【42】万科X本来生活方案-终

1、回归家的味道万科X本来生活传播方案忙碌的你，是否还惦念着生活中这份简单而质朴的幸福？数据显示：一线城市超三成白领经常在外就餐，其中深圳白领在外吃饭比例高达42.4%，居四城之首。“工作忙”、“常加班”、“应酬多”成为白领在外吃饭的首要因素。回家吃饭，仅是棱镜的一角，折射出“大城市病”的忧虑与不安：状态一：上有老下有小的城市中坚力量，工作压力大，加班勤，应酬多，忽略亲情维系，情感的疏离成为最不安的因素；状态二：远离家乡独自在大城市奋斗的年轻白领，努力拼搏却没有自己的家，居无定所的漂泊感导致他们的不安心。城市洞察：洞悉城市生活痛点、对话城市中坚阶层，宣扬回归家庭、情感维系、陪伴成长等主流价值观，情

2、感沟通心智占领。本来生活：1、生鲜电商领导品牌，中国家庭的优质食品购买平台；2、合作媒体与签约明星数量多，覆盖全国范围6000多万主流人群。3、传播平台渠道+跨界资源【717回家吃饭】活动IP；2015年“回家吃饭”系列公益活动荣获深圳市“十佳公益项目”。本来生活回归家庭，享受美食乐趣，增进亲友沟通，感悟生活本真跨界契机万科X本来生活，共同品牌基因沉淀，服务于城市主流人群，倡导普世价值观，提升品牌形象。深圳万科：1、32年，从住宅开发商到城市配套服务商，深耕城市；2、“以客户为伙伴”，注重城市、家庭、人三者间的关联；3、从社会公众热点、到业主与普通民众，关爱城市的各个群体，情怀营销、换位传播。

3、万科赞美生命，共筑城市，用优质的生活包容城市中的鲜活个体跨界契机万科X本来生活，共同品牌基因沉淀，服务于城市主流人群，倡导普世价值观，提升品牌形象。本来生活用食材点缀生活的味道让每一个人的小家，都能找到属于自己的味道万科X本来生活 倡导价值回归家的味道万科用家盛放生活中的味道万科各项目，不仅是每一个人的小家，更编织出社区与城市的家，让所有人都能品尝家的味道+跨界契机万科X本来生活，共同品牌基因沉淀，服务于城市主流人群，倡导普世价值观，提升品牌形象。传播路径：创意执行落地，系统作战思考，明确阶段推广核心。回归家的味道参与项目万科麓城、九龙山、公园里、壹海城、万科广场、云城、双月湾推广主题活动时间

4、2016年7月9日7月31日线上传播线下执行预热蓄势落地爆破后续传播7月第一周7月第二周7月第三周7.5 ：预热新闻稿/微信稿，在新浪等知名门户网站传播。7.7 ：明星代言九宫格/明星代言海报/促销信息微信稿，倡导陪伴理念，落地促项目成交。7.8 ：回家吃饭调查问卷，本来生活官微、电台942官微发布，引起社会关注讨论。7月8日-7月23日：电台20秒活动宣传带。7.8 ：赠送媒体定制礼盒，制造行业影响力。7.12：“为爱下厨背影”拍照互动，豆瓣、知乎等渠道话题炒作，卷入更多参与者。7.18：下班打卡H5/电台主持人街头采访“映客”直播，事件持续发酵，视频同步拍摄形成活动微记录片。7.20：“回

5、归家的味道”微视频首映，自媒体“一条”投放，彰显品牌人文关怀理念。7.22 ：“房精”案例输出，活动收官总结。7.13 ：地铁1号线主题包车，打造“回家吃饭”专列，3D生活场景展示，扩大活动影响力。7.14-15 ：百大企业线下推广，联合电台主持人进行礼盒派送，打通团购渠道。7.16-17、23-24 案场夏日水果主题嘉年华，本来生活赞助水果。7.18 电台主持人科技园等热点片区街头采访，送出 “Monday（忙day）”慰问礼盒，增加活动参与度。7.8：明星代言地铁灯箱广告：世界之窗、香蜜湖、侨城东、车公庙、红树湾、后海、竹子林、岗厦北、岗厦、莲花西十大站点发布。活动细则到访送好礼：活动期间

