家用品牌电脑的营销困境与出路

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.家用品牌电脑的营销困境与出路国内家用品品牌电脑脑市场在在全球范范围内都都是一个个独具特特色的市市场。电电脑厂商商方面，IBM、HP、 ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。消费者方面，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动则主要由注重教育的学生家庭所拉动，相应家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。 1国内家家用品牌牌电脑的的营销困困境 应该说，作作为我国国IT

2、业的的排头兵兵，甚至至可以说说我国高高科技行行业排头头兵的电电脑行业业，其营营销应该该是比较较前沿的的，但是是，如果果把营销销简化为为4P的话话，可以以说国内内家用品品牌电脑脑厂商深深陷营销销困境之之中。 （1）产品品困境：产品同同质化，产产品概念念口号化化。 前几年，国国内家用用品牌电电脑厂商商追随IInteel的奔奔腾芯片片快速成成长，CCPU的的快速升升级换代代拉动了了市场需需求，但但是，自自从消费费者不再再热捧CCPU，或或者说CCPU的的功能足足以支持持家用功功能之后后，家用用品牌电电脑似乎乎一下子子没辙了了，无奈奈之下，产产品创新新转移到到了其它它配件上上，显示示器便成成为热点点，

3、纯平平、液晶晶尚未完完全成熟熟，高亮亮又成为为 022年暑期期的主流流，主板板、5333FSSB，甚甚至USSB接口口都成为为家用品品品牌电电脑厂商商的产品品创新卖卖点。这这种配置置功能式式的产品品创新并并没有什什么太多多的实质质内容，供供应配件件的厂商商就那么么几家，大大多数电电脑厂商商的配置置或产品品并没有有什么太太多的不不同，所所谓的不不同也只只是一些些“雕虫小小技”罢了，002年暑暑期方正正电脑的的“随心变变换”也是如如此，可可以说，国国内家用用品牌电电脑在产产品上并并没有太太多的本本质差异异。 另一个产品品创新主主线就是是功能应应用创新新，但也也乏善可可陈，产产品概念念越来越越口号化

4、化。近一一两年来来，“家庭数数码中心心”、“家庭信信息中心心”等概念念扑面而而来，但但这并不不是家用用品牌电电脑市场场的需求求（即“上网+教育+娱乐”），叫叫好不叫叫卖。操操作系统统也曾是是一个做做点，但但“光屁股股电脑”的冲击击、微软软的策略略和国内内消费者者的现状状都无法法予以支支持。幸幸好工业业设计还还能帮助助电脑厂厂商在外外形上予予以相互互区隔，但但这也不不是真正正的产品品创新。 （2）价格格困境：拼谁卖卖得价低低。 高科技产品品是高价价吗？从从家用品品牌电脑脑市场上上来看，显显然不是是。 “万元电脑脑”、“飓风4999”把把一度高高贵的品品牌电脑脑普及到到了寻常常百姓家家，熟料料这一

5、来来价格趋趋于透明明化，而而又没有有产品创创新支撑撑价格，自自此以后后大多数数电脑厂厂商都不不情愿地地在价格格上竞争争对手周周旋，与与供应商商讨价还还价。从从刚启动动的暑期期旺季来来看，价价格标示示是各厂厂商广告告的主角角，你卖卖59999元，同同配置我我就卖558888元，更更有甚者者卖出低低价33398元元（加88元还送送彩色打打印机），真真不知电电脑真是是这么便便宜还是是怎么。有有位保健健品企业业老总笑笑着对某某电脑厂厂商老板板说“我们是是把面粉粉以电脑脑的价格格营销出出去，而而你们却却是把电电脑以面面粉的价价格销售售出去”，说得得有点尖尖酸，但但不能不不说是当当前家用用品牌电电脑厂商商

