广播电台健康咨询类节目现状及监管方案分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. HYPERLINK xxxx/ 广播电台健健康咨询询类节目目现状及及监管策策略探析析如果你经常常收听收收音机，你你听到最最多的可可能就是是一些被被冠以某某药品名名称的健健康咨询询讲座栏栏目，这这种栏目目目前充充斥着多多数的地地方广播播电台。这这类节目目看似是是公益性性质的讲讲座，但但多是以以推销药药品为目目的，目目前还存存在着管管理上的的空白。虽然这类节目在一定程度上对普及健康知识，方便群众寻医问药起到了积极的作用，但是这类节目由于缺乏有效的监管使其成为虚

2、假宣传和假劣药品的重灾区，对消费者和受众权益造成了侵害。下面笔者通过对这类节目特点剖析与对有关法律法规的相关规定进行解读，与大家共同探讨对这类节目的监管策略，以求起到抛砖引玉之效。一、健康讲讲座类栏栏目的现现状、表表现形式式及特点点这类节目在在广播电电台尤其其是省市市级地方方广播电电台广泛泛存在，据据不完全全统计，在在省市级级广播媒媒体上，存存在这类类节目的的电台达达到了885%之之多，甚甚至一些些广播电电台还开开办了健健康频率率，此类类“健康康咨询”节节目更是是在这些些专业频频率中唱唱了主角角。笔者者曾在晚上上8：509：10这二二十分钟钟的时间间段内，随机机收听了了江苏、天天津、广广东、山

3、山东、陕陕西、安安徽六个个省级电电台的生生活或经经济类频频段，除除山东生生活频道道正在播播出英语语口语节节目外，其其余电台台均在播播出健康康枕、益益肾胶囊囊、肝病病、妇科科病和糖糖尿病的的诊治咨咨询节目目，占比比达到了了83%，这只只是二十十分钟的的时段，如如果全天天收听，比比率会更更高。该类节目一一般有三三个特点点：一是是节目中中所售药药物多是是治疗高高血压、糖糖尿病、心心血管病病、风湿湿病、关关节炎、哮哮喘等老老年慢性性病或疑疑难杂症症为主。二二是节目目中一般般都会有有一位被被冠以某某医药研研究机构构或医疗疗机构的诸如如王主任任、刘大大夫或者者李教授的人人进行讲讲解这些些疾病的的常识，以以

4、及所售售药品的的治病机机理和神神奇功效效，然后后现场接接受患者者的现场场电话咨咨询。三三是节目目中通常常会开展展一些被被称为某某疾病“国国家资助助计划”、“国家帮扶计划”而开展买几赠几的优惠活动，而且名额有限，极力劝说患者马上电话报名参加，千万别错失机会。当然，节目中凡打进直播间电话的“患者”都是相当的配合，开始讲述自己患病多少年了，是怎么的痛苦，吃了该药以后，病情很快得到控制并好转，听说开展国家资助活动，虽然家里还有药，但还要再买几个疗程的。此时这些专家会说诸如“病已好了就不用再吃了，或者再巩固一个疗程就可以停药了，药是治病的，已经康复了就不用再吃药了，以后要好好保养身体、享受生活”等充满善

5、意的话，让患者听了无不动心。二、健康咨咨询类节节目运营营方式揭揭秘一般来说，在在广播电电台做这这类节目目的医疗疗保健产产品大部部分是一一些小厂厂商生产产的不知知名产品品，因此此厂家实实力小，所所以没有有能力铺铺起庞大大的营销销网络和和支付数数额巨大大的广告告支出，因因此这些些厂商会会选取招招代理商的模式来来卖药。据据一位业业内人士士介绍，药药品代理理商获得得药品代代理权后后，首先先会选择择一个药药店进行行铺货。为了便便于顾客客购买本本产品，经经销商会会在城市市的黄金金地段（主要是交交通便利利易于寻寻找）找一家家药店铺铺货，一般情情况下药药店都有有自己的的营业员员，经销销商只需需在药店店租一个个

