优派克思-南京铂领项目企划推广报告-65

铂领项目企划推广报告铂领项目企企划推广广报告铂领项目组组2006..1

前言市场如战场场，瞬息息万变。在在这战场场上，关关键在于于时刻保保持着清清醒的头头脑，密密切跟踪踪市场，细细分市场场，发掘掘市场，我我们才可可能发现现市场机机会，通通过缜密密论证和和科学分分析，制制订出“上兵伐伐谋”的营销销策略，才才可能立立于不败败之地。而而科学的的策划是是项目成成功的基基石之一一。因此此，拒绝绝平凡，敢敢于创新新，科学学策划，出出奇制胜胜，是我我们永远远不懈的的追求，也也是我们们永远恪恪守的策策划观。我们坚信：：只有导导入全新新的整合合营销概概念和专专业的整整合营销销模式，为为项目实实施全程程整合营营销策划划运作，我我们的项项目才能能获得圆圆满的成成功，才才能获得得项目效效益的最最大化与与风险的的最小化化。我公司将凭凭着创意意性的策策划理念念、专业业的代理理经验、敏敏锐的市市场触觉觉及对市市场的深深入掌握握，结合合市场动动向及销销售情况况、供求求关系，为为本项目目制定营营销策略略，旨在在通过整整合营销销策划和和手段，强强化本项项目的优优势，提提高本项项目的总总体素质质和市场场竞争力力，令本本项目推推出市场场，夺取取最大的的销售业业绩，获获得最大大的经济济效益。我们认为：：本策略略的执行行将随时时根据市市场的变变化做出调整整,而专业、创创意、实实效正是是我们的的追求。藉此，我司司根据市市场调研研分析，紧紧紧围绕绕发展商商关注的的问题以以及疑虑虑问题，展展开策略略研究，进进一步拟拟定整合合推广策策划方案案，整合合所有资资源，扬扬长避短短，努力力实现本本项目的的成功与与强势营营销。

第一章分析篇篇

让视线穿行行于市场场的过去去与未来来，用理理性与感感性的双双重视角角再度审审慎………发现一一群人，定定义一个个产品。区域市场简简述在各项利好好促动下下，河西西板块腾腾飞，成成为南京京楼市的的“焦点”奥体中心选选址河西西、南京京政府进进行河西西新城的的开发规规划以及及全国房房地产市市场的快快速发展展这三大大因素作作为河西西板块发发展的机机遇、合合力推动动了河西西板块的的起步、飞飞腾，使使河西从从20002年至至今的短短短4年年内从偏偏离南京京主城区区的荒凉凉、落后后地区一一步步发发展成为为环境优优美、配配套齐备备、宜居居区域。至至今，河河西房地地产市场场板块已已成熟形形成了龙龙江、莫莫愁湖、长长虹路－－南湖以以及奥体体四大片片区。龙江片区的的成功建建设、莫莫愁湖片片区的崛崛起使得得河西板板块成为为20003年南南京市各各板块最最耀眼的的新星，也也同时将将消费者者的目光光拉向河河西这一一片新开开发领域域；而220033年底金金马骊城城打响的的“奥体第第一枪”则使得得整个南南京楼市市为之震震惊，虽虽然届时时区域内内房地产产市场仍仍处于初初步发展展阶段，区区域内各各项配套套建设或或在规划划中，或或在起步步建设阶阶段，但但在政府府的规划划引导、区区域未来来的发展展前景等等各项利利好的拉拉动下，河河西尤其其是奥体体片区一一度成为为置业者者的“焦点”。河西板块土土地多在在20003年集集中供应应，因此此20003年的的区域商商品房市市场供应应相对较较少，出出现供不不应求的的市场局局面。220033年南京京市各大大板块的的商品房房价格均均有大幅幅提升，河河西整体体板块销销售均价价达到449599元/㎡㎡，增长长23%%，位居居南京各各板块房房价涨幅幅之首。新政下，河河西板块块从容面面对，促促销活动动层出不不穷，目目前市场场区域稳稳定随着各项目目开发进进度的逼逼近，近近两年来来，河西西供应量量加大，竞竞争日趋趋激烈，220044年二季季度以后后，板块块整体供供需状况况出现逆逆转，由由原先持持续的供供不应求求转变为为供过于于求，至至20004年三三季度河河西板块块的整体体供需比比已升至至1.882。同时，20004年年作为房房地产市市场的政政策年，为为确保房房地产的的正常稳稳定发展展。政府府各部门门针对快快速发展展的房地地产业开开出了各各种处方方，包括括金融、土土地、房房地产交交易等各各类政策策，尤其其是20005年年6月新新政的出出台，无无疑对南南京房地地产市场场带来巨巨大的冲冲击，买买方市场场的持币币观望，买买卖双方方的对峙峙，房地地产市场场竞争格格局越发发激烈，区区域内各各开发商商开始谨谨言慎微微，小幅幅推盘，步步步为营营。并采采用了各各式各样样的促销销手段如如：万科科光明城城市，推推出“全面家家居解决决方案”，变相相降价，由由原先的的毛坯均均价65500元元/平方方米，转转换成精精装修665000元/平平方米；；金浦海德卫卫城在项项目解析析会上推推出的以以“产品升升级、家家装援助助”为主题题的“增值大大行动”，对购购房者提提供6000—8000元／平平方米的的优惠；；等等，至20055年三季季度，借借助传统统“金九银银十”的销售售旺季，同同时区域域内各项项配套的的建设完完成以及及区域房房价的理理性回落落，河西西板块再再次升温温，成为为消费者者购房的的重点区区域，同同时各项项目的精精彩迭出出的促销销活动，包包括奥体体七家地地产商的的结盟，也也再次拉拉回消费费者的目目光。长虹路———南湖片片区发展展迅猛，未未来发展展潜力可可观。在这样的市市场大势势下，项项目所处处的长虹虹路－南南湖片区区也得到到了相应应的发展展，南湖湖区域开开发时间间虽早，但但起点较较低，自自上世纪纪80年年代起，一一度是南南京城墙墙外第一一批由政政府规划划建设的的四大小小区之一一，区域域内原住住民主要要是七、八八十年代代的返乡乡知青和和八、九九十年代代的拆迁迁户，房房地产的的升温，区区域也吸吸引了大大批中、低低收入的的本地和和外地人人，以及及一些来来宁打工工和做小小生意的的暂居者者，区域域有着二二十多年年“脏乱差差”的代名名词。区区域内住住宅供应应品质不不高，配配套较为为落后，居居民成分分复杂，层层次较低低，区域域在置业业者中的的口碑较较差，不不仅不能能吸引外外来客户户，甚至至导致过过区域内内高端客客户的外外流。随着区域整整体规划划的完善善，秦淮淮河的改改造，交交通体系系的完善善，区域域内出现现了一批批品质较较高的产产品，大大大改变变了在人人们心目目中的形形象，区区域住宅宅商品房房价格也也从20003年年的48800元元/平方方米上升升至目前前的56600元元/平方方米左右右，一个个全新的的“城西南南板块”出现了了，并成成为河西西板块的的重要组组成部分分，区域域内代表表项目有有云锦美美地、香香缇丽舍舍、润花花园等。值得一提的的是，在在售楼盘盘除云锦锦美地、苏苏建豪庭庭、润花花园体量量超过110万平平方米外外，其余余在售楼楼盘规模模相对均均不大，体体量均为为10万万平方米米以下，体体量最小小的供应应项目仅仅有2万万平方米米。且区区域内供供应产品品本身无无甚特色色，形象象塑造、主主题提炼炼、产品品品质打打造等均均较为普普通。区域内在售售楼盘普普通住宅宅上市时时间集中中在044—05年年，总供供应量约约在455万平方方米左右右，其中中05年年为区域域各大楼楼盘的集集中上市市期。220055年以来来，区域域房价上上升幅度度较小，受受赛虹桥桥立交市市政施工工的影响响，区域域内楼盘盘在销售售上受到到一定的的滞碍。但随着可以以预测到到，随着着区域各各项配套套的完善善，区域域各项生生活指标标直线上上升，区区域房价价将稳步步上升。（市场分析析报告详详见附件件）

