048XX嘉苑广告宣传策略方案

1、XX嘉苑广告宣传策略方案- PAGE 45 -XX嘉苑 广告宣传策略方案第一部分宣传推推广策略略第一章目目标受众众分析一、目标受受众定位位综合前面相相关报告告，本案案主力目目标客户户在年龄龄上看，主主要介于于35岁岁至455岁之间间，占比比55%；从文文化水平平上来看看，主要要是大中中专以上上高素质质群体，占占比755%；从从来源上上看，主主要是项项目周边边地区，其其次是城城市市区区其它地地区，分分别占比比50%和355%；从从职业分分布来看看，主要要是马钢钢高收入入职工和和政府高高收入公公务员，分分别占比比35%和300%，此此外，项项目周边边地区经经营店铺铺做生意意的个体体经营户户也是本本

2、案重要要目标群群体，占占比达220%。二、目标受受众特征征分析收入：家家庭年均均收入110115万现阶段生活活形态：多为334人人家庭结结构，子子女绝大大多数尚尚在中小小学就读读，生活活质量正正处于一一个稳步步上升的的阶段购房动机：多为改改善生活活二次置置业为主主，或为为子女创创造一个个良好的的成长环环境购房行为：夫妻双双方共同同决定，愿愿意听取取子女的的建议生活特征描描述：注重居居住的质质量、环环境、品品位，追追求高品品质、高高品位、舒舒适优越越的生活活，关注注自身形形象和社社会地位位；由于文文化程度度高，处处事较内内敛，不不事张扬扬，个性性现代而而不失传传统；认同都都市中心心地位，觉觉得居

3、住住在都市市中心是是优越生生活的重重要体现现；消费观观念比较较成熟、理理性；愿意有有充足的的时间去去支配自自己的生生活，对对未来乐乐观并有有信心；有较强强的家庭庭观念，关关注下一一代的健健康成长长，希望望给子女女创造一一个好的的成长环环境。媒介偏好：皖江晚晚报是主主要的购购房信息息来源；朋友介介绍对购购房决策策具有重重要影响响；电视广广告及户户外广告告也有一一定影响响。第二章媒媒体效应应分析一、媒体分分类报纸：主要要是皖江江晚报电视：主要要是马鞍鞍山电视视台户外广告销售单页二、媒体特特性分析析报纸特性：优点时效性性强可以很很好地理理解和记记忆，能能在受众众脑海中中停留较较长时间间，产生生深刻印

4、印象信息量量大，传传播性强强主动性性、有选选择性阅阅读，无无阅读时时间限制制是消费费者获取取房地产产信息的的主要渠渠道缺点生生命周期期短彩色制制作效果果差灵活性性差只有视视觉效果果有选择择性的阅阅读页数数电视特性：优点听觉觉、视觉觉和立体体动感的的全方位位渗透广告的的冲击力力理解度度强强闯性性的广告告传达高普及及率能快速速建立到到达率能提供供品牌的的形象诉诉求缺缺点成本本高信息生生命周期期短人口层层面选择择性低较容易易被删除除（转台台）较长的的制作时时间受广告告法限制制大户外广告特特性：优优点覆盖盖率广泛泛频次次高冲击击力强位置置可选择择性强能见见度高期限限长，全全天效应应缺点受受众选择择性低

5、局限限于简单单信息自然然因素会会影响效效果较长长制作周周期销售单页特特性：优优点费用用低到达达率高针对对性强目标标性强缺点信信息含量量不丰富富，诉求求主张单单一信息息生命周周期短三、媒体效效应分析析报纸：输出产产品形象象和产品品信息、SSP活动动信息电视：树立品品牌知名名度和美美誉度户外广告：扩大接接触面，输输出产品品形象销售单页：输出产产品形象象和产品品信息、SSP活动动信息四、SP活活动SP活动与与媒体广广告投放放二者是是营销工工作中不不可分割割的要素素，促销销活动可可以为媒媒体广告告投放提提供目标标对象，量量化周期期，使广广告诉求求特色鲜鲜明；媒媒体广告告又可以以为促销销活动制制造舆论论