6、柜台或或一个展展台即可可。这样样做的目目的主要要是营造造一种市市场上的的药店都都有这种种产品销销售的假假相。然然后，经经销商会会买下一一个电台台或频率率的一个个广播时时段来作作节目。而药品销售一般采取市内免费送药的方式，而往往代理商自己就是送货人，在不作节目的时候自己亲自送货。正如前文所所述，当当你打开开收音机机时，听听到的可可能会是是一位态态度和蔼蔼、业务务熟练的的大夫正正在讲解解某疾病病的知识识，所讲讲的术语语也很专专业，期期间打进进电话的的患者有有各地的的不同口口音，人人员身份份也很多多样化，有有患者本本人、有有患者子子女，也也有患者者老伴等等等，当当事人会会亲身讲讲述患病病经历和和服药

7、后后的明显显疗效。如如果你正正被某疾疾病困扰扰，收听听节目后后难免会会产生打打电话订订购的冲冲动。一一位业内内人士透透露，节节目中讲讲解的专专家，其其实不是是什么教教授专家家，而是是专业的的讲师；节目中中打进电电话的患患者也不不是什么么真正的的患者，而而是专业业的话托托；其间间讲述的的亲身经经历其实实是由专专业人员员专门撰撰写的感感人故事事。这些电台讲讲座中的的专业讲讲师因为为长年从从事医疗疗保健产产品的讲讲座工作作，使得得其非常常用语专业业。另外外在语速速控制、气气氛把握握上都非非常到位位，用科科学术语语和医学学典故往往往给人人一种信信任感，能能极大的的增强听听众的治治病信心心，从而而激发听

8、听众的购购买欲望望和冲动动。这类类节目前前期一般般由药品品经销商商私下寻寻找或雇雇用一些些话托，约约定好在在某一时时间打进进电话，然然后按照照导播预预先定好好的话说说一遍。由由于这类类节目每每天在一一定时段段定时播播出，其其间打进进电话的的不能总总是同一一人，而而且话托托找多了了对于药药品销售售产生一一定不良良影响，因因此又催催生了一一个新的的行业话务务公司。这这种话务务公司拥拥有庞大大的托队队，这些些话托分分布于各各个地市市，以便便能摹仿仿出不同同地域的的口音差差别，营营造更加加逼真的的医患沟沟通场景景和广大大的药品品销售覆覆盖范围围的印相相。这就是是为什么么经常听听广播的的人就会会发现很很

9、多不同同的栏目目中虽然然介绍的的不是同同一种药药品，但但主讲专专家的口口音、语语气都惊惊人的相相似，像像是出自自同一人人之口的的原因，只只不过今今天在这这个节目目中是王王大夫，明明天就会会在另一一个节目目里变成成李主任任。三、造成这这种现状状的原因因分析（一）、行行业暴利利驱使。节目中中所售药药品存在在一个共共性，那那就是销销售单位位不是药药店的以以“盒”为为单位，而而是以“疗疗程”为为单位，而而每个疗疗程的药药价动辄辄上千元元，而按按照“专专家”推推荐的服服用三、五五个疗程程买下来来，让患患者花三三五千元元是不成成问题的的。这些些药品基基本都不不是国家家药品定定价目录录中的药药品，他他们以新

10、新特药的的名义规规避了国国家药品品定价规规定，从从而使这这些药品品拥有惊惊人的暴暴利。因因此，这这些药品品生产商商和经销销商会乐乐此不彼彼的以这这种方式式推销药药品。（二）、广广播媒体体边缘化化倾向。从二十十世纪中中叶开始始，作为为广告附附着物的的媒体发发展日新新月异。从从最初的的报纸、广广播、电电视三大大媒体的的陆续兴兴起，到到后来的的路牌、车车体、楼楼宇电梯梯，再到到如今的的互联网网甚至是是手机网网络，广广告媒介介几乎无无处不在在。虽然然目前报报纸和电电视仍然然作为主主流媒体体大行其其道，而而作为当当时风极极一时的的收音机机却风光光不再，广广播媒介介陷入了了尴尬的的境地，逐逐步呈现现出边缘

11、缘化的发发展倾向向。现在在日常生生活中能能看见的的听广播播的景象象只有老老年上在在早上晨晨练时听听听或打打车时偶偶尔见到到出租车车司机收收听。受受众的减减少必然然会造成成广告商商投入的的减少，因因此广播播媒体在在生存的的压力下下不得不不降低门门槛招揽揽各类广广告，而而这类栏栏目的兴兴起在一一定程度度上缓解解了广播播媒体的的收入生生存压力力。另外外，广播播媒体的的边缘化化倾向也也造成了了广播的的主管机机关的管管理淡化化和广告告监管力力度的弱弱化。（三）、所所售药品品存在目目标消费费人群。节目中中所售药药品存在在明确而而广泛的的目标人人群：一一是被慢慢性疾病病困扰的的中老年年人，二二是患近近视、身