二．铂领的的三大威威胁：1、项目所所处区域域中端产产品供应应量极大大区域域内在售售楼盘普普通住宅宅04——05年年，总供供应量约约在455万平方方米左右右，其中中05年年为区域域各大楼楼盘的集集中上市市期，总总体量在在52..77万万平方米米左右，整整个区域域进入到到“消化能能力下降降，缺少少购买热热情”的市场场阶段，市市场只能能接受550000元左右右的价格格，而新新百花园园、苏建建豪庭、苏苏建艳阳阳居、天天成苑等等项目都都曾出现现销售期期内慢慢慢卖的尴尴尬局面面，这对对于视“资金产产业链”为生命命的地产产开发商商而言，是是最不愿愿意接受受的威胁胁之一。2、本区域域内消化化力有限限，而吸吸引外区区购房者者信心不不足应天天西路毗毗邻南湖湖板块，周周边是从从80年年代逐渐渐形成的的居住群群落，长长期以来来在大家家心里形形成的“脏、乱乱、差”的形象象，让许许多区域域以外的的购房者者对于这这块区域域的环境境、配套套望而生生畏，塑塑造“高尚居居所”的城市市公寓概概念，是是非常困困难的。3、铂领最最大的威威胁：在在应天西西路做高高价产品品铂领领成本比比较高，定定价56650元元不但开开发商利利润微薄薄，甚至至还会造造成和一一群中档档项目展展开激烈烈价格战战的危险险，这是是开发商商和代理理公司都都不愿意意看到的的结果。最终，铂领领将会把把价格定定在住宅宅60000元、SSOHOO70000元。希希望通过过市场细细分，获获得局部部市场的的最大化化利益，而而真正威威胁也随随之来临临；市场场是否能能够认可可来自应应天西路路的高端端产品，如如果一旦旦不被接接受，铂铂领将面面临定位位失误，甚甚至突然然死亡的的危险！！结论：在明明确铂领领威胁和和竞争压压力后，UUPCSS也明确确了铂领领操盘的的基本原原则：第一：必须须彻底摆摆脱低层层面的价价格竞争争战第二：必须须吸引认认同铂领领这种产产品的成成熟购买买者，快快速解决决销售压压力第三：必须须走出应应天西路路潜在阴阴影，增增加买家家信心UPCS正正是在这这种操盘盘原则下下，制定定了铂领领的品牌牌远景（BBranndVVisiion）规规划：一个有意识识引导市市场潮流流的创新新楼盘一个关注生生活品位位及生活活哲学的的人文社社区一个具备生生活质感感与高舒舒适度、享享受度的的超值物物业一个集合高高端产品品特征的的“阶层社社区”一个个性鲜鲜明、风风格独特特的经典典建筑群群落

策略篇

关于产品区区位、规规模、高高价位等等等不足足与劣势势，在本本案中已已不需要要重复的的去分析析去说明明，我们们要做的的是找出出解决问问题的方方法，去去实现既既定的价价格目标标和品牌牌远景。胜局在开战战之前已已了然于于胸了！！一、策略制制定产品层面——在可实实现的基基础上，倡倡导“产品创创新、细细节制胜胜”具体实现：：产品局部升升级，提提高产品品的创新新感与价价值感；；外立面面采用大大面积的的铝塑板板，强调调产品的的金属质质感，给给客户带带来心灵灵的震撼撼。提高高产品的的交房标标准，针针对面临临高架的的影响，采采用双层层中空玻玻璃、新新风系统统，彻底底解决噪噪音与空空气的污污染，注注重生活活中的健健康与环环保，让让客户最最大限度度享受住住宅的舒舒适性。市场竞争——“打破破度量衡衡，改变变参照系系”强调“以我为为主”进入无无人竞争争领域将竞争范围围从周边边的区域域放大到到整个市市场，不不去考虑虑市场中中规中矩矩的平常常做法，而而是强调调“以我为为主”。依然然是南湖湖片区，依依然是紧紧靠高架架，“铂领”要用自自已的轻轻盈而独独特舞步步，最大大程度去去改变南南湖地区区略带几几份萧索索的楼市市形象。进进而使人人们用更更加良性性的心态态，去刻刻意找到到这一地地区更积积极的一一面。铂领从项目目产品定定位、客客群定位位开始，最最大的弱弱化区位位而强化化本案地地块的利利益点，打打扰市场场竞争的的习惯方方式，强强调自我我个性的的独特定定位。客群锁定——特殊的的“阶层语语言”和精准准的心理理对位锁定策略：：在狭小小的市场场缝隙里里发掘最最大的营营销空间间现在大部数数项目都都在对着着所有的的购房者者说着同同样的话话，最终终的结果果只能是是消费者者视听麻麻木，那那些有着着特殊需需求的阶阶层也同同样距离离广告越越来越远远。我们们要做的的找到那那部分人人，然后后说他们们想听也也原意听听的话，这这就是铂铂领传播播的语境境。我们对这个个特殊阶阶层的心心理和习习惯进行行了细致致的思考考与发掘掘，如他他们习惯惯晚间活活动，讲讲究“人以类类聚”的所谓谓“圈子”意识，他他们的理理性消费费仍会受受到非理理性因素素的影响响，这些些将是“铂领”推广出出刀所要要思考的的重点。精准锁定的的定位目目标完全全实现，找找准说话话对象，采采用特定定的沟通通语汇是是“铂领”锁定目目标人群群的真正正手段，这这直接决决定了产产品定位位、推广广定位、战战术制定定等各个个重要推推广环节节。品牌构建——快速创创建精品品楼盘的的品牌形形象由于价格和和广告费费用的双双重压力力，使铂铂领不得得既采用用高举高高打又要要小快灵灵的推广广策略，快快速缓解解销售压压力，保保证资金金的顺利利运转。核心要素：：产品形象具具备冲击击力，能能够取得得标新立立异的引引领性。发展商的开开发理想想能够通通过坚决决的执行行力向消消费者传传达。真正让一群群人产生生归属感感，甚至至于难以以割舍的的亲切感感和认同同感。强势有效的的媒体组组合，立立体攻击击市场，强强迫式的的接受。案名解析——（项目目定位）利利用“社会稀稀缺资源源”词汇，冲冲击市场场传播案名：：PTUU铂领注册案名：：缤纷时时代从蓝领、白白领、金金领等已已经为人人所熟知知的阶层层称谓，升升级到重重为注重重物质与与精神生生活质量量的“铂领”。铂是是比黄金金更为珍珍贵的金金属，它它拥有便便内敛的的外观和和格调感感，“铂领”不仅仅仅是物质质与名称称的升值值，更是是一种全全新的人人生境界界。PTU一方方面是ppretttyuniion的的简称，pprettty在在英文里里是“小而精精致的意意思，与与项目的的定位是是吻合的的，另一一方面，PPT是铂铂金的专专业简称称，unnionn的英文文解释是是阶层、联联盟的意意思。PPTU既既能体现现项目定定位，同同时又可可以与“铂领”成为一一个整体体体现出出专属感感。充分分表达的的“铂领”的精英英身份与与精神气气质。策略核心——实施精精确目标标的整合合打击策策略整全策略：：“品牌构构建+产产品优势势+阶层层语境++竞争力力战术”“品牌构建建”风格鲜鲜明的构构建知名名度和附附加值。“产品优势势”利益驱驱动，产产品力理理性与感感性整合合诉求。“阶层语境境”分众传传播，情情感式心心理对位位，建立立区隔。“竞争力战战术”真正实实现针对对目标的的不间断断多接触触点连续续攻击。策略解析：：地产整整合营销销的“四大支支点”，即通通过品牌牌高度支支撑产品品优势，再再由阶层层语境和和竞争力力战术贯贯彻，让让“地产整整全营销销”不再只只是通过过执行力力层面形形成简单单的“形整合合”，而是是具备“指导产产品方向向，实现现品牌理理想”的真正正策略组组合方式式，最终终形成针针对细分分后的目目标市场场实现由由物质到到精神层层面的神神形兼备备的全方方位整合合打击。

