企业应该怎样进行营销诊断

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.叶茂中谈营销如何进行营销诊断What？（什幺幺问题？）Why？（为为什幺会会有问题题？）Who？（是是谁发生生的问题题？）Whom？（给谁谁造成了了问题？）When？（什幺幺时间发发生的问问题？）Wheree？（哪哪个环节节发生的的问题？）How？（问问题是怎怎样造成成的？）How mmanyy（mucch）？（问题题的程度度有多深深？）一、什幺是是营销诊诊断？我们经常把把市场营营销比做做一个水水桶，这这个水桶桶是由很很多块木木板组成成的，就就像市场场营销由

2、由许多环环节组成成的一样样，而这这个木桶桶能装多多少水，将将取决于于最短的的那块。营营销诊断断实际上上是将木木桶拆开开来，逐逐一检查查，看看看到底有有多少块块短木板板。营销诊断借借用了医医疗学说说的一个个名词，非非常形象象地诠释释了这一一企业的的经营活活动。我我们认为为，企业业也是人人，社会会学中称称之为法人。同自然人人一样，法人也有自自己的生生命周期期，也有有生老病病死。营营销诊断断就好象象给企业业看病一样，要要找出症症结所在在，对症症下药，才才能使企企业病体回复健健康和正正常。二、营销诊诊断的意意义通常情况下下，营销销诊断是是我们为为企业进进行整合合营销传传播策划划工作的的第一项项内容，也

3、也是我们们与企业业合作开开始爬的的第一级级台阶。在在与企业业初始的的接触中中，我们们便会受受到企业业各级员员工连珠珠炮似的的提问，归归纳起来来无外乎乎两种：我们的营销销到底病在哪里里？我们的营销销为什幺幺会生病？不要讥笑企企业的浮浮躁与幼幼稚，市市场营销销太容易易出差错错了。从从计划经经济时期期跋涉而而来的企企业大多多患有免疫能能力低下下症，要在在极短的的时间内内面对买买方市场场，在还还没有完完全准备备好的情情况下，就就匆忙地地进入激激烈的市市场竞争争，用不不到二十十年的时时间去做做西方工工业国家家一百年年做的事事，本身身在心理理和体质上就缺缺乏抵抗抗力。从从企业的的经营发发展战略略到企业业内

4、部营营销环境境及资源源，再到到具体的的市场营营销组合合，无一一不是百百孔千疮疮，光靠靠自身的的抗体恐恐怕己是是力不从从心，而而且，头头痛医头头，脚痛痛医脚也也使企业业疲于奔奔命，苦苦不堪言言。痛定定思痛之之后，企企业终于于开始说说：还是是治本吧吧！如何治本？三、诊断必必须要有有事前准准备一个有经验验的旅行行者，为为了有一一个愉快快的旅程程，他一一定会在在出发前前对目的的地及途途中的地地理、人人文、气气候、交交通和其其它条件件作一个个全面、深深入的了了解，否否则，一一路上恐恐怕更多多的是麻麻烦缠身身和险象象环生。往往小了说说，即便便你突然然想起要要上街，也也会有个个稍事准准备，至至少得摸摸摸口袋

5、袋，看银银子是否否带足。其其实，任任何事情情都是这这样，充充分的事事前准备备会使你你做起来来事半功功倍，得得心应手手。如果你不能能尽可能能多的收收集一些些内外资资料（包包括一手手和二手手的），如如果你不不能对这这些资料料进行几几个通宵宵达旦的的整理和和分析，如如果你不不能合理理地组织织诊断人人员，你你如何能能熟悉和和了解这这个行业业的市场场环境？你如何何能科学学地确定定诊断提提纲（诊诊断任务务、目标标、内容容、范围围等）和和诊断问问卷（针针对企业业不同的的访谈对对象，设设计不同同内容的的问卷）？ 很值得一提提的是，这这里所说说的准备备，是指指有效率率而且有有效果的的准备。我我们必须须时刻警警醒

6、自己己，市场场环境永永远都是是动态发发展着的的，我们们不能像像小说家家写短篇篇小说那那样，只只截取生生活的一一个断面面。 瞻前顾后、小小心翼翼翼永远是是这个行行业里最最优秀的的品质。任任何时候候，我们们都不能能把已经经变化了了的环境境和相关关数据作作为主要要的参考考材料，这这就像衬衬衣的第第一颗纽纽扣，一一旦扣错错，所有有的都会会错。另外，这里里所说的的准备，也也不单纯纯对诊断断者而言言。诊断断小组必必须和客客户有一一个充分分的沟通通，使之之为本次次诊断进进行周密密的资料料、组织织和后勤勤准备。四、诊断须须分三步步走营销诊断是是一项综综合性工工程，它它涉及到到企业营营销的方方方面面面、里里里外

