市场营销环境案例课件

1、1市场营销环境案例三峡大学经济与管理学院2国外互联网公司在中国水土不服案例132015年5月8日，国内生活服务平台58同城今日正式宣布完成对招聘网站中华英才网的收购。 中华英才网成立于1997年，是国内第一家专业招聘网站，主要受众为中高端职场人群。中华英才网提供从校园招聘、社会招聘、高端猎头服务、招聘流程外包等全系列招聘服务解决方案。但中华英才网一直以来命运坎坷，几经易主，曾先后经历了两家知名海外公司Monster、尚龙，但在前母公司旗下却业绩平平。此前有评论认为，因为尚龙、Monster均为国外公司或面临水土不服的情况，从而导致中华英才网不温不火。4中华英才网的老东家Monster是美国在线

2、招聘巨头，全球最大的专业招聘网站，也是全球最大的招聘服务供应商。然而，收购中华英才网却成为它少有的败笔。在2012年上半年，Monster不顾中华英才网的实际和中国招聘市场的现状，强行套用其美国系统，推行改版，造成了后台和前台的不兼容，系统不稳定，用户使用不习惯的一系列问题，使中华英才网流量大幅缩减，致使用户大量流失。5尚龙集团号称是全球发展最快的网络招聘集团，目前业务遍及全球四大洲，在全球27个国家设有分公司，旗下拥有超过500个活跃网站。尚龙集团派往中化英才网的管理人员水平参差不齐，管理混乱，对业务整合效果不理想，业绩不理想。这些或许是尚龙集团脱手中华英才网的主要原因。Monster和尚龙

3、在华的遭遇某种程度上可算是外国互联网企业的缩影。目前来看，外国互联网企业在中国还没有一家取得真正意义上的成功。7亚马逊是全球最大规模的电子商务网站，2004年亚马逊收购中国卓越网，开始进入中国。但是多年来，其对卓越网改变一直非常缓慢，2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”，2011年更名为“亚马逊中国”。这些年里，亚马逊在中国一直不温不火，知名度赶不上京东这些本土电商。综合来讲，亚马逊目前被人诟病的主要有这样几点：埋头技术，营销羸弱，对中国电商市场判断后知后觉；页面设置照搬西方模式，产品分类、显示不符合中国消费者页面阅读习惯；物流速度慢，赶不上京东等网站，在竞争中再度落后；启用外籍高管，中国团队

4、与外籍管理层存在不信任，沟通效率低下；在大数据、云计算等传统技术强项上，面临阿里等本土电商的强力竞争。8与此类似的还有很多，如雅虎、谷歌、AOL、Myspace等等，无一不是灰头土脸退出中国。如今，特斯拉、Uber也开始遭遇类似境地。对于Uber，据称广州Uber多个办公地点已经关闭，但Uber软件仍在正常运营。成都Uber办事处也遭到了有关部门的联合执法，“舶来品”Uber成了互联网专车服务的最大受害者。而特斯拉也遭遇“滑铁卢”。马斯克在公开承认，“特斯拉在中国的销售出乎意料的差”。分析人士认为，特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车，远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的

5、销售指标。10二、本地团队权力过小，中外双方存在不信任。综观从Monster到亚马逊，再到谷歌，都存在着国外总部对本地团队授权过小的情况，总是希望中国公司完全西化。由于中国市场的特殊性与激烈竞争，如果任何事务，比如政策、营销、产品、数据中心配给、用户界面等等都需要经过总部认可才可以执行，就会在时效性和执行力上大大落后于中国的本土企业。本土团队在运营企业时感到时时受限，不能针对中国市场展开本地化的应对战略。同时，这些国外巨头将他们的运营管理模式从国外照搬到中国，在管理上也使得中国管理人员与外国管理人员之间不信任感加剧。11三、文化和习惯上格格不入从Monster到亚马逊，中国用户最纠结的要算是这