6、气氛和和购买导导向，最最大限度度地将信信息广泛泛传达、渗渗透。SP活动与与形象广广告、现现场销售售共同构构成完整整的房地地产营销销体系。第三章宣宣传组合合策略一、目标受受众媒介介接触分分析资料来来源：市市调资料料资料料来源：市调资资料二、媒介组组合策略略媒介组合策策略：以皖江江晚报为为主（日日发行量量10万万份，是是皖江流流域内辐辐射力、影影响面相相当大的的一张报报纸），马马鞍山电电视台为为次，辅辅以适量量的户外外广告（包包括户外外路牌广广告、车车身广告告及候车车亭灯箱箱广告）及及SP促促销活动动，进行行全方位位立体式式高密度度集中轰轰炸。理由：从以以上媒介介接触分分析来看看，报纸纸广告是是目

7、标受受众获取取房地产产信息的的主要渠渠道，其其次是电电视广告告与户外外广告（包包括户外外路牌广广告、车车身广告告及候车车亭灯箱箱广告），销销售现场场以及口口碑宣传传是另一一支重要要决定力力量。三、媒介投投放策略略整体投放策策略：根据据媒体特特性及市市调资料料分析，选选择最佳佳的媒体体组合方方式，其其中报纸纸是最主主要的媒媒体选择择报纸纸广告在在正式开开盘前三三至四个个星期开开始投放放，电视视广告则则在正式式开盘前前二至三三个星期期开始投投放推广广预热期期以品牌牌形象广广告为主主，开盘盘热销期期和持续续强销期期以促销销广告为为主，兼兼顾形象象广告。报纸投放策策略：周五五、周六六是房地地产广告告的

8、最佳佳时机，宜宜整版或或半版彩彩色广告告或软文文宣传周四四、周日日是可考考虑的次次佳房地地产广告告投放时时机，宜宜小版面面的产品品信息或或活动信信息的告告知宣传传上述述两条之之理由：见“日常阅阅读报纸纸时留意意楼盘广广告信息息的时间间”图推广广预热期期与温和和销售期期的报纸纸广告投投放比例例相对较较低，开开盘热销销期和持持续强销销期投放放量增大大报纸纸广告版版面以11/2版版为主，主主要选择择新闻版版投放，以以迎合目目标受众众者的阅阅读喜好好资资料来源源：市调调资料电视广告投投放策略略： 推推广预热热期采取取渐进式式策略投投放，正正式开盘盘当天达达到高潮潮开盘盘热销期期和持续续强销期期则配合合

9、促销活活动和报报纸广告告，采取取间歇式式策略，集集中在周周五、周周六投放放户外广告投投放策略略：针对对目标受受众群体体较为集集中的区区域重点点投放充分分发挥其其灵活性性的特点点，坚持持静态与与动态相相相结合合方式策策略投放放广告告表现风风格要色色彩鲜明明、大气气、有震震憾力和和吸引力力，能诱诱导目标标受众客客户强烈烈关注第二部分宣传推推广计划划第四章宣宣传推广广计划总总则一、推广目目标强势建建立XXX嘉苑的的五星级级概念住住宅品牌牌形象开盘时时取得市市场强烈烈关注的的效应，使使XX嘉嘉苑成为为马鞍山山市房地地产市场场的焦点点楼盘配合销销售计划划，顺利利完成各各阶段性性销售目目标，以以实现理理想

10、的销销售业绩绩二、广告宣宣传沟通通定位XX嘉嘉苑为业业主提供供的是一一种充分分尊重人人性，尊尊贵一生生，享受受一辈子子的都市市新生活活，这点点是马鞍鞍山市其其他楼盘盘从未充充分提及及的，理理应是我我们楼盘盘销售中中最大的的差异化化销售主主张，同同时，又又是我们们可以直直接给予予目标消消费者的的承诺，在在宣传上上具有重重要的意意义。二、媒体投投放分布布计划（四四个半月月）通过市场分分析，本本案预计计应在111月中中旬开盘盘为宜，目目前暂定定为111月188日，110月中中下旬和和11月月上中旬旬为本案案推广预预热期，这这一期间间主要任任务是为为项目开开盘打基基础，做做好项目目开盘前前的准备备工作

