电子商务实用教程(第二版)宋文官-编著

1、第六章 网络营销案例：网上商业价格特征分析报告 价格水平价格弹性标价成本价格差异第六章 网络营销2022/10/141案例：网网上商业业价格特特征分析析报告价格差异异原因分分析产品的不不可比较较性购物的便便利程度度及购物物经验商家的知知名度品牌和公公众对商商家的信信任度锁定顾客客价格歧视视第六章网络营销销2020-02-112思考题为什么传传统商家家愿意调调价的幅幅度比网网上商家家大？哪些原因因导致大大多数消消费者在在网上购购买同种种商品时时不选择择开价最最低的。第六章网络营销销2020-02-1136.1网网络络营销概概述6.2网网络络营销策策略6.3网网络络广告第六章网网络络营销第六章网络

2、营销销2020-02-11461网网络营营销概述述611网络营销销的特点点612网络营销销与传统统营销613网上消费费者购的的买行为为第六章网络营销销2020-02-115611网网络络营销的的特点营销的概概念网络营销销(CyberMarketing)是指借助助计算机机网络、数据通通信来实实现企业业营销目目的的活活动。网络营销销的特点点跨时空、多媒体体、交互互式第六章网络营销销2020-02-116612网络营销销与传统统营销网络营销销与传统统营销区区别网络营销销对传统统营销的的冲击第六章网络营销销2020-02-117网络营销销与传统统营销区区别营销理念念的转变变沟通方式式的转变变信息输送送

3、的改变变信息内容容的局限限性营销策略略的改变变从4P到4C方便性612网络营销销与传统统营销第六章网络营销销2020-02-118网络营销销对传统统营销的的冲击对营销渠渠道的冲冲击淡化中中间人的角色色作用对定价策策略的冲冲击导致国际际间的价价格水平平标准化化对广告策策略的冲冲击摆脱空间间局限，提高广广告效率率612网络营销销与传统统营销第六章网络营销销2020-02-119对标准化化产品的的冲击提供个性性化服务务方式对顾客关关系的冲冲击顾客能控控制自己己作为产产品和服服务潜在在购买者者的价值值第六章网络营销销612网络营销销与传统统营销2020-02-1110613网上消费费者购的的买行为为网

4、络消费费的心理理动机网络消费费需求的的特点网络消费费者购买买过程第六章网络营销销2020-02-1111网络消费费的心理理动机理智动机机这种购买买动机的的形成，基本上上受控于于理智，而较少少受到外外界气氛氛的影响响。感情动机机是由于人人的情绪绪和感情情所引起起的购买买动机惠顾动机机惠顾动机机的形成成，经历历了人的的意志过过程613网上消费费者购的的买行为为第六章网络营销销2020-02-1112网络消费费需求的的特点网络消费费仍然具具有层次次性网络消费费者的需需求具有有明显的的差异性性网络消费费者的需需求具有有交叉性性网络消费费需求的的的超前前性和可可诱导性性第六章网络营销销613网上消费费者

5、购的的买行为为2020-02-1113网络消费费者购买买过程诱发需求求消费者的的需求是是在内外外因素的的刺激下下产生的的收集信息息汇集商品品的有关关信息，为比较较做基础础比较选择择消费者的的综合评评价包括括：产品品的功能能、可靠靠性、性性能、样样式、价价格和售售后服务务等613网上消费费者购的的买行为为第六章网络营销销2020-02-1114购买决策策网络购买买决策是是指网络络消费者者在购买买动机的的支配下下，从两两件或两两件以上上的商品品中选择择一件满满意商品品的过程程。购后评价价购后评价价往往决决定了消消费者今今后的购购买动向向第六章网络营销销613网上消费费者购的的买行为为2020-02

6、-1115第六章网络营销销62网络营销销策略621产品策略略（Product Strategy）622定价策略略（Pricing Strategy）623分销策略略（Placing Strategy）624网络促销销策略（PromotingStrategy）2020-02-1116621产品策略略（Product Strategy）产品选择策略产品选择择范围选择产品品时应注注意的问问题要充分考考虑自身身产品的的性能要充分考考虑实物物产品的的营销区区域范围围及物流流配送体体系第六章网络营销销2020-02-1117销售服务务策略网络营销销销售服服务的类类型售前服务务、售中服服务和售售后服务务网络

7、营销销服务策策略建立完善善的数据据库系统统提供网上上的自动动服务系系统建立网络络消费者者论坛621产品策略略（Product Strategy）第六章网络营销销2020-02-1118信息服务务策略建立“虚虚拟展厅厅”设立“虚虚拟组装装室”建立自动动的信息息传递系系统第六章网络营销销621产品策略略（Product Strategy）2020-02-1119622定价策略略（Pricing Strategy）1影响定定价的主主要因素素成本因素素供求关系系竞争因素素2网络定定价策略略个性化定定价策略略声誉定价价策略自动调价价，议价价策略网络促销销定价策策略（免费、折扣）第六章网络营销销2020-

8、02-1120网络营销销渠道的的结构网络直接接销售网络间接接销售双道法623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销2020-02-1121网络营销销渠道的的结构直接渠道道图6-2网络营销销的直接接渠道623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销生产商消费者2020-02-1122网络营销销渠道的的结构有中介商商介入的的间接渠渠道商品或服服务经销销中介商商图6-3以商品或或服务经经销商为为中介的的网络营营销直接接渠道623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销生产商消费者商品或服服务经销销中介商商2020-02-1123网络

