们能够获得更丰富的生活、品味与服务的元素，享受到以往所没有，全方位的提升。7、以“健康+大都会生活”指导产品的开发。为了以后的住户，必须坚持“规划确实是财宝，环境确实是资本，结构确实是效益”的开发理念从实际动身，建设一座环

42、境优美、配套完善、交通便利、布局合理的专属精英的生活天地。本项目开发模式重点体现在两个方面，一是在体现开发理念的目标选择上，二是反映操作水平的开发运动模式上。首先，在目标选择上，本项目提出“健康+大都会生活”这一高屋建瓴、又内涵丰富的住区开发总目标。在这一目标指引下不仅把400多亩的土地纳为规划对象，而且对生活在这片土地的人的生活需求、行为模式进行充分考虑，在人与自然环境的协调关系、人与社会环境的协调关系上进行考虑、调整，力求制造一种社会、经济、自然三者之间和谐、完美、物质、能量和信息高效利用，生态良性循环的人类工作、生活居住地。具体体现在三个层次上：在自然地理层次上，选择了爱护并改造原有的水

43、系建“花园中的小区”；在社会功能层次上，从生活空间，到生活享受、品位的全方位要求；在文化意识层上，强调现代的、开放的、文化的、自然的，提出“健康住宅”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有家乡感的人文社区氛围。其次，在开发运作上，本项目开发模式意义在于它形成了自然独特的操作程式和规模问题的解决方案。在开发方式上，本项目的做法应该是先规划、后建设，先建花园后建小区，多种产业与房地产互动进展。在解决操作层面的问题上，本项目必须形成了自然特有的原则立场：一是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以进展的眼光加以解决，为可持续进展预留空间；二是以科学的精

44、神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整；三是短期利润与长期利润的完美结合。本项目前期需要投入资金在没有直接效益的环境建设上，特不是当经济利益与环境建设进展矛盾时，需要往常者让位于后者，但最终当本项目的空气、阳光、自然环境成为稀有资源时，在经济上的巨大收获便开始了。8、地块的开发模式：开发模式示意图：展现优势批量出货展现优势批量出货滚动进展（二、三期）定向开发型示范开发型推动滚动进展（二、三期）定向开发型示范开发型推动拉动第一种：示范开发型。示范开发型，是指产品以全面领先的硬件与软件相配合，在市场上起到房地产示范的作用，吸引第

45、一批意向客户。此种形式多采纳在大规模地块分期滚动开发的情况，以优质产品推出市场，打开产品品牌市场，迎合首批客户的认可，为后时期的开发奠定良好的客户资源。 第二种：定向开发型。定向开发型的特点是：关于本项目，由于差不多操纵客户资源，是最安全、可靠性最强的开发模式。实行开发与营销一体化的启动策略：以示范开发型作为首期启动的产品，同时，针对石家庄当地效益较好的企事业单位，引进定向开发，并包装成常规的商业开发行为，制造一股席卷石家庄的“置业旋风”。客户的来源：政府职能部门，如公检法、税务局、工商局等；经济效益较好的单位，如银行、电信局、发电厂、科研单位等。步骤：1）进行大规模的摸底调查：依照客户来源的

46、设定，由进展商组织对石家庄内一些部分职能部门、大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对性的可行性调查，把握批量客户的资料。2）进行大型招商会：在把握一定数量客户的基础上，进行大型招商会，将项目前景和嫁接形式向与会人士作推举，双方进行充分得沟通。3）签订意向书：招商会后，立即与有意向的单位签订意向书。4） 进行实质性的谈判：在意向书的基础上，双方进行实质性谈判。定向规划与开发：明确需求单位对位置、户型、面积等具体要求，在规划时定向研究与设计。原则为，每一个定向单位集中在一个组团内，要紧分布在一期开发地块的南部地块，便于产品规划及日后治理。引进定向开发的作用：通过定向开发稼接，调动起市场的大规模需

47、求，从而大大降低项目的销售风险。制造强烈的畅销效应，并透过媒体大肆渲染，尽量注意舆论引导，以幸免给人安居房和拆迁安置房的错觉。让企业和项目的品牌得以迅速提升，营造良好得社会效益。构建F泰地产的大服务和大营销网络，为公司的持续进展打下根基。第六章 本项目核心竞争优势的构筑产品策划及提升的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。差不多考虑点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合本项目的优势。（一）本项目核心竞争优势示意图

