品牌管理复习资料

1、1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方 或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（营销协会）品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务， 并使之与竞争者的产品和服务区别开来。（大卫.艾克）品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合。（大卫.奥格威）2、企业推广产品从品牌开始，消费者购买产品也从选择品牌开始。因此，现代营销的核心 问题是品牌的营销，是关于品牌如何构建、培养和品牌竞争优势塑造的问题（判）3、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能

2、性目的的产品。它包括核心产 品、有形产品和附加产品三个层次。品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认 知概念。产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。（判/选）4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能5、品牌的作用：（简）对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险4）减少搜寻成本4）减少搜寻成本5）与生产着的承诺、契约、协定6）象征性的符号7）质量符号对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法2）法律保护的唯一特征3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法5）竞争优势的来源5）

3、竞争优势的来源6）长期投资的回报6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品牌精神理论。品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼 此切合。（细节）8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置 的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。（名）9、品牌定位的流程：1）企业优势分析2）市场细分和选择目标市场

4、3）分析目标市场中消费者的价值观4）提炼品牌核心价值5）建立优秀的品牌联想6）制定传播方案7）强化定位理念8）品牌再定位（简）目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。（细节）10、企业重新定位的原因：包括内部原因和外部原因（简）内部原因：1）企业原有品牌定位错误或不当要去品牌重新定位。2）企业战略发生新变化要求品牌重新定位。外部原因：1）目标市场发生了变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化。2）竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手。3）重大突发事件的发生。11、品牌的定位策略：1）领导者定位 2）产品特点定位3）空当定位4）USP定位5）文化定位6）情感心理定位7

5、）消费者定位8）比附定位 9）利益定位11）情景定位 10）质量/价格定位12）生活情调13）档次定位12、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分等三部分。其中，品牌性格是核心。13、品牌个性化的意义：1）有利于形成差异化价值2）有利于提供购买动机价值（多选）3）哟了与消费者与品牌的沟通 4）有利于提升品牌价值14、品牌个性塑造的原则：1）持续一致性原则2）个性化原则3）独特性原则。独特性并不是要求品牌的整体个性的各个方面都要和竞争品牌的完全不 同。15、品牌个性的特征：1）品牌个性具有内在的稳定性2）品牌个性具有外在的一致性3）品牌个性具有明显的差异性4）品牌个性具有强烈的排他性16、

6、品牌要素：是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素包括：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装等。17、品牌标志：是指品牌组合中可以被识别，是不能用语言表达的部分。它由文字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的视觉识别的部分。（名）品牌标志包括：标志图形和标志色标志图形有：图形标志有：1）抽象型标志 2）具体型标志 3）混合型标志品牌标志色18、广告语的设计在新品牌的创建中发挥的作用：1）广告语中设计品牌名称，随着各种媒体的反复传播，可以提高公众的品牌意识。2）以精辟的语言来传达品牌的价值。3）情深意重的广告语，利用感性诉求，以情动人。4）突出品牌的特色，以区别竞争对手。5）不

7、同时期的广告语能体现品牌的时代精神。19、品牌是识别的来源：1）产品是品牌识别的首要来源2）特征3）企业4）传播（多）20、品牌生命周期阶段：1）品牌导入期品牌战略重点：品牌定位和品牌推广2）品牌知名美誉期品牌战略重点：提高消费者的满意度，培养品牌的市场美誉 度。3）品牌忠诚期品牌战略重点：品牌的维护和完善，强化消费者与品牌之间的 关系，努力维护品牌影响力，即尽量延迟品牌延迟品牌忠诚 期。4）品牌老化期品牌战略重点：品牌更新21、影响品牌成长的因素：1）交易促销 2）消费者促销 3）广告 4）价格5）分销6）公共关系22、品牌消亡的原因：1）市场的变迁新产品市场代替了原有产品市场 政府和社会对

