物流企业的口碑营销与品牌形象塑造

1、- 13 -Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.基于口碑营销的物流企业品牌塑造研究客服中心 焦雯摘要物流企业在由传统业务向现代物流转型的过程中亟待提高品牌意识，加强品牌建设。口碑营销投入较少、效果显著，是企业塑造品牌形象的重要手段。本文主要讨论了物流企业进行口碑营销的必要条件和具体应用，提出应运用4C组合营销理论，通过5T模式进行话题营销，整合多种营销方式进行口碑营销，塑造物流企业品牌形象。关键词：口口碑传播播 口碑碑营销 物流企企业 品品牌形象象背景随着国内物物流市场场的进一一步发展展，物流

2、流业在经经济发展展中的战战略地位位逐步显显现，现现代物流流正在极极大地改改变目前前的流通通模式和和生产模模式。然然而面对对国外知名名物流企业的强势介介入，品品牌竞争争越来越越激烈，国国内物流流企业实实力略显显薄弱。物流企业品牌知名度低，营销手法较单一，物流市场需求和供给信息不对称，缺乏针对消费者心理和用户市场的分析和预期，阻碍了物流企业知名品牌的打造。口碑营销则弥补了企业在这方面的不足，有助于提升消费者对于企业品牌认知度，帮助企业定位用户群体，增强企业与消费者的互动，提升消费者的满意度和忠诚度，以往物流企业间的价格战时代已经过去，追求品牌的时代已经到来。口碑营销概概述2.1口碑碑营销的的概念口

3、碑是一种种影响顾顾客判断断和购买买行为的的重要营营销工具具以及顾顾客重要要的信息息来源途途径之一一。口碑碑传播指指的是消消费者之之间的任任何信息息交流，这其中中既包含含口口相相传，也也包含网网络平台台上的人人际传播播。口碑碑传播用用户将使使用产品品或服务务的感受受、评价价等信息息传播给给他人，以此影响更广泛用户的态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种通过口碑传播方式为途径的营销方式，称为口碑营销。世界营销之之父菲利利普科特勒勒曾引用用过的一一则研究究表明，770000个来自自欧洲各各国的消消费者中中有600%承认认他们曾曾在家人人和朋友友的影响响下尝试试购买新新的品牌牌。根据据零

4、点调调查的一一组调查查数据表表明，在在大量的的产品信信息渠道道研究中中，口碑碑传播是是一个被被消费者者经常使使用且深深得消费费者信任任的信息息渠道。随着通讯和沟通手段的极度发达，有效利用消费者的口碑传播，使关于企业好口碑快速、广泛地传播，是一种投入成本低、收效显著的营销方式，因此越来越成为企业一种重要的营销策略。2.2口碑碑营销的的特点口碑营销是是一种新新型的营营销策略略，与传传统营销销策略相相比，主主要有以以下几方面面特点：第一，口碑碑营销的的参与者范围更更广。传统的营销销方式多多以价格格低吸引引消费者者或者运运用多种种多样的的促销手手段，这些都是是由生产产者和销销售者参参与执行行，营销销活

5、动的的目标直直接指向向消费者者个体，而而消费者者作为被被动的接接收者，或者被吸引，或者走开。在这个过程中缺少多种信息的扩散渠道，无法产生长期的、广泛的效果。然而口碑营销则是更多的利用了生产者和销售者以外，具有感知信息能力的消费者甚至行业观察者接受和传播关于产品、品牌、服务的信息，并进行非正式的人际传播。在口口相传的过程中，消费者充当了营销人员的身份，向其社会领域内的潜在用户传播了有效信息。尤其是在新媒体时代，每个人都是一个自媒体平台，多种传播渠道和传播途径，可能使信息以几何级数的增长速度传播开，而且每一次传播行为都是用户主动进行的，这样的传播广度是传统营销方式所达不到的。第二，口碑碑营销更更注

6、重消消费者之之间的互互动。传统营销策策略多是是针对市场场规律和和行业竞竞争制定定的，一般发发生在生生产商、销销售商二二者与消消费者个个体之间间，消费费者之间间的沟通通和互动动并未强强调，而而口碑营营销则使使市场营营销的重重点再次次发生转转变，从从个体顾顾客的关关系转变变为顾客客之间的的互动性性。例如如现在被被经常使使用的广广告语：“如果您您对我们们的服务务满意，请请告诉您您的朋友友！”就是鼓励励消费者者进行口口碑传播播，在人人际传播播的过程程中，完完成一次次主动营销销过程。同时利用热点话题，引发讨论，扩大人际传播范围，更是一种高层次的互动过程。第三，口碑碑营销可可信度更更高。口碑传播一一般多发