11、，扩扩大项目目知名度度和美誉誉度，为为开盘积积累一部部分客户户。推广广方式主主要以销销售单页页和围墙墙看板为为主，并并辅以适适量的报报纸广告告对项目目进行简简要介绍绍与新生生活理念念阐述与与演绎。11月下旬旬和122月为本本案开盘盘热销期期和持续续强销期期。在销销售阶段段上来看看，此两两期为最最关键时时刻，各各种宣传传方式应应齐齐上上阵，为为本案热热销强销销造势。2005年年1月和和2月为为温和销销售期，房房源所剩剩不多，销销售速度度会降低低，广告告力度可可适当回回落。虽虽然这一一阶段广广告所带带来的成成交率会会有所下下降，但但由于本本项目存存在二期期工程，所所以从为为二期蓄蓄势角度度考虑，适

12、适量的广广告投入入仍必不不可少。第一阶段：推广预预热期（220044年100月155日至220044年111月177日）：文化引引导、形形象导入入、品牌牌建立第二阶段：开盘热热销期（220044年111月188日至220044年111月255日）：情感诉诉求、品品牌强化化、强势势促销第三阶段：持续强强销期（220044年111月266日至220044年122月288日）：品牌提提升、强强势促销销、公关关互动第四阶段：温和销销售期（220044年122月299日至220055年2月月28日日）：品品牌维持持、惯性性销售、物物业服务务三、媒体投投放分布布计划表表媒体种类推广预热期期开盘热销期期持续

13、强销期期温和销售期期10.155111.17711.188111.25511.266122.2882005.12005.2报纸中强强中中电视弱强强中中户外广告广告牌中强强中中道旗中强强中弱围墙看板强强强中中车身广告与与灯箱中强强中弱DM直邮楼书强强强销售单页强强强中弱第五章推推广预热热期广告告计划时 间： 20004年年10月月15日日至20004年年11月月17日日主题：首座座五星级级住宅，开开创马鞍鞍山市新新生活典典范主题内容：阐释释五星级级住宅的的标准展示示XX嘉嘉苑五星星级住宅宅的独特特主张展望美美好和谐谐、尊贵贵优雅的的新生活活好地方方演绎新新生活宣传XXX嘉苑苑新生活活理念策 略：

14、 前半个个月进行行形象宣宣传、品品牌宣传传 后半个个月进行行卖点宣宣传、销销售宣传传目 标： 进一步步网罗目目标客户户，深化化项目品品牌形象象，扩大大项目知知名度和和美誉度度媒体组合：广告形形式以大大众媒体体为主，公公关活动动为辅。媒体选选择以报报纸为主主，电视视广告为为辅。报纸广广告以软软性新闻闻为主，硬硬广告为为辅。广告形式： 报纸硬硬广告、报报纸软性性新闻、销销售单页页、户外外广告、电电视广告告特别建议：本项目目现场旁旁设立大大型广告告路牌，扩扩大楼盘盘宣传力力度，以以充分宣宣传楼盘盘形象，扩扩大楼盘盘知名度度。在海关关楼顶设设置七彩彩霓虹灯灯，进一一步宣传传项目形形象，提提升楼盘盘品质

15、。在目前前的营销销中心现现场，以以展板形形式全面面展示XXX嘉苑苑。选湖南南路和湖湖南东路路2路主主要公交交车线路路作车身身广告，并并在项目目周边22个候车车亭作灯灯箱广告告围墙看看板表现现本案风风格，宣宣扬尊贵贵新生活活方式制作风风格鲜明明的宣传传单页，广广泛投放放完善楼楼盘的营营销中心心现场包包装及基基础销售售物料的的准备时间安排：月日类型媒体内容备注10月15软文皖江晚报素质决定实实力万马房房产企业业深度访访谈周五三分之之一版22软文皖江晚报万马房产倾倾情打造造五星级级住宅周六三分之之一版23硬广告皖江晚报项目形象全全面展示示周五半版29软文皖江晚报首座五星级级住宅，开开创马鞍鞍山市新新