8、市场的规范消费时尚的变化2）产品功能劣势3）品牌管理的失误21、品牌领导者：是市场上具有领袖地位的品牌，它们是市场发展的领先者和控制者（名）22、品牌攻势营销包括：盈利性、进攻性、整体性、战略性和有效实施五方面。23、品牌追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等方面模仿或跟随领导品牌 的组织。1）品牌追随者的战略思想是“模仿”。2）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。3）品牌追随者虽然多是中小企业，但一些世界性的领导品牌同样会选择跟随策略，尤 其是在自己不擅长的某些领域采取跟随策略。24、品牌跟随者的市场利益：1）降低开发成本24、品牌跟随者的市场利益：1）降低开发成本2）规避风

9、险3）借势出名25、品牌追随者的三种策略：1）紧密相随品牌追随者的跟随策略：1）产品跟随 4）包装跟随4）避免激烈竞争，蓄势待发2）有距离的追随 3）有选择的追随2）渠道跟随3）传播追随5）名称跟随26、差异化营销的核心在于向目标顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特利益。差异化营销策略的选择：1）目标市场差异化2）品牌定位差异化3）产品差异化4）定价策略的差异化5）促销策略差异化6）分销渠道的差异化27、单一品牌策略：指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多中产品使用 同一的品牌。单一品牌策略的类型：1）线内单一品牌（简）优势：有助于维持品牌形象的一致性。局限性：抑制新产品开发增

10、加新产品导入市场的机会。品牌延伸空间小降低促销费用2）跨内单一品牌策略优势3）完全单一品牌策略优势：加深企业和产品的印象局限性：降低品牌的影响力保护企业名称专有权不利于单一品牌的垂直延伸28、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称推出改良产品或新产品。29、品牌延伸的不利方面：1）淡化并损害原有品牌的形象2）消费者产生心理冲突3）产生株连效应30、多品牌战略：是指企业对于其产生或经营的同种产品使用两个或两个以上品牌的额 策。31、多品牌策略的优缺点：优点：1）占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间。2）有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面。3）借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消

11、费者个性化需求。4）能较好地分散风险，提高企业抗风险能力。5）有利于激发企业内部的活动，提高企业的效率。5）获取品牌转换的利益。6）降低业务退出壁垒。缺点：1）促销费用高，增加企业的陈本开支。2）不同品牌之间存在着相互竞争。3）不利于树立企业整体的、统一的形象。32、品牌特许经营：是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技 术、经营模式等以合同的形式授予特许证使用，被特许证按合同规 定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经验 者支付相应的费用。（名）33、商业特许经营的分类：1）按特许内容分类产品和品牌特许经营 生产特许经营经营模式特许经营（单店特许经营模式、

12、区域特许经营模 式）专利及商业秘密特许2）按特许权授予方式分类一般特许经营委托特许经营发展特许经营复合特许经营3）按受许人可否再特许分类直接特许区域特许34、整合营销传播的关键特征：1）传播过程始于消费者2）使用各种形式和方法与消费者沟通3）营销传播要素协同发挥作用4）和消费者建立联系5）影响最终消费者的行为35、整合营销传播的特点：1）目标性2）互动交流性3）统一性4）连续性5）动态性36、品牌维护：是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进 行管理，以确保其保值增值。37、品牌的静态管理是对品牌（名称、符号）的命名与设立；品牌的动态管理是对品牌形 象的塑造、品牌资产的

13、建构。38、品牌的静态管理：1）品牌设计、命名 2）商标注册品牌的动态管理：1）品牌运营管理2）品牌修正39、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度 剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来诸多不良后遗症。40、品牌危机的特点：1）突发性2）危害性3）必然性4）媒体的高关注性41、品牌危机的分类：1）按性质分类产品质量问题引发的危机非质量问题引发的危机2）按形态分类突发性品牌危机渐进型品牌危机42、品牌危机的防范：1）树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度2）做好品牌的保护工作（法律保护、生产保护）3）注重品牌的创新与开发4）加强危机意识的培养和训练