6、的尴尬尬。 品牌一度曾曾是抵御御价格竞竞争的有有效手段段，现状状呢？PP3时代代的联想想尽管至至今仍然然是无可可争议的的第一品品牌，但但是业内内人士都都知道，同同等配置置的联想想电脑只只能比其其它品牌牌高出4400元元左右，否否则消费费者根本本不买账账。也就就是说，联联想品牌牌摊在每每台家用用电脑上上值4000元，但但是，树树立品牌牌的费用用摊销在在每台家家用电脑脑上要花花多少钱钱？联想想自己知知道，其其它电脑脑厂商也也知道。正正是由于于家用品品牌电脑脑的价格格一再下下行，厂厂商的利利润空间间越来越越小，实实际地讲讲，大多多数家用用品牌电电脑厂商商都在盈盈亏平衡衡点上下下徘徊。 （3）促销销困

7、境：一个送送字怎么么了得。 家用品牌电电脑厂商商的促销销活动丰丰富多彩彩，前几几年还羞羞羞答答答，大多多是“加多少少元送某某产品”（如+1199元元送品牌牌打印机机），现现在则是是直截了了当，送送这送那那（如免免费赠送送品牌打打印机），搞搞得市场场都差不不多认可可打印机机是品牌牌电脑的的标准配配置。无无奈之际际，厂商商只好在在送的礼礼品上大大搞“推陈出出新“，前几几年是软软件当道道，有开开发能力力的赠送送自己的的功能性性软件，没没有开发发能力的的就赠送送什么杀杀毒软件件、翻译译软件等等。当网网络免费费概念盛盛行、软软件不再再神秘之之后，电电脑外设设就成为为新宠，尤尤其以打打印机为为甚，现现在则

8、发发展到了了扫描仪仪、数码码机机、移移动存储储设备，02年暑期电脑桌也登堂入室。除了送实体产品之外，送“签名”也是近几年掀起的热潮。有代言人的家用品牌电脑厂商就邀请代言人与消费者见面，F4的签名售机当然对年青一族有相当的吸引力；没有代言人的家用品牌电脑厂商则搬出自己的老板，反正消费者认可老板签名可换1000元的优惠。 深入揭开家家用品牌牌电脑厂厂商促销销活动的的实质，典典型特点点就是“送”，但是是，除了了送还是是送，了了无新意意，结果果是销售售人员向向消费者者推介时时强调的的是自己己能送什什么，或或者说所所送产品品的特点点是什么么，而往往往忽略略了消费费者想购购买的是是电脑。 （4）渠道道困境

9、：渠道控控制权向向中间商商转移。 家用品牌电电脑厂商商的渠道道建设也也算得上上可圈可可点，联联想、方方正的渠渠道建设设曾为众众多行业业津津乐乐道，但但是，近近年来，商商场，特特别是家家电大卖卖场（如如国美电电器等）的的做大，促促使渠道道控制权权慢慢向向中间商商转移，集集中反映映在电脑脑厂商应应中间商商要求提提供特价价机上。商商场和家家电大卖卖场关注注的是人人气，而而低价促促销则是是他们的的拿手好好戏（尤尤其是家家电大卖卖场），电电脑厂商商为了避避免渠道道冲突，又又不能拿拿自己的的主流产产品给他他们降价价，无奈奈之下只只有提供供特价机机。如前前所述，“买品牌电脑的人不懂电脑“，于是，在品牌保证的

10、前提下，消费者选择价格便宜的特价机便成为自然之举，结果是商场和家电大卖场的品牌电脑销售量大增。另一方面，由于家用品牌电脑市场的增幅逐年放缓，彼长此消，传统品牌电脑中间商的销售比重自然下降，再加上单台电脑的利润下降过多，传统品牌电脑中间商的利益自然会受到很大的损害，渠道冲突显然不可避免。 另一方面，中中间商势势力增强强有力支支撑了许许多区域域性家用用电脑品品牌。PP3造就就了一个个全国性性的电脑脑品牌联联想，PP4造就就了谁还还有待进进一步证证实，但但是，品品牌集中中度并没没有预期期的那么么集中，近近一二年年来，二二线品牌牌是越来来越多，区区域性品品牌的势势力似乎乎越来越越大，例例如，在在北京恒