16、生活典典范周五全版30硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒11月05软文皖江晚报推行英式管管家服务务，打造造物业管管理品牌牌周五半版12软文皖江晚报好地方演绎绎新生活活，XXX嘉苑激激情出世世周五半版13硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒17硬广告皖江晚报项目形象全全面展示示，项目目开盘信信息预告告周三半版17硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示示，项目目开盘信信息预告告周三30秒秒SP活动计计划：1、XX嘉嘉苑开工工典礼及及万马房房产捐资资助学仪仪式时间安排：初步步拟定于于20004年88月份。举办方式：可通通过捐资资助学方方式，引引起市场场关注，配配合新闻闻报道提提

17、高万马马房产美美誉度，同同时通过过与项目目周边小小学的联联系协商商落实业业主子女女就学问问题。活动安排：拟邀请请市相关关领导、开开发商领领导等亲亲临现场场并发言言，剪彩彩、奠基基、打桩桩等程序序应考虑虑详实。媒体方方面以平平面广告告宣传为为主，配配合新闻闻报道、软软性新闻闻炒作，实实现开工工典礼后后的传播播效应。2、万马男男篮马鞍鞍山友谊谊比赛时间安安排：20004年110月222日（星星期五）晚晚七点三三十分举办方方式：邀请马马鞍山地地方篮球球队或一一支国内内甲级男男篮与万万马男篮篮进行一一场友谊谊比赛活动安排：拟邀请请市相关关领导、开开发商领领导亲临临现场并并发言拟动动员政府府出面邀邀请马

18、鞍鞍山电视视台、马马鞍山日日报等相相关媒体体免费对对比赛进进行现场场报道3、“XXX嘉苑”包场电电影秀时间安排：20004年年11月月5日（星星期五）、220044年111月6日日、20004年年11月月12日日（星期期五）、220044年111月133日活动目的：直接接宣传楼楼盘，吸吸引目标标客户并并推动马马鞍山精精神文明明建设。活动形式：每场场电影邀邀请12200名名目标消消费群体体及媒体体相关记记者、政政府部门门相关人人员活动安排：与媒体体配合，造造成大量量的活动动宣传。与电影影院商量量妥当，在在电影放放映前和和两部电电影之间间派特约约主持人人上台介介绍XXX嘉苑的的基本情情况及进进展情

19、况况，现场场回答消消费者提提问，派派发项目目DM。4、物业管管理服务务承诺专专场茶会会时间安安排：20004年110月223日（星星期日）、220044年100月299日（星星期五）、220044年111月4日日（星期期四）活动目目的：强化主主题概念念，奠定定差异化化竞争基基础活动形形式：每场邀邀请3000名目目标消费费群体，进进行互动动式物业业服务探探讨活动安安排：全面面推介英英式管家家物业管管理模式式着重重展示XXX嘉苑苑物业管管理服务务内容郑重重向目标标消费群群体承诺诺服务开盘热销销期广告告计划时 间：20004年111月118日至至20004年111月225日主题：演绎绎精彩新新生活，

20、尽尽享新都都市人生生主题内容：尊重重人的价价值，创创造舒适适居住空空间尊重重自然，将将自然元元素引入入小区，创创造人与与自然交交流空间间精彩彩生活，如如歌行板板XXX嘉苑，一一辈子的的珍藏策 略：制造火火爆销售售气氛，限限量1000套发发售目 标：快速去去化推出出单位，实实现500%的销销售目标标媒介组合：广告形形式以大大众媒体体、公关关活动为为主。媒体选选择以报报纸为主主，电视视广告为为辅。报纸广广告以硬硬广告为为主，软软性新闻闻为辅。广告形式：报纸硬硬广告、电电视广告告、报纸纸软性新新闻特别建议：安排两两部免费费看房车车以方便便市内客客户看房房各种形形式、多多渠道宣宣扬项目目开盘设计制制作