12、身材矮小小的青少少年，三三是因职职业习惯惯造成颈颈椎、腰腰椎疾病病多发的的人员（如如出租车车司机）等等，四是是一些因因其他原原因不愿愿到医院院诊治的的人群。这这些目标标人群因因长期被被疾病困困扰而长长期服药药治疗或或都根本本无法治治愈。如如果按照照节目中中专家所所说的服服上几个个疗程的的药物后后能治愈愈，即使使花上三三五千元元对于长长年的吃吃药花销销来说也也可以接接受。药药品销售售商正是是利用了了患者的的这种侥侥幸心理理进行销销售。四、此类栏栏目存在在的问题题及违法法定性（一）、播播出内容容虚假，效效果与实实际不符符。节目目中推销销药品所所治疾病病多为老老年病、慢慢性病病病或者是是一些疑疑难杂

13、症症，有些些疾病像像高血压压、乙肝肝、糖尿尿病等疾疾病目前前在医学学界还公公认为不不可治愈愈疾病。而而这些病病在节目目中居然然宣传服服用所介介绍药物物几个疗疗程后即即可治愈愈，不再再复发，其其真实性性值得怀怀疑。（二）、形形式虚假假，欺骗骗听众。从宣传形式上来讲，如果此类节目中主讲医生、患者为真实存在，那么证明该药可能确有疗效，但从这类节目的深入调查来看，从主讲人员到打入直播间电话的患者均为一些职业讲师或专业话托，甚至有的节目根本不是现场直播的，而是药品经销商事先准备好的节目录音播出的。这种栏目已经成为不折不扣的虚假宣传，对真实患者构成了欺骗。（三）、所所售药品品均为小小厂商的的不知名名产品，

14、质质量难以以保证。2009年8月25日燕赵晚报就曾刊登一起消费者通过电话订药，买时容易退时难的报道，可见这类节目确实对消费者的消费环境构成了侵害。有的药品甚至没有获得国家的药品生产批准文号或者是用保健食品按药品宣传销售。这些未经许可或名实不符的药品不仅质量没有保障，严重得还会延误患者病情让患者错失最佳治疗时机。就栏目的播播出效果果来看，具具有很强强的诱导导性。栏栏目中主主讲通常常是一位位非常专专业且有有很好的的口才的的专家进进行专门门讲解，同同时辅以以患者不不时打进进的热线线电话现现身说法法，对自自己的病病史和以以前的痛痛苦经历历进行讲讲述，服服务该药药物后病病情出现现了多大大的好转转等。就就

15、其违法法性来看看，该栏栏目具有有多处违违反广广告法的的情形，首首先它使使用了医医疗机构构或科研研机构的的名义，其其次使用用了药品品疗效、治治愈率等等广告法法中明令令禁止的的内容，第第三是使使用了患患者的形形象。五、对此类类栏目进进行管理理的法律律及法理理依据此类节目泛泛滥已是是不争的的事实，造造成这种种现状的的一个重重要原因因正是这这种栏目目的形式式介于广广告和电电台栏目目之间，打打了商业业广告和和电台栏栏目的“擦擦边球”。那那么怎样样对其进进行定位位和有效效监管，笔笔者认为为从这类类节目的的播出动动机和利利益归属属上应将将其视为为商业广广告对待待，从而而剔除其其电台栏栏目和公公益栏目目的外衣

16、衣。广告法第第二条第第二款对对于广告告的定义义是：“本本法所称称广告，是是指商品品经营者者或者服服务提供供者承担担费用，通通过一定定媒介和和形式直直接或者者间接地地介绍自自己所推推销的商商品或者者所提供供的服务务的商业业广告。”因因此，是是否定为为商业广广告要达达到三个个构成要要件，一一是由商商品经营营者承担担费用，二二是通过过一定的的媒介发发布，三三是介绍绍自己推推销的商商品或服服务。我我们再来来看一下下这类节节目的否否包含这这三个构构成要件件：首先先，节目目的制作作播出主主体是药药品经销销商，要要向广播播电台支支付相关关播出费费用；其其次，并并通过广广播电台台为媒介介向社会会发布；第三，播

