品牌营销公关是先锋讲义

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌营销：公关是是先锋在这样一个个需求多多样化而而产品、服服务日益益同质化化的时代代，如果果一个企企业的认认识还停停留在产产品营销销阶段，那那将是一一个致命命的错误误。毫无无疑问，营营销的潮潮头正在在从产品品导向时时代向品品牌导向向时代进进行创新新性的转转移，营营销能否否着眼于于增加品品牌的价价值，这这在战略略层面上上便能分分出企业业的高低低。同时时，品牌牌营销是是以广告告为导向向还是以以公关为为导向，这这种认知知上的差差异也会会导致不不同的营营销行动动和效

2、果果。 公关新新时代 20世世纪800年代，公公关刚开开始引进进我国的的时候，各各行各业业营销活活动中的的公关观观念还很很淡薄，广广告还是是一种非非常容易易创造神神话的营营销推广广手段。 19996年，TCCL王牌牌彩电打打出刘晓晓庆的广广告后，销销量一下下子便上上去了，迅迅速跻身身当时彩彩电销售售的前三三名。但但5年后的的20001年，同同样是TTCL，同同样是请请当红明明星为自自己的手手机做广广告，但但推广形形式已经经发生了了本质上上的改变变。广告告还没有有在电视视上播出出，媒体体就已盛盛传金喜喜善要为为TCLL拍摄广广告这一一新闻了了，极大大地调动动了公众众对这一一广告的的兴趣。这这其实

3、是是TCLL的营销销设计，在在整个营营销过程程中，公公关先行行，为广广告造势势，在广广告还没没出来的的时候，营营销的效效果便已已开始显显现。 TCLL营销手手段的变变化，反反映的正正是从广广告营销销理念向向公关营营销理念念的过渡渡。导致致营销理理念这种种变化的的一个重重要原因因便是市市场的变变化与竞竞争。在在实践中中，我们们可以发发现，在在一个相相对成熟熟的市场场上，即即非成长长型而是是同质型型市场的的竞争过过程中，其其营销手手段的更更替和运运用的全全面性要要好于非非成熟性性的市场场。公关关进入中中国后的的初期，比比较多地地运用于于高科技技的ITT行业，这这是因为为IT业是是当时竞竞争比较较充

4、分的的一个行行业，而而且由于于众多外外资公司司的涌入入，跟国国际接轨轨的步伐伐也走得得比较快快。当发发现国外外的竞争争对手并并不是一一味地投投放广告告，而是是在公关关上花了了很多心心思的时时候，国国内的厂厂商也纷纷纷引入入公共关关系。另另外，很很多企业业经过危危机事件件后，也也发现公公关这个个东西确确实很重重要。这这两个因因素加起起来，就就促进了了中国公公共关系系的前进进步伐。 但如果果从营销销的角度度来审视视公关的的演变过过程，我我们又可可以看到到一些更更为独特特的东西西。特别别是进入入新世纪纪以来，消消费者不不再那么么盲从，而而是表现现出极大大的个性性和自主主行为。这这时，如如果企业业仍然

5、期期待通过过广告来来引导消消费者，其其营销的的成本就就会越来来越高，但但营销效效果却有有可能递递减，两两者之间间形成的的可能是是一种反反比关系系。 因此，时时代的变变迁，消消费者的的成熟，都都呼唤着着营销手手段的创创新。而而新的营营销体系系的建立立，其核核心就是是首先要要给消费费者一个个有公信信力、可可信度比比较高的的传播平平台，其其次是以以一种消消费者喜喜闻乐见见的方式式传达出出去。广广告其实实是一种种自说自自话的单单向传播播方式，只只有在消消费者还还不成熟熟、判断断能力比比较低的的阶段才才能取得得很好的的传播效效果。而而公关则则利用媒媒体去说说，利用用专家去去说，利利用权威威去说，让让消费