二．目标人人群再定定位目标客户———laattee一族我们把这些些正处于于成长期期中的具具有个性性化的未未来成功功人士描描述为〉〉〉〉Lattee源自意意大利文文，指牛牛奶。拿拿铁咖啡啡(caafelattte))便是由由牛奶和和咖啡调调配而生生，没有有对苦味味的亵渎渎，却注注入纯粹粹的奶香香。搅乱乱咖啡的的枯燥，在在流动的的黑与白白之间游游走，凝凝结甜与与苦的孤孤单。LLattte一族族，新兴兴的社会会群体。llattte看上上去与llatee相近，这这恰好意意味着对对于Laattee一族，什什么都来来得更llatee一些。在在成人世世界，LLattte更是是一种精精神，没没有与传传统的格格格不入入，却颠颠覆成人人世界的的游戏规规则。结结婚生子子，立业业成家不不再是“成人”的符号号，个性性与品位位，坚持持与独立立才是对对“成人”的解读读。融合与独立立，是他他们共通通的态度度。年龄：300岁左右右性别：男女女不限职业：收入入在50000元元以上特点：不是是“不婚主主义”、“丁克”族，但但晚结婚婚晚生子子；不是叛逆者者，但坚坚持自己己的生活活准则；；不是腰缠万万贯，但但注重享享受，及及时行乐乐；不是夜夜笙笙歌，但但喜欢社社交、约约会、呼呼朋唤友友。有人问：“是你们们害怕长长大吗？？”他们说说：“不，这这才是‘‘成人’的loogo”。他们是即将将成功的的成功者者他们有令人人羡慕的的学历与与职位他们的收入入稳定、薪薪金丰厚厚是社会的支支柱消费费群体有足够的物物质基础础来构建建精神堡堡垒梦想着有一一块属于于自己的的领地，一一处最自自我的空空间他们不事张张扬，生生活自然然、从容容随意讲究品位，讲讲究格调调，讲究究身份他们认为品品牌是身身份的象象征代表着实力力和影响响力品牌带来的的安全感感是他们们消费的的心理动动因在他们周围围，形成成了一定定的“小圈子子”形成了特殊殊的“圈子文文化”交往者地位位相当，趣趣味相投投☆这些未来来的成功功人群，对对应本案案的住宅宅产品而选择本案案SOHHO产品品的人群群，我们们把他们们描述为为〉〉〉〉城市梦想家家这群人的特特征与本项目的的客户群群比较接接近，但但“追求梦梦想”的色彩彩更浓重重链接Laattee一族代代言人美国乔伊：：《Frriennds》完完结篇中中，一干干人等或或者已经经安定或或者正走走向安定定，只有有乔伊要要到好莱莱坞继续续圆明星星梦，继继续自在在的生活活，他害害怕婚姻姻。这个个被人称称为“好色没没大脑却却傻得可可爱”的青年年就是LLattte一族族在美国国最典型型的代表表了：追追求单纯纯，充满满童真。法国芳芳：：在《郁郁金香芳芳芳》中中，他为为了逃避避父母包包办的婚婚姻离家家出走，经经过一系系列的磨磨难，虽虽然像预预言说的的那样爱爱上了波波西米亚亚女郎阿阿德丽娜娜，但不不同的是是，这是是自己实实践的结结果。这这就是LLattte一族族的典型型心态：：有主见见，但不不固执。英国丹尼尔尔·克里弗弗：《BBJ单身身日记》里里，休··格兰特特的角色色几近完完美的“英伦情情人”。他疯疯狂地爱爱上女主主角，但但不能为为一段感感情安定定下来。分分手后发发现还在在爱着女女主角时时，又毫毫不犹豫豫地返回回。这是是“Lattte”的又一一符号：：忠于自自我，敢敢于争取取。

面对一群对对生活有有着独特特解读的的未来成成功者，面面对他们们的需求求，如何何在本案案的先天天不足情情况下，实实现华丽丽转身，构构建个性性十足却却不过分分张扬，精精致中略略带一分分酷炫的的梦想空空间。我我们从颠颠覆思路路开始………