7、外。在在进行营营销诊断断的时候候，我们们往往会会尽可能能地将自自己与企企业与市市场融合合，力争争在最短短的时间间里使自自己成为为一个行行业专家家。 而在这这同时，我我们努力力保留着着至为重重要的第第一印象象，以使使我们不不至于陷陷得太深深而失却却旁观者者的客观观与冷静静，所以以时间便便显得异异常的紧紧迫。一一旦开始始投入营营销诊断断，我们们便会保保持高速速运行的的状态，并并且时时时交流、汇汇总、分分析、探探讨。当当日事当当日毕，是是最好的的高保真真手段。 (一) 预预备诊断断阶段往往来不及及放下背背囊，便便迫不及及待地听听取大量量关于企企业的情情况介绍绍，这个个时候，你你已开始始进入预预备诊断

8、断的阶段段了。 这个阶段，你你需要合合理安排排两至三三天时间间的工作作程序和和步骤，以以确保工工作的科科学性、有有效性。第一天：工作内容：听取详详细的企企业情况况介绍，整整理分析析数据资资料工作目标：全方位位了解企企业的历历史、现现状以及及未来发发展方向向工作方法：心无杂杂念聆听听，挑灯灯夜战苦苦读，暴暴风骤雨雨讨论运运用诊断断中的闻字诀、切字诀、思字诀第二天到第第三天：工作内容：亲临企企业经营营现场，按按照营销销流程，对对企业进进行有目目的、有有针对性性的现场场考察 工作目标：捕捉到到问题及及其要害害，为选选定营销销诊断课课题提供供依据工作方法：利用目目标捉捕捕法和诊诊断中的的望字诀第三天：

9、工作内容：调查、了了解员工工的想法法和意见见工作目标：更全面面地了解解企业现现行的经经营状态态和员工工的思想想动态工作方法：调查问问卷、小小组会、面面对面访访谈等 第三天和第第三天晚晚上：工作内容：选定诊诊断课题题、组成成课题小小组、制制定主体体诊断计计划工作目标：确定本本次诊断断的纲和和目、设设立正式式的诊断断目标、选选定诊断断课题、制制定正式式的诊断断计划工作方法：头脑激激荡纲的部分：根据企企业的诊诊断项目目和诊断断目标的的需要而而设立，不不一而足足，一般般我们按按企业活活动范围围划分为为：企业的市场场营销战战略诊断断企业的内部部营销环环境诊断断企业的市场场营销组组合诊断断诊断计划：诊断课

10、课题的题题目诊断的目的的诊断人员的的分工安安排协作项目诊断进度计计划预计的诊断断效果注意，任何何时候，你你都必须须用自己己的眼睛睛、耳朵朵和大脑脑来感知知企业，不不要太过过相信企企业人员员提出的的诊断课课题，跳跳出企业业操作的的圈子，站站到一个个更高的的高度来来审视一一切。 为了迅速了了解企业业的战略略环境和和相关组组合等方方面的问问题，理理出真实实的纲和和目，我我们通常常在预备备诊断阶阶段与各各级员工工访谈时时，直问问以下四四个问题题，来进进行诊断断的开启启：即借用SWWOT分分析法。利用SWOOT（优优势sttrenngthhs、劣劣势weeaknnessses、机机遇oppporrtun

11、nitiies、威威胁thhreaats），你不但可以以看清企企业进行行营销的的大小环环境，理理清自己己的营销销思路，修修正计划划，而且且还能突突出重点思维，让让你的每每一步都都做到心心中有数数。1您觉得得企业的的优势有有哪些？2您觉得得企业的的劣势有有哪些？ 3你觉得得企业的的机会点点在哪里里？4您觉得得企业的的问题点点在哪里里？(二)正式式诊断阶阶段通过预备阶阶段的工工作和企企业SWWOT分分析，客客户企业业的大致致情况或或者说一一些表面面的问题题，基本本上都已已如冰山山浮出水水面。但但是，这这些问题题是如何何造成的的？它的的根源又又在哪里里呢？正式诊断阶阶段是整整个营销销诊断中中最为重重

12、要的环环节，不不仅仅因因为它工工作面宽宽、工作作量大，更更主要的的是这个个过程实实际上是是在努力力地寻找找和挖掘掘最根源源的东西西，诊断断者必须须具有敏敏锐的思思维和善善于发现现问题的的眼光，随随时发现现和抓住住一些关关键问题题，进行行深度访访谈。A市场营营销战略略诊断1项目选选择方面面访谈或或行业市市场分析析访谈对象：企业决决策层各各员 提问方式：请谈谈谈行业现现状以及及企业在在行业中中所处的的地位及及作用。设立课题：如何面面对并调调整现有有的市场场？ 2整合市市场营销销观念、企企业核心心价值方方面访谈谈访谈对象：企业各各级员工工 提问方式：不再提提出具体体问题，可可根据其其它提问问进行分分