7、发生在朋朋友、亲亲友、同同事、同同学等关关系较为为亲近或或密切的的群体之之间。借借助于这这种特殊殊的关系系和友谊谊关系，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度更高。用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的“王婆卖瓜”。物流企业口口碑营销销与品牌形形象塑造3.1物流流企业塑塑造品牌牌形象的的制约因因素由于国家政政策的扶扶持、信信息技术术水平的的提高，物流流行业成成为近些些年发展展最快的的行业之之一。但但在物流流企业快快速发展展的过程程中，国国内物流流企业中中的知名名品牌较较少，物物流企业业品牌发

8、发展缺乏乏动力，主主要存在在以下制制约因素素：（11）物流流企业在在从传统统业务向向现代物物流的转转型过程程中经验验不足、品品牌定位位不清晰晰，许多多物流企企业的品品牌形象象缺乏个个性，无无法使消消费者在在接触品品牌时产产生应有有的联想想。导致致营销策策略显得得盲目、缺缺少依据据和针对对性，无法有力力地实施施品牌战略略；（2）传统统大型物物流企业业固步自自封，忽忽视品牌牌影响力力的塑造造和客户户满意度度；新兴兴中小规规模民营营物流企企业经营营不规范范，没有有将品牌牌塑造纳纳入企业业长远战战略发展展规划，导导致物流流企业缺缺乏企业业文化建建设；（33）一些些物流企企业营销销手段单单一，片片面采取

9、取降价促促销，错错误理解解了客户户对物流流企业满满意度的的焦点，在物流市场占有率争夺激烈中，仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价，导致关于企业间恶性竞争、扰乱市场秩序的报道屡屡见诸报端。（4）大部分物流企业缺乏负面消息响应机制和危机公关的能力，当负面口碑大量出现时，无法进行及时回应和舆论引导，导致物流企业品牌形象的认知度普遍较低。3.2口碑碑营销对塑塑造物流流企业品品牌形象象的作用用品牌具有情情感价值值诉求，当当消费者者的品牌牌忠诚一一旦形成成，那么么经过一一段时间间的培养养，品牌牌形象便便建立了了，形成成知名品品牌。口口碑营销销在打造造知名品牌牌的过程程中起到到了重要要作用。如果用

10、量化化的方法法来考察察品牌形形象，有有三个重重要的度度量指标标：品牌牌知名度度、品牌美美誉度、品牌忠忠诚度。物流服务与有形的产品不同，具备生产与消费的时空统一性、时间上的不可储存性等特征，运输安全是组成物流服务要素之一，用户可能存在对未使用过的物流服务品牌怀有较高的风险预期。由于用户消费经验的增加，越来越强调理性消费，更倾向于向周围人了解和分享关于企业和产品的信息，有研究表明，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人。用户通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应，因此关于企业品牌的口碑营销能够短时间赢取用户的信任，提升品牌知名度。任何一个企业都会有正面和负面的信息并存，物流企业一

11、旦形成负面口碑，不但影响自己的用户群体，而且可能降低整个行业的信誉，因此需要口碑营销起到舆论引导的作用，帮助企业抵消负面信息的影响，促使用户信息接收正面口碑。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说用户的口碑传播促成了品牌美誉度。有效的口碑营销能够赢得回头客，形成具一定刚性的品牌忠诚度，促进客户流失率的降低。所以说口碑营销是留住老顾客，发展新顾客的法宝，对企业发展有着举足轻重的作用。3.3口碑碑营销对对物流企企业的经经济学意意义一方面，良良好的口口碑是企企业无形形的广告告。物流流企业的的利润空空间在价价格战中中不堪重重负，企企业利润润空间随随着能源源价格上上涨不断

12、断压低、媒媒体广告告的可信信度逐年年下降，而而用户的的口碑这种种悄然而而来的无无形渗透透，克服服了传统统营销方方式的弱弱点。正当国国外物流流企业大打打广告战战、国内内物流企企业纷纷纷增大广广告费用用，注重重口碑营销销，就是是运用了了最廉价价的广告告，口碑碑传播弥弥补了广广告在信信息传递递上，对对潜在消消费者的的影响力力和信心心指数都都大大降降低的弱弱点，以以极低的的成本打打造优秀秀的品牌牌。另一方面，口口碑传播播可以帮帮助潜在在的消费费者缩小小普遍存存在于买买方和卖卖方之间间的信息息不对称称，由于于社会经经济风险险越高，人人际影响响对于购购买决策策的作用用就越明明显。物物流业的的安全性性和时效