逆向思维打打造我们们的产品品线：一个纯粹的的、感性性的、自自我的生生活乐园园关键词：精精准/打打破/独独特/人人性化三．产品定定位1.精确定定位的楼楼盘设计计现在人们追追求的现现代、丰丰富的人人生和自自然、亲亲和的楼楼盘设计计。因此此铂领在在建筑设设计中摒摒弃了目目前流行行的欧陆陆风格等等繁复的的设计，在在立面设设计强调调金属的的质感，力力求以简简约的手手法体现现出速度度和效率率的现代代风格，清清新、通通透、动动感是铂铂领的建建筑语汇汇，而造造型上运运用了构构架、跳跳板、灯灯塔、玻玻璃栏板板等建筑筑手法。在在户型定定位上以以单身公公寓、880平米米两房、1110平平米三房房为主体体，面积积分布体体现的实实用性、紧紧凑性和和高利用用率。2.打破小小空间的的束缚地块的狭小小，靠近近高架是是我们先先天的弱弱点，小小区环境境的塑造造却有其其为难之之处，而而铂领偏偏偏要在在这里做做出精彩彩，让精精致的环环境营造造将周边边的嘈杂杂与社区区的生活活区隔开开来。环境的需求求是目前前我们目目标客群群购房的的侧重点点之一。这这里的环环境设计计充分考考虑了现现代都市市人的工工作压力力和心理理压力大大的特点点，利用用底层架架空，空空中花园园，多层层次绿化化来缓解解压力，强强调通透透、清爽爽的感觉觉。一是整体环环境设计计经“翠”为主题题：没有有太大的的空间去去创造大大面积集集中绿地地，因而而从细节节和色彩彩入手，强强调与都都市环境境和楼盘盘调性相相的一致致。虽然然没有规规模，但但是可以以在层次次的丰富富和多变变性上出出彩，把把“翠”的意境境融汇于于居住的的功能之之上。二是塑造立立体绿化化系：这这代表了了国内现现代建筑筑设计的的一种新新潮流。突突破了普普通小区区单一的的平面绿绿化框框框，充分分利用架架空层所所营造的的空间感感，对环环境及绿绿化精雕雕细琢，将将绿色“涂抹”于空中中，丰富富了绿化化系统的的层次感感和空间间感，以以树引路路，给人人以强列列的视觉觉冲击。三风雨连廊廊的贴心心设计：：这里充充分考虑虑南京多多雨水的的气候特特征，在在小区内内入口和和楼宇之之间设计计一条“风雨连连廊”。蜿延延的连廊廊直达各各栋楼宇宇的入口口，人们们可以从从容地在在小区中中穿梭往往来，享享受“斜风细细雨不须须归”的乐趣趣。3.独特构构思的配配套设施施——“铂铂领商业业街”铂领是小规规模的社社区，而而我们的的目标客客群多为为工作繁繁忙无暇暇兼顾家家务的职职场中人人，因此此小区的的配套注注重的是是最大限限度地为为业主生生活提供供方便。铂铂领商业业街经过过统一的的业态规规划，以以社区服服务为主主旨，业业种设置置以业主主提供舒舒适便捷捷的生活活配套服服务为目目标，其其主要经经营范围围包括了了“24小小时便利利店、快快餐厅、洗洗衣房、美美容美发发、面包包房、咖咖啡店、网网吧等”并提供供多项上上门服务务。4.人性化化的服务务模式广泛引入“环保住住宅”概念：铂铂领给予予业主的的是“关怀与与呵护”，户户装有新新风系统统，并对对小区的的绿化率率、垃圾圾处理、嗓嗓声处理理等采取一系系列的环环保措施施。建立即时性性的洁化化系统：：使垃圾圾污物在在小区内内存留时时间保持持最短。构建小生态态环境：：在小区区放养鸽鸽子、青青蛙、金金鱼等小小动物，让让鸟叫虫鸣成成为铂领领生活中中生气勃勃勃的一一部分。实施业主满满意战略略：铂领领一切的的目标消消费群的的需求出出发，举举办定期业主主接待日日，广泛泛沟通，解解决问题题，满足足需求。铂铂领不满满足于一般意意义上的的“24小小时保安安、244小时维维修”，铂领领给予的的是生活上体体贴和情情感上的的抚慰，并并倾力解解决业主主的后顾顾之忧，提供诸如儿儿童托管管、旧物物托存、代代订机票票、寄送送邮件等等一系列列便民服务，心心滴之处处，爱心心无限。

第三章推广广篇

“文化”为为一个看看似平淡淡项目注注入丰富富并可以以不断品品味的内内涵，小小盘的优优势在于于“小”，我们们需要的的不是全全部的人人，而是是那一小小部分属属于铂领领，可以以理解铂铂领文化化的人。铂铂领的推推广策略略正是建建立在这这个基础础之上………项目推广定定位关键词：认认同认同这个产产品———认同这这种生活活方式———购买买这种人人居文化化房地产作为为一种特特殊的商商品，购购房者从从认知到到购买，基基本上遵遵循着“由大到到小、由由粗到细细、由物物质到精精神”的一种种过程1.认同这这个产品品产品是第一一位的，项项目规模模的大小小，项目目的建筑筑规划设设计，项项目的外外立面效效果，项项目园林林设计和和实施，项项目的户户型结构构、户型型实用率率，面种种大小………目标标消费群群者都会会根据以以上指标标结合销销售价格格审视整整个项目目的性价价比，然然后做出出自已的的判断。本案在体量量规模、产产品品牌牌、园林林景观、商商业配套套等硬性性指标上上均无优优势，因因此正是是鉴于此此，本案案需要整整合营销销和传播播从二个个方面入入手：一一，抓住住产品最最核心的的特点和和优势加加以引导导；二，采采用各种种手段，提提高项目目的文化化附加值值，整合合出一个个物超所所值的物物业形象象。2.认同这这种生活活方式作为购房者者，特别别是年轻轻的购房房者，他他们在选选择自已已房子的的同时，越越来越注注意对自自已左邻邻右舍的的选择，都都渴望与与高素质质的人群群生活在在一起，追追求一种种生活的的品味，远远离平庸庸粗糙的的氛围。因因此我们们的整合合营销就就是要向向深度发发展，深深化传播播的结果果，就是是要把“志趣相相仿、品品味相近近、频率率相同”的一群群人召唤唤到一块块；他们们拥有共共同的语语言和爱爱好，拥拥有相近近的财富富，他们们生活的的调性一一致，他他们能够够和谐的的相处………最终终真正做做到“一方天天地聚一一方人气气”，这就就要求我我们在本本案的营营销与传传播时，注注重的是是生活方方式的引引导，加加大力度度进行精精神领域域的渗透透。3.购买这这种人居居文化一个眼界开开阔的人人，有价价值的期期待是能能够从生生活开始始，又回回到生活活。两种种生活环环境形成成的落差差，恰恰恰构成一一个观察察世界的的支点，换换一种活活法，也也许就换换一种脑脑子，换换一种思思考问题题的方式式，这种种交叉换换位，会会给我们们的生活活带来惊惊喜，带带来厚度度，同样样也会带带来包容容，因此此人的精精神家园园，永远远在别处处。——MillanKunndraa《生活活在别处处》没没有文化化的东西西是缺乏乏生命力力的，当当今住宅宅的文化化内涵和和文化意意境不但但代表了了楼盘的的档次和和人们的的生活品品味，同同时使楼楼盘具有有保值、增增值的潜潜力。现现代人购购房不仅仅仅追求求居住本本身的物物质环境境，更追追求居住住的文化化氛围，追追求生活活品味和和内涵。购购房其实实就是在在购买一一种人居居文化。本本案要创创造是一一种独特特而温馨馨的居住住文化，给给那些不不安而漂漂泊的灵灵魂一个个稳定的的归宿，将将关爱、和和谐、积积极、成成长等元元素沉淀淀为一种种楼盘的的文化，引引入到目目标客群群未来的的生活之之中。我我们的营营销推广广要让消消费者通通过体验验文化的的形式、文文化的语语言使冷冷冰冰的的楼盘拥拥有温暖暖的灵魂魂，具有有了价值值的倾向向、生活活方式、个个性特征征。提炼炼和赋予予产品独独有的价价值文化化，然后后用它去去和消费费者进行行沟通，形形成共同同的价值值观。从从而取得得营销的的成功。