17、播出此类类节目以以推销药药品为动动机和目目的并且且使用了了患者的的名义和和形象。因因此，这这类节目目具备了了上述三三个构成成要件，应应按照广广告行为为对待。广告法第第十四条条规定，“药药品、医医疗器械械广告不不得有下下列内容容：（一一）（四）利利用医药药科研单单位、学学术机构构、医疗疗机构或或者专家家、医生生、患者者的名义义和形象象作证明明的。”广广告法第第四十一一条规定定了相应应的法律律责任，“违违法乱纪纪反本法法第十四四条至第第十七条条、条十十九条规规定，发发布药品品、医疗疗器械、农农药、食食品、酒酒类、化化妆品广广告的，或或者违反反本法第第三十一一条规定定发布广广告的，由由广告监监督管理

18、理机关责责令负有有责任的的广告主主、广告告经营者者、广告告发布者者改正或或者停止止发布，没没收广告告费用，可可以并处处广告费费用一倍倍以上五五售以下下的罚款款；情节节严重的的，依法法停止其其广告业业务。” 医疗广告管理办法中对医疗广告也作了相关规定。其中第七条对医疗机构广告中涉及的医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，以及宣传疗效和使用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员形象等内容进行了明确法律禁止。第十六条规定“禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。”第二十二条规定了相应罚则。六、监管及及治理策策略探析析（一）、健健全相关关法律法法规，对对此种医医药广告告

19、行为做做出明确确定性。从我国法规规现状来来看，我我国对医医药广告告的管理理流程理理论上是是严格的的。依据据广告告法、药药品管理理法的的规定，一一条医药药广告刊刊播必须须通过省省、自治治区、直直辖市药药品监督督管理部部门审批批，媒体体在刊播播前须加加以审核核，已刊刊播的广广告由工工商行政政管理部部门负责责监控，发发现违法法广告予予以处罚罚。然而而如此严严格的审审批程序序却没有有把住虚虚假医药药广告的的关口，究究其原因因还应归归结为对对医药广广告形式式的认定定上。目前，对药药品和医医疗广告告进行规规范管理理的依据据是广告告法、药药品管理理法和和医疗疗广告管管理办法法中的相关关规定，但但这些规规定过

20、于于笼统，可可操作性性差，对对一些在在广告中中不允许许出现的的内容仅仅作了原原则性的的规定，对对虚假医医药广告告也没有有明确的的概念。因因此造成成了对这这类节目目进行认认定的难难度。笔笔者认为为，要根根治这种种现象，首首先就要要从健全全法律法法规上来来入手，一一是修改改完善相相关法律律法规，对对这种以以广播栏栏目形式式所作的的医药广广告的认认定标准准进行明明确规定定。二是是可以由由医药广广告相关关主管部部门对以以涉及医医药广告告的法律律法规做做出相应应的司法法解释，降降低这类类变相医医药广告告的认定定难度，增增强其可可操作性性，这也也是快速速解决这这一问题题的快速速途径。（二）、联联合广播播主

21、管机机关，加加强广播播媒体的的自律与与对广播播媒体监监管。现在各类广广播媒体体虽然在在发展趋趋势上呈呈边缘化化倾向，但但其仍然然是我们们国家的的重要宣宣传工具具，一定定程度上上代表着着国家的的形象。如如果任意意让这类类广告侵侵害消费费者的权权益，轻轻则影响响了广播播媒体的的公信力力，重则则影响着着国家的的宣传形形象。造造成目前前这种现现状的重重要原因因之一是是这种节节目介于于广告和和公益类类节目这这间的模模棱两可可的表现现形式。从从法律与与行政两两种治理理手段的的效率来来看，行行政手段段仍是最最快捷、最最高效的的途径。因因此，与与广播主主管部门门联合制制定对这这类节目目的规范范管理文文件，加加强对广广播媒体体约束与与管理，是是治理这这类节目目的最直直接有效效的手段段。（三）、联联合医药药卫生主管管机关，加加强对所所涉药品品或医疗疗机构的的管理，规规范其营营销活动动。节目目中所涉涉药品多多为不知知名小厂厂生产，有有的甚至至以保健健食品冒冒充药品品进行销销售。因因此，工工商行政政管理机机关在依依据广广告法和和医疗疗广告管管理办法法查处处其违法法广告宣宣传行为为时，可可对其产产品生产产厂家是是否具备备合法的