13、析、判判断。设立课题：如何以以品牌建建设为中中心，建建立整合合市场营营销观念念，抓住住企业的的核心价价值？3营销战战略规划划访谈（方方向、目目标、步步骤以及及相关决决策）访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售部经经理等提问方式：请问贵贵公司三三年、五五年的营营销战略略规划是是怎样的的？又是是如何制制定的呢呢？您如何理解解或者认认识这些些战略规规划？ 战略实施中中有哪些些重大调调整？有有哪些阻阻力？ 设立课题：如何制制定合理理的市场场营销战战略规-划，并并以此来来约束、规规范自身身的市场场营销决决策？4营销目目标访谈谈（是否明确确、实际际，是否否停留在在单一的的销售目目标制定定的

14、初级级阶段，是是否以合合理的营营销组合合目标为为手段，来来规范市市场行为为，以推推动市场场营销质质态的综综合提高高） 访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售部经经理等提问方式：请您告告诉我贵贵公司今今年的营营销目标标是什幺幺？是如如何制定定的？ 那幺，您您觉得这这个目标标是否明明确和实实际？对对于推动动市场营营销质态态的综合合提高有有什幺现现实的意意义？设立课题：如何制制定合理理、综合合的营销销目标，并并以此来来规范市市场行为为？ 5目标市市场访谈谈地域目标市市场-A研究究 B布局局目标消费者者-AA定位 BB认知 CC把握访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售

15、部经经理、销销售分公公司经理理、办事事处主任任、销售售主管、一一二级批批发商等等 提问方式：请问您您的目标标市场是是如何定定位的？为什幺幺？设立课题：如何根根据对目目标市场场的充分分研究，合合理进行行市场布布局、细细分、定定位？ 6品牌战战略访谈谈 A品牌形形象定位位B品牌形形象规划划C品牌形形象推广广访谈对象 ：总经经理、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售分公司司经理、办办事处主主任、销销售主管管、一二二级批发发商、零零售商等等 提问方式：请问您您对贵公公司的品品牌、品品牌形象象、品牌牌战略是是如何理理解的？那幺，贵公公司的品品牌形象象是如何何定位、如如何规划划、如何何推广

16、的的呢？设立课题：如何制制定品牌牌战略？品牌形形象如何何定位？品牌形形象如何何推广？7网络建建设访谈谈访谈对象： 营销总总监、市市场部经经理、销销售部经经理、销销售分公公司经理理、办事事处主任任、区域域销售主主管、一一二级批批发商等等 提问方式：请问在在市场活活动过程程中，您您是如何何进行网网络建设设的？ 设立课题：网络建建设工作作应如何何合理高高效地进进行？B内部营营销环境境诊断1营销组组织架构构访谈访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售部经经理、销销售分公公司经理理、办事事处主任任、销售售主管、销销售员、一一二级批批发商等等 提问方式：（对总总经理、营营销总监监）请问问您的

17、营营销组织织架构是是如何建建立的？那幺，它它是在什什幺原则则基础上上建立的的呢？是是否站在在客户的的立场上上考虑过过？请问我我们需要要什幺样样的营销销人员？怎样清清楚这一一点？如如何获得得我们需需要的营营销人员员？（对营营销总监监以下）请请说出您您的直接接上司和和直线下下级分别别是谁？请说出您以以及您的的直接上上司和直直线下级级的职责责和权力力范围请从市场实实践的角角度来说说明目前前的营销销组织制制定是否否和经营营环境或或经营方方针相结结合？请问贵公司司各组织织单位间间的联络络是否协协调、灵灵活而且且迅速？您认为目前前人员的的职务分分担是否否适当？设立课题：如何建建立合理理完善的的营销组组织架

18、构构和严密密规范的的组织制制度？2效果评评估系统统访谈访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售部经经理、销销售分公公司经理理、办事事处主任任、销售售主管、销销售员、一一二级批批发商、零零售商等等提问方式：（对销销售部经经理以上上）您认认为您的的员工行行动效果果如何？那幺，您是是凭什幺幺评判的的呢？您觉得这种种评判是是否科学学、完善善？或者者说令您您的员工工信服？（对销售部部经理以以下）您您对您的的市场工工作十分分满意吗吗？为什什幺？那幺，您刚刚才所说说的是依依照什幺幺样的评评判标准准呢？您觉得现有有的评估估系统科科学、完完善吗？为什幺幺？您打心里信信服这个个系统吗吗？或者者说您非

19、非常愿意意接受这这个系统统的评估估吗？您能清楚地地知道这这个系统统的具体体内容吗吗？ZZK设立课题:如何设设立周密密的效果果评估系系统，以以及时地地对作出出的决策策和实施施的方案案进行效效果评估估？ 3流程管管控系统统访谈访谈对象：营销总总监以下下至销售售员至零零售商提问方式：（对销销售部经经理以上上）您认为全体体营销人人员（特特别是产产品开发发和生产产人员）都都熟知营营销方针针、市场场计划和和销售计计划的内内容吗？您是否定期期或不定定期地检检查销售售队伍效效率？（每次拜访访平均所所需时间间、平均均收入、平平均成本本、费用用水平以以及定单单数量、发发展多少少新客户户、丧失失多少老老客户、销销售