二．针对性性推广策策略关键词：侵侵略性//瞬间强强度/创创新性//时间节节点1．传播的的侵略性性和瞬间间强度一个相对高高价位，广广告费用用又是十十分有限限的楼盘盘，营销销传播的的方案必必须具有有侵略性性：大到到组织活活动，小小到一句句广告语语，涉及及到传播播的内容容和形式式，如果果不具备备市场的的侵略性性，肯定定不能产产生强烈烈的效果果。不管管如何文文化味十十足，它它的背后后一定蕴蕴藏着杀杀机，因因此我们们的目的的只有一一个：快快速抢占占市场份份额！侵侵略性是是市场竞竞争的显显著特征征，也是是我们要要采取的的有效方方式。“瞬间强强度”是实现现市场入入侵点的的优质武武器，它它会以“迅雷不不及掩耳耳”之势，抢抢占公众众的“眼球”，抢夺夺市场的的“注意力力”。一方方面它可可以弱化化或抑制制竞争对对手的推推广势头头，侵占占他们的的市场份份额；另另一方面面，它可可以在短短时间内内，提高高本案的的知名度度和美誉誉度，实实现良好好销售业业绩。2．过度传传播时代代创新的的必要性性信息的爆炸炸早已使使公众出出现了视视觉疲劳劳，广告告的纷至至沓来又又使消费费者莫衷衷一是，在在这种情情况下，“蜻蜓点水”式的传播计划、“轻描淡写”式的媒体推广，无异于隔靴搔痒，因此做到营销和传播的创新理念以及表现形式就显得十分重要，同时还要保证媒体阶段性强度及传达内容的单纯性诉求的完美结合。3．房地产产商品的的特殊性性房子是一种种特殊的的商品，房房地产的的营销有有其特殊殊的运作作方式和和规律。房房地产整整合营销销与传播播的时间间节点：：预热蓄蓄水期，开开盘期、热热销期和和尾盘期期，甚至至还有样样板房公公开、产产品发布布期等这这些都是是营销中中重要时时间节点点，这些些时间节节点划分分并兼顾顾销售传传统意义义上的淡淡旺季，这这一切决决定其营营销与传传播必然然形成有有起伏的的媒体投投放势态态，与时时间节点点相应配配合推出出PR活活动和SSP活动动以及媒媒体投放放力度合合理性，也也决定了了推广的的成败。4．营销文文化全方位的文文化营销销方式它它的特点点是：文文化营销销不仅仅仅是从产产品销售售开始，而而是从产产品的规规划和打打造出发发，文化化营销也也不仅仅仅止于产产品销售售的结束束，而是是延伸到到产品交交付后服服务的方方方面面面。文化化需要积积累，文文化营销销同样需需要积累累。全方位的文文化营销销主要体体现：文化产品文化活动文化包装文化服务5．整合营营销的附附加值提升价格与与提升价价值在本案的营营销传播播过程中中，不仅仅要为开开发商卖卖的好，也也要让消消费者买买的值。这这两个方方面统一一在一个个整体营营销传播播的过程程中。其其实，价价格只是是现象，价价值才是是根本。房房地产在在整合营营销传播播过程中中，赋予予了产品品一种附附加值，这这种附加加值满足足的人们们各种需需要审美美的需求求、文化化的需求求、身份份的需求求、服务务的需求求……这些些附加值值在我们们对本案案的整合合营销过过程中通通过对产产品设计计的建议议、产品品形象的的包装、传传播活动动的设计计一步一一步的得得以实现现。住宅本身的的使用价价值+整整合营销销的附加加值=房房子的价价值。

三．媒体界界定：根据目标市市场所处处的区域域、铂领领的产品品特征以以及目标标客群的的特性，将将南京主主城区也也作为宣宣传推广广的重点点，再对对地周边边地区进进行有效效辐射。前前期以品品牌形象象树立为为主，中中期事件件营销和和促销活活动为主主，后期期以销售售手段以以及功能能诉求为为主。媒体是项目目信息和和广告发发布的平平台，结结合目前前角度转转换抗性性明显增增强的市市场变化化，同时时也针对对目标客客户的引引导和形形成的最最主要通通道。户外媒体并并结合大大众媒体体为主导导，针对对目标客客户，引引起市场场广泛关关注，增增加客户户的参与与度和购购买的积积极性。铂领作为有有特色的的小盘，目目标客群群也是一一部分有有品味的的小众人人群，因因此兼顾顾小众媒媒体的配配合也是是宣传的的另一主主要手段段以有针针对性结结促销活活动。事件营销也也作为铂铂领推广广主要手手段贯穿穿始终。以以人文的的、互动动的、高高品味的的活动作作为锁定定目标客客群，并并有效提提升品牌牌价格，从从而有力力支持较较高的市市场价格格，促进进产品销销售。大众媒体将将主流报报纸和电电视等大大众媒体体运用于于推盘前前期及强强销期的的推广过过程以期期广泛地地吸引公公众注意意力并提提升项目目价值感感为主要要目的，通通过电视视媒体的的传播，扩扩大知名名度，延延伸项目目的影响响力，深深化项目目的优势势和气质质。通过过报纸媒媒体，推推出促销销活动优优化项目目资源，进进一步引引起市场场持续性性的关注注，促进进和保持持产品热热销。直邮平面媒媒体和杂杂志将小小众媒体体作为宣宣传项目目的辅助助方式，用用渲染性性的图片片体现项项目形象象和内在在气质并并可以更更具体将将促销活活动内活活进行展展示。直直邮平面面媒体因因各个媒媒体的受受众不同同，在广广告宣传传投放上上使其受受众更有有针对性性，而本本案的部部分客群群来自于于本区域域及周边边区域，因因此直邮邮往往可可以起到到更直接接的宣传传效果。杂杂志广告告有效针针对目标标客群的的生活和和品味，从从而既有有利用产产品形象象的提升升，也可可以使广广告更有有的放矢矢，因此此在项目目销售周周期内根根据销售售情况和和销售手手段，进进行频繁繁运用。户外媒体是是一种具具有强制制性强烈烈视觉冲冲击力的的传播通通道，不不仅能够够简洁明明确引导导目标客客户，而而且能够够营造良良好的现现场氛围围，展开开以项目目所在区区域为中中心的销销售市场场，特别别针对以以河西区区域为主主的目标标客群，更更可以起起到提升升项目的的形象，引引起认同同感，促促进产品品销售的的作用。在在区域主主要进出出入路口口，以广广告大牌牌的形式式进行产产品宣传传推广，并并根据销销售进度度及促销销活动进进行定期期的更换换，力求求树立产产品新形形象，引引起市场场关注，推推出产品品热销。事件营销组组合是以以公关活活动的推推广形式式作为辅辅助的推推广手段段,有助助于引起起社会的的广泛关关注和美美誉度的的提升..将生活活形态和和品牌的的树立进进行深化化和强化化,开发发、吸纳纳、维系系客户关关系，展展示产品品形象，积积累推动动销售等等方面。特特别是“铂领”与星巴巴克、哈哈根达斯斯、必胜胜客、宜宜家、119122等著名名的极具具小资气气息的品品牌相联联系，有有利于塑塑造“铂领”的楼盘盘气质，树树立“铂领”的个性性品牌的的形象。根据“铂领领”的具体体情况，公公关活动动主要围围绕铂领领生活文文化及形形象代言言人为主主线，结结合销售售情况与与市场动动态，配配合推出出阶段性性的系列列活动。保保持持续续性的市市场关注注和热点点。

