第二章电子商务战略规划与业务模式

1、第二章电子商务战略规划与商业模式 本章知识识点一、战略略规划的的相关概概念二、互联联网与企企业战略略三、电子子商务战战略四、电子子商务商商业模式式一、战略略规划的的相关概概念1.战略战略是设设立远景目标标并对实现现目标的的轨迹进进行的总总体性、指导性性谋划，属宏观观管理范范畴，具具有指导导性、全全局性、长远性性、竞争争性、系系统性、风险性性六大主主要特征征。2.战略规划划战略规划划是组织织为确立竞争争优势而根据外外部经营营环境变化，来来进行组组织资源的优优化配置置的过程。它包含确确定长远目标标以及选择择实现该该目标的的方法和程序等。一、战略略规划的的相关概概念3.战略管理理战略管理理是为达达到

2、组织织远景目标标，而制定定行动方方案，优化配置置组织资源源，以完完成组织织使命的的动态过程程。3 战略分析1 组织使命2 组织目标4 战略制定5 战略评估与选择6 战 略 实 施7 战 略 控 制 一、战略略规划的的相关概概念二、互联联网与企企业战略略1.波特的“五力”模型波特（Michael E. Porter）认为，“通常管管理的核核心就是是战略，即明确确公司的的定位，确定取舍以及经营营活动的的配称”。为什么要要有取舍舍？要与企业业的形象象或声誉誉相容；不同的定定位要求求有不同同的产品品配置、装备、员工行行为、技技能和管管理系统统；资源、内内部协调调和控制的的限制。定位是要回答答企业当当前

3、的地地位和未未来方向向等问题题。如组组织的性性质、目目标、使使命等。取舍是决定企企业做什什么，不不做什么么，在竞竞争中做做出取舍舍、权衡衡。配称就是将这这些活动动“锻造造”成一一个相互互配合的的和相互互加强的的整体。配称增加加了竞争争优势，也使对对手模仿仿更困难难，因为为对手很很容易拷拷贝某个个活动产产品特色色，但很很难复制制整个竞竞争系统统。用波特五五力模型型分析互互联网对对行业的的影响(-)缩小了作为供方竞争者间的差异难以维持独占市场(-)将竞争转向价格(-)市场范围的扩大增加了更多的竞争者(-)相对于固定成本，变动成本更低了，增加了价格折扣的压力现有竞争者间的竞争程度供应商的讨价还价能力

4、(+/-)网上采购增加了对供应商的还价能力，但供应商有了更多的客户机会(-)互联网为供应商直达最终用户提供了通道，减少了中介的作用(-)网上采购和数字化市场给予了所有企业平等访问供应商的权利以及倾向于采购更少差异的标准化产品(-)降低了进入门槛，竞争者的繁殖将竞争优势转移给了供应商替代品和替代服务的威胁(+)通过使整个行业更有效，互联网扩展了市场规模(-)互联网方法的扩散创造了新的替代威胁渠道还价能力最终用户还价能力(+)淘汰那些强势渠道或改善了对传统渠道的还价能力买方:(-)还价能力转移给了最终消费者(-)降低了客户转移成本进入门槛(-)降低了进入的门槛(-)互联网的应用无法阻止新进者分享市

5、场(-)大量的新进者涌入许多行业2.互联网对对企业战战略的影影响企业获得得成本和和价格优优势有两两种途径径：一是运营营效益(operationaleffectiveness)，做与竞争争者相同同的事但但比它做得更好好；二是战略略定位(strategypositioning)，做与竞争争者不同同的事，即提供不同的的特色、服务或或物流安安排。互联网对对两者的的影响完完全不同同：它使企业业保持经经营优势势更加困困难；它却为建建立或强强化一个个独特的的战略定定位创造造了新的的机会。为什么？为什么？2.互联网对对企业战战略的影影响互联网削削弱了企企业运营营优势互联网是是当今增增强企业业运营效效益的最最强