21、与本本案风格格品质相相符的精精美楼书书，对本本案进行行全面介介绍择机开开盘，举举行酒会会并邀请请政要参参加开盘盘剪彩仪仪式，邀邀请推广广预热期期的准客客户和潜潜在客户户参加开开盘仪式式并准备备精美礼礼品赠送送给当天天订房的的客户或或准客户户。 以横幅幅的形式式强力宣宣传项目目的开盘盘活动时间安排：月日类型媒体内容备注11月18硬广告皖江晚报钢城首座五五星级概概念住宅宅即将揭揭幕周五整版18硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示示、项目目开盘告告知周五30秒秒19硬广告皖江晚报钢城首座五五星级概概念住宅宅火爆热热销中周六整版20软文皖江晚报周日半版23软文皖江晚报周三24硬广告马鞍山电视视台项目

22、形象展展示周四15秒秒24硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展展示周六1/33版SP活动计计划：5、乐队助助兴时间安排：项目目开盘当当日活动形式：邀请请乐队到到销售现现场演奏奏。活动目的：活跃跃现场气气氛，直直接宣传传楼盘，吸吸引目标标客户。6、媒体现现场采访访，当晚晚发稿时间安排：项目目开盘当当日活动形式：邀请请媒体（皖皖江晚报报等）到到销售现现场采访访。活动目的：通过过媒体宣宣传报导导，给销销售开盘盘造势。7、开盘庆庆祝文艺艺晚会时间安排：20004年年11月月21日日晚即项项目开盘盘后第三三天晚上上活动目的：进一一步宣传传项目，给给销售开开盘造势势。活动安排：

23、开发商商领导上上台致谢谢辞物业公公司上台台发布承承诺服务务施工单单位上台台承诺工工期和工工程质量量政府领领导及银银行领导导上台致致贺辞文艺演演出持续强销销期广告告计划时 间：20004年111月226日至至20004年112月228日主题：好地地方，新新生活，一一辈子主题内容：左抱繁繁华，右右拥悠闲闲尊荣荣展露人人生，优优越尽显显悠闲倡导导人性化化居住概概念，创创造一辈辈子舒适适、亲切切的新生生活空间间XXX嘉苑是是一辈子子的雅居居、一生生的珍怀怀策 略：强化售售后服务务 强化亲亲和形象象目 标：持续感感染客户户，进一一步去化化项目媒介组合：广告形形式以大大众媒体体为主，公公关活动动为辅。媒体

24、选选择以报报纸为主主，电视视广告为为辅。报纸广广告以硬硬广告、软软性新闻闻为主。广告形式：报纸硬硬广告、报报纸软性性新闻、电电视广告告特别建议：开展“XX嘉嘉苑” 家装装设计大大赛媒体强强化“XX嘉嘉苑”工程进进度宣传传报导 继续以以软文宣宣传项目目的优势势，强化化卖点宣宣传时间安排：月日类型媒体内容备注11月26硬广告皖江晚报项目形象全全面展示示周五半版27硬广告马鞍山电视视台项目形象全全面展示示周六15秒秒28软文皖江晚报“XX嘉苑苑”热销钢钢城的秘秘密周日半版12月1软文皖江晚报“英式管家家”物业管管理登陆陆马鞍山山XXX嘉苑五五星级的的家政服服务周五整版8软文皖江晚报五星级住宅宅制造销

25、销售神话话“XXX嘉苑苑”演绎一一辈子的的新生活活周五整版15软文皖江晚报周五半版16硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周六15秒秒21硬广告皖江晚报项目形象全全面展示示周五半版25硬广告皖江晚报圣诞节祝贺贺周二1/33版28软文皖江晚报周五1/33版SP活动计计划：8、“XXX嘉苑”家装设设计大赛赛时间安安排：20004年112月11日（星星期五）活动安安排：邀200家设计计单位参参赛 对XXX嘉苑苑户型装装饰进行行设计 由专专业和业业主组成成评委会会评出一一、二、三三等奖 评选结结果以报报纸和电电视播报报形式公公布活动目目的： 增强业业主及目目标客户户群体对对本楼盘盘的好感感。 促使目目标