1．形象代代言人的的重要作作用目前本项目目正处于于入市初初期，尤尤其是项项目的品品牌，非非常需要要一支催催化剂，使使得项目目在有限限的推广广费用和和短期内内，做出出骄人的的成绩。因因此，我我们想通通过形象象代言人人这个桥桥梁，使使品牌的的美誉度度大大提提升，让让强大的的品牌感感染力，使使消费者者迅速增增加对品品牌的忠忠诚度，从从而实现现快速增增长的消消费目标标。一、快速提提升品牌牌知名度度。二、塑造突突出项目目的品牌牌形象。三、提升品品牌的美美誉度和和忠诚度度。2．形象代代言人的的正确选选择因为形象代代言人有有很高的的社会知知名度，所所以在选选择他们们代言项项目时一一定要慎慎重。既既要考虑虑到经济济效益，又又要使他他们的形形象符合合项目本本身的气气质。只只有这样样才会事事半功倍倍，收到到最好的的宣传效效果。产品要气味味相投有一定的影影响力和和知名度度有很强的亲亲和力3.几个标标准（评评级五星星）目前的人气气。大众的形象象。个性的外表表。独特的气质质。成长的事业业。价格的预计计。

4．选择孔孔祥东做做本项目目形象代代言人的的理由个人荣耀当今国际乐乐坛最优优秀、最最活跃的的当代中中国青年年钢琴艺艺术家之之一。1986年年莫斯科科国际钢钢琴大赛赛与19987年年西班牙牙桑坦德德尔国际际大赛中中，两度度成为最最年轻的的获奖者者。19998年年与19992年年荣获美美国吉娜娜·巴考考尔国际际大赛金金奖。西方媒体盛盛赞他为为"一个个世纪只只能出一一到两个个，真正正能激动动人心的的天才钢钢琴家""和"一一代天之之骄子""！可以挖掘的的内涵孔祥东代言言内涵：：他的音乐乐之旅一一直炫出出炫耀般般的色彩彩。既沉沉浸在古古典音乐乐里，又又感受非非常多样样的音乐乐形式，寻寻求音乐乐平台的的延伸。并并希望能能够涉足足一些与与古典相相仿，但但更具有有个性化化的演奏奏内容和和风格，孔祥东观点点：首先先我希望望能够在在感情上上表达思思想、感感悟，在在掌握音乐钢钢琴技能能乐器之之后，能能够在里里面显示示出自己己的风格格，或者者把音乐乐刻上孔孔祥东的的烙印，从从一个演演奏家逐逐渐参与与一些创创作、甚甚至创意意，把音音乐变得得更加有有趣，让让钢琴音音乐、古古典音乐乐在一个个新的时时代更加加焕发时时代的气气息。

五．包装策策略———产品吸吸引力的的优势整整合包装是整个个营销推推广的基基础和始始发点。产产品包装装主要目目的在于于通过对对有效地地包装手手段和方方式影响响目标客客户的生生活观、消消费观和和价值观观，进而而使项目目和客户户产生共共鸣。因因此，形形象包装装不仅是是项目核核心理念念的具象象表现，更更是产品品与客户户之间情情感沟通通的桥梁梁。现场包装———引导导进入++工地的的感染力力实现对买家家的围杀杀半径，让让买家能能够顺利利地实现现从外面面导引到到工地现现场。第一阶段：：在没有有楼盘形形象的状状态下建建立的是是水平围围杀线第二阶段：：通过楼楼体作为为核心点点进行纵纵向围杀杀。通过对铂领领的工地地现场及及看房通通道的包包装，将将现代居居住艺术术的真切切感受进进行展示示和还原原，将产产品设计计和建造造中的细细节用真真实的方方式呈现现在目标标客群面面前。用用互动与与参与的的体验进进一步展展示“铂领”所倡导导人文精精神以及及实用主主义的生生活态度度。现场包装的的主要内内容：•外路牌•导示牌•立柱挂旗旗•工地路牌牌•围板•售楼处导导示牌•售楼处标标牌•停车场标标牌•欢迎标牌牌•看楼专车车•取出彩旗旗或吊旗旗设计楼楼体招示示布（项项目名称称、销售售信息、促促销概念念等等）•楼层进度度牌

售楼处包装装——多元元价值的的新都会会生活铂领售楼处处运用了了现代、年年轻、自自然、奢奢华的四四种设计计语汇来来表达一一种具有有多元价价值的新新都会文文明生活活态度，这这直接代代表了今今天所谓谓的“铂领文文化”。在售楼处的的空间区区隔上强强调材料料的质感感和光影影转换的的效果，以以此来营营造独具具匠心的的氛围。在在空间的的虚实变变化上，将将今天与与未来、时时尚与怀怀旧、新新锐与优优雅的不不同气质质融汇于于铂领的的文化之之中。在售楼处内内包括色色彩、道道具、服服装、楼楼书等处处处洋溢溢铂领时时尚生活活的元素素和理念念，同时时将各种种流行的的元素和和符号运运用到售售楼处的的氛围中中来，让让每一个个来售楼楼处的客客户在这这里充分分感受与与众不同同的视觉觉冲击，产产生心灵灵的冲动动与共鸣鸣。卖场包装主主要内容容：•形象墙•模型•售楼书•折页•价格单页页•付款方式式清单•手袋设计计•销售人员员名片•信纸、信信封•销售人员员工作牌牌•销售人员员服装及及门卫服服装建议议样板房包装装——样板板房的诱诱惑力一个好的样样板房是是一种生生活的营营造，是是一个本本案所推推崇的现现代人居居生活的的呈现。铂铂领依照照现代生生活的理理念可以以进行通通过样板板房来还还原，真真实的生生活品质质和产品品气质往往往最能能打动人人心。重重视样板板房细节节的处理理，重视视陈列配配套道具具的使用用，在小小节处渗渗透着现现代小资资生活追追求的品品味，我我们面对对是一群群对生活活充满激激情的人人群，他他们往往往会为点点滴的心心仪而共共鸣而冲冲动。样样板房正正是成为为本案最最深入人人心的地地方，一一点心动动会转化化为一次次冲动，一一次冲动动会成为为一次销销售的成成功。