11、恒生电脑脑掌控了了近百家家零售网网点而成成为紧随随联想之之后的家家用电脑脑品牌。 2国内家家用品牌牌电脑的的营销突突围 总体而言，家家用品牌牌电脑产产品缺乏乏创新导导致电脑脑配置同同质化，结结果是价价格比较较透明，大大品牌依依靠销售售量大而而获得采采购的价价格优势势，价格格优势和和品牌优优势又促促使采购购优势更更加明显显，这在在本质上上巩固了了大品牌牌的利润润空间，因因此，大大品牌的的促销活活动就有有足够的的利润予予以支撑撑，而二二线品牌牌又希望望通过“克隆”大品牌牌的成功功模式，追追求出货货量便成成为最终终选择，考考虑到市市场的价价格弹性性较大，促促销以送送为主就就比较容容易理解解了，换换言

12、之，价价格竞争争实际上上成为家家用品牌牌电脑市市场竞争争的主旋旋律，新新兴中间间商（家家电大卖卖场等）讨讨价还价价实力的的增强更更是推波波助澜，促促使国内内家用品品牌电脑脑深陷入入营销困困境当中中，尽管管家用品品牌电脑脑厂商力力求避免免如此，尽尽管有些些大品牌牌厂商对对此予以以否认。 认识到了国国内家用用品牌电电脑的营营销困境境，那么么，应该该如何突突围呢？笔者认认为在短短期内家家用品牌牌电脑营营销的突突围之道道在于以以下三个个方面： （1）简单单品牌 品牌是家用用品牌电电脑的营营销重点点，是电电脑厂商商走出产产品困境境和价格格困境的的主要手手段。 家用品牌电电脑市场场与攒机机市场（或或DIY

13、Y市场）的的最大区区别在于于是否是是品牌产产品，品品牌在家家用品牌牌电脑营营销中的的作用与与地位就就不言而而喻了，普普通消费费者之所所以购买买品牌电电脑是因因为品牌牌背后所所涵盖的的品质保保证、服服务保证证等。在在此，强强调品牌牌是出于于两个方方面的考考虑：一一方面是是品牌是是家用品品牌电脑脑走出价价格竞争争的有效效途径。众众所周知知只是品品牌的必必要前提提，但更更重要的的是让品品牌成为为消费者者购买决决策的最最终决定定因素，从从而可以以保证品品牌所带带来的竞竞争优势势能帮助助厂商走走出价格格竞争的的泥潭。另另一方面面是在同同质相似似产品的的情形下下品牌是是区隔竞竞争者的的主要手手段。电电脑行

14、业业是科技技主导型型行业，在在短期内内不能预预期有让让消费者者倾心的的技术突突破情况况下，产产品同质质或类似似是家用用品牌电电脑产品品创新无无法突破破的现实实，尽管管在教育育、娱乐乐这两大大功能诉诉求上可可能会有有所突破破，但非非本质性性的突破破要求品品牌承担担区隔产产品的主主要任务务。 不过，家用用品牌电电脑是耐耐用消费费品，在在短期内内其市场场增长还还是由新新购人群群新增市市场所主主导，因因此，品品牌的指指向是想想购买电电脑的潜潜在消费费市场。这这也就是是说，在在短期内内，品牌牌的知名名度是家家用品牌牌电脑品品牌营销销工作的的重点，当当然，这这并不是是说品牌牌忠诚度度不重要要，只是是说在资

