国家开放大学：4010渠道管理 简答题

1、试卷代号：4010渠道管理国家开放大学统一考试试题简答题1.简述成为渠道领袖的影响因素。答题要点：（1）对渠道效率影响较大，在市场上竞争力较强，渠道权力大。（2）品牌的归属及其影响力。（3）企业在渠道中的角色。（4）渠道的长度：宽度和企业的渠道影响力。（5）渠道成员之间的契约或协议。（6）产品性质。（7）市场性质。.简述高效的物流系统的特点。答题要点（每点2分,答对任意5点得总分值）：答：（1）快速反响。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求。 （2）在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方面的差异），要具 有足够的弹性。（3）具有不断改进物流过程的机制,

2、使整个物流系统不断完善。（4）企业内部各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合 利用，使产、供、销、存、运等环节紧密衔接，到达整体优化。（5）应用现代科学技术，尤其是将网络技术运用于物流管理之中。（6）富于弹性的外部合作。.简述渠道调整的方式。答题要点（每点2分，答对任意5点樽总分值）： 企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销 战略的变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，主要包括：（1）调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比方，将企业原来的直销渠道为主的渠 道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系

3、。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，可适当增 加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它们既服务于一 定的环境，义要根据环境的变化，做出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些歧视性的优 惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。（6）重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商晶条件的变

4、化，企业原有的营销渠道体系制约了企业 的开展，这时就必须对整个营销体系进行调整。.简述渠道控制的程序。答题要点：（1）根据管理控制的一般程序，渠道控制的程序可分为设计渠道控制标准、监测与评价渠道运行情况、纠偏三个步骤。（2分）（2）设计渠道控制标准。渠道控制标准是渠道管理者期望渠道运行所到达的状态或完成的任 务，要具体、明确、可测量；对于不易量化的标准，也要尽量将其量化。（3分） （3） 监测与评价渠道运行情况。对渠道系统的运行情况进行监测，目的在于发现问题，找出 渠道运行中实际执行情况与控制标准之间的差距。（3分）（4）纠偏。纠偏有两个方面，修改或调整企业自己的渠道任务、目标和策略，适应环境

5、的变化；影响或指导渠 道成员改变某些不当行为，提高渠道效牢与合作水平。（2分）.简述渠道联盟的主要特点。答题要点：（1）渠道联盟，是指处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期利益共同体，是渠道关系开展到一定阶段的 产物。（2分）（2）渠道联盟的第一个重要特点是长期性。如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，那么只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系。（2 分）（3）渠道联盟的第二个重要特点是参与各方的自愿。有的联盟建立在一种不平 等的权力关系之上，由强大的一方对弱小的一方进行控制。在一个真正的渠道联盟中， 权力是相互且相对平衡的，每一方对另一方都有较大的影响力。（3

6、分） （4）渠道联 盟的第三个也是最重要的特点是彼此高水平的承诺。因为风险太大，所以渠道成员之间 除非有高水平的彼此承诺，否那么它们是不会建立渠道联盟的。（3分）.简述渠道投机行为产生的原因。答题要点：（1）利益上的差异：渠道合作伙伴之间的利益不完全一致（3分）。（2）锁住效应：由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无本钱地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，前者被锁在了与后者的关系中（4 分）。（3）信息不对称：增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担忧被前者抓住（3分）。.简述渠道投机行为产生的原因。答题要点：（1）利益上的差异：渠道合作伙伴之间的利益不完全一致

7、。（3分）（2）锁住效应：由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无本钱地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，前者被锁在了与后者的关系 中。（4分）（3）信息不对称：增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担忧被前者抓住。（3分）.简述设计备选的渠道结构方案的主要步骤。答题要点：（每点2分）设计备选的渠道结构方案，主要步骤包括：（1）确定企业的渠道治理策略和渠道结构策略。确定渠道的宽度、密度和渠道数量。（3）确定渠道的长度。（4）确定中间商的类型。（5）渠道方案的评估。.简述寻找渠道成员的途径。答题要点：（每点2分）（1）自设销售组织。（2）商业途径。（3）网上查询。（

8、4）顾客和中间商咨询。（5）其他途径。.简述营销渠道的主要功能。答题要点：（1）营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费者之间在时间、地点、 产品品种和数量上存在的差异。（3分）（2）具体而言，营销渠道的主要功能有收集和传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承当和融资。（2分） （3）收集 与传递信息是渠道成员通过市场调研和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境 中的其他影响者或营销力量的信息;促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于产 品和企业的宣传、沟通的活动；接洽是生产者或经营者寻找购买者，并与之接触的活动; 组配是生产者或经营者对

9、产品在分类、分等、装配，以符合购买者需要的活动；谈判是 买卖者为实现产品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动；物流是产品的运输、 储存活动；风险承当是产品流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之 间的转换与分担；融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。（5分）.简述营销渠道管理的特点。答题要点：营销渠道管理的特点主要有：（1）营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。（3分）（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。（3分），（3）营销渠道管理组织和管理方式具有跨组织的特点。（4分）.简述营销渠道管理的特点。答题要点：营销渠道管理指的是通过计划、组织、

10、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效 和高效地完成分倘任务。管理对象的独特性，决定了营倘渠道管理有着不同于其他管理 的特点。其特点主要包括：（1）营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽然也涉及本企业的员工或部门，但是大多数情况下，它涉及的当事人 不属于同一个企业，而是分属于不同利益主体的组织或个人。（3分）（2）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理，所以目标也是跨组织的。只考虑自己 怎样实现目标，而不管其他企业目标和整个渠道共同目标的实现，将危及整个渠道运行 的有效性和效率，并最终阻碍本企业渠道任务的完成。（3分） （

11、3）营销渠道管理从 职能上讲，也有自身的特点。比方，领导和控制，更多地意味着影响而不是命令和指挥。（2分）（4）在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。（2分）.简述有效的渠道任务和目标的特征。答题要点：（1）具体、明确、可衡量。（2分）（2）实际而具有挑战性。（2分）（3）服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（3分）（4）不同的渠道任务和目标之间互相配合。（3分）.简述有效的渠道任务和目标的特征。答题要点：有效的渠道任务和目标具有以下几个特征：（1）具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准那么，所以必须具体、明确、可衡量。（3分） （2）实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须