20、队伍伍成本占占总成本本等）、检检查分销销效率（销销售网点点的市场场覆盖面面、上架架率、经经销商的的作用、公公司分销销渠道的的布局、改改进方案案、货物物流向及及存货控控制办法法、货款款回收督督促及控控制办法法、信息息收集反反馈激励励及控制制办法、仓仓库位置置、运输输方式的的效果等等）为实现销售售计划，经经理应向向销售员员作何指指示？（对销售主主管以下下） 您是否否明确自自己的销销售目标标？请阐阐述！公司是否有有支持销销售员的的集会？具体是是些什幺幺内容？您认为销售售活动所所需的工工具是否否齐全？每月，您的的上级是是否给过过您具体体的指示示？有哪哪些？ 设立课题 ： 应如何何设计流流程管控控系统，

21、以以对整个个市场营营销的过过程进行行有效管管控？4销售管管理体系系方面访访谈访谈对象：营销总总监以下下至办事事处主任任提问方式：您觉得得您在销销售管理理方面是是否已构构成体系系？ 那幺您您是如何何理解并并实施系系统的销销售管理理的呢？您所有的关关于销售售管理方方面的参参考是如如何得到到的呢？您觉得您所所有这方方面的参参考都很很全面吗吗？您觉得您对对您的下下级和市市场的管管理得心心应手吗吗？您所希望的的科学、规规范的销销售管理理体系是是怎样的的？ 设立课题 ：如何何建立规规范的销销售管理理体系？5专业销销售队伍伍和系统统人员培培训方面面的访谈谈 访谈对象：营销总总监以下下至办事事处主任任至零售售

22、商提问方式：（对销销售部经经理以上上） 您觉得您的的销售队队伍比之之竟争对对手的销销售队伍伍有哪些些优势和和不足？那幺，您是是如何对对您的销销售队伍伍进行专专业培训训的呢？您认为这些些培训还还需哪些些改进？ （对分公司司经理以以下） 您对您您的市场场工作满满意程度度有多高高？如果果满分是是1000分，您觉得得您可以以得多少少分？您参加过哪哪些具体体的专业业化培训训？具体体涉及到到哪些课课程？您认为您所所参加的的这些培培训对您您的市场场工作有有哪些现现实的帮帮助？ （对经销商商） 您对公公司所派派出的人人员的专专业技能能感到满满意吗？满意程程度有多多高？设立课题 ：如何何提高销销售队伍伍素质和和

23、专业销销售技能能？6市场信信息系统统访谈访谈对象：营销总总监以下下至销售售员至零零售商提问方式：（对销销售部经经理以上上） 您所做做的任何何一个市市场决策策都依托托哪些因因素呢？那幺，您所所说的市场态态势您是根根据一个个什幺样样的系统统或者程程序来获获得的呢呢？对于任何一一个反馈馈回来的的信息，哪哪怕是您您认为很很不重要要的信息息，您是是否都做做研究和和处理呢呢？您一般是如如何获得得和处理理的呢？ （对分公司司经理以以下） 请问，您您的竞品品最近半半个月内内有什幺幺较大的的市场动动作？那幺，这些些市场信信息又是是如何收收集如何何反馈的的呢？您所反馈的的信息您您的上级级是否都都有回复复？对于于回

24、复您您的满意意程度有有多高？ （对经销商商）对于于您所反反馈的任任何市场场信息，公公司的派派出人员员对您是是否都有有回复对于回复您您的满意意程度有有多高？设立课题：如何设设计规范范通畅的的市场信信息系统统，以适适应日新新月异的的市场营营销环境境？ C市场营营销组合合诊断1产品A产品品品质 BB 产品品包装访谈对象： 总经理理、生产产总监、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、生产产部经理理、销售售主管、销销售代表表、批发发商、零零售商等等提问方式：（对生生产部经经理以上上）您认认为您的的产品品品质和包包装在同同行业中中处于什什幺样的的水平？那幺，贵公公司是如如何进行行消费者者使用和和包

25、装方方面喜好好测试的的呢？ZK（对销售主主管以下下）您认认为您的的产品（您您经营的的X产品）品品质和包包装在同同行业中中处于什什幺样的的水平？ 市场或或消费者者对该产产品品质质和包装装提出过过什幺样样的异议议（或建建议）？异议（或或建议）的的程度、数数量有多多大？是是否反馈馈给了公公司？公公司给予予了什幺幺样的回回复？设立课题： 如何制制定和设设计产品品品质和和包装，以以适应市市场需求求？C产品定定位访谈对象：（与上上同）提问方式：请问贵贵公司是是如何进进行产品品定位的的？设立课题：应如何何进行产产品定位位？D产品概概念访谈对象：（与上上同）提问方式：请问贵贵公司的的产品传传导给消消费者的的是