15、资金预算算有限的的条件下下，品牌牌知名度度是优先先的考虑虑目标，我我们不妨妨把这种种观念简简称为简简单品牌牌。 简单品牌的的做法也也比较简简单，即即针对目目标潜在在消费者者保持一一定程度度的有效效暴露率率即可，更更白点就就是“混个脸脸熟”。具体体做法是是在旺季季加大广广告投放放，尤其其是注重重销售终终端的宣宣传（如如海报、POP、卖场的布置等），特别是卖场外围的广告曝露要突出。广告暴露的有效性表现在广告媒介的选择上，报纸（报纸夹页），尤其是当地的晚报或其它普通家庭读者收看率高的报纸，是家用品牌电脑厂商的首选，因为其目标读者大多是家庭父母，而他们不仅是主要的潜在市场，而且是家用品牌电脑购买的实际

16、货币支付者和主要决策者。还有就是卖场发放的报价单或其它促销物品（因为消费者的购买过程较长，会比较多个品牌的报价单）。针对家庭孩子的广告宣传目前并没有太好的作法，当然，深受他们喜欢的代言人无疑是一个很好的选择，只不过成本很高而只适合于个别品牌而已。 对家用品牌牌电脑市市场来说说，品牌牌的内涵涵，或者者说与竞竞争品牌牌的差异异一定要要明确，而而且要让让消费者者感知和和认可。同同样是家家用电脑脑，在产产品同质质或相似似的前提提下去建建立品牌牌优势（或或品牌差差异）比比较困难难。实践践证明品品牌概念念并不能能支撑多多久，服服务可能能是一个个比较好好的选择择，切实实的做法法是向消消费者提提供更多多他们所

17、所需要的的真实价价值。 （2）复杂杂销售 短期来看，家家用品牌牌电脑的的营销运运作并不不要太复复杂，促促销活动动也不要要追求视视听感受受的新奇奇特效果果，做好好终端销销售工作作即可帮帮助家用用品牌电电脑厂商商走出促促销困境境。为什什么这样样认为呢呢？ 第一，消费费者购买买的是家家用电脑脑，而且且购买家家用品牌牌电脑的的消费者者大多对对电脑不不甚了解解，因此此，营销销的重点点是帮助助消费者者选购一一台满足足其需求求、适合合其情况况的电脑脑，这样样，所有有的促销销活动都都应该围围绕这一一营销重重点而展展开，营营销的核核心也就就是让消消费者购购买电脑脑时能够够真正了了解自己己需要什什么样的的电脑，应

18、应该购买买什么样样的电脑脑，这项项工作交交由销售售终端由由销售人人员解决决即可。通通过一对对一的面面对面沟沟通，销销售人员员帮助消消费者进进一步明明晰其需需求，进进而向消消费者提提供能满满足其需需求的购购买建议议。由销销售就能能解决为为什么要要通过繁繁复的促促销活动动来解决决呢？ 第二，目前前大多数数家用品品牌电脑脑厂商的的促销活活动追求求视听感感受的新新奇特效效果，销销售话术术也侧重重于产品品的性能能和所送送礼品的的多少好好坏上，并并没有真真正地了了解消费费者的需需求，因因此，做做好终端端销售工工作在短短期内来来看是树树立竞争争优势的的一个捷捷径（尽尽管这种种竞争优优势很容容易被模模仿），这

19、这是因为为做好终终端销售售工作即即容易快快速，又又能迅速速提升销销量。 可见，终端端销售工工作是家家用品牌牌电脑厂厂商短期期内走出出促销困困境、迅迅速提升升销售量量的一个个有效办办法，但但为什么么说成是是“复杂销销售”呢？一一则是相相对于以以前，销销售工作作会更加加复杂一一些，再再者是说说短期内内在终端端还无需需更复杂杂的营销销组合，于于是把介介于销售售和营销销之中的的状态称称之为复复杂销售售。 如何实现复复杂销售售呢？主主要是培培训，针针对终端端销售人人员进行行培训，培培训的主主要内容容是顾问问式销售售、基本本销售技技巧和销销售术话话。顾问问式销售售更多的的是解决决观念问问题，让让销售人人员