第四章营销篇篇

风从铂领来来，将铂铂领引伸伸为一种种生活的的风尚，通通过情感感定位和和具有差差异化的的传播方方式，将将铂领的的境界渗渗透到营营销的每每个阶段段……我们们挖掘的的不是广广度，而而是深度度！一．定价策策略1．目前竞竞争区域域市场供供应从目前竞争争区域内内在售楼楼盘情况况来看，区区域内住住宅上市市项目普普通公寓寓住宅总总体量在在41..97万万平方米米左右，目目前已去去化188.277万平方方米左右右，后续续供应为为23..7万平平方米，将将在未来来的一年年内放量量消化。从土地市场场来看，区区域内住住宅用地地较少，从从现有情情况来看看，未来来新增住住宅供应应约5..73万万平方米米，新增增单身公公寓供应应约0..6万平平方米，新新增商业业供应约约0.77万平方方米，这这些项目目的上市市时间可可能与本本案同步步，或滞滞后于本本项目。由此从供应应来看，区区域未来来两年内内，普通通公寓商商品房供供应至少少在299.333万平方方米以上上。依据据目前各各项目月月平均去去化量，我我们预测测在售项项目至220066年5月月剩余后后续供应应15..16万万平方米米，外加加新上市市项目供供应，届届时，区区域普通通公寓商商品房供供应至少少在200.899万平方方米以上上，单身身公寓33.133万平方方米以上上，商业业商品房房供应66.766万平方方米以上上。表1：普通通住宅供供应情况况一览：：项目名称普通住宅总总建面积积（平方方米）已售面积（平方米）后续供应面面积（万平方米米）至20066年5月月后续供供应面积积（万平平方米）预估新百花园··首府20.191.811.34润·花园5.14.80.3-云河湾5.352.492.861.29城开·怡家家4.190.533.663.01苏建·艳阳阳居6.961.185.785.36苏建豪庭8.172.036.145.44云锦美地10.2007.053.150.06合计41.97718.27723.715.166表2：各物物业未来来供应情情况物业类型项目类别未来两年内内供应2006年年5月普通住宅竞争项目后后续供应应23.715.166新增项目新新增5.735.73合计29.43320.899SOHO竞争项目新新增2.532.53新增项目新新增0.60.6合计3.133.13商业竞争项目后后续供应应1.120.9合计1.121.122．未来价价格预估估：从目前在售售项目体体量及销销售价格格来看，目目前区域域内在售售均价为为57991元//平方米米。表3：目前前普通住住宅销售售价格一一览：项目名称供应量（万万平方米米）销售均价（万万/平方方米）新百花园··首府25000润·花园2.86200云河湾2.756300城开·怡家家45600苏建·艳阳阳居4.285500苏建豪庭7.35700云锦美地1.76800合计24.8335791（加加权均价价）依据竞争区区域内各各项目推推盘体量量和价格格，采用用我司推推盘均价价的计算算方法，推推算各楼楼盘整体体推盘均均价及与与开盘均均价相比比变动幅幅度，推推算至220066年5月月，各项项目后续续供应推推盘均价价。本司推盘均均价的计计算选用用加权平平均值的的方法，选选取当期期推出的的供应体体量，和和前期推推出的供供应体量量的单价价进行计计算，以以当期供供应面积积为权数数进行平平均值的的计算。以云河湾为为例：该该项目220055年4月月推出22.6万万方，均均价61100元元/平方方米，220055年5月月推出11.955万方，均均价61100元元/平方方米，220055年9月月推出00.8万万方，均均价63350元元/平方方米。运运用加权权平均值值的方法法算出该该项目的的当前平平均值为为：(2.6××61000+11.955×61000+00.8××63550)÷÷（2..6+11.955+0..8）==61337元//平方米米与开盘均价价相比增增长2..2%,,由此我我们推算算，至220066年5月月，云河河湾后续续供应推推盘均价价为：661377×(11＋0..06%%)=61174表4：至220066年5月月，后续续供应预预估价格格：楼盘名称开盘时间推出体量均价推盘均价变动幅度至20066年5月月后续供供应价格格预估润花园04.111.2001.658005991＋3.3%%6188((无后续续供应))05.3..122.86100云河湾5.042.661006137＋0.6％％61745.051.95610005.099.1000.86350新百花园··首府05.100250005000—5000城开·怡家家05.088.1222.755205546+0.477%55725.11.35600苏建豪庭4.083.4858005732-1.177%56655.097.35700苏建艳阳居居04.088.0114.5158005654-2.511%551205.066.2114.285500云锦美地04.111.0663.1568006800—680005.9..301.76800表5：至220066年5月月普通住住宅销售售价格项目名称至20066年5月月后续供供应面积积（万平方米米）预估估销售均价（元/平方方米）新百花园··首府1.345000润·花园--云河湾1.296174城开·怡家家3.015572苏建·艳阳阳居5.365512苏建豪庭5.445665云锦美地0.066800新增项目新新增5.735791合计22.2335641（加加权均价价）由此，我们们结合表表1：我我们预计计至20006年年，区域域均价约约为56641元元/平方方米，同同时考虑虑区域内内市政的的各项利利好，未未来市场场价格将将有一定定幅度的的提升在在此，我我们用22％的增增幅比例例对以上上区域未未来销售售均价予予以修正正，因此此，我们们认为至至20006年55月，区区域均价价约在557544元/平平方米左左右。3.定价方方法定价方法是是企业为为了在目目标市场场上实现现定价目目标，而而给产品品制定的的一个基基本价格格或浮动动范围的的方法。虽虽然影响响产品价价格的因因素很多多，但是是企业在在制定价价格时主主要是考考虑产品品的成本本、市场场需求和和竞争情情况。产产品成本本规定了了价格的的最底基基数，而而竞争者者价格和和替代品品价格则则提供了了企业在在制定其其价格时时必须考考虑的参参照系。在在实际定定价过程程中企业业往往侧侧重于对对价格产产生重要要影响的的一个或或几个因因素来选选定定价价方法。房地产企业业的定价价方法通通常有成成本导向向定价、需需求导向向定价、竞竞争导向向定价和和可比楼楼盘量化化定价法法四类，本本项目最最为适宜宜的定价价策略为为竞争导导向与可可比楼盘盘数量化化定价原原则。4．价格体体系建议议分阶段：目目前预估估20006年同同竞争区区域的楼楼盘供应应量平稳稳，价格格也保持持小幅上上扬的稳稳健走势势，而本本案的定定价基准准处在本本区域价价格水平平线略偏偏高的位位置上，根根据加权权平均的的计算，本本案基本本可以实实原定价价格目标标。由于于本区域域及周边边区域楼楼盘竞争争激烈，因因此在阶阶段性价价格走势势上，建建议在保保持价格格基准线线的基础础上，根根据销售售阶段作作小幅的的提升。分产品：在在定价格格时当考考虑SOOHO与与普通公公寓的价价格不同同，SOOHO由由于面积积小又为为4.88米挑高高，价格格相对较较高，具具体高多多少应产产品的位位置、周周边环境境、产品品品质等等综合要要素确定定。价格体系：：以产品品为根本本，市场场为依据据来确定定项目的的基准均均价，通通过朝向向、景观观、楼层层等差价价因素来来确定各各单位价价格。综综合考虑虑目前客客户对单单价的抗抗性，后后期的价价格上涨涨将不会会太乐观观。从回回笼资金金的角度度考虑，本本案近期期宜快速速积累客客户，保保持一定定速度去去化的销销售策略略。各单单位价格格根据差差价原则则以均价价为基准准进行调调整，各各差价因因素：楼层因因素、景景观因素素、朝向向因素、面面积因素素，综合合考虑以以上因素素来制定定价格窗窗口表。1）楼层差差价：该区域购房房者购房房心态比比较实在在，对价价格很敏敏感，销销售价格格与心理理预期价价格差价价过大可可能会给给本物业业销售产产生很大大的抗性性，标准准层平均均差价330-550元//㎡左右右比较合合适。2）景观差差价：按各单位内内部景观观、外部部景观的的视角与与亲近程程度来给给予价格格区分，但但因前期期定价影影响，后后期价格格差别不不宜太大大。3）朝向差差价：本案客厅朝朝向区别别不大，因因此主要要来自与与楼栋两两端产品品与中间间产品的的价格差差异，以以200-300元/㎡㎡比较合合适。该差价原则则仅适合合尚未公公布价格格的单元元，对于于已经公公示价格格的单元元自是不不适用，并并且该价价格策略略应充分分考虑现现有的楼楼层、朝朝向价格格关系。有有理则借借鉴，无无理则修修正。4）面积差差价：面积小的单单元可以以适当提提高单价价，在基基价基础础上提高高20--30元元/㎡比比较合适适。这样样可稍微微平摊面面积较大大单位的的单价，从从而利于于整体销销售。