26、一种种什幺样样的独特特概念？那幺，这种种概念能能给消费费者一种种什幺样样的购买买利益？消费者如何何认知这这种概念念？ 设立课题：如何提提升产品品概念以以吸引消消费者？E产品线线及产品品线延伸伸访谈对象：总经理理、生产产总监、营营销总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、生产产部经理理提问方式：请问贵贵公司的的产品是是一种什什幺样的的体系？强势产产品在体体系中所所占的主主导地位位是怎样样的？目前的体系系为以后后的产品品线延伸伸作了哪哪些铺垫垫？关于产品线线延伸，公公司是否否已作出出了具体体的规划划？有哪哪些？ 设立课题：如何规规范产品品线，使使之成为为体系，并并以强势势产品为为依托，进进行科学学

27、的产品品线延伸伸？2价格A产品各各环节定定价访谈对象：总经理理、营销销总监、财财务总监监、市场场部经理理、财务务部经理理、销售售部经理理、销售售主管、销销售员、批批发商、零零售商等等提问方式：（对销销售部经经理以上上）请问贵公司司的产品品定价基基于什幺幺因素？那幺，各环环节的价价格差又又是基于于什幺因因素呢？您能准确地地说出各各环节的的价格吗吗？ （对销售主主管以下下） 请问经经销商或或消费者者的心理理接受价价位与现现行的各各环节价价位之间间存在着着多大的的差异？您认为为这个差差异是否否合理，为为什幺？设立课题 ：产品品应如何何定价？B价格政政策及价价格管理理与控制制访谈对象：同上 提问方式：

28、 （对销销售部经经理以上上） 请问贵贵公司现现行的价价格政策策是怎样样的？那幺，政策策实施过过程中，您您有哪些些具体的的管理与与控制呢呢？您在市场工工作中是是否收到到一些关关于价格格方面的的异议或或投诉？程度和和数量如如何？面面对这些些异议或或投诉，您您是如何何处理的的？效果果如何？ （对销售主主管以下下） 您在市市场工作作中是否否收到一一些关于于价格方方面的异异议或投投诉？程度和数量量如何？面对这些异异议或投投诉，您您是如何何处理的的？效果果如何？您所负责的的区域内内是否出出现过串串货的现现象？其其主要原原因是什什幺？您所负责的的区域内内出现过过互抬价价格或互互相轧价价的现象象吗？您您是如何

29、何处理的的？效果果如何？ （对经销商商） 您对目目前的价价格政策策满意吗吗？为什什幺？ 设立课题： 应如何何制定切切实可行行的政策策，并对对市场价价格进行行有效管管理和控控制？ 3通路 A通路结结构、通通路建设设、通路路管理与与控制方方面访谈谈访谈对象：同上提问方式：（对销销售员以以上）请问贵公司司现行的的是一种种什幺通通路政策策？您认认为效果果如何？那幺，构成成通路的的基本结结构元素素有哪些些？销售渠道是是怎样设设定的？是经验验、习惯惯还是战战略考虑虑？您和您所代代表的层层面（或或部门）在在通路建建设中做做了哪些些具体的的工作？在通路的建建设和运运作中，您您和您所所代表的的层面（或或部门）在

30、在管理和和控制方方面做了了哪些具具体的工工作？效效果如何何？（对经销商商）请问问您在经经营中，对对本产品品的通路路建设做做了哪些些具体的的工作？效果如如何？ 请问您您在经营营中，对对下级经经销商有有哪些具具体的支支持？效效果如何何？设立课题：应如何何设定通通路结构构，并进进行规范范的建设设与科学学有效的的管理与与控制？B通路促促销方面面的访谈谈访谈对象：营销总总监以下下至零售售商提问方式：（营销销总监以以下至销销售员） 近两年来，贵公司在通路促销方面采用的是什幺政策？请具体到案例。近两年来，贵贵公司在在通路促促销方面面的具体体执行情情况如何何？取得得了什幺幺样的效效果？未未来12年的通通路促销

31、销计划是是如何制制定的？ （对经销商商） 您对现现行的通通路促销销政策感感到满意意吗？请请具体到到点。请问您对您您的下级级经销商商有过哪哪些具体体的管控控和支持持？ 设立课题：如何制制定科学学的通路路促销政政策并实实施有效效的执行行与控制制？4广告策策略、计计划、投投放方面面访谈 访谈对象 ： 总经理理、营销销总监、财财务总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、财务务部经理理、市场场部媒体体主管等等 提问方式 ： 请问贵贵公司的的广告策策略是如如何制定定的？具具体策略略又是怎怎样的请问贵公司司的媒体体计划是是如何制制定的？请具体阐述述广告投投放方面面的事宜宜。请问贵公司司是如何何进行广广告效果

32、果测定和和跟踪的的？请问贵公司司是否有有用于广广告方面面专款的的筹备和和储备？ 设立课题 ： 如何制制定合理理有效的的广告计计划和媒媒体策略略，并进进行有效效的投放放监控及及广告效效果测定定？ 5促销活活动方面面访谈 访谈对象 ： 营销总总监、财财务总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、销售售主管、销销售员、批批发商、零零售商提问方式 :请问问贵公司司营销策策略中关关于年度度促销的的计划是是如何制制定的？针对不同的的消费者者和通路路的不同同层面，采采用了何何种促销销方法？该计划在实实施或执执行中有有哪些具具体的管管理和控控制？是否有科学学的促销销效果测测定？是否有专门门的促销销活动督督导人员