6、者者接受一一种态度度、观念念，从而而导致公公众消费费行为发发生变化化。因此此，在这这样一个个新的营营销体系系里，公公关扮演演着越来来越重要要的角色色。三个实实施基础础 确立了了以公关关为核心心的品牌牌营销理理念之后后，还必必须考虑虑用什么么方法来来实施营营销规划划，也就就是用什什么创意意的问题题。其实实，品牌牌的公关关营销，它它解决的的是品牌牌价值与与消费者者认同、品品牌传播播与媒体体宣传之之间的关关系。因因此，实实施的创创意和方方法就必必须从消消费者和和媒介两两个方面面去找。 具体到到实施的的层面上上，要以以公关手手段塑造造品牌，光光靠公关关公司的的一厢热热情和努努力肯定定是不行行的，企企业

7、必须须具备全全面的竞竞争力，因因为公关关营销需需要企业业结构、管管理层的的认识观观念这两两大企业业后台基基础的配配合，同同时还要要有媒介介基础的的支持。在在实施以以公关为为核心的的品牌营营销规划划时，这这三个基基础缺一一不可。 结构层层面 公关手手段并不不是“一一指禅”，不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡。如果企业本身结构层面上有很多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的问题，甚至有可能加速这些问题的爆发。 成功的的公关营营销，它它要求客客户必须须是一个个正在健健康发展展的企业业或组织织，体系系比较健健全，在在整体认认识上不不会有太太多的不不一致，在在操作过过程中不不会受到到太多的的干扰。

8、只只有这样样，公关关营销的的创新性性举动才才有可能能给企业业带来最最大程度度的回报报。领导层面 企业领领导对品品牌营销销的认知知素质层层面也是是一个很很重要的的方面。 媒介层层面 如果企企业还是是像防火火、防盗盗一样来来防记者者的话，也也是很难难开展公公关营销销的。市市场经济济下的媒媒介，怎怎样予以以重视都都不过分分，特别别是那些些有公信信力、掌掌握话语语权的“杀杀手级”媒媒介。在在向受众众传达信信息方面面，媒体体与企业业的功能能和目标标其实基基本上是是一致的的，只不不过，它它们往往往过分强强调自己己的表达达方式。比比如说，企企业说还还有半杯杯可乐，而而媒体则则强调有有半个杯杯子是空空的。其其

9、实，媒媒体与企企业经常常是谁都都没有错错，只是是两者在在沟通上上存在问问题，这这在联想想裁员事事件中可可以很清清楚地看看出来。对对于联想想来说，它它期望公公众把它它的裁员员举措当当成正常常商业运运营的一一部分，是是在做减减法，以以追求更更高的运运营效率率，而不不是一件件天塌了了的大事事。但媒媒体未必必这么想想，比如如经济济观察报报就把把联想的的裁员解解读为联联想不裁裁员便难难以为继继。 有时候候，有一一些事情情企业并并不认为为是什么么大事，但但媒体认认为是一一件大事事。这时时，企业业也必须须把这件件事当作作大事来来对待，由由高层领领导出面面澄清往往往是非非常有必必要的。这这其实是是企业的的态度

10、问问题。如如特富龙龙危机事事件，如如果从速速度、尺尺度和态态度三个个层面来来看待这这一危机机处理的的话，杜杜邦在反反应的速速度上是是十分迅迅捷的;在尺度度上，杜杜邦可以以得七八八十分，信信息披露露还算比比较全面面；但在在态度上上，杜邦邦就只能能得500分了，因因为杜邦邦的高层层没有一一个人专专程飞到到中国与与公众进进行沟通通，而且且始终没没有拿出出第三方方的权威威数据来来消除公公众的疑疑虑。实实际上，在在中国市市场上，更更多的是是态度导导向。公关第第一，广广告第二二？ 这里谈谈到了公公关在塑塑造品牌牌方面的的作用，但但并不是是说公关关将会取取代广告告。公关关与广告告并不是是相互替替代的关关系，

11、这这就像手手机的出出现并不不是以替替代固定定电话为为目标一一样，它它们在企企业的整整体营销销体系中中扮演着着不同的的角色。从从营销的的角度看看，企业业所有的的营销行行为其实实都是为为了求解解消费者者的问题题，解决决消费者者与厂家家的关系系，广告告和公关关亦不例例外。从从广告到到公关，只只是营销销的思路路发生了了一些变变化，以以前是请请广告公公司将企企业的信信息直接接传达给给消费者者就行了了，现在在则是请请公关公公司向特特定的受受众群体体传达某某些特定定的信息息，而且且，这样样做的结结果，是是信息的的到达率率比较高高，品牌牌的传播播效果也也会比较较好。具具体而言言，以下下这些因因素会影影响到对对