二．营销方方式1.传播方方式：大众传播（OONETOALLL）+点对点点直销（OONETOONEE）大众传播媒体：户外外媒体++平面媒媒体+电电波媒体体职能：信息息发布++形象广广告点对点直销销小众媒体：：金融类类+财经经类+生生活时尚尚类+高高尔夫类类直邮对象：：私人会会所+俱俱乐部++行业协协会2.集团客客户开发发：企事业单位位＋银行行金卡会会员3.合纵连连横：针对目标客客户的生生活元素素，与相相关商家家和组织织联合行行动，互互利双赢赢系列活动策策划：11、名车车系列活活动22、音乐乐系列活活动4.非常动动作：购买客群限限定-------年龄225～338岁，大大学以上上学历

三．阶段性性整合营营销项目各阶段段的诉求求点项目前期：：以项目目形象及及生活方方式为诉诉求重点点项目中期：：充分利利用形象象代表人人，营造造生活感感受为诉诉求重点点项目后期：：以项目目具体卖卖点和阶阶段性促促销信息息为诉求求重点推广节奏第一阶段（入入市准备备期）：：20006年22月正式式开始到到20006年44月（33个月）第二阶段（开开盘强销销期）：：20006年55月至220066年7月月（3个个月）第三阶段（销销售持续续期）：：20006年77月至220066年111月（44个月）第四阶段（层层盘盘期期）：220066年122月至220077年2月月（3个个月）阶段性活动动组合：：目的：通过过各种高高品味主主题活动动的举办办，为铂铂领注入入时尚的的生活内内涵，并并不断深深化铂领领文化，从从而更鲜鲜明的树树立铂领领作为精精品楼盘盘的形象象，从而而锁定目目标客群群。阶段活动主题活动内容第一阶段（入入市准备备期）“什么是真真正铂领领”主题征征文在合作媒体体进行关关于“铂领”问题的的讨论，引引发社会会关注举办优秀作作品颁奖奖活动（开开盘当天天），进进一步扩扩大社会会影响力力。形象代表人人——孔祥祥东签约约力邀世界著著名的钢钢琴演奏奏大师———孔祥祥东先生生正式签签约成为为“铂领”楼盘的的代言人人并举办办签约公公开仪式式，让孔孔祥东先先生人格格魅力和和音乐魅魅力为铂铂领文化化注入更更动人内内涵和气气质，并并将铂领领的形象象推向一一个新的的高度。第二阶段（开开盘及热热销期）“爱铂领、爱爱宜家”准业主主上海宜宜家行活活动宜家代表一一个小资资对生活活的态度度，和铂铂领的目目标客群群在情趣趣上是基基本一致致的，因因此本案案和宜家家合作推推出“准业主主上海宜宜家行”活动，通通过活动动，提升升产品的的形象。“铂领VIIP俱乐乐部”计划由铂领的准准业主参参与，成成力“铂领VVIP俱俱乐部”，和必必胜客、哈哈根达斯斯、星巴巴克等国国际著名名品牌合合作，让让铂领的的准业主主们享受受由铂领领带来的的格调生生活。孔祥东音乐乐派对举办“孔祥祥东音乐乐派对”活动，对对孔祥东东的钢琴琴作品赏赏析。选选择一个个知名俱俱乐部合合作，由由铂领主主办，准准业主参参与，并并邀请南南艺音乐乐系的教教授及其其它知名名音乐人人进行现现场点评评，并赠赠送特别别制作限限量版《孔孔祥东钢钢琴专辑辑》。第三阶段（持持续期）“体验铂领领”样板房房公开一个好的样样板房是是一种生生活的营营造，是是一个本本案所推推崇的现现代人居居生活的的呈现。铂铂领依照照现代生生活的理理念可以以进行通通过样板板房来还还原，真真实的生生活品质质和产品品气质往往往最能能打动人人心。铂领生活完完全手册册选择品牌合合作商家家，组织织部分业业主或准准业主作作一天小小资生活活的体验验。早上上去做瑜瑜珈，中中午必胜胜客，下下午哈根根达斯或或必胜客客，晚上上去19912………并每每人赠送送一套“铂领生生活完全全手册”介绍从从健身、美美容、服服饰、美美食、休休闲、娱娱乐，全全方位的的阐述小小资生活活的各项项指标。身身为一个个真正“铂领”该如何何去生，在在“铂领生生活完全全手册”可以找找到答案案。

一．入市准准备期时间：20006年年2月到到20006年44月（33个月）目标：概念念推出，形形象树立立事件营销：：1．什么是是真正的的铂领？？主题征征文活动动活动目的：：在楼盘推出出前期造造势，引引起市场场对产品品的关注注。与媒体合作作举力，吸吸引民众众参与，深深化品牌牌理念，并并在短期期成为社社会热点点和新的的流行词词汇。树立品牌牌形象，提提高知名名度与美美誉度活动时间：：（待定定）三十十天左右右活动内容：：选择一家主主流报纸纸媒体合合作举办办，推出出“什么是是真正的的铂领？？”主题征征文活动动。选择优秀稿稿件，在在报纸每每周的“铂领”专栏进进行发表表。在合作媒体体进行关关于“铂领”问题的的讨论，引引发社会会关注举办优秀作作品颁奖奖活动（开开盘当天天），进进一步扩扩大社会会影响力力。邀请所有参参与活动动参与者者前往案案场参观观体验，并并成为铂铂领举办办其它体体验活动动。2．形象代代言人———孔祥祥乐签约约仪式力邀世界著著名的钢钢琴演奏奏大师——孔祥东东先生正正式签约约成为“铂领”楼盘的的代言人人并举办办签约仪仪式，让让孔祥东东先生人人格魅力力和音乐乐魅力为为铂领文文化注入入更动人人内涵和和气质，并并将铂领领的形象象推向一一个新的的高度。阶段性效果果预估：：1．“铂领领文化”的推广广，对项项目的形形象塑造造和楼盘盘提升有有积极的的作用。2．“铂领领”人群的的汇聚，“铂领”生活的蓝本为市场带来清新与活力。3．“铂领领”生活意意境通过过活动渐渐渐浮出出水面，激激活产品品概念，引引起公众众关注，预预热市场场。媒体配合：：媒体传播方法//内容大众户外大牌在主要进去去路段和和工地现现场树户户外大牌牌报纸专栏快报/金陵陵彩彩色主标：《什什么是真真正铂领领？》主主题征文文与媒体合作作举办，吸吸引公众众参与，媒媒体讨论论，从而而引起市市场关注注，树立立品牌形形象，提提升知名名度、美美誉度报纸广告开盘前系列列广告及及铂领VVIP会会员俱乐乐部推广广新闻运作什么是真正正铂领？？媒体讨讨论，引引起关注注孔祥东代言言南京精精品楼盘盘网络广告南京房地产产网，首首页弹出出式形象象广告，网网络新闻闻运作小众DM大学教师、公公务员预告告及项目目主要卖卖点简介介杂志广告MAP\QQUE等等其实时时尚消费费类杂志志，推出出形象广广告现场售楼处/工工地工地包装到到位，售售楼处重重新布置置到位宣传折页户型单页户型单页到到位费用预算：：项次内容费用1大牌30万2报纸媒体10万3杂志媒体2万4DM费用3万5网络2万6活动费用3万7售楼处包装装10万8宣传品10万费用合计70万

第二阶段开盘期期及热销销期时间