48、：外层价值：地段与规模外层价值：地段与规模超前的规划健康+大都会生活超前的规划健康+大都会生活美学的建筑美学的建筑中层价值：高性价比的产品科学合理的户型中层价值：高性价比的产品科学合理的户型优美怡人的园林景观优美怡人的园林景观精彩的生活配套及服务精彩的生活配套及服务浓厚的人文文化的氛围浓厚的人文文化的氛围内层价值内层价值：健康住宅（二）三重核心优势的分析：1、外层价值地段与规模：本项目处于石家庄的东南分区，为都市建设的重点，有便利的交通，在两条都市主干线之间；拥有罕有的漂亮风景线，处于民心河两岸；地块总占地超过600亩，为二环线上规模庞大的地块之一。2、中层价值高性价比的产品：“先建配套后建物

49、业”的开发策略。通过此开发策略，让消费群在现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在本项目的美好向往，激发购买欲望。规模化开发配套和环境，不人有我有，不人没有我也有，为社区住户生活的丰富性制造条件。本项目占地规模之大在石家庄市场中屈指可数，规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高端项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性制造条件。硬件优势，是优质生活的重要保证。结合石家庄当地的市场状况，借鉴国内大都市房地产开发的先进、成熟的模式，制造一个超度领先的产品，并随着开发进程的推进，持续地创新与提升，保持在当地市场的领导地位。人文内涵：

50、依照销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。3、内层价值健康住宅：本项目在规划时期就按照国家级的“健康住宅”标准实施，力争获得“国家健康住宅试点小区”的称号，并在建设与施工过程中，严格执行并同意专家的监督与验收，为以后住户提供健康、舒适的生活空间。（三）三重价值的关系与进展：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、本项目外层与内层的优势，如地段与规模、健康住宅技术体系作为价值的基石。3、前期消费者首先同意外层和内层价值，即地段与规模和“健康住宅”，首先通过最显而易见的优势及国家级的认可产生的巨大效应

51、，为逐渐导入中层价值“本项目产品品质”作好铺垫。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的差不多指导原则，需通过推广进行实现。结论：三重核心价值在不同的推广时期起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是依照不同的时期如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。第七章 本项目的开发步骤 通过前期对F泰地产项目的开发进程进行初步的推断，尤其是各地块开发时刻、周期、产品及功能定位提早考虑，关于整个开发时期的持续性进展及以市场依据的策略性调整均提供可参考的蓝本，这是十分必要的。本项目进展打算的设计，是本着该项目是一个大盘，

52、意味着不仅是规模大，重要的是在产品的开发存在明显的时期性划分、在产品的配套上超越一般意义的小区，注重分组团、分时期开发，诸如此类的开发特征与需要，以及依照各地块的拿地时刻、位置特点、政府对周边区域的规划等方面，综合性地慎重考虑，从一期与二、三期着手分不阐述：1、一期地块的开发步骤及产品开发设计；2、二、三期的开发步骤探究及产品开发设计。一、分期开发差不多数据：1、依照地块的特点，将其分为三期： 第一期（地块内民心河以西）：96.48亩，占地面积合计约6.44万平方米; 第二期（地块内民心河以东北）：181.57亩，占地面积合计约12.11万平方米； 第三期（地块内民心河以东南）：129.86亩

53、，占地面积合计约8.66万平方米。2、各地块规划数据及开发进度打算：整体地块（第一、二、三地块）：占地面积：约27.21万平方米；容积率：约2.21建筑面积：约60.13万平方米；商铺面积：约5万平方米；住宅面积：约54.83万平方米第一期：占地面积：约6.44万平方米；容积率：约1.9；建筑面积：约12.23万平方米；商铺部分：合计约1.1万平方米；临民心河岸集中式购物广场及商业街：约7500平方米；槐岭路及一期南部小地块临民心河沿街商铺：约3500平方米。住宅部分（多层与小高层结合）：11.13万平方米。开发进度：2003年2004年。价格设定：商铺：均价为7000元/平方米；住宅：入市均

54、价为多层为2500元/平方米；小高层为2600元/平方米；随着销售的推进，将持续拉高价格，实现一期整体均价在29003100元/平方米。第二期：占地面积：约12.11万平方米；容积率：约2.31；建筑面积：约27.98万平方米；商铺面积：约2.2万平方米；其中，贯穿二、三期的沿民心河部分为双排的主题式风情商业街；会所面积：约3000平方米；住宅面积（小高层）：约25.48万平方米。开发进度：2004年下半年2006年第三期：占地面积：约8.66万平方米；容积率：约2.30；建筑面积：约19.93万平方米；商铺面积：约1.7万平方米；住宅面积（小高层）：18.23万平方米。开发进度:2007年2