6、些外国企业最引以为豪的页面了，由于不符合中国人的使用习惯，用户在使用时往往这个功能也找不到，那个功能也找不到，需要的功能也没有，用不到的功能一大堆，导致用户流失。Monster对中华英才网的改版，以及亚马逊照搬国外的页面设置，都被用户广为诟病。同时，中外工作人员由于文化差异，在沟通上存在各种障碍，这使得很多政策难以执行12如何在中国取得成功？一、在管理上中国本土化，给予中国团队足够的权力。由于中国文化、市场和营销环境的不同，导致中国管理者在企业运营方面与国外注定有着极大不同。在国外行得通的管理模式，在中国未必行得通，在中国玩，你就得按照中国的规则。二、在产品开发上启用“中国通”，开发符合中国用

7、户习惯的产品。想当初，微软为了在产品的汉化上做到入乡随俗，专门组建了中国人构成的团队负责产品的内核汉化，成立微软中国研究院（后更名为微软亚洲研究院） 。案例2银发经济带来的营销机遇1415日本银发经济科技范儿十足根据日本总务省发表的2012年版情报通信白皮书，超过50%的日本老人有意向使用智能手机等多功能移动终端，老年人正成为高科技、智能产品的有力潜在消费群体。而高科技、智能化也成为日本银发经济的主要方向之一。面向银发族的看护机器人、传感监护家电、智能监护住宅、老人用智能手机等，令人眼花缭乱、叹为观止。机器人排解老人寂寞 日本面向银发族开发的机器人主要有三种类型：一是看护支援型，辅助看护人员帮

8、助老人移乘（轮椅等）、移动、入浴、排泄等；二是自立支援型，辅助老人步行、复健、进食、读书等；三是交流和安全守护型，着眼于陪伴和守护老人。17烧水壶可以自动发短信东京工科大学高科技研究中心还在“高龄者快适生活网络空间创成技术开发”项目中为老年人的整个居住空间设计了全面的传感守护设备以供选择。包括通过压力传感的地毯传感、床传感、轮椅、马桶传感；通过位置、行动传感的加速度传感、声波传感、红外线传感、感热传感；通过生理特征传感的血压计传感、心跳测试仪传感、睡眠传感、尿不湿传感等；通过家电、自来水、天然气等日常生活设备的使用状况等，都可以将老人的各种信息传递给家人或联系人。18统计数据显示，日本已进入“

9、超老龄化”社会。根据日本政府今年8月底发布的数据，目前日本65岁以上老人占总人口比例达24.4%，2015年将达到26%，2055年将达39%。即近于每2.5人中就有1名老人。按每5岁划分年龄层，60至64岁为占比最多的年龄层，达日本总人口的7.79%。这一庞大的市场或许将成为日本经济的下一个“爆发点”。19日本“老人监狱”人满为患日本由于人口老龄化严重，福利资源短缺，老年人违法犯罪率不断升高。根据据日本警察厅调查数据显示，2015年老年人的违法犯罪案件数量已经超过青少年。根据调查显示，日本一名普通退休老人每年的基本养老金为78万日元（约合人民币4.5万元）左右，然而即便是节衣缩食，难逃入不敷

10、出的命运。不少日本老人积蓄微薄，缺乏充分的社保和医保，干脆不惜一犯再犯，只为过上“包吃、包住、包看病”的牢狱生活。20日本“老人监狱”人满为患对于老年犯罪的不断增多，日本还专门为60岁以上行动不便的老人设立“老人监狱”。监狱内配备有轮椅以及医护人员24小时随时待命。在日本广岛的一间“老人监狱”里，服刑人年纪都超过60岁，最大的89岁。这里大多数的牢房内都有轮椅，门外特别装设一长排的栏杆，让老年犯人可以扶着走路。为防止犯人老年痴呆，监狱还让老年囚犯们玩游戏机。21日本“老人监狱”人满为患近年来由于越来越多老年人入狱，日本监狱床位告急，正面临一场严重的“预算危机”。一些专家指出，日本司法体系存在漏

11、洞，例如一名老人偷窃一个价格200日元（约合人民币11.5元）的三明治就可能被判两年监禁，而监狱系统需要为此承担840万日元（约合人民币48万元）的开销。由于生计所迫，日本老龄人口中出现越来越多“惯犯”。这意味着，就算不少老龄罪犯被提前释放，他们也很可能会再度犯罪以重回监狱。老龄罪犯还会继续增加，日本的监狱系统面临崩溃。22日本“老人监狱”人满为患近年来由于越来越多老年人入狱，日本监狱床位告急，正面临一场严重的“预算危机”。一些专家指出，日本司法体系存在漏洞，例如一名老人偷窃一个价格200日元（约合人民币11.5元）的三明治就可能被判两年监禁，而监狱系统需要为此承担840万日元（约合人民币48