6、到访客户可获赠回家吃饭饭票（本来生活网17元代金券）一张，数量有限先到先得。互动大礼包：案场设置趣味互动拍照区，周末前十名到访客户在互动装置前拍照并上传朋友圈，可获得回家吃饭油米礼盒（价值50元）一份。购房享优惠：成交客户扫描活动易拉宝上二维码，线上签署“回家吃饭联盟公约”，可享受10000元购房优惠及回家吃饭定制礼盒（本来生活“五谷丰登” 大礼包，价值100元）一份。（备注：各案场优惠方案或有不同，以现场执行细则为准）价值千万明星现身代言，公益加持前期宣传蓄势依据明星形象特点定制代言口号，倡导“陪伴”理念明星公益代言海报/短视频，发起“回家吃饭联盟”世界之窗、香蜜湖、侨城东、车公庙、红树湾、

7、后海、竹子林、岗厦北、岗厦、莲花西十大高流量地铁站点免费联合发布形成密集宣传态势十大优质免费地铁站点灯箱广告联合曝光活动宣传带活动期间，在生活频率942播出20秒“回家吃饭”倡议宣传带，凸显万科的陪伴理念专题互动线上预设开放话题引起市民参与讨论，活动中增加万科品牌软性植入提高品牌声亮； 上班加油晋一/天天向上小雪、欣然/下班万岁奕群、瞿芳/就是爱看房小生等 当家主持倾情助力线下礼盒配送线下为白领派送专属定制礼盒进行落地传播，促进潜在购房需求向有效需求转化活动直播连线电台主持人街头采访“映客”直播，事件持续发酵，视频同步拍摄形成活动微记录片有声造势：合作深圳电台生活频率FM94.2，依托主流媒体

8、庞大受众群卷入更多事件参与者，线下互动多渠道增加产品信息露出网络造势： “为爱下厨背影”拍照互动形式：在万科官方微信/豆瓣/知乎等社交媒体开设话题，晒出“家中为你煮饭的那个人”在做饭时的照片，参与者拍摄照片并写上一段话，就可参与活动。所有参与者均可获得万科X本来生活的礼包领取券。前往万科各营销中心，即可领取。话题示意：知乎 #家里有一个会做饭的人是一种什么体验#微博 #做饭的背影最性感#豆瓣 八一八你身边那个最会做饭的人地铁专列：打造1号线专属回家专列，扩大本次活动的知名度与影响力地铁1号线主题包车，3D生活场景展示打造“回家吃饭”专列代表企业： 中国移动 中建三局中国电信龙华分公司 民生银行

9、 渣打银行 中信银行信用卡总行 中广核形式： 1、企业路演，前往企业现场录制宣言视频，增加“少加班、少应酬、回家吃饭”活动口号以及品牌曝光 2、打通企业渠道资源，深入企业派送定制下午茶及礼品，软性植入项目信息及优惠信息；组织企业员工签 署回家吃饭联盟公约，加入联盟者即可享受两万元购房基金优惠（由各项目根据自身优惠体系进行包装） 走进百企：走进百大企业派送清凉下午茶集聚客户资源，定制化礼盒提升全产品线知名度，优惠刺激导流意向客户针对人群：在深圳有家庭的城市中坚力量及其家人；远离家乡和亲人、独自在城市中奋斗的城市青年和白领视频形式：素人拍摄走心小视频，直击城市人心中被忽略的痛点家与妈妈的味道，引发

10、社会主流阶层对 “回家”的话题讨论传播亮点：超级自媒体公众号一条、“一点资讯”上推送，覆盖全国“回归家的味道”微视频：官微及家庭电影节传播，自媒体公众号“一条”、“一点资讯”推送，由深圳辐射至全国受众彰显企业人文关怀项目落地：拍照上传送好礼，到访优惠享不停，掀活动高潮促成交针对人群：万科客户形式： 1、到访送好礼：活动期间到访客户可获赠回家吃饭饭票（本来生活网7元或17元代金券）一张，数量有限先到先得。 2、回家伴手礼：周末期间每天前十名到访客户，于“陪伴墙”前拍照并上传朋友圈，可获价值50元“回家伴手礼”礼盒（精品大米&花生油）一份。 3、成交享优惠：活动期间成交客户扫描二维码并线上签署“陪伴