9、营销销渠道的的结构有中介商商介入的的间接渠渠道网络信息息中介商商图6-4以信息中中介商为为中介的的网络营营销直接接渠道623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销生产商消费者网络信息息中介商商2020-02-1124网络直接接销售网络直接接销售的的特点623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销消费者厂商信用卡公公司银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知图6-5网络直销销流程图图2020-02-1125网络直接接销售网络直销销的形式式自建网站站自建网站站的优点点自建网站站的缺点点利用网络络中介服服务商直直销商品品虽然在这这一过程程中有信信息服务务商

10、参加加，但主主要的销销售活动动仍然是是在买卖卖双方之之间完成成的。623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销2020-02-1126网络间接接销售网络商品品交易中中介网络商品品交易中中介机构构的基本本功能是是连接网网络上推推销商品品或服务务的卖方方和在网网络上寻寻找商品品和服务务的买方方，成为为连接买买卖双方方的枢纽纽，使得得网络间间接销售售具有可可能。比较图6-6与图6-7，理解如如何利用用网络中中介服务务商完成成商品从从生产领领域向消消费领域域转移。623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销2020-02-1127网络间接接销售网络商品品

11、交易中中介623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-6没有网络络中介商商的交易易关系2020-02-1128网络间接接销售网络商品品交易中中介623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销生产商生产商消费者消费者生产商消费者图6-7存在网络络中介商商的交易易关系网络中介介机构2020-02-1129网络间接接销售网络商品品交易中中介623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销卖方买方网络交易易中介商商银行签定合同同撮合信息传递递信息传递递汇款结算结算汇款汇款撮合信息息客户信用用信息

12、图6-8网络间接接分销渠渠道的流流程2020-02-1130网络间接接销售选择网络络商品交交易中介介商的原原则功能成本信用覆盖特色连续性双道法同时使用用网络直直接分销销渠道和和网络间间接分销销渠道 623分销策略略（Placing Strategy）第六章网络营销销2020-02-1131网络促销销的特点点不仅需要要传统的的营销技技巧还需需要相应应的计算算机和网网络技术术知识；采用虚拟拟市场的的思维方方法；竞争发展展到全球球，强调调在全球球市场上上做生意意的规则则和技巧巧。624网络促销销策略（PromotingStrategy）第六章网络营销销2020-02-1132网络促销销的方式式网络促

13、销销方式可可分为推推战略和和拉战略略624网络促销销策略（PromotingStrategy）第六章网络营销销制造者最终用户户网络中介介服务商商产品信息息产品信息息需求图6-9推战略2020-02-1133网络促销销的方式式网络促销销方式可可分为推推战略和和拉战略略624网络促销销策略（PromotingStrategy）第六章网络营销销制造者最终用户户网络中介介服务商商需求需求促销活动动图6-10拉战略2020-02-1134旗帜广告告促销旗帜广告告的特点点经济性、广泛性性、交互互性、易易统计性性、主动动性、和和实时性性。安插旗帜帜广告条条的技巧巧良好设计计、旗帜帜大小、动画取取舍、摆摆放位

14、置置和常换换常新。624网络促销销策略（PromotingStrategy）第六章网络营销销2020-02-113563网络广告告631网络广告告的概念念和特点点632.网络广告告策略633网络广告告的发布布第六章网络营销销2020-02-1136631网络广告告的概念念和特点点网络营销销广告的的概念网络营销销广告一一般是指指在Internet上发布、传播的的广告信信息。网络广告告的优点点成本低跨越地域域和时空空，宣传传范围广广泛表现形式式灵活，交互界界面用户户喜爱便于检索索，直接接反馈目标准确确，更改改方便第六章网络营销销2020-02-1137631网络广告告的概念念和特点点网络广告告的缺

15、点点网络广告告的覆盖盖率仍然然偏低网络广告告的效果果评估困困难网页上可可供选择择的广告告位有限限创意的局局限性第六章网络营销销2020-02-1138632.网络广告告策略网络广告告定位的的策略网络广告告市场策策略网络广告告心理策策略利益导向向策略网络广告告时段策策略第六章网络营销销2020-02-1139633网络广告告的发布布自设公司司网站做做广告建立主页页自设网站站做广告告的优越越性从外部购购买广告告时空专业销售售网公共黄页页行业名录录新闻传播播网网上报纸纸与杂志志第六章网络营销销2020-02-1140利用网络络技术发发布广告告使用新闻闻组使用BBS电子公告告板使用电子子邮件633网络广告告的发布布第六章网络营销销2020-02-1141思考题1网络营销销较传统统营销，从沟通通方式上上有何改改变？2网络营销销对传统统营销的的冲击表表现在哪哪些方面面？3网络消费费较传统统消费，有哪些些特点？4企业在进进行网络络营销时时，可以以采取哪哪些方面面的服务务策略？第六章网网络络营销第六章网络营销销2020-02-1142思考题网络直销销给企业业带来哪哪些好处处？如何提高高旗帜广广告的效效果？（试从设