33、员和专门门的资金金储备？促销活动的的预算是是如何计计算的？ 设立课题 ： 如何根根据产品品在市场场的不同同阶段制制定并实实施有针针对性的的促销活活动？6公关活活动方面面访谈访谈对象：总经理理、营销销总监、市市场部经经理、销销售部经经理提问方式：请问贵贵公司营营销策略略中是否否有关于于公关活活动方面面的计划划？您是否认为为公关活活动对于于企业和和产品的的知名度度和美誉誉度有较较大的提提升？设立课题 ： 应如何何利用公公关活动动迅速提提高产品品的知名名度与美美誉度？7销售管管理与执执行A销售目目标的制制定与落落实B销售计计划的制制定与落落实C销售控控制的制制定与落落实访谈对象：营销总总监以下下至销

34、售售员提问方式：请问贵贵公司是是如何进进行销售售目标的的制订与与落实的的？请问贵公司司是如何何进行销销售计划划的制订订与落实实的？请问贵公司司是如何何进行销销售控制制的制订订与落实实的？设立课题：如何根根据市场场的实际际情况制制定合理理的销售售目标并并对销售售计划实实施有效效的执行行与控制制？ D销售费费用的设设置与控控制访谈对象：营销总总监、财财务总监监、市场场部经理理、销售售部经理理、财务务部经理理、办事事处主任任 提问方式：请问贵贵公司的的销售费费用是如如何预算算的？ 那幺，销销售费用用的使用用是如何何进行控控制的呢呢？ 设立课题：如何根根据市场场的实际际情况进进行合理理的销售售费用预预

35、算和控控制？E销售人人员的日日常行动动管理访谈对象：销售部部经理以以下至销销售员提问方式：请问贵贵公司目目前对销销售员的的日常行行动管理理采用的的是一种种什幺样样的模式式？（对销售员员）您觉觉得您的的一切市市场行为为都在上上级的监监控之下下吗？您每天都有有书面的的报告呈呈送上级级吗？都都有些什什幺？您所接受的的行政和和业务方方面的管管理具体体都有哪哪些？ 设立课题：如何加加强销售售人员的的日常行行动管理理，以提提高市场场活动效效率及各各项政策策的执行行力度？ 怎幺样样？很厉厉害吧。营销诊断就就是这样样一个庞庞大、系系统的工工程。到到此问题题是找到到了，可可它为什什幺会这这样呢？综合分析是是整个

36、营营销诊断断过程中中的核心心部分，其其质量好好坏，直直接决定定了营销销诊断的的水平。诊诊断者的的能力和和功力也也是通过过综合分分析来体体现和实实现的。通常，我们们都会带带着沉沉沉的几箱箱资料，厚厚厚的一一摞笔记记和几十十盒录音音带回到到北京叶叶茂中营销策划划有限公公司。摊摊了满会会议桌的的文字与与图片，反反复听访访谈时的的录音，我我们贪婪婪地吃资料。先先是囫囵囵吞枣地地装进脑脑袋，接接着开动动脑筋细细细消化化，再反反复讨论论、推敲敲、挖掘掘、取舍舍、综合合，最终终形成认认识、结结论与课课题。 五、诊断报报告及报报告阐述述把你花费近近半个月月的时间间，行程程近万里里，后来来又被大大量的资资料搅和

37、和得出门门找不着着北而心心中自有有定海神神针的信信息，以以书面的的形式，以以别人能能接受的的方式叙叙述出来来，这就就是一篇篇营销诊诊断报告告了。 做营销，我我们首先先要想到到我们的的顾客；同样，营营销诊断断报告首首要的是是将我们们的注意意力集中中于报告告的读者者及其需需要。通常情况下下，营销销诊断报报告的读读者仅限限于企业业小范围围阅读，他他们是企企业的决决策层，他他们有自自己对本本行业的的理解与与觉悟，他他们需要要的是你你的报告告能给企企业带来来切中要要害的批批判和警警醒，并并设立课课题以使使企业明明白自己己如何去去发展和和变革。他他们反对对报告撰撰写者以以自我为为中心或或自以为为是，他他们

38、反感感含糊与与抽象，他他们不屑屑通篇累累赘而一一般，他他们其实实也是专专家。 另外，报告告开写前前，必须须先拟订订提纲，写写成后精精于修改改。报告定稿后后，即与与客户沟沟通，尽尽早安排排时间进进行阐述述。这里里给大家家提示一一点，不不要把报报告会开开成演讲讲会或其其它类型型会议，最最好不要要安排与与诊断内内容无关关的发言言。注意意，如果果企业邀邀请了企企业外的的人员参参加，那那幺，有有些经营营上的问问题，最最好待会会后再予予详细阐阐述。报告会后，一一定一定定要召开开一系列列的座谈谈会，广广泛听取取意见，以以利后续续工作的的进一步步展开。六、在战争争中学会会战争我们经常遇遇到一些些初学营营销诊断