26、客户户群产生生对XXX嘉苑的的购买欲欲望。9、“XXX嘉苑”家装设设计讲座座时间安安排：20004年112月88日（星星期五）活动形形式：邀请知知名设计计师，面面向XXX嘉苑业业主举行行全互动动式讲座座 活动安安排：家装流流程介绍绍家装设设计与装装修单位位选择策策略家装设设计基本本知识家装设设计理念念与家装装设计潮潮流 活活动目的的：同同“家装设设计大赛赛”10、“XXX嘉苑苑”工程进进度宣传传报导时间安安排：20004年112月116日（星星期六）活动形形式：邀请业业主到工工程现场场观摩，特特邀某媒媒体（待待定）全全程报道道活动安安排：进度度通报品质质介绍管理理介绍11、业主主迎新联联谊晚会

27、会时间安排：20004年年12月月28日日（周五五）晚七七点三十十分。活动背景：项目目预定已已一段时时间，预预定客户户资源已已积累到到一定程程度。活动目的：通过过客户联联谊会进进一步深深化宣传传楼盘主主题；通通过与准准业主座座谈会联联络感情情，使目目标客户户群成为为忠实客客户群。活动安排：参加对对象：预预约准业业主200400人、开开发商代代表、新新闻媒体体。项目进进展通报报，楼盘盘宣传资资料发放放。媒体体软新闻闻配合。温和销售售期广告告计划时 间：20004年112月229日至至20005年22月288日策 略：利用老老业主口口碑，通通过电视视以写实实的手法法感染消消费群保持与与客户的的信息

28、沟沟通随时传传递工程程及服务务信息保持良良好不懈懈的服务务意识目 标：维持形形象，亲亲和客户户，去化化剩余套套数媒介组合：广告形形式以大大众媒体体为主，公公关活动动为辅。媒体选选择以报报纸为主主，电视视广告为为辅。报纸广广告以软软性新闻闻为主。广告形式：报纸软软性新闻闻、电视视广告、报报纸硬广广告特别建议：开展装装饰咨询询服务活活动加强工工程进度度和工程程形象宣宣传，适适当组织织业主参参加活动动时间安排：月日类型媒体内容备注12月30硬广告马鞍山电视视台我的五星级级的家，五五星级的的家政服服务周日15秒秒1月1硬广告皖江晚报元旦祝贺周二1/33版4软文皖江晚报XX嘉苑鱼与与熊掌可可以得兼兼周五

29、半版11软文皖江晚报“XX嘉苑苑”值得珍珍藏一生生的家园园周五半版18硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版24软文皖江晚报周五半版31硬广告皖江晚报项目形象展展示周五1/33版2月7硬广告马鞍山电视视台项目形象展展示周五15秒秒11软文皖江晚报周五半版25硬广告皖江晚报项目形象展展示周五半版第三部分媒体费费用预算算第九章费费用分配配比例一、整体费费用分配配比例报纸：建立立产品形形象、产产品信息息与活动动信息的的输出，采采用硬性性广告、软软性广告告；费用用分配比比例为440% 电视：建立立产品形形象、强强化产品品形象与与企业品品牌形象象；费用用分配比比例为115%户外广告：产品品形象的的建立与与巩固；费用分分配比例例为155% SP活动：活动动促销，以以活动提提升品牌牌形象，积积聚人气气，刺激激购买欲欲望；费费用分配配比例为为15% 销售物料制制作：楼盘的的形象包包装，传传达楼盘盘居住品品质与理理念创意意内涵；费用分分配比例例为5%其他不可预预定费用用：比比例暂定定为100% 二、阶段媒媒介费用用分配比比