13、效性是关关键，企企业的承承诺和保保证不能能单单通通过一句句广告语语使用户户信服，而而人际间间的口碑碑传播，可可以增加加的消费费者决策策的信心心和信息息，无形形中构成成了有效效的信息息通道，降降低了物物流企业业建立与与用户之之间实现现信息沟沟通所需需的成本本。由于于口碑在在传播过过程中抗抗噪音能能力大大大超出人人们的一一般预期期，从而而导致市市场价格格的下降降，使得得消费者者获得更更多的剩剩余。有有研究表表明用户户的口碑碑传播，通通过传递递声誉和和质量信信号可以以影响市市场，有有效地降降低信息息成本从从而降低低了均衡衡价格。由由此可见见口碑营营销是一一种双赢赢的营销销手段。物流企业口口碑营销销的

14、具体体应用4.1“好好口碑打打造好品品牌”优秀秀物流企企业的案案例分析析对于物流企企业而言言，提升升企业品品牌形象象和打造造知名度度是发展展的关键键。例如如锦城物物流集团团只利用用短短几几年时间间就成为为全国性性和国际际化的物物流集团团，在业业内有良良好的口口碑，企企业效益益排名居居高不下下。又如如物流行行业中发发展风头头正劲的的小件或或文件类类的快速速运送服服务企顺丰丰速运有有限公司司（后简简称“顺丰”），在近近几年中中的异军军突起，220077年获得得获深圳圳商报与与深圳市市物流与与采购联联合会等等颁发的的“最具竞竞争力品品牌奖”，其经营营规模、网网点覆盖盖和市场场份额仅仅次于中中国邮政政

15、集团公公司（EEMS），在在中国民民营快递递企业中中排名第第一。顺丰的的企业品品牌不是是依靠广广告打出出来的，而而是在营营销方面面打出了了组合拳拳。我们们就以顺顺丰为例例分析其其营销手手段：（1）快递递公司中中的速度度最快顺丰使用自自己全货货运专机机，首开开先河成成为国内内首家（也是目前前唯一一一家），使得得顺丰的的服务时时效性取取得了绝绝对的领领先优势势。不需需要媒体体宣传，几几乎不做做任何广告告的顺丰丰将快速速做到了了极致，低低调的获获得了用用户的好好口碑。因此在在网络中中，搜索索口碑好好的快递递公司，会会发现990%左左右的网网民首推推顺丰。（2）速运运物流行行业中的的服务佼佼佼者在服务

16、缺乏乏标准化化、可度度量化的的情况下下，顺丰丰的服务务做到了了标准作作业和服服务承诺诺，1小时时内上门门取件、全全国联网网36小小时送达达。顺丰对对一线收收派员服服务质量量的严格格管理和和对“限时送送达”的服务务承诺的的严格履履行，重重树了整整个快递递行业形形象。顺顺丰的所所有收派派员身着着统一工工服、佩佩戴顺丰丰工牌，顺顺丰公司司的汽车车车身“SF”标志明明显，留留给人专专业化的的印象。今年春节前所有的快递公司都纷纷停止营业，唯一正常营业的就是顺丰快递。另外顺丰的五项百分百服务、4+8便捷服务渠道、310秒服务、5项免费服务、5项特色服务等一系列服务项目，都令人津津乐道，做到了让消费者的服务

17、体验之旅全程放心、安心、舒心。（3）良性性的互动动顺丰通常在在回答客客户询价价时往往往采取成成本加成成定价法法，而最最后成交交价往往往是市场场价。然然而当价价格超出出消费者者预期而而取消交交易时，顺顺丰会恰恰当的处处理。笔笔者曾经经想用顺顺丰运送送一个大大体积轻轻件，而而顺丰按按抛重计计价，比比按重量量计价贵贵出很多多，当笔笔者提出出价格较较贵时，收收件的顺顺丰员工工立刻热热情地推推荐了按按重量计计价的其其他几家家公司，并并帮忙估估算运价价，毫无无抱怨、轻轻蔑之意意，让笔笔者觉得得贴心。顺顺丰的这这种优质质服务必必然会得得到用户户的肯定定和口碑碑。不仅仅赢得竞竞争对手手的信任任和敬佩佩，而且且

18、使顾客客对顺丰丰产生了了亲近感感，。优优质服务务和良好好口碑的的这种相相互促进进的效果果正是交交互性的的体现。物流企业只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一整套个性化的物流方案达到客户预期。可见，想要要被购买买者所感感知就必必须有良良好的口口碑，因因此就要要求企业业建立良良好的口口碑营销销系统。4.2物流流企业开开展口碑碑营销的的必要条条件（1）完善善企业的的优质服服务物流企业的的产品不不同于其其他有形形商品，而而是一种种无形的的服务，用用户对产产品的体体验和评评价贯穿穿于整个个物流服服务的过过程之中中，因此此优质服服务是维维护口碑碑的必要要前提。当物流企业完成一次托运业务