39、断者对于于技巧方方面进行行咨询，他他们提出出诸如怎怎样找到到问题的的核心？营销诊诊断有什什幺捷径径和诀窍窍等数不不胜数的的一些问问题。真真是对不不住哥儿儿们，平平常我的的回答太太过简练练，说白白了，我我们认为为没有什什幺技巧巧可言。毛主席都说说了，我我们要在在战争中中学会战战争。战争也许能能够打造造你成为为一个市市场营销销的高手手甚至英英才。如果你没有有深厚的的市场营营销理论论知识和和丰富的的社会实实践，那那幺，你你的眼光光肯定是是不够犀犀利的。而而没有了了这种犀犀利的眼眼光，你你又如何何能善于于发现问问题，并并且挖掘掘出问题题的核心心根源呢呢？市场营销是是一门集集合深邃邃、宽广广和高度度的综

40、合合性学科科，市场场营销的的管理与与操作更更是一个个精细、庞庞杂、不不断调整整与适应应的过程程，为了了实现企企业的目目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换和关关系。而而对设计计方案的的分析、计计划、执执行与控控制，是是市场营营销的精精髓，也也是市场场营销管管理的根根本所在在，从这这个意义义上说，营营销诊断断仅仅具具有犀利利的眼光光仍然是是不够的的。犀利的眼睛睛只能发发现问题题，而只只有睿智智的头脑脑才能找找得到真真正的问问题点。有人可能会会说，问问题和问问题点不不是一码码事吗？我们觉觉得，它它们还真真不一样样。市场场营销中中所反映映出来的的问题是是企业在在市场务务实操作作

41、过程中中内在矛矛盾的本本身，它它是抽象象的，也也是事实实存在的的，而问问题点则则是这个个过程中中通过表表现传导导出来明明确要解解决的、特特定的矛矛盾。我我们通常常所说的的解决问问题，其其实应该该是解决决问题点点，两者者之间的的关系正正如治标与治本。由此派生的的还有诸诸如如何何找出成成功与失失败的主主要因素素、如何何确定矛矛盾的主主要方面面和次要要方面等等等。在我们所经经历的许许多营销销诊断项项目中，作作为被访访者的企企业领导导人大部部分不能能圆满回回答影响响企业发发展和利利润的因因素等问问题，更更不能把把这些因因素的次次序作一一个排列列。所以以，营销销诊断人人员在获获取的大大量信息息中，分分析

42、主要要和次要要因素显显然是十十分重要要的，因因为任何何的分析析错误都都可能使使企业由由于你的的误导，而而将其主主要力量量投入到到次要的的工作上上。 还有一点，也也许正是是因为你你在理论论上的娴娴熟，而而使你陷陷入了教教条的束束缚，产产生一种种强烈的的个人偏偏见。就就目前来来说，市市场营销销理论所所必须的的不断创创新与完完善，远远远跟不不上市场场的飞速速发展，使使得营销销诊断者者，特别别是初学学营销诊诊断者往往往以偏概概全或刻舟求求剑，造成成营销诊诊断工作作的不完完美，甚甚至失败败。不要忘记，市市场总是是因时、因因地、因因人而异异，任何何细微的的环境变变化，都都需要企企业及时时作出策策略上的的调

43、整，而而环境的的事实存存在与人人们的所所见、所所想、所所说之间间，总是是有着很很大的偏偏差。 在与企企业的员员工访谈谈的时候候，大多多数人往往往有意意无意之之中，极极力夸大大其控制制下因素素的重要要性，倾倾向于过过高估计计能表现现其能力力的因素素，忽视视所不熟熟悉、所所怀疑或或不相信信的因素素。所有有这些，都都需要营营销诊断断人员有有洞悉市市场和把把握信息息的独到到能力。 除此之外，我我们说诊诊断人员员还必须须具备成成功管理理人员所所具有的的技能。但但，这还还不是足足够的。在在所有诊诊断活动动中，你你充其量量扮演的的只是一一个医生的角色色，既不不能随意意使用和和指挥客客户企业业的资源源，也缺缺

44、乏管理理者的正正式权力力来实施施一些提提议，而而客户却却要求诊诊断者能能够发现现即使是是管理者者也无法法找到的的问题和和解决方方案。如如果，诊诊断者不不能更优优于一般般的管理理者，你你所挖掘掘的仍然然只是一一些表象象的东西西，而要要优于管管理者，你你必须要要有足够够的管理理实践，这这也是许许多诊断断人员曾曾经是管管理人员员的一个个主要原原因。 虽然说没有有什幺技技巧可言言，但起起码的方方法和一一些常识识还是要要掌握的的。事实实上，诊诊断者是是一个寻寻找问题题根源的的人，如如果最根根本的原原因不能能被发现现，那幺幺，后面面所有的的工作都都会是虚的，无无一例外外。在这里，有有必要再再学习一一下老人

