三棵树文化第五章(品牌营销)课件

1、三棵树文化介绍三棵树涂料股份有限公司 2010年3月1第五章 品牌营销篇2慧聪涂料网2009中国涂料产业六大品牌事件 01、涂料业“蛇吞象”富思特红狮并购案收官 02、立邦、杜邦“为爱上色”计划爱心温暖教育03巴德士狂揽三大明星震惊涂料产业 04美涂士登“中国化工500强”，位居涂料业第一名 05嘉宝莉试水电子商务开创涂料企业销售先河 06三棵树亿元夺取央视“中国建材行业标王” 34盘点2009：中国涂料行业十大事件1、三棵树豪掷八千多万拿下央视2010年“建材第一标”。关注指数：2、巴德士重金聘请陈建斌代言卡丹漆和大澳漆、张铁林代言花王漆、濮存昕代言巴德士漆关注指数：3、中国涂料工业协会召开

2、第六届理事会，孙莲英当选为中涂协理事长 4、“中国涂料报终端中国行”活动全面启动5、广州秀珀化工和北京东方雨虹亿元中标京沪高铁防水项目6、涂料行业科技中长期发展规划出台，未来10年大幅削减溶剂涂料 7、顺德涂料商会与韶关市武江区签订协议，顺德涂料企业拟抱团转移 8、江苏省涂料行业协会成立，张卫中任理事长 9、立邦杜邦共同启动全国范围内“为爱上色”公益活动10、中华制漆（新丰）生产基地开工建设，拟建亚洲最大单一涂料厂 （占地374亩，投资总额2.63亿元，20万吨产能）5立邦一年销售多少亿？占比多少？年份总产量/万吨同比增长率总产值/亿元同比增长率元/吨2002年201.5711.03341.3

3、816.73169652003年241.5119.81429.4824298.1523.45539.9125.71180872005年404.1035.54740.6737528.9025.66991.1633.82187692007年59012115016.11194922008年6387.64130013.3203762009预计640？持平上半年同比下滑7.9，下半年略好数据来源：国家统计局、中国涂料工业协会行业产量情况统计7 序曲：品牌命名独辟蹊径涂料品牌命名：洋鬼子和假洋鬼子立邦（立时集团，Nippon日本油漆） 、多乐士；华润、嘉

4、宝莉、美涂士、巴德士、大宝8 序曲：品牌命名独辟蹊径SKS:源于胶粘剂，二线品牌，数词量词名词；由来三江化学胶粘剂，世界名牌集中营！雅虎、雅阁、来一桶、骆驼、大红鹰开国元勋“洪洋”“福建名牌”、“福建著名商标”；10 序曲：品牌命名独辟蹊径 “三棵树” “可怜”的3张赞成票； “只有偏执狂才能成功”；(洪疯子，林速度)“为什么叫三棵树？” “中国驰名商标”、“中国名牌”、中国品牌500强、26.51亿元（13.02亿、19.21亿）；鲜呼吸、喜漆、3D原生态、清味儿童健康宝、随易洗、田园美11 一重奏：“独生子女”品牌策略中国市场涂料“品牌”高达10000多个；作用；多品牌策略（美涂士、3A、

5、嘉丽士、华润、爱的、世纪明珠）；三棵树的“独生子女”政策；未来的副品牌发展趋势：鲜呼吸系列，田园美系列，清味系列12 二重奏：扁平化渠道策略2008年，推进渠道二次下沉策略，面对全国县级市场直接发展一级经销商；专卖店、店中店超过2000家；“千城万店”工程：在五年内发展5000家专卖店，5000家店中店。14 二重奏：扁平化渠道策略2009年，面向全国3000个乡镇市场直接发展经销商； “千城万镇”工程启动；全年新开店面1658家，其中专卖店976家，店中店682家；三棵树店面总数3000多家；15 三重奏：品牌传播与众不同广告创意2002年，第一支形象片“小鸟篇”不听话的“鸟演员”；第八届中

6、国福建优秀广告影视类唯一金奖； 2005年，神六传播“腾飞篇”； 2006年，3D原生态“呼吸篇”； 2007年，心系列新品鲜呼吸“猜测篇”； 2010年，叶茂中新广告片“小翻篇”；“连续七年销量翻番”诉求的不可复制性！17 三重奏：品牌传播与众不同招商推广 2003年“828运动”；全部现金130万元；涂料行业第一场招商大会； 2008年初，二季度招商战役； 2009年初，一季度“春雷行动”；二季度“亿元让利大行动”，行业跟进； 2010年初，招商仍然是一季度核心工作；18媒体传播“2008神七暨旺季广告传播”912月公司投入总额超过千万元；2009年广告总预算4500万元！一季度全行业央视