12、万元）的开销。由于生计所迫，日本老龄人口中出现越来越多“惯犯”。这意味着，就算不少老龄罪犯被提前释放，他们也很可能会再度犯罪以重回监狱。老龄罪犯还会继续增加，日本的监狱系统终将崩溃。那些曾经经历过事业巅峰、手中握有大量财富的中老年女性，代表了时尚行业的一个非常重要的消费群体，对于品牌来说，衰老就意味着购买力。2015年1月，当法国时尚品牌Cline推出春季宣传广告时，一时成为各大媒体和网络上的热门话题，话题的主角无关Cline的新款产品，而是它邀请的模特80岁的美国著名女作家琼迪迪翁（Joan Didion）24“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！Cline并非时尚圈里的特立独行者

13、，在它之前，已经有65岁的杰西卡兰格（Jessica Lange）出现在马克雅可布（Marc Jacobs） Beauty的广告中69岁的好莱坞女星海伦米伦担任欧莱雅的品牌形象大使LV也把自己年轻的广告模特换成了71岁的凯瑟琳德纳芙在Cline之后，法国奢侈品牌圣罗兰（Saint Laurent）也推出71岁的琼妮米切尔出演的广告大片服装品牌凯特丝蓓（Kate Spade）和珠宝设计师亚历克西斯比塔尔联手，邀请93岁的时尚传奇人物艾瑞斯阿普菲尔拍摄了一组广告宣传片。25“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！在传统观念中，衰老意味着缺乏活力、节俭、与社会脱节，但精明的品牌却意识到，衰老

14、等于购买力!来自调研机构的数据也得出同样的结论。据某咨询公司数据显示，60岁以上的人是全球增长最快的消费群，在2000年，全球60岁以上的人口为6亿人，到2010年，10年间，这部分人增长了2亿，达到8亿人。而预计到2050年，全球60岁以上人口将达到20亿。27“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！与年龄成正比的，是财富。在美国，年龄在50岁以上的家庭的平均财富为765000美元，婴儿潮(1946-1964年)时期出生的一代人，手中掌握着80%的财富，占到消费支出的60%。在全球范围内，2010年，50岁以上消费者的消费支出为8万亿美元，到2020年，他们的支出将达到15万亿。相比

15、于这群曾经爬上事业巅峰、手里掌握大量财富的中老年人，经历过金融危机、生活在“后衰退”时期的“千禧一代”，虽然被许多品牌视为未来的消费主力，在很多商品面前，却表现的“有心无力”。28“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！有研究显示，富有的老年消费者比年轻人更愿意花更多的钱买品质更好的产品。而且，这部分人对衰老的态度也发生了变化，以前，女人们总是试图让衰老来得慢一点，再慢一点，把自己往年轻里打扮，现在，富有的人已经能够坦然接受衰老，更愿意优雅地老去。29“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！对于富有的老年消费者而言，这些独立、有自己事业又与自己年龄相仿的优雅女性，更能唤起她们的

16、购买欲。据瑞尔森大学(Ryerson University)教授Ben Barry2012年的一项研究显示，当消费者看到与自己年龄相仿的模特时，他们的购买意向会提高175%，而这在女性中表现得尤为明显，35岁以上的女性看到年老的广告模特时，购买意向会提高200%。而如果广告模特与自己的年龄不符，她们的购买意向会降低64%。30“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！以前，人们会认为，一个女人过了30岁，就不再年轻时髦，但广告中的这些老年模特用事实证明，女性可以越老越有魅力。时尚行业掀起的这股“银色”风，已经在年轻一代中得到了回应。一些名人，如好莱坞都女星把自己的发辫染成了银灰色; 许多年轻人分享琼迪迪翁为Cline拍摄的广告，一些时尚博主也开始介绍圈内时髦优雅的老年女性。31“银发经济”到来：中老年女性消费力高涨时代来了！未来，中老年女性模特将逐渐在时尚行业中占据一席之地，因为越来越多的女性会拥有自己的事业，并取得事业上的成功。当她们老去的时候，她们的经济影响