6、有力力工具。但简单单地改善善运营效效益并不不能形成成竞争优优势；相相反互联网的的性质使使保持运运营优势势更加困困难；互联网的的开放性性结合先先进的软软件体系系结构、开发工工具和模模块化，使得企业设计计和实施施应用系系统更加加容易，系统仿仿效也变变得更容容易。企业很很难从实实施最好好的应用用系统中中获得持持久的优优势。2.互联网对对企业战战略的影影响有助于建建立独特特的战略略定位若企业无无法获得得运营优优势，则则获得更更高经济济价值的的唯一办办法只能能通过独独特的竞竞争产生生成本优优势或价价格溢价价，也就就是建立独特特的战略略定位。因此企业业需要遵遵循六条条原则：取取舍原则则；配配称原则则；要要

7、有正确确的目标标；要要有独一一无二的的价值体体现；在独特特的价值值链中体体现战略略；持持续性。互联网时时代，想想象空间间无限！2.互联网对对企业战战略的影影响互联网不不是获得得竞争优优势的决决定性资资源，而而是传统统竞争方方式的一一个补充充互联网应应用软件件从事的的活动对对竞争而而言往往往是非决决定性的的，而企企业核心资产产才是企业业保持竞竞争优势势的关键键要素。要利用互互联网在在战略定定位上的的潜能，我们需需要全面面权衡互互联网和和传统活活动：互联网只只能替代代传统渠渠道的部部分活动动，而不能完完全代替替传统渠渠道。为什么？如熟练员员工、特特有的产产品技术术、高效效的物流流系统等等。三、电子

8、子商务战战略1.战略分析析战略分析析就是明明确任务务和目标标，评估估企业自自身和周周围环境境，分析析实施战战略的可可行性（可行性性论证）。（1）SWOT分析从不同角角度如营营销、内内部管理理、伙伴伴关系、社会环环境等分分析企业业的优势势与劣势势、机会会与威胁胁的战略略分析工工具。从企业自自身的视视角、从从合作伙伙伴的视视角、从从客户的的视角。课后阅读读“亚马马逊公司司的SWOT分析”三、电子子商务战战略（2）战略定位位战略目标标确定电子商务务能够帮帮助企业业做的事事可以被被分为四四大类：节约相关关：聚焦于预预算控制制；结构相关关：强调为企企业运作作提供一一个稳定定、高效效的业务务和交易易平台；

9、策略相关关：重点是通通过实施施内部重重组或外外部联盟盟以加强强组织的的竞争力力；营销相关关：主要涉及及营销服服务的完完善或探探索新的的、有效效的营销销渠道。结合价值值链分析析，确定定组织的的电子商商务战略略目标。如：控制公司司的开支支、投入入如：为电子交交易提供供一个托托管的基基础设施施如：选择具有有鲁棒性性的互联联网业务务模式；为开展展移动商商务做准准备；抚抚育一个个电子商商务子业业务如：借助离线线优势开开展在线线业务；发现、发展利利基市场场；建立立一个在在线品牌牌；开发发CRM生态系统统以提供供更好的的服务，使之聚聚焦于e时代的市市场三、电子子商务战战略（2）战略定定位价值体现现定位实施电

10、子子商务不不仅能给给公司或或其投资资者带来来好处，还要能能为客户创创造价值值。不同的的电子商商务会有有不同的的价值体体现。如：产品品的个性性化与定定制、降降低产品品搜索成成本、交交易的便便捷性、良好的的配送服服务。三、电子子商务战战略（2）战略定定位战略配称称根据所确确定的电电商战略略目标以以及价值值体现，确定电电子商务务活动的的取舍，并将确确定的电电子商务务活动与与企业其其他活动动整合、集成，配置成一个符合企业业战略和和企业电电子商务务战略、并为企企业创造造价值的的新型价值值链。三、电子子商务战战略（3）电子商商务战略略实施策策略“先入” 还是是 “跟跟进”？“先入”就是指在在行业内内首先使