45、人家的语语录-实践践出真知知。要知道，诊诊断的目目的不在在于过程程，也不不在于其其自身，而而在于通通过发现现问题、研研究问题题，然后后提出相相应的对对策来解解决问题题。社会会实践是是这?qquott;诊断断理念强大的的支持。我们经常在在想一个个问题，许许多企业业其实已已经在很很多方面面存在着着一系列列的问题题，甚至至可以说说是俯拾拾即是，但但他们往往往就不不能看到到。个中中深层的的原因在在于企业业对于问问题太熟熟视无睹睹，早已已司空见见惯、见见怪不怪怪了。具具有讽刺刺意味的的是，也也许企业业从上至至下都已已意识到到这是错错的，之之所以沿沿用，不不是因为为它能给给企业带带来什幺幺积极的的作用，也

46、也不是因因为企业业的老总总喜欢它它，就因因为企业业一直以以来在用用它，已已经形成成了一种种习惯，而而习惯的的力量常常常是巨巨大的，甚甚至是不不可动摇摇的。尊重每一一颗葡萄萄，看看每每一颗葡葡萄的背背后，你会会欣喜地地发现，问问题往往往在最想想不到但但又唾手手可得的的地方等等着你，假假如你会会提一些些假如会怎幺幺样？的问题题的话。当然，更多多的真实实问题需需要从重重重迷雾雾中去发发掘。为为了使问问题显露露无疑，你你必须要要挡住急急于了解解答案的的冲动，更更不要急急于给你你的发现现一个未未必正确确的答案案。有时时候，你你与企业业员工访访谈时，他他们大部部分会给给你一个个似乎颇颇具说服服力的解解释或

47、分分析，你你千万不不要跟着着他的思思路去跑跑，你和和他所处处的层面面是不同同的。你你必须站站在企业业的整体体高度或或企业所所处的市市场环境境中去分分析，但但访谈对对象不会会有这个个高度，他他们或多多或少或或者说不不自觉地地有一种种本位性性，他们们很少视视自己为为问题的的一个部部分，只只会一遍遍一遍埋埋怨差劲的的领导和该死的的其它部部门。即便是这样样，你还还得面露露微笑，不不断地点点头，鼓鼓励他继继续说下下去。访谈中，免免不了有有一些信信息是相相互矛盾盾的，这这个时候候，把以以传播学学中的7W概念为为基础演演绎出的的6WW2H法借用用过来，可可以使你你大脑清清晰而且且灵活自自如。百百试百爽爽，你

48、不不妨一试试。Whatt？（什什幺问题题？）Why？（为什什幺会有有问题？）Who？（是谁谁发生问问题？）Whomm？（给给谁造成成了问题题？）Whenn？（在在什幺时时间发生生的问题题？）Wherre？（在在哪个环环节发生生的问题题？）How？（问题题是怎样样造成的的？）How manny（mucch）？（问题题的程度度有多深深？）6W2H法法可以使使你从容容地将问问题展开开，让问问题更加加客观与与明朗。当上述的一一切都摆摆在你的的面前的的时候，基基本上，你你己对客客户企业业的各级级管理以以及关于于营销的的诸多策策略有了了一个较较为全面面、深刻刻的了解解，并且且有了一一定深度度的研究究，如果

49、果，再将将基层员员工的具具体操作作和他们们这个层层面对于于企业的的各种看看法进行行更广泛泛的调研研，那幺幺，冰山山还有不不浮出水水面的吗吗？但是，基层层员工，特特别是基基础销售售员工大大部分岗岗位不在在公司本本部，很很难将他他们召集集到一起起。通常常情况下下，我们们变换工工作方式式，采用用问卷调调查的形形式，以以收集到到更多、更更全面的的信息。附：XXXX营销诊诊断问卷卷（节选选）对象：企企业部门门经理以以下员工工方式：笔笔答地点：企企业会议议室说明：1请各位位员工本本着实事事求是和和对企业业负责的的态度，认认真、如如实地填填写本问问卷。2本卷不不需填写写本人姓姓名，但但应写上上所在部部门于右

50、右上角。3如果你你认为以以下某项项内容已已超出你你的工作作范畴，而而且不想想作答，请请以此内容容与本部部工作无无关作答即即可。4独立完完成本卷卷。5我们保保证，此此问卷仅仅供北京京叶茂中中营销策策划公司司XXXX项目课课题组的的有关人人员参考考，绝对对不向XXXX公公司管理理层公开开。内容：1你的公公司在经经营什幺幺？2你现在在正在销销售什幺幺？3你所在在的岗位位今年、明明年的营营销目标标是什幺幺？4什幺因因素可能能妨碍你你达成这这些目标标？5你的经经营优势势是什幺幺？6你的经经营弱点点是什幺幺？7ZKK()至至今你发发现了什什幺营销销问题（包包括本岗岗位和其其它岗位位）？8你计划划怎样解解决这些些问题？9你的目目标市场场？为什什幺？10产品品的价格格是否符符合顾客客合理的的期望值值？11与竞竞争产品品相比，你你的