20、从消消费者的的角度来来考虑问问题，清清楚不是是销售电电脑，而而是帮助助消费者者选购一一台满足足其需求求的电脑脑。基本本销售技技巧更多多的是解解决技巧巧问题，尤尤其是面面对面沟沟通技巧巧问题，让让销售人人员通过过说、听听、问、答答等途径径深入了了解消费费者的需需求，排排除消费费者在沟沟通过程程中所提提出来的的各种销销售争议议，最后后达成销销售。销销售术话话更多的的是解决决工具问问题，即即让销售售人员掌掌握更多多更好的的工具，把把产品带带给消费费者的利利益点作作为销售售术话的的核心，强强调自己己品牌的的优势。当当然，这这些培训训有的家家用品牌牌电脑厂厂商都做做过，但但重要的的是在实实际销售售过程中

21、中予以贯贯彻执行行，这就就相应提提出了一一个考核核评估的的问题，电电脑厂商商要改进进目前以以销售量量为主要要考核指指标的短短期绩效效评估模模式，采采用更多多的评估估指标（如如销售达达成率等等）。 （3）优质质服务 在短期内，优优质服务务是家用用品牌电电脑厂商商建立品品牌优势势的主要要途径，同同时也是是抵消渠渠道中间间商势力力的一个个有效手手段，当当然，也也可能会会成为企企业利润润的一个个来源。 对购买家用用品牌电电脑的消消费者来来说，电电脑知识识培训、电电脑操作作培训等等教育培培训是必必需的，也也是非常常看重的的，这也也是目前前家用品品牌电脑脑厂商做做得不够够的地方方，在产产品同质质或相似似的

22、情况况下，这这似乎是是建立品品牌优势势的最好好途径。与与此同时时，家用用品牌电电脑的售售后服务务压力比比较重，但但当前售售后服务务的主要要原因是是消费者者不会、不不知所造造成的，从从这个角角度来讲讲，教育育培训是是降低售售后服务务成本的的有效手手段。当当然，提提供优质质服务不不仅仅只只是教育育服务，优优质服务务应当是是全方位位的服务务，包括括服务渠渠道的多多样化（如如在线服服务、电电话服务务、人员员服务等等）和服服务内容容的多样样化（售售前服务务、售中中服务和和售后服服务），在在此，仅仅以教育育培训服服务为例例进行说说明，抛抛砖引玉玉而已。 目前，家用用品牌电电脑的服服务工作作由厂商商负责，要

23、要么由厂厂商直接接负责，要要么由厂厂商付费费由中间间商负责责，但是是，随着着电脑厂厂商直接接接触消消费者的的意愿越越来越强强，服务务便成为为厂商与与消费者者联系的的有效纽纽带，进进而能有有力地对对中间商商势力进进行遏制制，毕竟竟，谁更更了解最最终消费费者，谁谁才是渠渠道的主主导。 优质服务也也可能是是家用品品牌电脑脑厂商的的一个增增值来源源。PCC厂商近近年来往往服务转转型比较较时尚，HP、IBM的成功自不必说，联想的分拆与转型也有号召力，不过，仔细分析，这些服务转型的主要对象并不是家用品牌电脑市场。务实地说，在较长的一段时间以内，电脑将会成为国内许多家庭的主要教育工具和重要的娱乐工具，在家用电脑不断普及的今天，电脑外设、电脑维修、电脑教育培训市场将会不断成长、扩大，因此，以服务为纽带，由各个销售终端负责向消费者提供更多电脑外设产品和更多的服务无疑会成为一个新的利润增长来源，不仅符合国内家用品牌电脑厂商产品多元化的现实，也是提高家用品牌电脑的一条出路。 可以这么说说，“简单品品牌+复杂销销售+优质服服务”是当前前国内家家用品牌牌电脑营营销的突突围之道道。树立立一定的的品牌知知名度是是“引客进进店”，让消消费者考考虑选择择自己品品牌的家家用电脑