55、008年 其中2008年为清尾货及售后服务期。3、 本项目总体规划思路：3.1 总体开发的规划要点：1） 全面导入“健康住宅技术体系”，推动石家庄地产市场的更新换代，体现本项目的全面领先。在配套服务中，通过商业设施及会所提供丰富精彩的生活设施与享受，彰显“大都会生活”的风情。首期的规划应兼顾后期规划的统一性，维持一、二、三期风格的完整性。首期开发应适当操纵成本与利润，以整体大局为重，切忌只顾眼前利益，以小失大，将眼前利益与长远利益较好的协调。充分发挥民心河的景观、风情文化及在规划上的重要作用，将其造成感观上属于专属的一条河流。商铺的规划在不要阻碍住宅素养与景观的前提下，尽可能多出面积。一期住宅

56、产品兼顾多层与小高层，这要紧是从提高容积率的考虑，然而，小高层需要有充分的景观支持。建筑外立面的设计引进国内先进、成熟的模式，带给石家庄人民全新的建筑美学感受。坚决“以我为主”的竞争策略，首期销售必须达到一定的条件才开盘，充分展现大都会生活的风情。销售现场的选址与包装，既是保证时刻，同时出于成本因素，而选在永久性建筑，同时，也要充分展现本项目所倡导的生活方式。3.2商铺类型及分布区域：A、 以民心河为核心主题风情式购物广场及商业街：以民心河为核心景观，在民心河两岸构建大型主题风情式购物广场，通过带有明显风情的建筑符号、特定的业态分布，以及各类特色商家的引进，建设成为具有独特风情、多元化的购物场

57、所，也确实是集购物、美食、游戏、休闲、健身、观光、文化于一体的全景化购物场所。这种商业模式与传统的百货商场相比，最大的优势在于其拥有最大化的使用价值，这一价值是来自除购物之外的诸多功能。而这种购物模式正是石家庄目前所缺乏的。力图化民心河为本项目私有的资源，最大化地利用其价值。通过桥梁与规划手法，连接项目一、二期的开发，融合为一个整体；通过改造，如塑造大型水景，使景观带更多姿多彩，增强该段民心河的景观价值，并为商业积聚人气；通过造景手法，如广场，扩大民心河的景观面，突破河道狭窄的局限性；为住宅与商业产品，尤其是小高层的景观支持；利用民心河两岸打造独具风情的商业建筑群。要紧形式及位置为：购物广场共

58、两部分，临民心河东西两岸的一、二期地块中部，一期地块的购物广场在销售时期为大型销售中心；二期地块的购物广场拿出部分面积，引进连锁超市社区服务店，如好又多。主题风情商业街沿民心河东西两侧，为两层独立式商铺。B、 临街商铺： 本项目沿槐岭路、槐中路、槐南路的沿街面，设立单层独立商铺，形成多条的商业街。3.3 住宅类型及整体规划：A、 住宅类型：第一期：多层与小高层结合，面积比例约为3：7；第二、三期：小高层。B、 整体规划：结合国内先进的、成熟的规划形式，以及考虑到北方都市的特点及当地楼盘的现有状况，我司提出行列式与院落式相结合的规划手法，具体如下：结合行列式与围合式布局的优势，在差不多保证南北朝

59、向的前提下，利用楼体的错落以及小幅度的弧度，以相对“围合”的形式制造不同的小组团，制造人性化、多层次、有实际内涵的“院落式”空间。该规划手法在项目应用的进度：第一期采纳行列式排列形式：由于地块狭窄，难以在规划上做更多的变动，仍以传统的行列式为主，但通过楼体单元数的变化及错落形成空间的变化；第二、三期采纳院落式排列形式：地块大、方正，而且，届时本项目的品牌与整体素养已得到了市场的认同，能够在规划上做得更为丰富，结合景观和空间设计手法，形成一个尺度宜人、层次丰富、富有内涵的居住环境，并通过游乐设施、小品等为其注入勃勃生机，形成独特的“院落文化”。3.4配套设施：本项目的配套设施分为两类，一类是专享

60、型，仅供业主使用，另一类是共享型，向全社会开放。A、 专享型： 泛会所：分布在园区内的网球场、投篮场、儿童活动天地，老年人活动区等； 精英会：会所共约3000平方米，位于二期地块，可与二期购物广场相结合，成为其一部分。会所面向社区的部分划出一片区域，称之为“精英会”，仅向业主开放，如：商务沙龙、小型镭射影院（并可用作家庭聚会厅）室内恒温泳池、医疗保健中心等。B、 共享型： 商业街：通过业态规划与商家引进，提供众多的购物、休闲、娱乐等设施及服务，满足住户及周边居民的生活需求。对外开放的会所部分：为保证日常的消费客流，形成会所的良性经营，本会所大部分设施对外开放，其功能的设置上，要紧考虑以下几方面