11、使用电子子商务战战略。“跟进”是指行业业电子商商务已经经比较成成熟时再再实施电电子商务务战略。讨论：先先入与跟跟进的利利弊？三、电子子商务战战略（3）电子商商务战略略实施策策略区域化还还是全全球化化 ？全球化战战略面临临的风险险：文化环境境风险(语言、习习惯、风风俗直接接影响消消费行为为)市场环境境风险(法律法规规、财税税政策、通关结结汇等)作业风险险(订单履行行与配送送、支付付结算、交易认认证等)讨论：1.谷歌为何何退出耕耕耘了多多年的中中国？2.MSN、ICQ为什么在在中国遭遭遇尴尬尬？3.eBay为什么被被淘宝打打得“满满地找牙牙”？4.BestBuy为何败走走中国？5.QQ游戏为什什么

12、在美美国水土土不服？三、电子子商务战战略（3）电子商商务战略略实施策策略独立经营营 还是是 依托托原有组组织经营营 ？独立经营营：创建建一个新新公司来来实施电电子商务务战略依托经营营：在原原组织内内部增设设部门实实施电子子商务战战略讨论：独独立经营营与依托托原有组组织经营营的利弊弊？三、电子子商务战战略2.电子商务务战略设设计战略设计计的任务务战略设计计就是根根据企业业的战略略分析制制定电子子商务战战略的实实施计划划，主要要任务就就是制定定一份商商业计划划书。商业计划划书就是指一一个用以以确定企企业目标标并粗略略地描述述出组织织如何实现现该目标标的计划文文档，以以论证项项目的可行性为主要目目标

13、。三、电子子商务战战略2.电子商务务战略设设计战略设计计应回答答的问题题价值体现现：消费者者为什么么要买你你的东西西？赢利模式式：你如何何赚钱？市场机会会：目标市市场及其其容量竞争环境境：谁是你你的竞争争者？竞争优势势：有什么么是别人人没有的的优势吗吗？营销战略略：4P/4C组织发展展：什么样样的组织织结构？管理团队队：企业领领导人需需要什么么经历和和背景？商业计划划书项 目描 述组织描述组织的性质、构成、使命、目标项目描述现状与趋势，技术、市场风险分析，经营战略及计划项目方案项目内容(明确做什么)、技术方案(需要什么技术？如何获得这些技术？直接购买、自主开发还是外包或其他方式？)项目进度分阶

14、段项目任务，项目管理，责任人组织机构及人力资源项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队市场分析市场规模，潜在客户，价值体现；潜在对手，竞争的优势和劣势，前景营销方案市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务投资规模及筹资方案估算资金额度，确定筹资方案财务分析成本、赢利模式、盈利能力、经济和社会效益分析、回收期估算等项目风险分析及对策经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客户关系等)、政策风险(法律、法规、隐私等)、技术风险(安全)等课后大作作业结合实际际需求，开动你你的想象象空间，模拟制制定一份份电子商商务商业业计划书书。三、电子子商务战战略3.电子商务务战略执执行战略分析析确定了了组织是是否实施

15、施电子商商务战略略，也就就是回答答了“做不做”的问题题，战略略设计是是根据战战略定位位确定“做什么”，而战战略执行行就是详详细描述述“怎么做”。战略执行行为将要执执行的项项目制定定详细的的、短期期的计划划并加以以实现。企业实施施某项战战略具体体到执行行阶段时时有一个个微观层面面的流程程，它与战战略规划划流程相相似，只只不过它它是针对对具体项项目而言言的，常常称为项项目管理理。三、电子子商务战战略项目管理理（1）启动阶阶段（2）计划阶阶段（3）执行阶阶段建立一个个Web团队软硬件环环境建设设业务流程程重组（4）控制阶阶段（5）移交与与运行阶阶段启动阶段计划阶段移交与运行阶段执行阶段控制阶段三、电

16、子子商务战战略4.电子商务务战略评评估电子商务务战略的的结果是是否朝着着企业预预期的目目标方向向前进？是否偏离离了电子子商务战战略定位位？原先的定定位是否否还能符符合电子子商务领领域所出出现的快快速变化化？是否需要要进一步步完善和和改进？这些都是是战略评评估要回回答的问问题。三、电子子商务战战略评估指标标收入与盈盈利增长长率销售收入入、利润润成本降低低程度采购成本本、库存存成本、管理费费用等效率提高高程度生产效率率、管理理效率等等关系满意意程度企业与客客户、供供应商、分销商商、零售售商、合合作伙伴伴之间关关系网站性能能扩展性与与安全性性、灵活活性和可可靠性、功能性性和可用用性、连连通性和和隐私