7、投放量第一；2010年，央视8656万元；含配售1.5亿元；加上网络、纸媒体、平面、电台短期投放力度最大，金额销售占比最大，叫板立邦19展会公关2008年5月22日24日第13届中国国际涂料展览会2008年7月69日第十届中国（广州）国际建筑装饰博览会202009年7月811日第十一届中国（广州）国际建筑装饰博览会21事件行销神六搭载与中国名牌传播；2005年10月12日2005年9月2日22事件行销神七搭载与奥运传播（央广）2008年8月8日2008年9月25日242009年10月8日事件行销三棵树50万吨水性基地开工建设25(一）品牌观：文化是根 品牌是叶 缺失文化内涵的品牌，一如一个徒有

8、外表缺乏思想的人； 品牌是“术”，文化为“道”。以“道”取“术”，“道”“术”相融，品牌才有内涵。 麦当劳、肯德基、比萨饼、迪斯尼、圣诞节、情人节西方文化大举入侵！ 以麦当劳为代表的洋快餐，在西方大受攻击；为何在中国犹如雨后春笋？27(二）品牌主张：三棵树下 健康人家 所有产品围绕健康研发； 三棵树喜漆、清味；28(三）品牌核心价值： 健康 自然 绿色健康自然体现在哪？健康产品、诚信、无烟、动力车间、免礼文化、人品观、廉洁观、爬山文化、每月体能测试；生机活力体现在哪？最快企业、创新、学习；团队精神体现在哪？独树不成林、无忧基金；共同发展体现在哪？福利、社会责任、和客户合作共赢、感恩等； 29二

9、、营销攻略装修漆 第一乐章“农村包围城市” 第二乐章分销到镇 第三乐章产品推介 第四乐章事件行销 第五乐章小区推广 第六乐章文化营销30二、营销攻略家具漆贴近感动震撼赢得吸引推动感染二、营销攻略建筑涂料健康专业全能真诚服务产品文化服务服务关系31（一）营销观：精耕细作 决胜终端是经销商盈利的根本,经销商盈利是企业生存的保证1、全员营销：部长挂职制度2、营销种树论：在消费者心中种棵树（三棵树健康之旅） 三棵树经销商盈利模式介绍.32（二）进化观：创新+多样化+优胜劣汰+协同发展+循环蜕变1、创新：整合营销:三棵树创造了中国涂料界营销的四大奇迹：第一，第一家打出“健康漆”的品牌旗帜;第二，率先实行

10、扁平化专卖店模式;第三，最先实施单品牌战略;第四，高端品牌营销战略;“高举高打”与”文化营销”。2006企业营销创新奖2008厦大EMBA案例2009中国杰出营销人金鼎奖 2008文化营销创新奖332、多样化：市场覆盖 以乳胶漆为龙头，三棵树产品线涵盖了包括装修漆、建筑涂料、家具漆、工业漆、胶粘剂等几大系列上千个品种； 配合市场趋势,每年推出数十款新品。2009，田园美、清醛、净味360、植物清味3、优胜劣汰：决胜终端 终端“五个一工程”：即通过建立一流的形象，推广一流产品，提供一流的服务，让经销商在三年内成为当地销量第一，赢利能力第一。 2009，千城万镇工程344、协同发展：合作共赢 将同

11、行称为“竞争队友” 汶川地震：从无忧基金中拨出五万元，无偿捐赠给绵阳作为灾后重建支持，其中2万元用于北川分销商女儿的治疗费用；新昌客户20万元捐赠。355、循环蜕变：强势品牌 福建、浙江、江苏、江西侧重于精耕细作；川、渝、皖、鲁、湘侧重于深化提升；鄂、豫、桂、滇及华北、东北侧重于基础市场开发；在全国各主要城市设立服务中心及办事机构。36（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力发展力：强调客户经营过程中的激情和欲望。应坚持长期发展观念，以长远眼光，做长线投资，求长期盈利，勇于投入，坚信未来定有丰厚回报。品牌力：强调客户的品牌意识。应善于运用、宣传三棵树“三高一低”的品牌资源，即“高

12、举高打”的广告宣传攻势和事件营销，高品质的产品与服务，高品位的品牌形象、终端形象，低污染的健康性能。37（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力团队力：强调客户的公司化经营意识。树繁才能叶茂，有团队力才有竞争力，三棵树不主张个人英雄主义，任何个人都无法与强大的团队相抗衡。在建立健全公司化、规范化管理的基础上，以团队力量开疆辟土。实力：强调客户的经济实力。任何行业、任何企业，企图打造百年品牌都是一项长期而艰巨的工程，这就要求我们的合作伙伴具备一定的实力才可能胜任三棵树在当地市场的深耕细作。38（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力能力：强调客户的理念和经验。三棵树关