19、全过程之后，用户会对物流企业产品和服务做出综合总体评价的，同时在各个环节又可分别做出评价，并向他人传播。一旦中间任何一个环节出了差错，影响了用户体验，用户的口碑就会偏向于负面。（2）建立立完整的的客户反反馈和负负面信息息响应机机制大量的研究究都表明明负向口口碑对于于消费者者的影响响要远远远大于正正向口碑碑对于消消费者的的影响。如果在物物流承运运过程中中发生意意外，或或由于服服务、产产品或者者沟通等等原因造造成消费费者不满满，物流企企业应善善待顾客客的抱怨怨和投诉诉，积极极联系用用户及时时解决问问题，做做好服务务补救，化解顾客不满意情绪。防止推诿责任或欺骗的情况发生，与顾客真诚交流，态度端正，最

20、大限度了解和满足顾客的需求。前一段时间关于申通快递公司“暴力分件”的一组图片新闻被疯传，却没有相应的危机公关，及时引导舆论走向，导致申通公司、甚至整个民营快递行业整体口碑下降。因此媒体曝光负面事件后物流企业应积极响应，主动联系相关人员查清问题原因，向用户做出合理解释，秉持“用户至上”的原则，帮助企业重新建立信誉。4.3物流流企业口口碑营销销策略（1）走44C组合合营销道路路美国企业营营销专家家劳特朋朋针对营营销的44P（产品、价价格、地地点、促促销）理论存存在的问问题，提出营营销的44C理论论，4C即Connsummer（消费者），Cost（成本），Convenient（便利）和Communi

21、cation（沟通）。企业应以4C为战略导向，即重视消费者导向，指导企业的营销工作，营销重点策略尤其要围绕着客户来进行。物流行业口碑营销具有非价格竞争特性，非价格营销对顾客和企业都有利。从物流企业的口碑现状来看，企业仍停留在产品的买卖、价格竞争的阶段，未够满足产品和消费者需求差异性，缺乏和消费者的沟通。因此，应充分运用价格以外的竞争手段， 例如品牌设设计、标标准化服服务流程程、便捷捷的操作作平台、快快速真诚诚的沟通通方式，实现消消费者的的最大满满意。当物流产品品或服务务的质量量超过其其心理预预期时，消消费者就就会主动动成为企企业品牌牌的正面面口碑传传播者，让消费费者成为为我们的的营销人人员，借

22、势打打造提高高企业品品牌形象象。（2）运用用5T模模式的话话题营销销美国口碑营营销协会会的口碑碑营销大大师安迪迪塞诺威威兹(AAndyy Seernoovittz)在在做口口碑一一书中，通通过五个个“T”开头的的英文字字母，给给出了口口碑营销销分析框框架和操操作五个个的步骤，分分别是：谈论者者(Taalkeers)、话题题(Toopiccs)、工工具(TToolls)、参参与(TTakiingPPartt)和跟跟踪(TTracckinng)。按照这五个步骤进行话题营销是口碑营销的重要手段。寻找有影响响力的话话题营销销的重点点步骤。划算的特价销售、卓越的客户服务、与名企进行商务合作、与慈善机构建

23、立伙伴关系，都是优秀的口碑话题。例如近日南都周刊报道称，腾讯公司已投资民营快递公司顺丰，并获得了后者的仓储及快递服务支持。实际情况却并非如此，引发网友讨论，被许多人猜测这是顺丰的一次营销策略。意见领袖是能够经常性地影响别人态度与行为的人，在一定程度上影响更为广泛。在话题讨论中，要强调意见领袖的巨大作用。例如物流企业口碑传播的意见领袖包括业界评论家、行业主管部门官员、娱乐界明星等等，在物流企业进行服务升级、新产品试用、会员制奖励和优惠等活动时应该鼓励意见领袖的参与和讨论相应话题，找到和产品价值、企业理念相契合的接触点，快速提升树立企业形象。例如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。一旦形成有影响力的口碑，要认真维护，保证舆论导向，把话题维护好。同时要注重企业的员工和代理商，收集口碑传播信息资料，对员工进行口碑传播培训，使之掌握话题营销技巧。 （3）在新新媒体传传播媒介介进行口口碑营销销以互联网和和手机等等为代表表的新媒媒体上的的人际传传播弥补补了口口口相传的的限制，新媒体因其社区化、互动性强的特性，极大提升了用户的参与空间，帮助谈话者更快、更广地进行口碑传播。而这其中最典型应用就是