17、性性四、电子子商务业业务模式式业务模式式也称为为商业模模式（BusinessModel）。就是企业业通过创创造价值值而获取取收益所所采取的的一系列列活动，它表明明了公司司在价值值链中所所处的位位置。任任何业务务模式都都要清楚楚他们的的价值体体现和赢赢利模式式。业务模式式的核心心是价值值。它包包括三个个方面：面向投资资者的价价值（盈盈利模式式）面向伙伴伴的价值值（合作作共赢）面向客户户的价值值（价值值体现）盈利模式式1.增加边际际收益通过减少少交易成成本、寻寻找客户户成本、去中介介化、加加快周转转、控制制库存。盈利模式式2.产品销售售收入在线销售售产品、产品使使用权、服务、信息等等。盈利模式式3

18、.交易费收收入电子商务务企业根根据交易易量收取取委托费费。盈利模式式4.会员费收收入注册成为为企业的的会员客客户，每每个客户户按一定定的时间间交纳固固定费用用以取得得某类服服务。盈利模式式5.广告收入入向在网站站上做广广告的企企业或个个人收取取广告费费。盈利模式式5.增值服务务收入电子商务务企业为为客户提提供增值值服务，并收取取费用费费。典型业务务模式1.电子市场场利用网络络开展商商品、信信息、服服务的买买卖。（1）买方电电子市场场依据企业业或个人人的需求求在网络络上构建建的市场场。包括： 买方方电子集集市企业为采采购而建建； 团购购个人或小小企业聚聚集购买买量以获获取好的的折扣； 由你你定价

19、买方将需需求和价价格发布布在第三三方网站站上，等等待愿意意出卖的的供方。（2）卖方电电子市场场企业为销销售产品品或服务务而建立立的市场场。包括： 电子子卖场拥有众多多商店的的在线购购物场所所； 网上上店铺销售产品品或服务务的单个个公司的的网站； 在线线直销生产商直直接销售售给客户户； 卖方方电子集集市卖方销售售标准化化或定制制产品的的场所； 电子子拍卖通过网络络完成拍拍卖业务务。（3）电子交交易所为买卖双双方提供供交易匹匹配而建建立的基基于网络络的双向向市场。主要功能能有： 匹配配功能； 促进进交易； 维护护交易政政策和基基础设施施。典型业务务模式2.信息门户户网站用户利用用浏览器器浏览所所需

20、信息息的唯一一入口。（1）企业门门户一个联接接企业内内部和外外部的网网站为用用户提供供一个单单一的访访问企业业各种信信息资源源的入口口。主要功能能： 通过过企业门门户企业业能够动动态地发发布存储储在企业业内外部部的各各种信息息； 完成成网上交交易； 支持持网上虚虚拟社区区，用户户可以在在此讨论论和交换换信息； 支持持员工之之间、团团队之间间、企业业和伙伴伴之间的的协同； 完善善供应链链管理、客户关关系管理理、物流流管理；集成分散散在企业业内外部部的信息息系统。（2）公共门门户以网络媒媒体为主主要特征征，提供供分类信信息的综综合性网网站，其其目的是是通过吸吸引大量量的重复复性用户户建立在在线用户户群，使使访问者者产生购购买网站站广告所所推销的的产品的的可能性性。主要类型型： 综合合门户（水平门门户）提供各类类综合性性信息服服务的公公共门户户，特点点是内容容广泛而而全面，覆盖许许多行业业； 垂直直门户针对某一一行业或或专门领领域提供供综合性性信息服服务的公公共门户户，特点点是专业业性强，针对特特定的消消费人群群。典型业务务模式3.个人信息息服务以个人用用户为主主体的服服务模式式。（1）电子信信箱最早的个个人空间间服务，常与其其他业务务模式集集成使用用。（2）即时通通借助互联联网平台台为用户户提供在在线交流流服务。（3）用户创创建内容容服务用户将自自己原创创的内容容通过互