14、5）建立有效的品牌危机预警系统43、处理品牌危机的原则：1）承担责任原则2）真诚沟通原则3）速度第一原则3）系统运行原则5）权威证实原则4）适时转化原则44、品牌规划管理要点：1）提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿于整个企业的所有经营活 动中。2）规范品牌识别系统，推动整合营销传播。3）建立品牌化模型，优化品牌化战略，实现品牌价值的提升。4）进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。5）加强品牌管理，避免品牌危机。45、品牌形象的特点：1）集合性2）心理性3）稳定性4）动态性46、品牌形象的组成部分：1）企业形象（理念形象、行为形象、视觉形象）理念形象是最深层次、最核心的部分、也是最为重要、官决定

15、行为形象和视觉形象。2）消费者形象3）产品/服务形象47、形象力的特征：1）无形性2）整合性3）战略性48、品牌形象塑造的原则：1）独特性2）可持续性3）系统性4）体现企业文化精髓系统性中注意的：产品形象的定位产品形象的表达49、品牌文化：是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结 构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。50、品牌文化的特征：1）市场导向特质 2）文化表征特质3）价值互动融合特质4）市场竞争特质5）公众传播特质51、品牌文化的构成：1）品牌物质文化品牌物质文化分为：产品特质符号集成2）品牌精神文化品牌精神文化：是指品牌再市场营销中形成的一种意

16、识形态和文化观念。品牌精神文化包括：品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规 范。3）品牌行为文化品牌行为文化包括：品牌营销行为品牌传播行为品牌个人行为52、品牌文化在营销中形成的效应包括：品牌晕轮、品牌扩散、品牌同化和市场协同等。53、品牌文化效应的理论基础：认知差异性54、品牌资产价值分为：即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资 产。55、品牌忠诚：即市场营销活动的中心，是消费者对品牌感情的量度，反应出一个消费者 另一品牌的可能程度。品牌忠诚度的分层：1）承诺购买者2）情感购买者3）满意购买者4）习惯购买者5）无品牌忠诚者56、品牌知名度：是指消费者想到某一

17、类别的产品是，脑海中想起或辨识某一品牌的程 度。品牌知名度的分层：1）第一提及知名度2）未提示知名度3）提示知名度4）无知名度57、品牌资产评估的必要性：1）使企业资产负债表结构更加坚强2）品牌兼并、收购和合资的需要3）帮助提高管理决策效率4）激励公司员工，提高公司声誉5）有利于合资企业事业和品牌延伸的发展58、品牌创新：是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标， 根据国家发展战略，市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特 性的基础上创造新的品牌，创造品牌新的应用，以实现品牌增值的过程。品牌创新包括：1）品牌观念创新（有印象）2）品牌标志创新，包括名称、术语、标记、

18、符号、设计、包装、或其组 合。3）品牌基础创新，包括产品、服务、技术。4）品牌价值传销，企业的经济价值、战略价值、管理价值和顾客的功能 价值、感情价值。5）品牌传播创新6）品牌管理创新59、品牌创新的特征：1）市场性2）多元性3）开放性4）整体性5）风险性60、品牌创新的现实意义：1）品牌创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路。（简）品牌创新的核心是技术的创新和品牌创意的创新。（细节）2）品牌创新是推动和加速我国进入世界强国不可缺失的手段。3）品牌创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础。4）品牌创新尤其是品牌自主创新可以极大地改善贸易条件， 提高对外开放收益。5）品牌创新是满足消费需求、提升人们生活质量的保证。6）品牌畅销是企业成为技术领先者和市场领先的必由之路。61、品牌创新主体的特征：1）品牌创新系统是一个开放（竞合、非平衡、非稳定、非线 性、动态）系统。62、品牌创新主体的活动模式：内部型、合作型和合同型。63、品牌创新的原则：1）灵魂原则2）远见原则3）取舍原则4）差异原则5）协同原则6）控制原则64、品牌标志创新：是对品牌的表征要素（即名称、术语、标记、符号、设计、包装、或 其组合）不断创新，以适应消费者心理变化、企业发展、竞争状态变 化。主要表现为品牌名称创新、品牌标志创新、品牌包装创新。（名）65、品牌创新中的关系处理：1）品牌创新与品