12、广告和和公关在在整个营营销计划划中所占占比例的的选择： 第一，营营销手段段必须根根据消费费者以及及市场的的细分来来选择。现现阶段，市市场非常常明显的的一个变变迁便是是消费者者的分众众化与个个性化，不不同城市市、不同同层次、不不同年龄龄的消费费者会表表现出非非常大的的差异性性。现在在的情况况是，任任何一个个品牌想想要成功功打入一一级城市市，光靠靠广告来来实现是是非常困困难的，必必须借助助公关手手段辅助助造势。但但是，在在一些三三级以下下的小城城市，像像中央电电视台这这样的强强势媒体体对消费费者还是是有相当当强大的的“杀伤伤力”。但但从全国国市场来来看，在在品牌的的营销过过程中，广广告和公公关这两

13、两个手段段都是不不可忽略略的。 第二，要要看不同同行业、不不同产品品的特性性。比如如，对于于路由器器这样一一种比较较专业的的产品，打打广告没没有什么么必要，也也没有太太大的效效果，因因为一般般消费者者不需要要这样的的产品，也也难以通通过广告告信息去去了解、熟熟悉产品品。因此此，思科科在公关关方面下下了一番番苦工夫夫，其结结果是一一分钱的的广告也也没做，就就占领了了60%的路由由器市场场。但如如果企业业卖的是是可乐，广广告对产产品的销销售就起起到了很很大的作作用，因因为可乐乐本身没没有太多多的内涵涵，属于于冲动性性购买型型产品，其其价值在在很大程程度上就就依赖于于通过广广告与消消费者建建立的情情

14、感关联联。 第三，还还要看企企业处在在哪一个个阶段，或或者是企企业的品品牌建设设达到了了什么程程度。如如果企业业处于草草创阶段段，迫切切需要建建立广泛泛的知名名度，这这时投放放广告效效果就会会明显一一些。当当然，公公关在打打造知名名度上也也能另辟辟蹊径，十十面埋伏伏作为为一个产产品、一一个品牌牌，就是是运用公公关手段段在短时时间内打打造出很很高知名名度的典典型例子子。事实实上，采采取广告告加公关关的营销销组合手手法可能能是打造造知名度度的最佳佳方式。而在知名度度之上，一一个健康康的品牌牌还必须须有良好好的认知知度以及及美誉度度。当涉涉及认知知度的时时候，广广告的作作用就难难以到达达；而到到了建

15、立立美誉度度的时候候，广告告就更是是力有所所不及了了。因此此，当产产品已经经家喻户户晓的时时候，就就需要以以公关为为手段重重点塑造造品牌形形象。我我非常认认同艾尔尔里斯斯公关关第一，广广告第二二一书书中的一一个观点点:“广告告是维系系品牌的的，只有有公关才才能打造造品牌。”在在营销策策略上，市市场的后后来者要要覆盖现现有的品品牌，或或者是一一些小企企业要在在市场中中和大企企业、大大品牌并并肩而立立，如果果采用传传统的广广告方式式，就需需要非常常大的投投入，这这其实在在营销思思路上已已经走进进了一个个误区。 在我看看来，现现在中国国营销界界普遍存存在三个个误区：第一，认认为现在在的市场场经济是是

16、“博傻傻”经济济，把消消费者当当傻子看看，实际际上现在在的商战战是“博博精”，消消费者已已相当精精明；第第二，对对消费者者认知的的误差必必然导致致营销手手段上的的偏差，现现在企业业的营销销理念基基本上是是以广告告为导向向，把营营销等同同为广告告，这样样企业的的钱难免免花得有有点冤;第三，把把媒体当当成“三三防(防火、防防盗、防防记者)”之一一，不懂懂得和媒媒体进行行有效的的沟通。以以公关为为手段进进行品牌牌营销，走走以公关关为核心心的品牌牌成长之之路，就就是要破破除这三三大营销销误区，实实现营销销的创新新发展。 DATE M.d.yyyy 10.3.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 10.3.2022 DATE HH:mm 1