13、注经销商的品牌理解能力、市场拓展能力和全程服务能力，也看重经销商抗风险的心理承受能力、挑战目标的创新能力以及接受新思维、新观念的吸收能力。主力：强调客户的事业重心。“一树难开两样花”，三棵树反对“夫妻店”，反对“店中店”，强调经销商具备和公司总部相同的“独生儿女”单一品牌经营战略，集合自身一切精力、物力、财力和人力，把三棵树作为重中之重的“主力事业”。 案例：宜兴、上饶、封丘、柳市39（四）市场观：不抓鼠标 抓目标“脱机工作”除公司网站、内部OA与邮件系统外，如非特殊情况，所有网络均处于关闭状态（特定岗位除外）； “走动管理”每天上午9：00-11：00、下午3：00-5：00，所有部长级人员

14、均不能利用电脑处理文件。40三、健康产品 2002年，第一款产品金叶，“一个包装桶、一张DM、一本企业画册” ；2002年12月，三棵树中档产品“玉叶”系列上市；2003年4月，三棵树低档产品“绿叶”系列上市；2002年底，三棵树建筑涂料推出；2003年，三棵树家具漆上市；41三、健康产品 2006年，三棵树工业漆项目启动；3D原生态墙面漆、清味木器漆成功上市；2007年，三棵树漆产品体系再次全面升级，7月，一举推出7款“心”系列新品；2009年，田园美、清醛全效、净味360 、植物清味等多款产品；2010年，太空漆行业内产品体系最齐全的厂家之一 !42（一）产品理念：健康性能 领先队友新昌专

15、卖店的故事(50%的业主)涂料养鱼试验 (15天？)43清味木器漆检验报告TDI残留量比欧洲无害级标准还低10倍，苯未检出，甲苯和二甲苯总和不到为国标1/6，VOC更远低于国家限量标准。放大44苯、甲苯和二甲苯、游离甲苯全部未检出！植物清味木器漆检验报告45清醛全效墙面漆检验报告VOC远低于国家限量标准！不含甲醛、重金属！不含苯、甲苯、二甲苯！46（二）产品研发1、“产、学、研”模式中科院福建物质结构研究所沈茂春院士；美籍专家Richard.E.hart（理查德哈特）博士； 472、打造国家技术中心创建5000平方米的国家级技术中心和博士后科研工作站。序号项目名称参与形式标准类别制定时间1室内

16、装饰装修材料 内墙涂料中有害物质限量参与单位国家标准2006.102装饰装修材料流通标识参与单位行业标准2007.63水性氟碳涂料参与单位行业标准2007.104建筑用外墙涂料中有害物质限量参与单位国家标准2008.45装饰装修用水性内墙涂料起草单位国家标准2008.46室内装饰装修材料 溶剂型木器涂料中有害物质限量起草单位国家标准2008.47室内装饰装修材料 水性木器涂料中有害物质限量起草单位国家标准2008.48与人类密切接触产品用涂料中特定有害元素限量参与单位国家标准2008.448（三）品质监控从美国、德国、新加坡等地引进30余台世界领先的实验检测设备和3条国内最先进的自动化生产线；

17、涂料行业各类检测设备最齐全的企业之一；行业率先通过职业健康安全管理体系认证，成为中国涂料行业率先通过职业健康安全认证的企业之一。49（四）现场教育 35高温下的重大操作事故处理现场会 龙岩“滑铁卢事件”（ 55耐碱玻纤网与22普通玻纤网）新厂大门口的水泥路面50四、阳光服务卖涂料本质是卖面子三棵树面子工程：让家有面子；让消费者有面子；让经销商有面子；让员工有面子；51思考问题： 2006年7月，公认的民族涂料扛大旗者、国内排名第一的广东华润以28亿人民币的价格将其80%的股权卖给了世界排名第五的美国威士伯公司（Valspar），下一个扛起中国民族涂料大旗的企业是谁？ 美涂士？嘉宝莉？三棵树？52思考问题： 目前，十大国际涂料品牌悉数进入中国市场，已经把中国涂料产业带进了一个包括建筑涂料、汽车涂料、船舶涂料和防腐涂料在内的全面产品竞争时代，国内涂料行业新一轮大战的序幕早已拉开。在与跨国公司的竞争中，我们靠什么生存并壮大？ 产品差异化？渠道差异化？ 品牌差异化？营销差异化？53 决定一个人甚至一个企业成功的前提不是能力，也不是知识，而是理念。播种理念、收获习惯，播种习惯、收获行为，播种行为